สรุปเนื้อหาแยม: Mark Schaefer เกี่ยวกับสาเหตุที่ บริษัท ที่เป็นมนุษย์ส่วนใหญ่ชนะ

“ฉันพบบางสิ่งที่น่าทึ่งมากจนทำให้ฉันสงสัยว่าการเป็นนักการตลาดในปัจจุบันหมายความว่าอย่างไร”

เมื่อ Mark Schaefer เริ่มเขียนหนังสือ นั่นเป็นเพราะเขาเจอสิ่งผิดปกติ คำถามที่ไม่มีคำตอบที่ชัดเจน หรือปริศนาทางการตลาดที่ต้องแก้ไข ขณะที่เขาแชร์บนเวทีของ Content Jam ในตัวเมืองชิคาโก กระบวนการเริ่มต้นโดยเขาเข้าไปในห้องและอ่านทุกอย่างที่เขาทำได้

กระบวนการนี้ดูเหมือนจะใช้ได้ผล เขาเขียนหนังสือการตลาดขายดี 6 เล่มซึ่งใช้เป็นตำราเรียนในมหาวิทยาลัยมากกว่า 50 แห่ง พบในห้องสมุดกว่า 750 แห่ง และแปลเป็น 12 ภาษา

เมื่อเขาเริ่มเขียนหนังสือเล่มล่าสุดของเขาที่ชื่อว่า Marketing Rebellion มันเป็นเพราะข้อความแบบนี้

“เราแค่รู้สึกติดขัด เรารู้สึกท่วมท้น การตลาดของเราไม่ได้ทำงานเหมือนเมื่อก่อน”

ตอนแรกมาร์คคิดว่าคำตอบคือเทคโนโลยี เทคโนโลยีก้าวไปอย่างรวดเร็ว และการก้าวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงก็อาจเป็นเรื่องที่หนักหนาสาหัส

เมื่อเขาเริ่มขุดเขาก็พบอย่างอื่น สิ่งที่ทำให้เขาได้ข้อสรุปที่น่าตกใจ:

• ช่องทางการขายเป็นเรื่องโกหก
• โฆษณากำลังจะตาย
• ความภักดีเป็นมายาคติ
• ไม่มีความผูกพัน

สองในสามของการตลาดเกิดขึ้นโดยไม่ได้รับข้อมูลจากแบรนด์:

• ผ่านโซเชียล
• เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น
• การบอกต่อ
• รีวิวออนไลน์

บนเวที มาร์คแชร์งานวิจัยของ McKinsey ที่เปลี่ยนวิธีคิดของเขาเกี่ยวกับการตลาด McKinsey ศึกษาการเดินทางของลูกค้า 200,000 รายการใน 90 ประเภทธุรกิจที่แตกต่างกัน พวกเขาพบว่า:

• 13% ของลูกค้าภักดี
• 90% ของแนวดิ่งไม่แสดงหลักฐานความภักดีเลย

พวกเขาแย้งว่าอารมณ์เป็นปัจจัยที่ขาดหายไป

กบฏผู้บริโภคครั้งที่ 1: จุดจบของการโกหก

“คุณโกหกพวกเราแบบนี้ไม่ได้!”

คำว่า "การตลาด" ถูกใช้เป็นครั้งแรกในทศวรรษ 1880 ในช่วงปี ค.ศ. 1920 การโฆษณาเป็นธุรกิจหลัก เอเจนซีสร้างรายได้มหาศาล และเป็นวิธีหลักสำหรับธุรกิจในการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ของตน

โฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดให้คำมั่นสัญญาเกี่ยวกับผลลัพธ์ของการใช้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาโฆษณา แต่เมื่อดึงดูดความสนใจได้ยากขึ้น การกล่าวอ้างจึงกลายเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งมีโฆษณาจำนวนมากออกมาโกหกในคำกล่าวอ้างของพวกเขา

ตัวอย่างคลาสสิกของโฆษณาที่มีการอ้างสิทธิ์อุกอาจเมื่อเผยแพร่

ดังนั้น การก่อกบฏของผู้บริโภคครั้งแรกจึงเกิดขึ้น – ผู้บริโภคต่อต้านการโกหก

กบฏผู้บริโภคครั้งที่ 2: ไม่มีความลับอีกต่อไป

“ ลูกค้ารู้จักสินค้ามากกว่าเรา”

ข้อบังคับจำกัดการเรียกร้องที่ผู้ลงโฆษณาได้รับอนุญาตให้ทำและหลักฐานที่จำเป็นในการจัดหา การตลาดมาถึงจุดสมดุลใหม่ อย่างน้อยก็จนกระทั่งการแพร่กระจายของอินเทอร์เน็ตในทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000

แม้จะมีกฎระเบียบที่บังคับใช้ พลังหลักของผู้ลงโฆษณาก็ไม่เปลี่ยนแปลง: ผู้โฆษณาเป็นเจ้าของเรื่องเล่าที่พวกเขาป้อนให้กับผู้บริโภค

ก่อนอินเทอร์เน็ต งบประมาณที่ต้องใช้เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่เป็นสิ่งต้องห้าม ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคจะพูดคุยกันได้ยาก

เสียงเรียกผ่านสายโทรศัพท์ของ AOL ไม่ได้เป็นเพียงสัญญาณว่าคุณออนไลน์อยู่ นอกจากนี้ยังหมายความว่าคุณได้พูดในวิธีการโฆษณาของคุณ

ด้วยการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ต การเข้าถึงของผู้โฆษณาจึงมีความสำคัญน้อยลง ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงกันและกันและเผยแพร่ความคิดเห็นของตนเองได้ ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาสูญเสียความสามารถในการควบคุมการเล่าเรื่องของธุรกิจของตนเอง

ดังที่มาร์คกล่าวไว้ “แบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่เราบอกผู้บริโภคอีกต่อไปว่ามันเป็น เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคบอกต่อกันนั่นเอง”

นี่เป็นการกบฏครั้งที่สอง – จุดจบของความลับ

กบฏผู้บริโภคครั้งที่ 3: จุดจบของการควบคุม

“ฉันจำไม่ได้ว่าครั้งสุดท้ายที่ฉันเห็นโฆษณา”

มาร์คเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการไปเยี่ยมเพื่อน และการที่เขาหยุดนิ่งอย่างตกใจเมื่อไปห้องน้ำของเธอ และเห็นสบู่ของเธอ

“มันคือสบู่กรวดแตงกวาที่ผลิตโดยธุรกิจขนาดเล็ก” เขาเล่า สิ่งที่หยุดเขาในเส้นทางของเขาคือความคิดนี้: สบู่งาช้างเคยพบในห้องน้ำเกือบทุกแห่งของอเมริกา วันนี้ Proctor and Gamble ใช้เงินเป็นล้านไปกับการโฆษณา...แม้ว่าตอนนี้พวกเขาจะถือหุ้นในสัดส่วนร้อยละหลักเดียวของส่วนแบ่งการตลาดก็ตาม

และตอนนี้เขากำลังดูสบู่ก้อนหนึ่งที่ราคาสูงกว่างาช้างถึง 10 เท่า

เขาถามเพื่อนว่า “ทำไมต้องสบู่ก้อนนี้? ทำไมคุณถึงรักมัน”

“ฉันไม่ชอบสบู่นี้” เธอตอบ “ฉันรักมือที่ทำมัน”

การเชื่อมต่อทางอารมณ์ของเธอกับมนุษย์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ และยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าก็คือนักการตลาดด้วยเช่นกัน ตอนนี้ลูกค้าตัดสินใจว่าจะส่งต่อเรื่องราวของผลิตภัณฑ์หรือไม่

นักการตลาดสูญเสียความสามารถในการจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้ชม อย่างที่มาร์คพูดเกี่ยวกับเพื่อนของเขา “ทุกวันนี้เธอไม่สามารถเข้าถึงสิ่งที่เราคิดว่าเป็นการตลาดหรือการโฆษณาได้ และภูมิใจกับมัน”

นั่นหมายความว่าอย่างไรสำหรับสถานะของการตลาด? อะไรคือผลกระทบในทางปฏิบัติของการกบฏผู้บริโภคครั้งที่สาม?

1. “การตลาดที่ยอดเยี่ยมคือการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์” กับมนุษย์ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์
2. ผู้คนไม่สามารถเข้าถึงได้โดยสิ่งที่ถือว่าเป็นการโฆษณา
3. ไม่มีการตลาดหรือการโฆษณาแบบดั้งเดิม
4. ลูกค้าคือนักการตลาด

จุดประสงค์ของการกบฏครั้งที่ 3 คืออะไร? ดังที่มาร์คกล่าวไว้ว่า “หยุดเลย นักการตลาด! เคารพฉัน! เคารพชีวิตของฉัน ความเป็นส่วนตัวของฉัน! หยุดขัดจังหวะ! คุณต้องเคารพฉัน”

การจลาจลครั้งที่สามคือการสิ้นสุดของการควบคุมของนักการตลาดในการเล่าเรื่องโฆษณา

4 ไอเดียใหญ่สู่อนาคตการตลาด

“การตลาดคือทุกสิ่งของมนุษย์”

อเล็กซ์ ฮอนโนลด์เป็นนักปีนเขาคนแรกและคนเดียว (ในขณะที่เขียน) ที่ปล่อยโซโล El Capitan ในอุทยานแห่งชาติโยเซมิตี ในปี 2560 เขาปีนขึ้นไปบนเส้นทางเดิน 2,900 ในเวลาเพียง 4 ชั่วโมง ไม่มีเชือก.

นอกจากนี้ เขายังแสดงอยู่ที่จุดเริ่มต้นของแคมเปญโฆษณา #QuestionMadness ของ North Face ซึ่งเป็นวิดีโอที่มีคนดู 8 ล้านครั้งบน YouTube

โฆษณาของ North Face นำเสนอช่วงเวลาแห่งอารมณ์ในกีฬากลางแจ้ง มันแสดงให้เห็นการหกล้ม รอยถลอก และน้ำตา และแตกต่างจากโฆษณาทั่วไป เนื่องจากประกอบด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นทั้งหมด

เหตุใดโฆษณานี้จึงมีประสิทธิภาพ

1. ลูกค้าคือฮีโร่
2. ลูกค้าคือนักการตลาด
3. บริษัทช่วยให้ผู้คนเป็นเจ้าของ

โฆษณาของ North Face ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องราวของพวกเขาเอง เกี่ยวกับเรื่องราวของลูกค้า – ซึ่งพวกเขาคือฮีโร่ของ

Mark ท้าผู้เข้าร่วมประชุมให้เป็นมนุษย์มากขึ้น และแบ่งปันช่วงเวลาส่วนตัวในการตลาดของพวกเขา ในการทำเช่นนั้น เขาได้แบ่งปันแนวคิดสี่ข้อที่เกิดขึ้นจากการวิจัยหนังสือเล่มล่าสุดของเขา

• ไอเดียที่ 1: การตลาดไม่ได้เกี่ยวกับ 'เรื่องราวของเรา' มันเกี่ยวกับเรื่องราวของพวกเขา
• Big Idea 2: Personal brand เป็นแบรนด์ของบริษัทแล้ว
• Big Idea 3: การนำผู้คนมารวมกันเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง
• ไอเดียใหญ่ 4: สร้างช่วงเวลาพีคให้กลายเป็นประสบการณ์ของลูกค้า

ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวของมนุษย์ เน้นคนจริง นำคนเหล่านั้นมารวมกัน และสร้างประสบการณ์ที่เหลือเชื่อ บริษัทที่เป็นมนุษย์ส่วนใหญ่จะชนะการจลาจลทางการตลาด