นักการตลาดสามารถควบคุมกองข้อมูลของตนได้อย่างไร

“ควบคุมข้อมูลการตลาดของคุณ” หากคุณเป็นนักการตลาดในปัจจุบัน คุณเคยได้ยินคำแนะนำนั้นมาหลายครั้งแล้ว เพื่อนร่วมงาน ที่ปรึกษาที่คุณจ้าง บริษัทวิจัยตลาด ผู้ขาย เจ้านายของคุณ เกือบทุกคนคิดว่ามันเป็นภูมิปัญญาทั่วไป สิ่งที่เหมือนกันคือโครงการคลังข้อมูลการตลาดที่ล้มเหลวซึ่งทิ้งกระจัดกระจายไปทั่วทั้งอุตสาหกรรม

การรายงานรวมรายวันเกี่ยวกับการใช้จ่ายด้านสื่อใน Facebook, Google, ทีวี, แค็ตตาล็อก และช่องทางอื่นๆ นับว่าน่าเหลือเชื่อเพียงใด ยังคงเป็นความท้าทายที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข

การจัดการข้อมูลการตลาดและข้อมูลการดำเนินงานของแบรนด์ไม่เหมือนกัน

แบรนด์สมัยใหม่จำนวนมากมีเจ้าของเทคโนโลยีที่ทำการตลาด การสร้างฐานข้อมูลขนาดใหญ่ ไปป์ไลน์ข้อมูล และระบบประมวลผลข้อมูลขั้นสูงถือเป็นเรื่องที่สองสำหรับพวกเขา พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในการจัดการข้อมูลการดำเนินงานหลัก เช่น ประวัติการสั่งซื้อของลูกค้า การแสดงข้อมูลเพื่อให้ง่ายต่อการสั่งซื้อสิ่งเดิมอีกครั้ง หรือปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อแนะนำสินค้าที่คล้ายคลึงกัน

ข้อมูลทั้งหมดนั้นเป็นศูนย์กลางของประสบการณ์หลักของพวกเขา และการจัดการที่ดีเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดำเนินงานของแบรนด์ ในทางกลับกัน กองข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสถานที่และวิธีที่พวกเขาโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนไม่ได้เป็นศูนย์กลางของการดำเนินงานของแบรนด์ และด้วยเหตุนี้จึงไม่ได้รับการจัดการด้วยความขยันขันแข็งในระดับเดียวกัน

อย่างไรก็ตาม ช่องทางการตลาดแต่ละช่องทางเป็นเกล็ดหิมะที่ไม่เหมือนใคร และความแตกต่างของห่วงโซ่อุปทานทั้งหมดจบลงด้วยการกำหนดรูปลักษณ์ของกองข้อมูล และที่สำคัญกว่านั้นคือควรมีการควบคุมคุณภาพอย่างไร

กล่าวโดยย่อ — ข้อมูลการตลาดเป็นสัตว์ร้ายที่แตกต่างออกไป และแน่นอนว่าเป็นสัตว์เดรัจฉาน

“แหล่งที่มาของความจริง” คุณภาพของข้อมูลนั้นยากมาก

ในโลกของการวิเคราะห์การตลาด “แหล่งที่มาของความจริง” (SOT) เป็นวลีที่โหลดได้ หมายความว่าข้อมูลที่มีการบริโภคมีคุณภาพสูงสุดและสามารถถือเป็นความจริงได้เช่นเดียวกับข้อมูลคุณภาพการบัญชีที่ CFO พึ่งพา โดยปกติ ระบบที่ใกล้เคียงข้อมูลมากที่สุดคือ “แหล่งความจริง” ตัวอย่างเช่น Google Analytics จะเป็น SOT สำหรับการรายงานการวิเคราะห์เว็บ Shopify อาจเป็น SOT สำหรับการรายงานคำสั่งซื้ออีคอมเมิร์ซ การรายงานของ Facebook จะเป็น SOT สำหรับการวัดการใช้จ่าย การเข้าถึง และประสิทธิภาพของ Facebook การรายงานจดหมายเวียนของแค็ตตาล็อกจะเป็น SOT สำหรับการหมุนเวียนแค็ตตาล็อกและอื่นๆ

ตอนนี้ลองนึกภาพการนำชุดข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้มารวมกันและเป็น SOT แบบข้ามช่องสัญญาณสำหรับแบรนด์

ตอนนี้ ลองนึกภาพ CEO, CFO, CMO, ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านการตลาดและการวิเคราะห์กำลังเข้าสู่ระบบ เพื่อใช้สินทรัพย์ข้อมูลที่รวมนี้เพื่อวัตถุประสงค์ในการดำเนินงานประจำวันทั้งหมด

ปล่อยให้มันจมลงไป หากคุณเคยไปในอวกาศมาซักพักแล้ว คุณควรรู้สึกมีก้อนในลำคอในตอนนี้

คุณภาพกองข้อมูล หุบเขา

คุณภาพของข้อมูลเป็นช่องว่างระหว่าง "ข้อมูลในฐานข้อมูล" กับองค์กรการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เนื่องจากแหล่งข้อมูลแต่ละแห่งกระจัดกระจาย การหาวิธีรวบรวม แปลงสภาพ ยืนยัน และควบคุมคุณภาพแหล่งข้อมูลเกล็ดหิมะแต่ละแหล่งอย่างเหมาะสมจึงเป็นความพยายามที่ยิ่งใหญ่

ต่อไปนี้คือบางสิ่งที่คุณจะพบระหว่างทาง:

ของแตกตลอด

API รวมถึง Google Ads, Facebook และระบบขนาดใหญ่อื่นๆ นั้นไม่สมบูรณ์แบบ คำขอข้อมูล API เดียวกันอาจใช้งานได้หลายเดือนและจะเริ่มล้มเหลว "แบบสุ่ม" หากไม่มีเครื่องมือวัดที่เหมาะสม ข้อมูลนั้นจะเป็นช่องโหว่ในฐานข้อมูลของคุณ และคุณจะไม่มีวันรู้จนกว่าคุณจะตรวจสอบคุณภาพ มีกรณีการใช้งานอื่นๆ มากมาย รวมถึงการควบคุมปริมาณ API การเปลี่ยนแปลงการละเมิด API การเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดและพฤติกรรมที่ถูกต้องตามกฎหมายอื่นๆ ที่อาจนำไปสู่ ​​"การแตกหัก" ในข้อมูลของคุณ ความท้าทายทั้งหมดนี้ทวีคูณด้วยแหล่งข้อมูลที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย API

แอปเปิ้ล vs ส้ม vs คะน้า

เพื่อระบุให้ชัดเจน ข้อมูลทั้งหมดไม่เท่ากัน ข้อมูลคำสั่งซื้อและการรายงานรายได้จาก Shopify มีการเคลื่อนไหวที่แตกต่างจากการรายงานการใช้จ่ายและการคลิกบน Facebook หรือการรายงานการเข้าถึงของ Facebook หรือบันทึกการกดจากเว็บไซต์ แหล่งข้อมูลแต่ละแห่งมีขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ และด้วยเหตุนี้จึงต้องมีการรวบรวม จัดเก็บ และควบคุมคุณภาพด้วยวิธีที่เฉพาะเจาะจงมาก

เพียงแค่เชื่อมโยงข้อมูลลงในตารางฐานข้อมูลโดยไม่ใช้การคิดอย่างมีวิจารณญาณว่าข้อมูลจะถูกใช้อย่างไรจะทำให้ข้อมูลไม่มีประโยชน์ นอกจากนี้ การกำหนดกฎการควบคุมคุณภาพที่เหมาะสมซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงมากสำหรับแหล่งที่มาแต่ละแหล่ง จำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในข้อมูลและสิ่งที่สามารถเปรียบเทียบได้อย่างสมเหตุสมผล

อนุกรมวิธานของแคมเปญ

โดยทั่วไปจะมีแคมเปญนับร้อยในช่องทางต่างๆ ชุดโฆษณา คำหลักและรายการโฆษณานับพันรายการ และการทำซ้ำสร้างสรรค์หลายแสนครั้งในช่องทางต่างๆ โดยปกติแล้วจะเป็นกองข้อมูลจำนวนมาก และความล้มเหลวในการจัดประเภทข้อมูลให้เป็นกลุ่มที่มีความหมายซึ่งสอดคล้องกับการตัดสินใจอย่างถูกต้อง จะทำให้ข้อมูลทั้งหมดนี้ไม่มีประโยชน์

มีมุมมองอีกมากมาย เช่น กรอบเวลาการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน คำจำกัดความของ Conversion และรายได้ที่แตกต่างกันภายใน Facebook กับ Google Ads และปัญหาอื่นๆ ที่ส่งผลต่อคุณภาพข้อมูล

กรอบงานข้ามช่องสัญญาณแบบองค์รวมเป็นสิ่งจำเป็น

การนำข้อมูลทั้งหมดนี้มารวมกันต้องใช้เฟรมเวิร์กข้อมูลการตลาดแบบข้ามช่องทางที่มีการวางแผนมาอย่างดี ซึ่งระบุอย่างชัดเจนว่าชุดข้อมูลแต่ละชุดอยู่ในตำแหน่งใด และจะนำมารวมกันอย่างไรเพื่อให้ข้อมูลการลงทุนด้านการตลาดและการตัดสินใจดำเนินการอย่างมีความหมาย

ข้อมูลการตลาดเป็นสินทรัพย์ที่ไม่ได้ใช้ที่ใหญ่ที่สุดในแบรนด์ B2C

ดังนั้นสิ่งนี้จะทำให้นักการตลาดอยู่ที่ไหน นี่เป็นสาเหตุที่หายไปหรือไม่? น้ำผลไม้คุ้มค่ากับการบีบหรือไม่?

ผู้ที่ใช้งานในช่วงเริ่มต้นที่มองการณ์ไกลกำลังเห็นประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงจากข้อมูลการตลาดแบบรวม เป็นฟีดหลักปฏิบัติทางการตลาดแบบทดสอบ-เรียนรู้-เติบโต เพิ่มความคล่องตัวในการวางแผนข้ามช่องทาง ฟีดความรับผิดชอบของช่องทางและฟีดการรายงานสื่อประสมรายวัน แบรนด์ต่างๆ ตระหนักถึงประโยชน์ทั้งหมดของคำมั่นสัญญาทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ข้อมูลการตลาดที่ไม่ได้ใช้เป็นสินทรัพย์ขนาดใหญ่ที่ไม่ได้ใช้ภายในแบรนด์ B2C เราไม่ปล่อยให้แสงแดดและลมพัดเท่านั้น แต่เราทำให้มันสำเร็จ มารวมตัวกันและนำข้อมูลการตลาดนั้นมาใช้งาน

Madan Bharadwaj เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและ CTO ของ Measured