เนื้อหาการตลาดสำหรับ Gen Z? คุณเล่นได้ดีขึ้นตามกฎของพวกเขา

เมื่อเจนเนอเรชั่น Z โผล่ออกมาจากเงาของพี่น้องรุ่นมิลเลนเนียล พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ ปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ของตน

การดึงดูดผู้ชมที่เข้าใจดิจิทัลและมีอำนาจนี้จำเป็นต้องประเมินกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณใหม่เพื่อเชื่อมโยงเนื้อหาของบริษัทกับพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น

Gen Z ไม่เต็มใจที่จะเล่นตามเกมการตลาดของแบรนด์ พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ ปฏิบัติตามกฎของตน @joderama กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

เพื่อให้เข้าใจถึงความคิดในยุคหลังยุคมิลเลนเนียล Streamly (บริษัทแม่ของ CMI Informa เป็นเจ้าของ) ได้สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสำหรับวัยรุ่นหลายคนที่ Content Marketing World นี่คือสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ติ๊กและคลิก และสิ่งที่แบรนด์ต้องทำเพื่อให้ได้มาซึ่งความสนใจ ความไว้วางใจ และความภักดี

สนับสนุนเป้าหมายและตัวตนของ Gen Z

แม้ว่ากลุ่มท้ายของรุ่นจะยังไม่ถึงวัยผู้ใหญ่ แต่พวกเขาก็มีอิทธิพลอย่างมากในตลาดแล้ว รายงานปี 2021 จาก Bloomberg (ต้องสมัครสมาชิก) ระบุรายได้ที่ใช้แล้วทิ้งโดยประมาณไว้ที่ 360 ล้านดอลลาร์ แต่เมื่อเติบโตมาในยุคที่การเงินไม่มั่นคง คน Gen Z มักจะเป็นคนประหยัด ไม่ใช้จ่าย

เพื่อให้พวกเขาสนใจ (นับประสาอะไรกับ) แบรนด์ของคุณ คุณต้องพิสูจน์คุณค่าของคุณ ซึ่งเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจกับความต้องการของ Gen Z และเพื่อให้ค่านิยมของพวกเขาได้รับการยึดถือ

น่าจะเป็นประชากรสหรัฐที่มีความหลากหลายมากที่สุดในประวัติศาสตร์ 48% ของ Gen Z ไม่ใช่คนผิวขาว ตามข้อมูลปี 2018 จาก Pew Research Center ตามด้วยคนรุ่นมิลเลนเนียล (39%) และ Gen X (30%) นอกจากนี้ จากการสำรวจของ Gallup พบว่า 20.8% ของ Gen Z ระบุว่าเป็น LGBT

ลักษณะเหล่านี้อาจส่งผลต่อทัศนคติเกี่ยวกับความเท่าเทียมและความยุติธรรมทางสังคม และเหตุใดพวกเขาจึงมักใช้จ่ายกับแบรนด์ที่มีมุมมองเดียวกัน เกือบสามในสี่ (72%) กล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่มีส่วนช่วยเหลือสังคม ตามรายงานของ WP Engine เกี่ยวกับอิทธิพลของรุ่น

อย่างไรก็ตาม Deanna Ransom จาก Women in Revenue กล่าวว่านั่นไม่ใช่สมการง่ายๆ: “กับคนหนุ่มสาวที่อยู่ชายขอบ มีความหลงใหลอย่างมากและจำเป็นต้องได้รับการรับฟังอย่างถูกต้อง” เธอกล่าว “พวกเขามีภารกิจมากขึ้น [และเต็มใจ] ที่จะนำเสนอตัวเองในหลากหลายแพลตฟอร์มเพื่อบอกว่า 'เราจะไม่ยืนหยัดเพื่อสิ่งนี้'”

Deanna อธิบายลักษณะทัศนคตินี้ว่าเป็น "การแพ้อย่างรุนแรง" สำหรับอุปสรรคทางระบบที่ขัดขวางเป้าหมายของ Gen Z เพื่อดึงดูดคนยุคนี้ นักการตลาดควรสื่อสารความสอดคล้องกับความไม่อดทนนั้นและสนับสนุนคำพูดเหล่านั้นด้วยการกระทำ

เพื่อดึงดูด Gen Z แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจัดข้อความของการไม่ยอมรับและสนับสนุนคำพูดเหล่านั้นด้วยการกระทำ @DeeRansom3 กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

“พวกเขาตั้งใจมองหาบริษัทที่ทำดีต่อโลก ยืนหยัดเพื่อความหลากหลายมากขึ้น และต้องการการรวมเข้าด้วยกัน และพวกเขาจะโหวตด้วยเงินดอลลาร์เพื่อสนับสนุนแบรนด์ที่ช่วยเปลี่ยนการเล่าเรื่อง” Deanna กล่าว

ตัวอย่างที่ดีของเรื่องราวที่ครอบคลุมมาจากแบรนด์วิสกี้ J+B นำเสนอวิดีโอวันหยุดอันอบอุ่นใจเกี่ยวกับการยอมรับคนข้ามเพศแก่ผู้ชมในสเปน โดยมีจุดพลิกผันที่น่าประหลาดใจสำหรับคนหลายรุ่น

จุดที่ไม่พูดมีชายชราเป็นตัวละครหลัก เขาขอยืม ซื้อของ และลองเครื่องสำอาง

เขายังคงไม่มีใครขัดขวางในภารกิจอันเด็ดเดี่ยวของเขา ในที่สุด ผู้ชมก็ตระหนักได้ว่าเขาทำเพื่อช่วยให้หลานตัวน้อยของเขาได้ออกไปสู่ครอบครัวของพวกเขาในฐานะคนข้ามเพศ (หมายเหตุ: YouTube มีการจำกัดอายุสำหรับวิดีโอ)

แม้ว่าวิดีโอเพียงวิดีโอเดียวจะเป็นท่าทางเล็กๆ น้อยๆ แต่ความพยายามก็พูดถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์วิสกี้ในการยอมรับและเข้าใจแรงผลักดันของคน Gen Z ในการใช้ชีวิตอย่างแท้จริง

---

โฆษณา

คู่มือการสร้างเนื้อหาของ Enterprise Marketer: เฟรมเวิร์กสำหรับการพัฒนาเนื้อหาที่ดึงดูด มีส่วนร่วม และแปลง

ยกระดับการสร้างการตลาดด้วยเนื้อหาของคุณด้วยเฟรมเวิร์ก 3 ส่วนนี้จากประสบการณ์ของเราในการผลิตเนื้อหามากกว่า 100,000 ชิ้น สมบูรณ์แบบสำหรับนักการตลาดระดับองค์กรที่พร้อมขยายขนาด ดาวน์โหลด e-book ได้แล้ววันนี้

---

วิธีอัปเดตกลยุทธ์เนื้อหาของคุณให้สะท้อน Gen Z ได้ดีขึ้น

Generation Z มีอำนาจในตลาดมากมาย แต่เพื่อบังคับให้พวกเขาใช้เพื่อประโยชน์ต่อแบรนด์ของคุณ คุณต้องปรับแต่งการเข้าถึงให้เหมาะกับความชอบและรูปแบบการสื่อสารของพวกเขา

ทำความเข้าใจและนำมุมมองของพวกเขาไปใช้

ก่อนที่จะพยายามดึงดูดผู้ชม Gen Z ด้วยเนื้อหาของคุณ Deanna พูดว่า "เราต้องการพูดอะไรกับพวกเขา และอะไรสำคัญสำหรับพวกเขา"

ทบทวนและอัปเดตบุคลิกทางการตลาดของคุณเพื่อสะท้อนความสนใจและความชอบของกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกต้อง นอกจากนี้ Deanna ยังแนะนำให้นำความเชี่ยวชาญจากภายนอกมาขยายมุมมองของทีมเนื้อหาของคุณ “คุณต้องคำนึงถึงสิ่งที่คุณนำเสนอและสิ่งที่คนอื่นมองว่าเป็นอย่างไร” เธอกล่าว

สื่อสารอย่างเห็นอกเห็นใจและกระทำอย่างตั้งใจ

Gen Z ไม่เคยอยู่ได้โดยไม่มีโซเชียลมีเดีย การพบเห็นข่าวปลอมและการกล่าวอ้างเท็จทางออนไลน์อย่างแพร่หลายช่วยให้พวกเขามองหาข้อขัดแย้งระหว่างสิ่งที่แบรนด์พูดและสิ่งที่พวกเขาทำ

“หากนักการตลาดกำลังส่งสัญญาณถึงจุดประสงค์ที่ดีซึ่งไม่เป็นความจริง คนหนุ่มสาวก็สามารถทำตามนั้นได้” Deanna กล่าว “มันแสดงถึงการขาดความเห็นอกเห็นใจ เราทุกคนรู้ว่าเมื่อใดที่มีคนพูด กับ เราและเมื่อมีคนพูด กับ เรา และความแตกต่างเหล่านั้นมีความสำคัญมาก”

หากคุณไม่ต้องการปิดเครื่องวัด BS ของ Gen Z ให้ละเว้นข้อความบริการริมฝีปาก “พวกเขาไม่เพียงแค่มองหาคำพูดและเสียงกัด พวกเขากำลังมองหาการดำเนินการ และพวกเขาจะผลักดันกลับไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะได้รับ” Deanna กล่าว

เติมความรักในการเล่าเรื่องด้วยวิดีโอ

Gen Z เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012 ฟันธงบนโซเชียลมีเดียและวิดีโอไวรัล พวกเขาเคยชินกับการเชื่อมต่อกับเพื่อนๆ ผ่านสมาร์ทโฟน และมีแนวโน้มที่จะดูข่าวมากกว่าอ่าน

การกำหนดลักษณะภาพเหล่านั้นยังนำไปใช้กับการวิจัยผลิตภัณฑ์และกิจกรรมการมี ส่วน ร่วมกับแบรนด์ด้วย ตัวอย่างเช่น การศึกษาในปี 2020 พบว่า 70% ของ Gen Z กล่าวว่าวิดีโอและรูปภาพของผลิตภัณฑ์มีประโยชน์อย่างยิ่งในการตัดสินใจซื้อ (78% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลพูดเช่นเดียวกัน)

Lenox Powell ผู้อำนวยการด้านเนื้อหาของ Semrush แนะนำให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับเนื้อหาภาพสำหรับผู้ชมอายุน้อย แต่เธอกล่าวว่าวิดีโอของคุณจะไม่ถูกดึงดูดมากนักหากคุณสร้างวิดีโอเหล่านี้สำหรับ Facebook และ Instagram Gen Z เป็นเรื่องเกี่ยวกับ TikTok

วิดีโอของคุณจะไม่ถูกดึงดูดมากนักหากคุณสร้างขึ้นสำหรับ #Facebook และ #Instagram Gen Z เป็นเรื่องเกี่ยวกับ #TikTok @LenoxPowell กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

การทำงานกับแพลตฟอร์มโซเชียลใหม่นี้เป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาดเนื้อหาที่มีประสบการณ์: “ยังมีเครื่องหมายคำถามใหญ่อยู่ – 'เราทำอะไรบน TikTok?'” Lenox กล่าว

เพื่อหาคำตอบ Semrush ได้วิเคราะห์วิดีโอ TikTok กว่าร้อยรายการเพื่อหาท่อนฮุกยอดนิยม Lenox เปิดเผยเคล็ดลับบางประการ:

• ให้มันกระฉับกระเฉง ผู้ชม TikTok ถูกกำหนดเงื่อนไขให้เลื่อนผ่านวิดีโอที่ไม่ดึงดูดความสนใจในทันที ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำพูดนั้นโดนในสามวินาทีแรกและใช้น้ำเสียงที่เป็นมิตรและไม่เป็นทางการ
• นำปาร์ตี้ ใช้เพลงเพื่อเสริมสร้างความสนุกสนานและบรรยากาศที่น่าดึงดูดใจภายในสามวินาทีแรก
• เชิญผู้ชมสัมผัสประสบการณ์ หลีกเลี่ยงวิธีการส่งเสริมการขายที่ลื่นไหล ให้สร้างการสนทนาแบบตัวต่อตัวโดยที่ผู้ฟังเป็นแขกรับเชิญแทน Gen Z ไม่สนใจที่จะถูกเสนอ พวกเขาต้องการเข้าไปอยู่เบื้องหลัง เรียนรู้ว่าคุณเป็นใครในฐานะบริษัท และรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนผู้สร้าง
• มุ่งสู่ความดิบและสมจริงเหนือความสมบูรณ์แบบที่สวยงาม “คนยุคนี้เต็มใจยอมรับภาพเซลฟี่ที่ไม่สมบูรณ์แบบมากกว่า และพวกเขาต้องการเห็นองค์ประกอบดิบของแบรนด์ของคุณ” Lenox กล่าว “พวกเขาต้องการคำอธิบายภาพมากกว่ารูปภาพหรือฟิลเตอร์ที่โพสต์”

Snappy เป็นตะขอสำหรับวิดีโอ #TikTok การวิเคราะห์ @Semrush พบโดยใช้คำ ดนตรี หรือทั้งสองอย่างในผลงานสามวินาทีแรก @LenoxPowell กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

Lenox กล่าวว่านักการตลาดอาจต้องดิ้นรนกับเคล็ดลับสุดท้าย “แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการก้าวไปข้างหน้าอย่างดีที่สุด พวกเขาไม่ต้องการแสดงมุมมอง 'หูดและทั้งหมด' เสมอไป” เธอกล่าว ถึงกระนั้น นักการตลาดก็ต้องผลักดันตัวเองออกจากเขตความสะดวกสบายนั้นเพื่อดึงดูดความต้องการของ Gen Z ในเรื่องความถูกต้อง

พิจารณารูปแบบภาพอื่นที่ไม่ใช่วิดีโอ

นักการตลาดยังสามารถรวมรูปแบบเนื้อหาภาพอื่นๆ เข้าไว้ด้วยกัน รวมทั้งกราฟิกเคลื่อนไหว “วิชวลเป็นคำศัพท์หลัก สร้างวิชวล รูปภาพ และกราฟิกที่ทำให้ความซับซ้อนง่ายขึ้น ยิ่งเราสามารถบอกเล่าและแสดงเรื่องราวในลักษณะที่มีผลกระทบมากเท่าใด เรื่องราวโดยรวมก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น” เลน็อกซ์กล่าว

ตัวอย่างที่ดีของเนื้อหาภาพที่ไม่ใช่วิดีโอมาจากแบรนด์เครื่องแต่งกาย Mossy Oak บริษัทเผยแพร่ภาพที่เน้นธรรมชาติเป็นหลักเป็นประจำในบล็อกโพสต์ นิตยสาร Gamekeepers และวิดีโอพอดแคสต์ที่เกี่ยวข้อง

แม้ว่า NFT จะดูเข้มงวดเกินไปสำหรับผู้ชม Gen Z แต่ Mossy Oak ก็แตกต่างออกไปด้วยการผลิตแสตมป์สะสมที่จับต้องได้จำนวนจำกัด ซึ่งแสดงภาพไก่งวงป่าในที่อยู่อาศัยตามธรรมชาติของพวกมัน เพื่อสนับสนุนการอนุรักษ์ไก่งวง

แหล่งที่มาของภาพ

ความพยายามด้านเนื้อหาภาพนี้สอดคล้องกับความสนใจของ Gen Z ในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่ให้ผลตอบแทน: จากข้อมูลของ Fast Company ตราประทับ 15 ดอลลาร์สามารถระดมทุนได้ 25,000 ดอลลาร์ใน 24 ชั่วโมงแรกสำหรับโครงการ Mossy Oak's Gamekeepers' Grant เพื่อสนับสนุนถิ่นที่อยู่ของไก่งวงป่าและการวิจัยประชากร

กำหนดนิยามใหม่ให้กับการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

คนรุ่นมิลเลนเนียลอาจเปิดตัวประเภทอาชีพของผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์ ถึงกระนั้น Generation Z ก็ไม่ค่อยรู้สึกถึงมรดกของการรับรองผลิตภัณฑ์แบบจ่ายเพื่อเล่นจากคนดังและผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต

การวิจัยแสดงให้เห็นว่า 37% ของผู้บริโภคไว้วางใจผู้มีอิทธิพลเหนือแบรนด์ โดย Gen Z และ Millennials มีแนวโน้มที่จะทำเช่นนี้เป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับกลุ่ม Boomer นอกจากนี้ 32% ของ Gen Z พึ่งพาผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียเพื่อช่วยให้พวกเขาค้นพบแบรนด์และผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม Gen Z มีแนวโน้มที่จะระบุตัวตน (และได้รับอิทธิพลจาก) คนที่พวกเขาสามารถเกี่ยวข้องเป็นการส่วนตัวได้มากขึ้น ซึ่งรวมถึงผู้สร้างเนื้อหาและผู้บริโภคทั่วไปที่พูดถึงแบรนด์จากมุมมองที่เป็นธรรมชาติและแท้จริง และสร้างชุมชนตามความสนใจของพวกเขาอย่างแข็งขัน

Jason Falls รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดของ CIPIO.ai กล่าวว่า “ยุคสมัยของเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนในขณะที่การดำเนินการด้านการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นตายไปแล้ว “ผู้มีอิทธิพลและผู้สร้างเนื้อหาที่มีความซับซ้อนมากขึ้นตระหนักว่ามูลค่าแบรนด์ที่แท้จริงมาจากความสัมพันธ์ระยะยาว”

วันที่ของ #content ที่ได้รับการสนับสนุนในขณะที่การดำเนินการของ #InfluencerMarketing นั้นตายไปแล้ว @JasonFalls กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

เพื่อสร้างความสัมพันธ์เหล่านี้ นักการตลาดจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนวิสัยทัศน์เกี่ยวกับการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ “เราจำเป็นต้องใส่เนื้อหาผ่าน [อินฟลูเอนเซอร์] ที่สามารถโน้มน้าวให้ผู้ชมดำเนินการได้” เจสันอธิบายในงานนำเสนอของเขาที่ Content Marketing World

ในการทำเช่นนั้น Jason แนะนำให้ทำงานร่วมกับผู้สร้างที่รอบรู้และมีความคิดก้าวหน้า ซึ่งคำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของผู้ชมเป็นอันดับแรก และตระหนักถึงความจำเป็นในการพิจารณาเป้าหมายของแบรนด์

เขาชี้ไปที่ธงสีแดง 3 ข้อสำหรับครีเอเตอร์เมื่อพิจารณาถึงการมีส่วนร่วมที่เป็นไปได้ของคุณ:

• จัดลำดับความสำคัญของการเงินเหนือการแลกเปลี่ยนมูลค่า: หากสิ่งแรกที่ผู้มีอิทธิพลถามคือ "งบประมาณของคุณคืออะไร" ให้มองหาที่อื่น มันแสดงให้เห็นว่าพวกเขายังไม่บรรลุนิติภาวะหรือมีประสบการณ์มากพอที่จะเข้าใจกระบวนการและวิธีการส่งมอบคุณค่าให้กับธุรกิจของคุณ
• แสดงความสนใจในข้อเสนอของคุณ: ผู้สมัครควรขอเข้าถึงบริการหรือตัวอย่างผลิตภัณฑ์ของคุณ หากไม่เป็นเช่นนั้น อาจเป็นสัญญาณว่าพวกเขากังวลเกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนผู้ชมของตนเองมากกว่าการสร้างการรับรองที่แท้จริงและน่าเชื่อถือ
• อย่าถามเกี่ยวกับเป้าหมายของคุณ: ในการสร้างเนื้อหาที่ตรงกับความคาดหวังของแบรนด์ของคุณ พวกเขาจำเป็นต้องได้รับการแจ้งอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการบรรลุผ่านการเป็นพันธมิตร

เพื่อให้ได้รับการตอบรับที่ดีที่สุดจากผู้ชม Gen Z เจสันกล่าวว่าผู้มีอิทธิพลควรยินดีที่จะสร้างเนื้อหาแบบกำหนดเองและนำเสนอข้อความของตนในรูปแบบที่ให้ข้อมูล มีส่วนร่วม และสนุกสนานอย่างเหมาะสม

ตัวอย่างเช่น Nissan USA มักจะคัดเลือกคนดังและโฆษกที่เป็นมิตรต่อเยาวชนสำหรับโฆษณาที่เขียนสคริปต์ไว้ล่วงหน้าบน TikTok แต่สำหรับวิดีโอที่สร้างขึ้นเองนี้ แบรนด์ร่วมมือกับ DreaKnowsBest ผู้มีอิทธิพลด้านตลกและวัฒนธรรม ซึ่งแสดงบุคลิกของเธอเมื่อแสดงให้เห็นว่าเธอจัดกระเป๋าเดินทางหลายใบสำหรับการเดินทางช่วงสุดสัปดาห์ด้วย Nissan Rogue ของเธอ ความพยายามดังกล่าวได้รับ "ไลค์" มากกว่า 24,000 ครั้งบนแพลตฟอร์มและ Drea มีส่วนร่วมกับความคิดเห็นมากมายที่โพสต์

@dreaknowsbest ใครเป็นคนผิดในเรื่องนี้? เพราะคุณรู้ว่าตัวเลือกที่สำคัญในการเดินทางเป็นอย่างไร! และมันพอดีกับท้ายรถ Rogue ของฉันที่มีห้องว่างดังนั้น…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ เสียงต้นฉบับ – Drea Knowsbest

เป็นจริง ทำดีขึ้น และไปทำงาน

Generation Z ไม่กลัวที่จะแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นใครหรือสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่พวกเขาต้องการเห็น แต่เพื่อให้ได้รับความสนใจ คุณจะต้องได้รับตามเงื่อนไขของพวกเขา ปฏิบัติตามกฎการมีส่วนร่วมเหล่านี้เพื่อมอบประสบการณ์แบรนด์ที่แท้จริง สอดคล้อง และมีคุณค่าที่พวกเขากำลังมองหา

หากต้องการฟังข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจาก Deanna, Lenox และ Jason เกี่ยวกับการสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงกับผู้บริโภค Gen Z โปรดดูไฮไลท์นี้จากเพื่อนร่วมงานของ CMI ที่ Streamly:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute