เคล็ดลับในการเขียนสำเนาการตลาดที่ยอดเยี่ยมคือการวิจัยตลาด

สำเนาการตลาดที่ยอดเยี่ยมมาจากไหน?

เป็นคำถามแปลก ๆ ใช่ไหม? มาจากนักเขียนที่มีความคิดซึ่งมาจาก...ที่ไหนสักแห่ง คนส่วนใหญ่ไม่รู้จริงๆ ว่าที่ไหน แต่ไม่สำคัญหรอกเพราะนั่นเป็นสาเหตุที่นักเขียนคำโฆษณามีอยู่ตั้งแต่แรก

แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสำเนาทางการตลาด แม้ว่าคุณจะไม่ใช่นักเขียนคำโฆษณาก็ตาม

คุณอาจไม่ใช่คนประเภทที่ดึงค้อนคำและทั่งคำออกเพื่อเริ่มสร้างคำในไฟคำ แต่มีเหตุผลที่ดีสองประการในการทำความเข้าใจการเขียนคำโฆษณาในระดับพื้นฐาน:

1. คุณต้องการสำเนา แม้ว่าจะเป็นเพียงย่อหน้าของคำอธิบายบริษัท และมีจุดที่คุณเล็กเกินกว่าจะจ้างคนอื่นมาเขียนได้
2. เมื่อคุณสามารถจ้างนักเขียนคำโฆษณาได้ คุณจะต้องสามารถบอกได้ว่าพวกเขาคือบุคคลที่เหมาะสมสำหรับงานนี้หรือไม่

หากสำเนาของคุณไม่มีประสิทธิภาพ คุณอาจสูญเสียยอดขายโดยไม่รู้ตัว

หากคุณจ้างนักเขียนคำโฆษณาที่ไม่ดี คุณจะสูญเสียยอดขายอย่างต่อเนื่อง—และต้องเสียค่าสิทธิพิเศษ

เพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งนี้เกิดขึ้น บทความนี้ครอบคลุมความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการทำสำเนาที่อันตรายที่สุดสามประการ—และเป็นพื้นฐานที่สุดของพื้นฐานของการทำสำเนาทั้งหมด

ความเข้าใจผิดที่สำคัญสามประการในการคัดลอกที่ฆ่า Conversion

มาเริ่มกันที่เรื่องใหญ่ที่คุณอาจเคยได้ยินมาก่อน: การเขียนคำโฆษณาไม่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์

ความคิดสร้างสรรค์สามารถช่วยให้คุณเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่ดีขึ้นได้หรือไม่? แน่นอน! แต่เป้าหมายของการคัดลอกไม่ใช่เพื่อ "สร้างสรรค์" เป้าหมายของการคัดลอกคือการขายสินค้า

อย่างที่ David Ogilvy นักโฆษณาชื่อดังเคยกล่าวไว้ว่า:

“เมื่อฉันเขียนโฆษณา ฉันไม่ต้องการให้คุณบอกฉันว่าคุณคิดว่ามัน 'สร้างสรรค์' ฉันต้องการให้คุณพบว่ามันน่าสนใจมากที่คุณซื้อผลิตภัณฑ์”

อะไรคือสำเนาการตลาดที่ดี? อัตราการแปลงสูง ฝ่ายขาย. รายได้. เงิน.

แต่ถึงแม้ว่าคุณจะใช้ความคิดแบบ "คัดลอกเป็นพนักงานขาย" ก็มีความเข้าใจผิดที่สำคัญสามประการที่ปรากฏขึ้น—และอาจทำให้เสียโอกาสในการฆ่าของคุณ

ความเข้าใจผิดที่ 1: การคัดลอกสร้างความต้องการ

หากคุณใช้ Google "การเขียนคำโฆษณา" สักระยะ คุณจะเจอบางสิ่งอย่างแน่นอน บทความ Wikipedia ที่ไม่ค่อยมีประโยชน์ รายการ "คำพูดที่ทรงพลัง" แนะนำให้อ่านหนังสือ Influence

โดยทั่วไป คำแนะนำมากมายที่คุณจะพบจากความเข้าใจผิดที่สำคัญประการแรก: การเขียนคำโฆษณาทำให้ผู้คนต้องการสิ่งต่างๆ

ผู้คนไม่ต้องการสิ่งของเพียงเพราะคุณเสนอให้ สำเนาไม่สามารถสร้างความต้องการได้

แต่เดี๋ยวก่อนฉันไม่ได้บอกว่างานคัดลอกคือการขายสินค้า? และไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการขายผลิตภัณฑ์ที่ทำให้คนต้องการผลิตภัณฑ์เหล่านั้นหรือไม่?

ใช่. ประเภทของ และแท้จริงแล้ว เคล็ดลับการคัดลอกจำนวนมากที่คุณพบใน Google นั้นไม่ได้ แย่ นัก พวกเขาเพิ่งถูกนำออกจากบริบท หนังสืออย่าง Influence มีประโยชน์จริง ๆ ถ้าคุณใช้มันอย่างถูกต้อง

ฉันไม่สามารถพูดได้ดีไปกว่า Eugene Schwartz นักเขียนคำโฆษณาในตำนาน และผู้แต่ง Breakthrough Advertising

สำเนาการตลาดทำให้ผู้คนต้องการผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่สามารถตอบปัญหาของพวกเขาและช่วยให้พวกเขาได้สิ่งที่ต้องการ ดังที่ Joanna Wiebe นักเขียนคำโฆษณาดั้งเดิมกล่าวว่า "คุณกำลังขายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณในเวอร์ชันที่ดีกว่า"

หากคุณต้องการสำเนาการตลาดที่ชัดเจน ก่อนอื่นคุณต้องถามคำถามอื่นๆ คนมีปัญหาอะไร? พวกเขายินดีจ่ายเพื่อแก้ปัญหาหรือไม่? ความต้องการโซลูชันเช่นผลิตภัณฑ์ของคุณมีความต้องการอย่างไร

ความเข้าใจผิด 2: เนื้อหาและสำเนาเหมือนกัน (“เป็นทุกคำ”)

การตลาดเนื้อหามีรากฐานมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 แต่ความนิยมล่าสุดนั้นส่วนหนึ่งมาจากหนังสือ Permission Marketing ของ Seth Godin

ที่มา: Amazon

ย้อนกลับไปในปี 2542 โกดินตระหนักว่าการตลาดส่วนใหญ่เป็นการตลาดแบบ "หยุดชะงัก" นั่นคือมันรบกวนผู้คนในขณะที่พวกเขากำลังพยายามทำสิ่งอื่นและดำเนินชีวิตต่อไป

คิดถึงโฆษณาทางโทรทัศน์มาตรฐานของคุณ คุณอยากนั่งดูโฆษณาจริง ๆ หรืออยากกลับไปดู How I Met Your Mother อีกครั้ง? ฉันมาเพื่อเล่นมุกตลกและวลีที่ว่า "เหมาะกับ" ไม่ใช่โฆษณารถยนต์ 18 พันล้านชิ้น

ถ้าคุณชอบโฆษณารถก็เยี่ยมเหมือนกัน ประเด็นคือ Godin เสนอการเปลี่ยนแปลง—จากการตลาดที่สร้างความรำคาญให้ผู้คนเป็นการตลาดที่แก้ปัญหาได้ การตลาดที่ผู้คนแสวงหาและ ต้องการ บริโภคอย่างกระตือรือร้น

เกือบ 20 ปีต่อมา เราอยู่ที่นี่ การตลาดเนื้อหากำลังขยายตัว และในขณะที่การตลาดเนื้อหาเพิ่มขึ้น ความต้องการคนที่สามารถเขียนก็เพิ่มขึ้นเช่นกันดังนั้นฉันจึงเป็นแฟนตัวยงของการตลาดเนื้อหา ฉันจะไม่เป็นได้อย่างไร ยิ่งวงการนี้ได้รับความนิยมมากเท่าไร สต็อกสินค้ามืออาชีพของฉันก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
ปัญหาคือความต้องการนักเขียนที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดความสับสน

ด้วยความต้องการนักเขียนจำนวนมาก ความแตกต่างระหว่างเนื้อหาและสำเนาจึงไม่ชัดเจน โดยทั่วไปแล้ว มีแนวคิดที่ว่า "คำพูดก็คือคำ" และหากคุณเขียนได้ดี คุณก็สามารถทำอะไรก็ได้ที่เกี่ยวข้องกับคำ

แต่มีความแตกต่างระหว่างเนื้อหาและการคัดลอก แม้ว่า copywriters มักจะเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ดีและนักการตลาดเนื้อหามีทักษะมากมายที่จะแปลได้ดีในการคัดลอก แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญ

ในกรณีส่วนใหญ่:

• นัก เขียนคำโฆษณา พยายามกระตุ้นยอดขาย พวกเขาใช้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในด้านจิตวิทยา ระยะของการรับรู้ และผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงเพื่อเขียนคำที่กระตุ้นให้ผู้คนดำเนินการ
• นักการตลาดเนื้อหา พยายามสร้างโอกาสในการขาย พวกเขาใช้เนื้อหาด้านการศึกษาเพื่อดึงดูดผู้อ่านและรวบรวมข้อมูลติดต่อเพื่อให้มีคุณสมบัติและดูแลลูกค้าเป้าหมาย

นี่เป็นความแตกต่างที่สมบูรณ์แบบหรือไม่? แน่นอนไม่ และมีคนที่มีทักษะทั้งสองชุดอย่างแน่นอน

แต่มีสถานการณ์ที่ต้องการทักษะหนึ่งชุดมากกว่าชุดอื่น อีกครั้ง อาจมีการทับซ้อนกัน แต่นี่เป็นเพียงตัวอย่างสั้นๆ สองสามตัวอย่าง

• นัก เขียนคำโฆษณา มักจะเหมาะสมกว่าสำหรับการเขียนหน้าเว็บ แลนดิ้งเพจ และลำดับอีเมล นักเขียนคำโฆษณาหลายคนจะมีความรู้เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพและการทดสอบการแปลง
• นักการตลาดเนื้อหา มักจะเหมาะสมกว่าที่จะนำเสนอ เขียน และโปรโมตโพสต์บนบล็อก พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีความรู้เกี่ยวกับ SEO และการส่งเสริมโซเชียลมีเดีย

เมื่อทักษะต่างๆ สับสน คุณจะจบลงด้วยบล็อกโพสต์ที่เขียนอย่างสวยงามซึ่งไม่มีใครอ่าน หรือหน้า Landing Page ที่ให้ข้อมูลซึ่งไม่ได้รับลูกค้า

(นอกจากนี้ หากคุณสนใจที่จะเขียนหน้า Landing Page โปรดดูคู่มือนี้)

สรุป…

นักเขียนคำโฆษณาคืออะไร?

• การเขียนคำโฆษณาคือการสร้างคำที่มีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวใจ นักเขียนคำโฆษณาคือผู้ที่สร้างคำและข้อความสำหรับสื่อส่งเสริมการขาย เช่น เว็บไซต์ แลนดิ้งเพจ จดหมายขาย ป้ายบิลบอร์ด โบรชัวร์ และอีเมล

นักการตลาดเนื้อหาคืออะไร?

• การตลาดเนื้อหาคือการสร้างสื่อเพื่อส่งเสริมตราสินค้า นักการตลาดเนื้อหาคือผู้ที่สร้าง แจกจ่าย และวัดผลเนื้อหา ซึ่งรวมถึงบล็อกโพสต์ โซเชียลมีเดีย อินโฟกราฟิก อีบุ๊ก สมุดปกขาว วิดีโอ และเนื้อหาอื่นๆ

โดยส่วนตัวแล้ว ฉันคิดว่ามันยอดเยี่ยมมากเมื่อนักการตลาดเนื้อหาและนักเขียนคำโฆษณาใช้ทักษะร่วมกัน ความสามารถในการดึงดูดและเปลี่ยนลีดนั้นมีค่ามาก และทำสิ่งที่น่าทึ่งสำหรับผู้ที่ทำทั้งสองอย่างได้
แต่ถ้าคุณกำลังมองหาการจ้างนักการตลาดเนื้อหาหรือนักเขียนคำโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่าง ทักษะการเขียนช่วยได้ทั้งสองด้าน แต่การพูดว่า "เป็นทุกคำ" เป็นลักษณะทั่วไป

ความเข้าใจผิด 3: การเขียนข้อความโฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเขียน

นี่เป็นความเข้าใจผิดที่เข้าใจได้ค่อนข้างดี ท้ายที่สุดแล้ว คำว่า "การเขียนคำโฆษณา" หมายถึง "การเขียน" อย่างแท้จริง แล้วความเข้าใจผิดอยู่ที่ไหน?

มีความเชื่อทั่วไปว่าคำที่นักเขียนคำโฆษณาใส่ในหน้านั้นมาจากสมองของนักเขียนคำโฆษณา แต่สำเนาที่ดีจริงๆแล้วไม่มี สำเนาการตลาดที่ดีที่สุด—สำเนาที่ช่วยให้ผู้คนอ่าน พยักหน้าเห็นด้วย และเปลี่ยนใจเลื่อมใส—มาจากปากผู้ฟังของคุณโดยตรง

เราจะพูดถึงความหมายในอีกสักครู่ แต่ถ้าคนเขียนคำโฆษณาไม่เขียน เขาจะ ทำ อย่างไร? การเขียนสำเนาหมายความว่าอย่างไร

หากต้องการอ้างอิง Eugene Schwartz อีกครั้ง: “ไม่ได้ทำสำเนา สำเนาถูกประกอบ”

งานของ copywriter คือการดึงภาษาจากแหล่งต่างๆ มารวมกันและจัดระเบียบในลักษณะที่เพิ่มการแปลง

นักเขียนคำโฆษณาที่ดีที่สุดไม่เคยเขียนตั้งแต่เริ่มต้น พวกเขาใช้ สูตรที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสำหรับสำเนาทางการตลาด เช่น PAS (Problem Agitation Solution), AIDA (Attention Interest Desire Action) และ AICPBSAWN (ใช่แล้วจริงๆ) จากนั้นจึงเพิ่มรายละเอียดผลิตภัณฑ์และผู้ชมของพวกเขา

หากนั่นทำให้การเขียนคำโฆษณาฟังดูง่าย—ไม่เป็นเช่นนั้น และนักเขียนคำโฆษณายังต้องเป็นนักเขียนที่ดีเพื่อทำความเข้าใจว่าภาษาของผู้ชมใดที่ดึงดูดใจมากพอที่จะขโมยได้

การสร้างสำเนาคืออะไร?

การสร้างสำเนาคือการฝึกสร้างคำที่ชักชวนให้คนลงมือทำ นักเขียนคำโฆษณาที่ดีที่สุดทำการวิจัยเพื่อค้นหาคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ จุดปวดของผู้ชม และคำที่ผู้คนใช้เพื่ออธิบายปัญหาของพวกเขา

แนวคิดที่เป็นอันตรายในความเข้าใจผิด 3 คือสำเนาการตลาดมาจากบุคคล เป็นความเข้าใจผิดที่นำไปสู่เวลาตอบสนองที่คับคั่งอย่างคาดไม่ถึง หรือความเชื่อที่ว่าฉบับย่อควรมีราคาถูกลงเพราะว่า "ง่ายกว่า" ในการเขียน (ไม่ใช่)

ในความเป็นจริง การเขียนสำเนาการตลาดที่มีประสิทธิภาพไม่ว่าจะมีความยาวเท่าใดก็ต้องใช้การวิจัย

ผู้เขียนคำโฆษณาคือผู้ที่จัดการวิจัยเพื่อสร้างข้อความที่น่าสนใจ

ขั้นตอนสุดท้ายของการเขียนคำโฆษณาเป็นศิลปะ แต่เป็นศิลปะที่ชี้นำโดยวิทยาศาสตร์

มาดูวิธีที่คุณสามารถใช้การวิจัยลูกค้า ไม่ใช่ "การเขียน" เพื่อสร้างสำเนาที่แปลง

[blog-subscribe headline=”คุณไม่จำเป็นต้องทำผิดพลาดเหล่านั้น” description=”ใส่ที่อยู่อีเมลของคุณด้านล่าง คุณจะได้รับอีเมลหนึ่งฉบับต่อสัปดาห์ (ซึ่งจะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทางการตลาดที่ร้ายแรง)”]

แทนที่จะ "เขียน" ให้ทำวิจัยลูกค้า
(หรือ “วิธีการเขียนสำเนาการตลาด”)

ถ้าคุณคิดว่าคุณจำเป็นต้องทำกายภาพบำบัด คุณก็ทำได้

พาดหัวข่าวดังกล่าวสร้างการคลิกปุ่มเพิ่มขึ้น 400% สำหรับ Beachway ศูนย์บำบัดและบำบัดการเสพติด มันบดขยี้การควบคุม "การเสพติดของคุณสิ้นสุดที่นี่" อย่างไม่น่าเชื่อจนนำไปสู่การส่งแบบฟอร์มเพิ่มขึ้น 20% แม้ว่าแบบฟอร์มจะอยู่ในหน้าที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง

ที่มา: Copy Hackers

เป็นพาดหัวข่าวที่น่าสนใจมาก ถ้าเราไม่เพียงแค่ผ่านความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการเขียนคำโฆษณาทั่วไป มันจะง่ายที่จะคิดว่า

ปรากฏว่า Joanna Wiebe เป็น นักเขียนที่น่าทึ่ง เธอเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่ทำงานบนเว็บไซต์ของ Beachway และเลือกพาดหัวข่าวนั้น แต่เธอไม่ได้เขียนมัน

Joanna Wiebe เป็นผู้เขียนคำโฆษณาดั้งเดิมและเป็นหนึ่งในนักเขียนคำโฆษณาที่ดีที่สุดในโลก ดังนั้นเธอจึงรู้ว่าสำเนาทางการตลาดที่น่าสนใจและมีประสิทธิภาพที่สุดมาจากภาษาของผู้ชม ไม่ใช่สมองของผู้เขียนคำโฆษณา

“ถ้าคุณคิดว่าจำเป็นต้องทำกายภาพบำบัด คุณก็ทำได้” สำเนานั้นมาจากการทบทวนหนังสือเกี่ยวกับการเอาชนะการเสพติดของ Amazon

หากคุณติดตามนักเขียนคำโฆษณาชั้นนำ คุณจะสังเกตเห็นว่าสิ่งนี้กลายเป็นธีม

ในปี 2017 Joel Klettke ได้กล่าวสุนทรพจน์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ในการประชุม Call To Action ของ Unbounce ในนั้นเขาแสดงให้คุณเห็นถึงความแตกต่างระหว่างสำเนาที่มาจากนักการตลาดและสำเนาที่มาจากการวิจัยผู้ชม

ฉันขอแนะนำเป็นอย่างยิ่งให้ดูการพูดคุยทั้งหมด แต่ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่มาจากคำแนะนำในการเขียนคำโฆษณานี้:

• “การขายเป็นเรื่องง่าย” กับ “คุณเกลียดการคาดเดาและงานยุ่ง – ดังนั้นเราจึงลดงานขาย”
• “ซอฟต์แวร์ติดตามเวลาที่ราคาไม่แพง” กับ “เครื่องมือติดตามเวลาเดียวที่จ่ายให้ตัวเอง”
• “ฝ่าฟันข้อจำกัดการรายงานดั้งเดิม” กับ “รับรายงานที่ CRM ของคุณไม่สามารถให้คุณได้ – โดยไม่ต้องปวดหัว”

ในแต่ละตัวอย่าง เวอร์ชันที่สองของสำเนายืมมาจากการวิจัยผู้ชม และไม่ยากที่จะเห็นว่าสำเนาจากการวิจัยมีความน่าสนใจและน่าดึงดูดมากกว่าการควบคุมที่น่าเบื่อ

นั่นคือกุญแจสำคัญ การเขียนคำโฆษณาไม่ได้เกี่ยวกับการคาดเดาว่าผู้คนต้องการอะไร มันเกี่ยวกับการนำภาษาของผู้ชมมาสร้างเป็นสำเนาที่มี Conversion สูง

นั่นเป็นเหตุผลที่การวิจัยมีความสำคัญในการเขียนคำโฆษณา เป็นวิธีการเขียนสำเนาที่ดี

ต่อไปนี้เป็นสามวิธีที่ใหญ่ที่สุดที่นักเขียนคำโฆษณาชั้นนำใช้การวิจัยตลาดเพื่อสร้างสำเนาที่ดีขึ้น สำหรับแนวคิดเพิ่มเติม คุณสามารถดูบล็อกโพสต์ของเราเกี่ยว กับการวิจัยตลาดราคาไม่แพงสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

วิธีการวิจัย 1: Amazon ทบทวนการขุด

มีแหล่งที่มาของการเขียนเสียงจากลูกค้าที่น่าเหลือเชื่อสำหรับผู้ชมของคุณ สำหรับผู้ชมเกือบทุกคน ไม่ว่าจะเฉพาะกลุ่ม เฉพาะเจาะจง หรือแปลกมากเพียงใด ก็มีแหล่งของภาษาให้คุณเลือกใช้
มันคืออเมซอน

มีหนังสือเกี่ยวกับทุกเรื่องที่เคยมีมา และเมื่อผู้คนพยายามแก้ปัญหาเฉพาะของพวกเขา พวกเขาก็อ่านหนังสือเหล่านั้น

หลังจากอ่านหนังสือเหล่านั้นแล้ว ผู้ที่มีแรงบันดาลใจเป็นพิเศษบางคนก็เขียนรีวิว—รีวิวที่พวกเขาระบุปัญหาที่พวกเขาพบ หนังสือเล่มนี้ช่วยได้อย่างไร และอะไรอีกที่พวกเขาต้องการให้หนังสือเล่มนี้รวมไว้ด้วย

ต้องการภาษาของลูกค้า? สิ่งที่คุณต้องทำคืออ่านหนังสือวิจารณ์

เทคนิคนี้เรียกว่าการขุดทบทวนของ Amazon มาจาก Joanna Wiebe แต่มันทรงพลังมากจนฉันเคยเห็นมันแนะนำโดย Jennifer Havice, Ramit Sethi และนักเขียนคำโฆษณาชั้นนำอื่นๆ และเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง
การทำเหมืองทบทวนของ Amazon เป็นหัวข้อที่ว่า "ถ้าคุณคิดว่าจำเป็นต้องทำกายภาพบำบัด คุณก็ต้องทำ" เป็นหนึ่งในเคล็ดลับการเขียนคำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและรวดเร็วที่สุด มันจะมีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจของคุณหรือไม่?

ลองมาดูตัวอย่างเพื่อหา

ฉัน Googled "หนังสือออกกำลังกายชั้นนำ" ดึงหนังสือสองสามเล่มที่อยู่ในรายชื่อหลายรายการออก และเริ่มค้นหาใน Amazon

พูดตามตรง ฉันคิดว่าจะต้องพยายามสักสองสามครั้งก่อนที่จะพบสิ่งที่น่าสนใจ แต่ในหนังสือเล่มแรก Body for Life โดย Bill Phillips ฉันได้ค้นพบทองคำ

ดูนั่นสิ! เป็นเพียงการปะทุของสำเนาการตลาดที่ยอดเยี่ยม เมื่ออ่านบทวิจารณ์นี้ ต่อไปนี้คือวลีบางส่วนที่โดนใจฉัน

• “กิจวัตรนี้เป็นเรื่องของการทำงานอย่างชาญฉลาด ไม่ใช่หนักขึ้นหรือบ่อยขึ้น”
• “คุณจะได้หุ่นแบบที่คนส่วนใหญ่มองว่าเซ็กซี่”
• “หากคุณกำลังมองหาหุ่นฟิตโดยไม่ต้องไปยิมเป็นเวลานานๆ”
• “เหมาะสำหรับคนมีงานยุ่งที่ไม่สามารถใช้เวลาครึ่งชั่วโมงในการออกกำลังกายหรือคาร์ดิโอในโรงยิม”
• “มันต้องง่ายกว่าที่จะหาคู่หูที่มุ่งมั่นและมุ่งมั่น! คู่ของคุณต้องการพบปะกันไม่เกิน 3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์”
• “ฉันยังชอบระบบการกินที่แนะนำ 3 มื้อต่อวัน และ 3 มื้อ (ทดแทนมื้ออาหาร) เชคต่อวัน ใครอยากกินอาหาร 4-6 มื้อต่อวันบ้าง? ไม่ใช่ฉัน นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันชอบระบบนี้มาก”

ฉันไม่ได้ตั้งใจขัดภาษาใด ๆ ฉันอาจไม่ได้ใช้คำต่อคำ แต่เป็นการง่ายที่จะเห็นว่า "การมีรูปร่างที่ดีโดยไม่ต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงในโรงยิม" สามารถเปลี่ยนเป็นการเขียนคำโฆษณาที่ดีได้อย่างไร

แต่มันก็เป็นมากกว่านั้น การวิเคราะห์รีวิวนี้ช่วยให้ฉันได้ภาษาที่เฉพาะเจาะจง และ ค้นพบประเด็นสำคัญบางอย่างที่อาจพลาดไป

• คนอยากกินเพื่อสุขภาพแต่รู้สึกเหมือนเป็นภาระ การมีกิจวัตรเฉพาะที่ทำตามได้ง่ายมีประโยชน์
• คนอยากมีคู่ออกกำลังกาย แต่รู้สึกว่า ยากที่จะรักษาคู่ครองไว้ได้นาน
• และแน่นอนว่าคนอยากดูดีโดยไม่ต้องฟิตร่างกาย

ทั้งหมดนั้นจากการทบทวนหนังสือเล่มเดียว

แน่นอน ฉันต้องการอ่านบทวิจารณ์เพิ่มเติมเพื่อยืนยันว่าข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ใช้ได้กับบุคคลนี้มากกว่าเพียงคนเดียว แต่คุณจะเห็นได้ว่าเทคนิคนี้มีประสิทธิภาพและง่ายดายเพียงใด

จะเป็นอย่างไรถ้าคุณมีผู้ชมที่เจาะจงมากกว่า "ความฟิต" ฉันพยายามนึกถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มอย่างตั้งใจสำหรับตัวอย่างต่อไปนี้ และฉันก็ได้ "คนที่อยากจะเป็นตัวตลก"

หน้าหนังสือตัวตลกของ Amazon มีจำนวนหนังสือที่น่าประหลาดใจเกี่ยวกับตัวตลกเกี่ยวกับการฆาตกรรม แต่ผลลัพธ์ที่สองมีคำตอบอยู่บ้าง
ตัวตลก: ในการสนทนากับปรมาจารย์สมัยใหม่ โดย Ezra LeBank และ David Bridel เป็นเรื่องเฉพาะตามที่ได้รับ อาจมีบทวิจารณ์ที่เป็นประโยชน์หรือไม่?

หมวดรีวิวนี้มีเนื้อไม่มาก เนื่องจากมีรีวิวแค่เจ็ดรายการ ถ้าฉันอยากจะเขียนการตลาดเกี่ยวกับการสอนคนให้กลายเป็นตัวตลกจริงๆ ฉันจะต้องค้นคว้าเพิ่มเติมอีกเล็กน้อย แต่ฉันก็ยังพบจุดเริ่มต้นของบางสิ่งที่มีประโยชน์

คุณสามารถเห็น "ฝึกฝนศิลปะขั้นสูงของการแสดง 'ในขณะนั้น'" เป็น crosshead หรือพาดหัวบนหน้าการขายใช่ไหม

ฉันยังได้เรียนรู้ด้วยว่าผู้ที่คลั่งไคล้ตัวตลกพบว่างานศิลปะของพวกเขานั้นยากต่อการนิยาม—ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถทำลาย

ที่อื่นในบทวิจารณ์เหล่านี้ มีคนประกาศว่าหนังสือเล่มนี้เป็น "ส่วนเสริมที่ยอดเยี่ยมสำหรับตำนานตัวตลกที่จริงจัง" แม้ว่างานของพวกเขาคือความบันเทิง แต่ตัวตลกก็คือคนที่เอาจริงเอาจังกับงานศิลปะของพวกเขา

หากการทำเหมืองทบทวนของ Amazon สามารถช่วยฉันเขียนสำเนาสำหรับบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจงเหมือนกับคนที่พยายามเป็นตัวตลก ก็ควรเพิ่มขั้นตอนในกระบวนการวิจัยของคุณ

วิธีการวิจัย 2: การสำรวจ เชิงคุณภาพ

แบบสำรวจเป็นเครื่องมือวิจัยตลาดแบบคลาสสิก แต่วิธีที่คุณใช้จะแตกต่างกันเล็กน้อยเมื่อเป้าหมายคือนำภาษาไปใช้ในสำเนาการตลาดของคุณ

การสำรวจวิจัยตลาดจำนวนมากเป็นแบบเชิงปริมาณ โดยมีเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้คนจำนวนมากเพื่อทำความเข้าใจการแบ่งส่วนและสถานะของตลาดทั้งหมดให้ดีขึ้น

แต่สำหรับการเขียนคำโฆษณา แบบสำรวจของคุณควรเป็น เชิงคุณภาพ คุณต้องการให้ผู้คนเดินเตร่ไปเรื่อย ๆ เกี่ยวกับความท้าทายเฉพาะของพวกเขา เพื่อให้คุณสามารถใช้การล้อเลียนของพวกเขาเพื่อขายผลิตภัณฑ์ได้

คุณควรถามอะไรในแบบสำรวจ? ฉันได้เขียนบทความอื่นทั้งหมดเกี่ยวกับ คำถามการวิจัยลูกค้า แต่ต่อไปนี้คือบางส่วนที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้น:

• คุณเคยลองทำ ____ มาก่อนหรือไม่? บอกฉันว่ามันเป็นอย่างไร (คุณลองอะไร อะไรได้ผล และอะไรไม่ได้ผล?)
• อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณในการทำ _____? ฉันชอบที่จะได้ยินรายละเอียดดังนั้นโปรดแบ่งปันเท่าที่คุณต้องการ
• ทำไมคุณถึงอยากเป็น ____? เล่าเรื่อง.

คุณสามารถเสียบความต้องการหรืออุตสาหกรรมเฉพาะใดๆ ฉันใช้คำถามเหล่านี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเพื่อความฟิต และเคยใช้คำถามเหล่านี้ในการวิจัยเกี่ยวกับการวางแผนอาชีพด้วย

แต่ “คุณเคยพยายาม เป็นตัวตลก มาก่อนหรือเปล่า” ได้ผลเช่นเดียวกับ “คุณเคยพยายามทำตัวให้ ฟิต มาก่อนหรือเปล่า”

คุณสามารถหาผู้ตอบแบบสำรวจได้ที่ไหน? คุณไม่จำเป็นต้องมีผู้คนมากมายในการตอบกลับ แม้แต่คำตอบที่ยอดเยี่ยมเพียงคำตอบเดียวก็คุ้มค่ากับความพยายาม

วิธีทั่วไปในการสำรวจผู้ชมของคุณ ได้แก่:

• กำลังส่งอีเมลถึงพวกเขา
• การโพสต์แบบสำรวจของคุณในสถานที่ที่พวกเขาแฮงเอาท์ออนไลน์ (โซเชียลมีเดีย ฟอรัม ฯลฯ)
• การเพิ่มป๊อปอัปลงในเว็บไซต์ของคุณโดยมีคำถามสองสามข้อ
• สร้างแบบสำรวจในระบบอัตโนมัติต้อนรับของคุณ

แบบสำรวจมีประสิทธิภาพเพราะการได้รับคำตอบจำนวนมากนั้นค่อนข้างง่าย และคุณสามารถถามคำถามที่เจาะจงกว่าสิ่งที่คุณอาจได้รับจากการทำเหมืองรีวิวของ Amazon

วิธีการวิจัย 3: สัมภาษณ์ผู้ฟังของคุณ

บทวิจารณ์ Amazon นั้นดีสำหรับการสำรวจเบื้องต้นในกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง

แบบสำรวจสามารถช่วยให้คุณถามคำถามที่แม่นยำยิ่งขึ้นกับผู้คนจำนวนน้อยแต่ยังคงมีจำนวนมาก

ขั้นตอนสุดท้ายในห่วงโซ่คือการสัมภาษณ์

การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวเป็นรูปแบบการวิจัยลูกค้าที่ไม่มีใครเทียบได้ เมื่อคุณพูดกับผู้ฟังโดยตรง คุณสามารถถามคำถามและติดตามคำถามที่เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นได้

ในการสัมภาษณ์ คุณมีโอกาสที่จะสร้างความสามัคคีและช่วยให้ผู้คนเปิดใจเกี่ยวกับความท้าทายที่แท้จริงของพวกเขา บ่อยครั้ง สิ่งที่ผู้อื่นให้คำตอบในแบบสำรวจเป็นเพียงขั้นแรกว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร

การปอกหัวหอมกลับด้วยคำถามติดตามผลจะทำให้คุณได้ใช้ภาษาที่เป็นรากฐานสำคัญของสำเนาการตลาดของคุณ วลี "บอกฉันเพิ่มเติม" คือเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณ

คุณใช้สำเนานี้จริง ๆ อย่างไร?
(คำแนะนำ: มีสูตรการเขียนคำโฆษณา…)

เมื่อคุณได้รวบรวมและจัดระเบียบภาษาของลูกค้าที่คุณค้นพบในการวิจัยแล้ว คุณต้องใช้มันในสำเนาการตลาดของคุณจริงๆ แต่จริงๆ แล้วคุณใช้ภาษาทั้งหมดนี้ที่ไหน?

ทุกที่.

ภาษาของลูกค้าควรแจ้งทุกคำที่คุณใส่บนหน้า ควรเข้าไป:

• หัวข้อข่าว
• ครอสเฮด
• เครื่องหมายหัวข้อ
• สำเนาร่างกาย
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ
• ข้อความปุ่ม
• คำบรรยายภาพ
• ทุกที่!!!

ก่อนที่ฉันจะเขียนอะไร ฉันอ่านสเปรดชีตการวิจัยลูกค้าอีกครั้ง ขณะที่เขียน ฉันได้เปิดหน้าต่างนี้ในหน้าต่างที่สอง ไม่ว่าจะเป็นสำเนาเว็บ การเขียนข้อความโฆษณาทางอีเมล สำเนาโบรชัวร์ สำเนาสำหรับโฆษณา PPC หรือคำอธิบายเมตาสำหรับโพสต์ในบล็อก การมีงานวิจัยในมือก็ช่วยได้

เมื่อคุณเข้าใจว่าการเขียนคำโฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดภาษาของลูกค้า—ไม่ใช่เกี่ยวกับการเขียน—คุณสามารถสร้างสำเนาที่ทำให้ผู้ชมของคุณอ่าน จดจำ และซื้อจากคุณ

ยังมีอีกระดับในการเขียนคำโฆษณา และถ้าคุณต้องการเรียนรู้วิธีที่จะเป็นงานเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยม นี่คือสิ่งที่น่าตื่นเต้นจริงๆ

คุณทำได้ดีกว่า “คุณสมบัติเทียบกับประโยชน์”

หากคุณมองหาเคล็ดลับการเขียนคำโฆษณา หรือทักษะการเขียนคำโฆษณาของ Google หรือมองหาที่ใดก็ตามในโลกของการตลาดออนไลน์ คุณก็จะได้รับคำแนะนำแบบเดียวกันในการเขียนข้อความโฆษณา

สำเนาการขายที่มีประสิทธิภาพมุ่งเน้นไปที่ ผลประโยชน์ แทนที่จะเป็น คุณลักษณะ คุณต้องให้ความสำคัญกับ เหตุผล

“คุณสมบัติเทียบกับประโยชน์” เป็นเรื่องเกี่ยวกับคำแนะนำการเขียนคำโฆษณาทั่วไปที่มีอยู่ และอย่าเข้าใจฉันผิด—ไม่ใช่คำแนะนำที่ไม่ดีในบริบทที่ถูกต้อง

แต่การได้ยิน “คุณสมบัติเทียบกับประโยชน์” เป็นครั้งที่นับไม่ถ้วนนั้นไม่ ได้ บอกวิธีปรับปรุงสำเนาทางการตลาดของคุณอย่างแท้จริง

มีคำแนะนำการเขียนคำโฆษณาทั่วไปสองสามข้อที่คล้ายคลึงกัน

• คุณสมบัติเทียบกับประโยชน์ ใช่ คุณจำเป็นต้องพูดถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณ และ ใช่ การมุ่งเน้นที่คุณสมบัติมากเกินไปเป็นข้อผิดพลาดในการเขียนคำโฆษณาทั่วไป (และตรงไปตรงมาคือความผิดพลาดทางการตลาด) ยังมีบางครั้งที่ฟีเจอร์มีความสำคัญมากกว่า
• ใช้ “คุณ” ในทุกสำเนาของคุณ มักจะ ดีกว่าที่จะพูดกับผู้ชมของคุณโดยตรง แต่การรู้เคล็ดลับการเขียนคำโฆษณานี้ไม่ได้ทำให้การลอกเลียนแบบไม่ดีอย่างน่าอัศจรรย์ นอกจากนี้ ในบางบริบท คุณอาจต้องการพูดว่า "เรา" เพื่อให้ตัวเองอยู่ในทีมเดียวกับผู้อ่านของคุณ
• ความชัดเจนเหนือความฉลาด มีความชัดเจนแทนที่จะฉลาด ตกลง อันนี้เป็นความจริงเกือบทุกครั้ง แต่การใช้ภาษาของผู้ชมและการจัดระเบียบอย่างดีจะช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่ความชัดเจนอยู่ดี

ไม่มีคำแนะนำที่ไม่ดี อันที่จริง เป็นคำแนะนำที่ใช้เกือบตลอดเวลา ปัญหาคือคุณสามารถรู้สิ่งเหล่านั้นทั้งหมดและยังคงเขียนสำเนาที่ไม่ถูกต้อง

สำเนาน่าเบื่อ สำเนาที่ไม่แปลง การคัดลอกที่แย่มาก ทำให้เว็บไซต์ของคุณลุกเป็นไฟ และทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพยายามจำขั้นตอนที่สองของ "หยุด วาง และม้วน"

ใช่ ฉันพูดเกินจริง และการใช้ภาษาพูดของลูกค้าจะช่วยคุณได้มาก

ในการนำสำเนาของคุณไปสู่อีกระดับ คุณจะต้องเดินตามรอยนักเขียนคำโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล และใช้สูตรการเขียนคำโฆษณาบางสูตร

PAS: ปัญหา, ความปั่นป่วน, วิธีแก้ไข

คุณ เคย ต้องการที่จะเขียนสำเนาที่ดีขึ้นหรือไม่?

เคยสงสัยหรือไม่ว่าเหตุใด infomercial ดึกดำบรรพ์ทุกแห่งในจักรวาลจึงดูเหมือนว่าจะเริ่มต้นด้วยเพื่อนที่ตะโกนถามคุณ?

ฉันไม่สามารถอธิบายส่วนที่ตะโกนได้ แต่แนวคิดเบื้องหลังคำถามนั้นง่าย—เป็นวิธีที่รวดเร็วในการปฏิบัติตามสูตรการเขียนคำโฆษณาของ PAS

PAS ย่อมาจาก "Problem, Agitation, Solution" และเป็นวิธีจัดระเบียบการวิจัยเสียงจากลูกค้าทั้งหมดของคุณลงในสำเนาการตลาดที่นำไปสู่การขาย

น่าประหลาดใจ (นั่นคือการเสียดสี) มีสามส่วนหลักในสูตรนี้

• ปัญหา: จัดวางปัญหาของผู้ชมโดยใช้คำเดียวกับที่พวกเขาจะใช้
• ความปั่นป่วน: ผลักดันให้หนักขึ้น ยกปัญหาขึ้นมาอีกครั้งแล้วเจาะลึกลงไปอีก บิดมีด
• วิธีแก้ไข: นำเสนอข้อเสนอของคุณเพื่อแก้ไขปัญหาที่คุณเพิ่งอธิบาย

ต่อไปนี้คือตัวอย่างการใช้สูตรจริงบนหน้า Landing Page ของหนึ่งในแม่เหล็กตะกั่วของ Ramit Sethi

ที่มา: IWT

ยกปัญหาขึ้นมา บิดมีด เสนอวิธีแก้ปัญหา

ตัวอย่างต่อไปนี้เป็นหนึ่งในรายการโปรดของฉัน และแสดงให้เห็นว่าสำเนาทางการตลาดไม่จำเป็นต้องส่งเป็นลายลักษณ์อักษรเสมอไป

เรื่องราวของ Eric และ Peety เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม Mutual Rescue ของ The Humane Society ฉันได้ถอดความในนาทีแรกหรือประมาณนั้นของสำเนาด้านล่าง (แม้ว่าจะคุ้มค่าที่จะดูด้วยก็ตาม)

คุณสังเกตเห็นอะไร

นี่คือตำราเรียน PAS หรืออย่างน้อยก็ PA (วิธีแก้ปัญหาถูกนำเสนอในส่วนที่เหลือของวิดีโอ)

วิดีโอเริ่มต้นด้วยการสรุปปัญหา—เอริคมีน้ำหนักเกินและมีสุขภาพไม่ดี จากนั้นมันก็กวนความเจ็บปวดนั้นด้วยเรื่องราวของเครื่องบิน

ในที่สุดก็มาแนะนำ Peety การแก้ไขปัญหา.

AIDA: ความสนใจ, ความสนใจ, ความปรารถนา, การกระทำ

PAS เป็นหนึ่งในสูตรการเขียนคำโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ อีกคนหนึ่งคือ AIDA
AIDA ย่อมาจาก "Attention, Attention, Desire, Action" และยังเป็นวิธีจัดระเบียบการวิจัยผู้ชมของคุณให้เป็นข้อความการเขียนคำโฆษณาที่น่าสนใจ

น่าอัศจรรย์ (ยังคงเสียดสี) AIDA มีสี่ขั้นตอน

• ข้อควร ระวัง: หยิบลูกตา ให้ผู้อ่านของคุณให้ความสนใจ
• ความสนใจ: สร้างความสงสัยหรือพูดอะไรบางอย่างที่รั้งพวกเขาไว้
• ความปรารถนา: ทำให้พวกเขาต้องการสิ่งที่คุณเสนอ
• การดำเนินการ: เรียกร้องให้ดำเนินการ

ฉันมักจะเห็นว่า AIDA ใช้สำหรับการทำสำเนาขนาดยาว ในการเขียนข้อความโฆษณาทางอีเมล หรือขยายไปถึงหน้า Landing Page ทั้งหมด

ประกอบกับข้อเท็จจริงที่ว่าสำเนาทางการตลาดจำนวนมากดูเหมือนจะละเลยขั้นตอน "ความปรารถนา" ทำให้ยากต่อการค้นหาตัวอย่างที่ดีที่จะติดในโพสต์บนบล็อก

แต่ฉันพบสิ่งนี้

ที่มา: ราคาอย่างชาญฉลาด

ใน 10 วินาที สำเนานั้นดึงดูดความสนใจของฉัน (เพราะใช่ ฉันเดาเอง) ทำให้ฉันสนใจผลิตภัณฑ์หลัก (ซอฟต์แวร์กำหนดราคา) ขายฉันตามผลประโยชน์ที่ต้องการ (เติบโต 30%) และเรียกร้องให้ดำเนินการอย่างชัดเจน

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ:

• ขายผลประโยชน์ให้ฉัน (ในขณะที่บอกเป็นนัยถึงคุณสมบัติ)
• ใช้คนที่สอง “คุณ”
• มีความชัดเจนเกี่ยวกับบริการที่จัดให้

ฉันชอบตัวอย่างนี้ เพราะมันเป็นไปตามเคล็ดลับการเขียนคำโฆษณาทั่วไปทั้งหมด—ในขณะที่ใช้ภาษาของผู้ฟังที่น่าสนใจ (“เดาเอาเอง”) และจัดระเบียบประเด็นอย่างมีเหตุมีผลในลักษณะที่ต่อยอดไปสู่การเรียกร้องให้ดำเนินการ (โดยใช้ AIDA)

สูตรการเขียนคำโฆษณาช่วยขจัดการคาดเดาออกจากการจัดระเบียบสำเนาของคุณ พวกเขาแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการ ใช้ ภาษาของผู้ชมที่คุณได้รับจากการค้นคว้า “เผชิญหน้า คุณเดาเอาเอง” สามารถนำไปใช้กับการเขียนคำโฆษณาได้ง่ายๆ เช่นเดียวกับการกำหนดราคา สูตรการเขียนคำโฆษณาทำให้คุณไม่ต้องเดา

สรุป: สำเนา "ขัด" ไม่แปลง

“นักการตลาดมีแนวโน้มที่จะพยายามสรุปข้อความของพวกเขาจนถึงจุดที่ทุกอย่างสามารถพูดได้ด้วยคำสองถึงหกคำที่ใช้กันทั่วไป ซึ่งทำให้รู้สึกสบายใจว่าเราได้สร้างข้อความทางการตลาดที่สวยงาม

ราวกับว่านั่นคือเป้าหมาย

ให้ฉันปล่อยให้คุณทำสิ่งนี้: โปแลนด์ไม่เปลี่ยน”
Joanna Wiebe

คุณมองเห็นสำเนาทางการตลาดที่เขียนขึ้นโดยไม่ใช้เสียงวิจัยของลูกค้าได้อย่างไร

อย่างง่ายดายเพราะทุกอย่างฟังดูเหมือนกัน กี่ครั้งแล้วที่คุณเห็นคำและวลีเหล่านี้ในสำเนาที่น่าเบื่อโดยสิ้นเชิงในเว็บไซต์ที่สับสน?

• “นวัตกรรมโซลูชั่น”
• “สุดยอดสายพันธุ์”
• “สุดขั้ว”
• “ก่อกวน”
• “ประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ”

สำเนาทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมไม่จำเป็นต้อง "ขัดเกลา"

นักการตลาดชอบสำเนาที่สวยงามเพราะคุ้นเคย มันเป็นกลาง มันปลอดภัย. มันจะไม่ก่อให้เกิดความโกลาหลหรือปัญหาการประชาสัมพันธ์ เพราะไม่เสี่ยงใดๆ

ยกเว้นความเสี่ยงที่จะสูญเสียยอดขาย

เมื่อคุณเขียนสำเนาตามการวิจัย มันอาจจะฟังดูไม่ค่อยดีนัก แต่จะเป็นสิ่งที่ผู้อ่านของคุณต้องได้ยินก่อนที่จะเป็นลูกค้า