ก้าวกระโดดแห่งศรัทธา: ผู้นำตลาดนำทางสิ่งที่ไม่รู้จักได้อย่างไร

เมื่อ Amazon สร้าง Echo ซึ่งเป็นผู้ช่วยส่วนตัวของ AI ที่กลายเป็นวัตถุดิบหลักในบ้าน ผู้คนทั่วไปไม่ได้ส่งเสียงดัง พวกเขาเผชิญกับการอภิปรายภายในที่ยาวนานเกี่ยวกับความน่าดึงดูดใจของตลาด และเริ่มสร้างโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ชนิดใดในตลาดที่จะเปรียบเทียบ แต่การเพิ่มขึ้นสู่ผลิตภัณฑ์พันล้านดอลลาร์และหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในประวัติศาสตร์ฮาร์ดแวร์นั้นเป็นตัวของตัวเอง

สำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่ Amazon (หรือไม่มีสิทธิ์เข้าถึงห้องปฏิบัติการ R&D ที่มีเงินทุนและทรัพยากรไม่จำกัด) มีวิธีที่ง่ายกว่าในการทำนายอนาคต: โซเชียลมีเดีย การเข้าสังคมก็เหมือนกับการมองเข้าไปในลูกบอลคริสตัล มันมีคำตอบ มันมีเบาะแสที่ดีที่สุดว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร มันจะทำให้งานของคุณเป็นนักการตลาดง่ายขึ้นถ้าคุณยอม

ผู้นำตลาดรู้ดีว่าบางครั้งคุณต้องแสดงให้คนอื่นเห็นสิ่งที่พวกเขาต้องการก่อนที่พวกเขาจะรู้ว่าพวกเขาต้องการ และเพื่อนำทางไปสู่สิ่งที่ไม่รู้จักหมายถึงการพัฒนาไปสู่รูปแบบที่ให้ความสำคัญกับสังคม ไม่ใช่แค่ภายในทีมการตลาดของเราเท่านั้น แต่ในทุกแผนกด้วย ทำไม เพราะประสบการณ์ทั้งหมดของลูกค้าเริ่มต้นและจบลงด้วยโซเชียล

ตั้งแต่ช่วงเวลาที่มีคนเริ่มค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์ ไปจนถึงเมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นเพื่อทำความเข้าใจมุมมองของพวกเขา ไปจนถึงเมื่อพวกเขาได้กลายมาเป็นลูกค้าและแบ่งปันประสบการณ์แบรนด์ของพวกเขา ทุกขั้นตอนที่เกิดขึ้นบนโซเชียล แม้ว่าลูกค้าจะโกรธและจากไป ที่แรกที่พวกเขาไปคร่ำครวญก็คือสังคม

ผู้นำตลาดจะสามารถก้าวไปข้างหน้าและสร้างผลิตภัณฑ์และบริการสำหรับความต้องการของผู้ชมที่ยังไม่ทราบได้อย่างไร มันขึ้นอยู่กับการรับฟังทางสังคม การทำนายแนวโน้ม และประสบการณ์ของลูกค้า

ต้องฟังเพื่อแหกกฎ

“ถ้าฉันถามผู้คนว่าพวกเขาต้องการอะไร พวกเขาคงจะบอกว่าม้าที่เร็วกว่า”

สุภาษิตที่โด่งดังที่สุดของ Henry Ford เกือบทำให้ฟังดูเหมือนไม่ใช่คำตอบของผู้ฟัง แต่สิ่งที่เขาทำได้คือการคิดค้น คุณไม่สามารถพึ่งพาสิ่งที่คนอื่นบอกคุณว่าพวกเขาคิดว่าพวกเขาต้องการ คุณต้องขุดให้ลึกขึ้นเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ

ขณะเป็นผู้นำทีมการตลาดที่ Envoy ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากหนังสือชื่อ Non-Obvious: How To Predict Trends and Win The Future ฉันได้เรียนรู้ว่าวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดวิธีหนึ่งที่เราสามารถนำบทเรียนของผู้เขียน Rohit Bhargava มาใช้ในการทำงานของเราคือการใช้จุดยืนของเราในฐานะที่เป็นกระบอกเสียงของลูกค้า และใช่ เราสามารถทำได้ด้วยวิธีการดั้งเดิมทั้งหมด—กลุ่มสนทนา การสำรวจ ฯลฯ—แต่สิ่งที่นักการตลาดที่ดีที่สุดกำลังทำคือการเข้าไปที่กลุ่มสนทนาที่ใหญ่ที่สุดในโลก: โซเชียลมีเดีย

ด้วยการรับฟังจากสังคมออนไลน์ คุณสามารถป้อนและสำรวจคำหลักต่างๆ มากมาย ซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าถึงบทสนทนาและความรู้สึกที่แท้จริงและปราศจากภาระผูกพันเหล่านั้นได้ แม้ว่าสิ่งที่ผู้คนพูดบนโซเชียลอาจไม่ใช่ภาพสะท้อนพฤติกรรมของพวกเขาเสมอไป แต่มุมมองโดยรวมสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงแก่คุณเกี่ยวกับฐานลูกค้าของคุณได้

ข้อคิดที่ใหญ่ที่สุดของฉันจากหนังสือของ Bhargava คือศิลปะและวิทยาศาสตร์ของการกำหนดแนวโน้มผ่านการตรวจสอบอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันอย่างมากจากที่อื่น และการทำแผนที่การเชื่อมต่อที่ไม่ชัดเจนเพื่อเริ่มทำนายแนวโน้ม

ที่ Envoy เป้าหมายของเราคือการเป็นผู้นำทางความคิดในด้านเทคโนโลยี HR และการย้ายถิ่นฐาน มันใช้กลวิธีของ Bhargava ในการระดมสมอง—ใช้ความคิดที่ “ใช่” และส่งเสริมการแบ่งปัน ไม่ใช่การวิพากษ์วิจารณ์ เพื่อมุ่งเน้นพลังงานของเราและรวบรวมความคิดในวงกว้าง—ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากในการสร้างแคมเปญเนื้อหาขนาดใหญ่ครั้งต่อไปของเรา เมื่อเราวางทุกอย่างลงบนโต๊ะ เราได้ทำแผนที่ว่าเนื้อหาหลักนั้นมาจากไหน เราสามารถเห็นเธรดระหว่างแนวโน้มปัจจุบันและจุดยืนของความเป็นผู้นำทางความคิดของเราได้อย่างชัดเจน ประเด็นที่เราสามารถนำไปใช้เพื่อสร้างความแตกต่างจากทุกสิ่งทุกอย่างที่มีอยู่

กระบวนการตรวจสอบว่าเรามาถูกทางแล้ว การใช้ข้อมูลเชิงลึกบางส่วนที่คุณค้นพบผ่านการฟังทางสังคมเพื่อแจ้งความพยายามของคุณ จะช่วยให้คุณกำหนดแนวโน้มในตลาดของคุณเองได้อย่างแท้จริง

มุ่งเน้นประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อสร้างนวัตกรรม

เมื่อคุณมีแผนเกมแล้ว ก็ถึงเวลาให้ความสำคัญกับลูกค้า

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ประสบการณ์ของลูกค้าได้เปลี่ยนจากคำที่คุ้นเคยเป็นหัวข้อที่เน้นหนักมากสำหรับนักการตลาด เราเป็นคนแรกที่ได้พบกับลูกค้า เราปลูกฝังชุมชนที่นำพวกเขาไปสู่เส้นทางสู่ผลิตภัณฑ์ เราสร้างความภักดีเพื่อให้พวกเขาเป็นแฟนตัวยงตลอดชีวิต

แม้จะผ่านการเรียกคืนผลิตภัณฑ์หรือความผิดพลาดในที่สาธารณะ ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคสามารถช่วยให้บริษัทรักษาธุรกิจไว้ได้ ในความเป็นจริง เมื่อแบรนด์พัฒนาประวัติศาสตร์ของความโปร่งใส คนเกือบ 9 ใน 10 มีแนวโน้มที่จะให้โอกาสพวกเขาครั้งที่สองหลังจากประสบการณ์ที่ไม่ดี และ 85% มีแนวโน้มที่จะติดอยู่กับพวกเขาในช่วงวิกฤต

การพูดถึงนักการตลาดที่เป็นเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริงให้ความรู้สึกเหมือนเป็นบริการริมฝีปาก ไม่มีใครทำได้ดีเป็นพิเศษ นักการตลาดยังคงเรียนรู้เกี่ยวกับการกระตุ้นพลังของโซเชียลเพื่อส่งมอบประสบการณ์ระดับโลกที่หลายคนใฝ่ฝัน และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงในการทำให้ทั้งองค์กรคิดว่าให้ความสำคัญกับสังคมเป็นอันดับแรกจึงเป็นเรื่องยาก ไม่มีใครไม่เห็นด้วยว่าเป็นขั้นตอนเชิงตรรกะ แต่ต้องใช้การเปลี่ยนแปลงความคิดและการยอมรับในการดำเนินการ

การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องยากสำหรับธุรกิจ แต่สิ่งที่ยากกว่าคือการขัดขวางธุรกิจของคุณจากการคิดค้นและเติบโต บริษัทขนาดใหญ่กำลังล้มเหลวในอัตราที่รวดเร็วกว่าที่เคยเป็นมา และมักเกิดจากการไม่ฟังผู้ฟังและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ

บล็อคบัสเตอร์เป็นชื่อที่คุ้นเคยและได้รับความนิยมสูงสุดในปี 2547 พวกเขารอดพ้นจากการเปลี่ยนแปลงจาก VHS เป็นดีวีดี แต่ยังล้มเหลวในการสร้างสรรค์นวัตกรรมเข้าสู่ตลาดที่อนุญาตให้จัดส่งได้ (ไม่ต้องพูดถึงการสตรีม)

ผู้ค้าปลีกวิดีโอคิดว่าร้านค้าจริงของพวกเขาเพียงพอที่จะเอาใจลูกค้า แทนที่จะรับฟังความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นจากการจัดส่งและความฉับไวของการสตรีม สิ่งนี้ทำให้ Netflix มีพื้นที่ว่างพอที่จะเข้ามา ยุติธุรกิจของ Blockbuster อย่างมีประสิทธิภาพ และเปลี่ยนตลาด

พวกเขาตอบสนองความต้องการ จากนั้นมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ที่ครอบงำลูกค้าเพื่อเป็นผู้นำตลาด ด้วยการใช้ข้อมูลของ Netflix เพื่อคาดการณ์และปรับแต่งการรับชม ตลอดจนการใช้ฝ่ายบรรณาธิการด้านสังคมและแบรนด์เป็นเครื่องมือในการให้ความรู้และดูแลการแสดงและภาพยนตร์ของพวกเขาให้อยู่ในระดับแนวหน้าของวัฒนธรรมป๊อป พวกเขาเป็นผู้บุกเบิกความสัมพันธ์โดยตรงที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับ ผู้บริโภคที่สร้างนวัตกรรมและอายุยืน

คุณจะเคลื่อนไหวอะไรต่อไป?

ในฐานะที่เป็นหน้าที่ทางธุรกิจ การตลาดมักเป็นเสมือนกระจกเงาให้กับองค์กร การตลาดไม่เพียงแต่สะท้อนถึงการดำเนินธุรกิจของคุณ แต่ยังสะท้อนถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากคุณด้วย แต่เราไม่สามารถเป็นกระบอกเสียงของลูกค้าได้หากปราศจากความพยายามเชิงรุก เราไม่สามารถเสริมสร้างความพึงพอใจของลูกค้าโดยไม่ได้เป็นผู้ทำนายแนวโน้ม

การคาดการณ์ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ก่อนที่พวกเขาจะรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไร บังคับให้แบรนด์คิดนอกกรอบ มองข้ามอุตสาหกรรมและคู่แข่งของเรา เพื่อดูอุตสาหกรรมและธุรกิจสัมผัสที่สามารถแจ้งสิ่งที่ผู้คนต้องการต่อไป

แง่มุมต่างๆ มากมายในธุรกิจของคุณเริ่มเปลี่ยนไปเมื่อคุณสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้