การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสำหรับ ROI: สุดยอดคู่มือสำหรับนักการตลาด

แนวการตลาดในปัจจุบันดำเนินการโดยข้อมูล แต่เพื่อให้เข้าใจถึงข้อมูลนั้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจว่าข้อมูลมาจากไหน ป้อนการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่า Conversion ของพวกเขามาจากไหนและจะใช้ข้อมูลนั้นอย่างไรในการตัดสินใจได้ดีขึ้น

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไร?

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นวิธีกำหนดว่าการสื่อสารทางการตลาดใดมีส่วนทำให้เกิด Conversion กล่าวคือ เป็นกระบวนการในการค้นหาว่าแคมเปญการตลาดใดที่กระตุ้นให้คนทำการซื้อ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าลูกค้ารายเดียวกันเห็นทั้งโฆษณา Facebook และโฆษณา LinkedIn การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจะบอกนักการตลาดว่าโฆษณาใดนำไปสู่การซื้อ จากนั้นพวกเขาสามารถจัดโครงสร้างแคมเปญใหม่เพื่อรองรับสิ่งนี้

ท้ายที่สุด การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดช่วยให้นักการตลาดเรียกใช้แคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้แน่ใจว่างบประมาณการตลาดของพวกเขาจะส่งตรงไปยังจุดติดต่อที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

เหตุใดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจึงยากขึ้นเท่านั้น

เมื่อสองสามปีก่อน คนส่วนใหญ่มีอุปกรณ์เพียงเครื่องเดียวที่พวกเขาจะใช้ท่องอินเทอร์เน็ต นั่นคือ คอมพิวเตอร์ ในที่สุด สิ่งนั้นก็เติบโตเป็นเดสก์ท็อปและแล็ปท็อป จากนั้นเพิ่มสมาร์ทโฟน ต่อมาเป็นแท็บเล็ต และอื่นๆ

ขณะนี้ ผู้บริโภครายเดียวกันอาจเรียกดูเว็บจากเดสก์ท็อป แล็ปท็อป แล็ปท็อปที่ทำงาน สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และชุดหูฟัง VR ได้ทั้งหมดในวันเดียวกัน แต่ละรายการอาจดูเหมือนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันในเครื่องมือวิเคราะห์ของคุณ อย่างที่คุณอาจจินตนาการได้ เป็นเรื่องยากที่จะแยกวิเคราะห์ว่าจุดติดต่อทางการตลาดใดทำให้เกิด Conversion

วิธีวัดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสำหรับ ROI

ขั้นตอนแรกคือการตั้งค่าเครื่องมือวิเคราะห์ เช่น Google Analytics หรือ WordPress เมื่อคุณพร้อมแล้ว คุณสามารถเลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่เหมาะสมกับความต้องการของคุณได้ ซึ่งรวมถึง:

การระบุแหล่งที่มาครั้งแรก

ตามที่ชื่อบอกไว้ การระบุแหล่งที่มาก่อนใครหมายความว่าโฆษณาแรกที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโต้ตอบด้วยหรือเห็นคือโฆษณาที่ได้รับเครดิตเต็มจำนวนสำหรับการขาย

ทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังคือ: ไม่ว่าผู้บริโภคจะเห็นโฆษณากี่ชิ้น ในที่สุดพวกเขาก็ตัดสินใจทำ Conversion โดยไม่รู้ตัวหลังจากเห็นโฆษณาชิ้นแรก ดังนั้น โฆษณานั้นจึงได้รับเครดิต 100% สำหรับการแปลง

แน่นอนว่าสิ่งต่าง ๆ ไม่เคยมีความชัดเจนเช่นนี้ แต่การระบุแหล่งที่มาครั้งแรกทำให้สมมติฐานนี้มีเหตุผลในทางปฏิบัติ การระบุแหล่งที่มาประเภทนี้ตั้งค่าได้ง่ายบน Google Analytics แต่ก็ทำให้ข้อมูลจำนวนมากไม่อยู่ในภาพ

การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย

การระบุแหล่งที่มาครั้งสุดท้ายนั้นตรงกันข้ามกับการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก แทนที่จะให้เครดิตกับโฆษณาแรกที่ผู้บริโภคเห็น รูปแบบการแสดงที่มานี้จะให้เครดิตกับโฆษณาสุดท้ายที่ผู้บริโภคเห็นก่อนที่จะทำ Conversion

โดยพื้นฐานแล้ว การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายถือว่าโฆษณาล่าสุดที่คุณเห็นน่าเชื่อถือที่สุด และนั่นคือสิ่งที่ผลักดันให้คุณก้าวข้ามขอบและทำให้คุณทำ Conversion ดังนั้นจึงให้เครดิต 100% และไม่สนใจจุดสัมผัสใด ๆ ก่อนหน้านั้น

น่าเสียดาย เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก โมเดลนี้ไม่สนใจส่วนใหญ่ของภาพโดยคำนึงถึงจุดติดต่อสุดท้ายเท่านั้น

คลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้าย

การระบุแหล่งที่มาของคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายนั้นคล้ายกับการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย อย่างไรก็ตาม โฆษณาดังกล่าวให้เครดิต 100% กับโฆษณาล่าสุดที่ผู้บริโภคคลิกภายนอกเว็บไซต์ของคุณก่อนตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคเห็นโฆษณา คลิกบนโฆษณา ไม่ได้ซื้อ เห็นโฆษณาอื่น แล้วทำการซื้อ โฆษณาที่พวกเขาคลิกจะได้รับเครดิต แม้ว่าโฆษณาที่สองจะมาในภายหลัง

การระบุแหล่งที่มาแบบ Multi-Touch คืออะไรและทำงานอย่างไร

ในขณะที่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาสองสามรูปแบบล่าสุดที่เราพิจารณาดูที่จุดติดต่อเพียงจุดเดียว รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชจะพิจารณาจุดติดต่อทั้งหมด ด้วยเหตุนี้ จึงถือว่าโดยทั่วไปมีความแม่นยำมากกว่า

เพื่อให้เข้าใจข้อมูลทั้งหมดนี้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชมักจะให้น้ำหนักจุดติดต่อต่างกัน ดังนั้น คุณมีบางรุ่นที่มีน้ำหนักจุดสัมผัสในภายหลังมากกว่ารุ่นก่อน ๆ และในทางกลับกัน

การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น

การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นให้เครดิตแก่จุดติดต่อแต่ละจุดเท่าๆ กัน ไม่มีการให้ความสำคัญกับการคลิก ความใกล้ชิดกับ Conversion หรือสิ่งอื่นใด

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีจุดติดต่อ 20 จุด แต่ละจุดจะได้รับเครดิต 5% เป็นพื้นฐานเล็กน้อย แต่อาจมีประโยชน์สำหรับบางสถานการณ์และรูปแบบการโฆษณา

ข้อดีอย่างหนึ่งของการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นคือช่วยให้นักการตลาดพิจารณาภาพรวมทั้งหมด อย่างไรก็ตาม มันไม่ได้ให้ความแตกต่างใดๆ ระหว่างจุดติดต่อ

การระบุที่มาของเวลาลดลง

รูปแบบนี้คล้ายกับการระบุแหล่งที่มาคลิกสุดท้ายและไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้ายมากที่สุด การระบุแหล่งที่มาแบบลดเวลาให้เครดิตกับจุดติดต่อที่ใกล้กับเหตุการณ์ Conversion ต่างจากการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นตรงที่แบ่งเครดิตเท่าๆ กัน

โดยพื้นฐานแล้ว ยิ่งจุดสัมผัสใกล้กับ Conversion มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้นเท่านั้น ในที่สุด จุดติดต่อสุดท้ายจะได้รับเครดิตมากที่สุด และจุดแรกจะได้รับน้อยที่สุด

โมเดลนี้ประสบความสำเร็จในการช่วยให้นักการตลาดระบุจุดติดต่อที่นำไปสู่เหตุการณ์ Conversion ได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ได้ให้ข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าค้นพบธุรกิจตั้งแต่แรก ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทราบ

รูปตัวยู (ตามตำแหน่ง) การระบุแหล่งที่มา

รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้พยายามที่จะหาจุดประนีประนอมระหว่างการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรกและครั้งสุดท้าย กล่าวโดยสรุป คือ ให้ 40% แก่จุดสัมผัสแรก 40% ให้กับจุดติดต่อสุดท้าย จากนั้นแบ่ง 20% ที่เหลือระหว่างจุดสัมผัสต่างๆ ดังนั้น หากมีจุดสัมผัส 20 จุด แต่ละจุดจะได้รับ 1%

ในรูปแบบนี้ นักการตลาดพยายามที่จะให้ความสำคัญกับจุดสัมผัสแรกและจุดสุดท้ายมากที่สุด ในทางทฤษฎี ครั้งแรกที่ลูกค้าได้รับการแนะนำให้รู้จักกับธุรกิจ และต่อด้วยโฆษณาสุดท้ายก่อนตัดสินใจซื้อ

ความท้าทายและข้อผิดพลาดในการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดทั่วไป

แม้แต่เมื่อคุณได้ใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาที่คุณต้องการใช้แล้ว แต่ก็ยังมีข้อผิดพลาดที่คุณอาจทำและความท้าทายที่คุณจะต้องเผชิญ การทำผิดพลาดเหล่านี้สามารถประนีประนอมความสมบูรณ์ของข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของคุณ

แบรนด์และพฤติกรรม

ข้อผิดพลาดประการหนึ่งของการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคือการไม่คำนึงถึงคุณค่าของแบรนด์และวิธีที่ผู้คนตอบสนองต่อสิ่งนั้นอย่างเหมาะสม เมื่อการตลาดลดลงจนถึงจุดสัมผัสที่มีการถ่วงน้ำหนักเพียงอย่างเดียว อาจเป็นเรื่องยากที่จะได้ภาพรวมที่สมบูรณ์

อคติตามสหสัมพันธ์

หากคุณเคยเรียนวิชาวิทยาศาสตร์หรือคณิตศาสตร์ คุณคงเคยได้ยินวลีที่ว่า แม้จะเป็นวลีที่มีชื่อเสียง แต่มีเพียงไม่กี่คนที่จำมันได้เมื่อมีความสำคัญ

กล่าวโดยย่อ หมายความว่าคุณไม่สามารถอนุมานได้ว่าสิ่งหนึ่งทำให้เกิดอีกสิ่งเพียงเพราะมีบางอย่างที่ดูเหมือนเชื่อมโยงทั้งสองเข้าด้วยกัน เมื่อคุณกำลังมองหารูปแบบ บางครั้งจิตใจของคุณก็สามารถเริ่มสร้างมันขึ้นมา เห็นมันในที่ที่ไม่มีเลย หรือชอบผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งเป็นที่มาของอคติที่มีความสัมพันธ์แบบเอนเอียง

โดยพื้นฐานแล้ว ในขณะที่คุณดูข้อมูลของคุณ เป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่หลงไปกับสิ่งที่คุณเห็นมากเกินไป อย่าทึกทักเอาเองว่าเพียงเพราะว่ามีคนจำนวนมากที่เปลี่ยนใจเลื่อมใสหลังจากเห็นโฆษณาเฉพาะที่ต้องมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ เป็นไปได้ว่ามีเพียงความสัมพันธ์และสาเหตุที่แท้จริงคือโฆษณาที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

อคติในตลาด

ความลำเอียงที่มีแผนจะซื้อนั้นสร้างปัญหาได้ เนื่องจากมันรวมถึงผู้คนทั้งหมดที่เห็นโฆษณาของคุณแต่กำลังจะทำ Conversion ตัวอย่างเช่น อาจรวมถึงผู้ที่ได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณจากเพื่อน ตัดสินใจซื้อ แล้วเลื่อนผ่านโฆษณาของคุณบน Facebook ก่อนที่พวกเขามีโอกาสทำการซื้อ

ขออภัย ไม่มีวิธีง่ายๆ ในการพิจารณาเรื่องนี้ ดังนั้น คุณจะต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ขณะวิเคราะห์ข้อมูล เพียงจำไว้ว่าไม่ใช่ 100% ของตัวเลขที่ปรากฏจะมาจากโฆษณาของคุณ และคุณก็ไม่เป็นไร

ประเด็นสำคัญ: การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสำหรับ ROI

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดมีความสำคัญ เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดติดตามว่าการสื่อสารและแคมเปญใดกำลังทำงานอยู่ เมื่อเข้าใจสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ คุณจะดึงข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าและเข้าร่วมแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้

การทำความเข้าใจการระบุแหล่งที่มาของตลาดเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ คุณจะต้องทดลองกับประเภทต่างๆ เพื่อหาทางออกที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ