#MarketersTalks: การตลาดในจีน – บทสัมภาษณ์กับ Ashley Dudarenok

ในซีรีส์ #MarketersTalks ของเรา เราได้สัมภาษณ์ Ashley Dudarenok ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลที่มีชื่อเสียงของจีน ซึ่งดูแลเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลสำหรับตลาดจีน เราได้พูดคุยเกี่ยวกับมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับการโฆษณาในเอเชียและวิธีประสบความสำเร็จในฐานะบริษัทตะวันตกที่ต้องการขยายธุรกิจในภูมิภาคนี้

Ashley เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลที่มีชื่อเสียงของจีน ผู้ประกอบการ นักเขียนที่ขายดีที่สุด และ vlogger เธอเป็นนักการตลาดชั้นนำของ LinkedIn ที่มีผู้ติดตาม 80,000 คน เป็นผู้ริเริ่ม 25 อันดับแรกของเอเชียจาก Holmes Report และทำให้ Thinkers50's Radar Class ประจำปี 2564 เป็น “ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและเทรนด์ของจีน” ในปี พ.ศ. 2564 เธอได้รับรางวัล Women Leadership Award จาก IPWS และได้รับการเสนอชื่อให้เป็น Young Business Leader of the Year ในปี พ.ศ. 2565 เธอได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งใน 30 ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลชั้นนำจาก Global Gurus และได้รับรางวัลอันทรงเกียรติจากผู้เชี่ยวชาญด้านสตรีและผู้ประกอบการดีเด่นในฮ่องกง

Ashley เป็นผู้ก่อตั้ง Alarice เอเจนซี่การตลาดดิจิทัลที่เน้นประเทศจีน และ ChoZan 超赞 ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลของจีน ผู้มีอิทธิพลทางการตลาดอันดับต้นๆ เธอมีผู้ติดตาม 85,000 คนบน LinkedIn วิดีโอบล็อก YouTube ที่มีคะแนนสูงสุดของเธอครอบคลุมเทคโนโลยีของจีน ผู้บริโภค ระบบนิเวศการค้าปลีกแบบใหม่ และการตลาดดิจิทัล

ในฐานะนักเขียน เธอมีหนังสือขายดีระดับสากลของ Amazon สามรายการ:

• ปลดล็อกตลาด E-Market ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
• Digital China: การทำงานกับบล็อกเกอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL และ
• การค้าปลีกใหม่: กำเนิดในประเทศจีน ก้าวไปสู่ระดับโลก

แอชลีย์เป็นผู้สนับสนุนสื่อประจำและได้รับการแนะนำโดย BBC, SCMP, Forbes, Bloomberg และอื่น ๆ

1. คุณเริ่มต้นเส้นทางการตลาดดิจิทัลอย่างไร?

ฉันย้ายไปประเทศจีนในปี 2549 และนั่นคือจุดเริ่มต้นของทุกสิ่งที่เริ่มกลายเป็นดิจิทัลและสังคมมากขึ้น แรงบันดาลใจจากความเร็วของจีน การขับเคลื่อนผู้ประกอบการ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล สถานการณ์ผู้บริโภคแบบใหม่ และรูปแบบธุรกิจ — ฉันเริ่มต้นหน่วยงานดิจิทัลที่มุ่งเน้นประเทศจีนที่ชื่อว่า Alarice ในปี 2011

2. มีเครื่องมือที่จำเป็นในกล่องเครื่องมือทางการตลาดของคุณหรือไม่?

แน่นอนว่าการสร้างตราสินค้าโดยการทำให้แบรนด์ของคุณมีตัวตนมากขึ้นนั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย แน่นอนว่าเครื่องมืออื่นๆ ที่ฉันคิดว่าจำเป็นก็คือการดูเทรนด์และคอยมองหาสิ่งใหม่ๆ ที่กำลังมาแรงอยู่เสมอ การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับสิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดเกี่ยวกับแนวการตลาดล่าสุดจะช่วยคุณได้ในระยะยาว การตลาดในปัจจุบันเป็นเรื่องเกี่ยวกับชุมชนและการสนทนาแบบสองทาง ดังนั้นการแสดงอย่างต่อเนื่อง การพูดคุยและไม่ใช่ที่ผู้ชมของคุณจึงมีความสำคัญอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน และยากกว่าที่เคย เนื่องจากอีเธอร์เป็นช่องทางให้เลือกมากมาย เครื่องมือ แอพ รูปแบบเนื้อหาใหม่ ดังนั้นการเลือกอย่างชาญฉลาดจึงเป็นหนทางไปสู่

3. สิ่งแรกที่คุณนึกถึงเมื่อคุณนึกถึงกรณีศึกษาด้านการตลาดดิจิทัลที่ดีที่สุดที่คุณเคยเห็นคืออะไร เหตุใดจึงยอดเยี่ยมและให้ผลกำไร (จากทุกด้าน)

ว้าว ยากจัง มีกรณีดีๆ มากมายในหมวดหมู่การตลาดต่างๆ ให้ฉันนำเสนอกรณีจีนล่าสุดที่ฉันพบว่าน่าตื่นเต้น Xpeng ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าของจีน ได้เปิดตัวรายการ Douyin ที่มี Liu Yexi ไอดอลยอดนิยม มีภาพรถด้วย ตอนแรกเพียงตอนแรกมีผู้เข้าชมมากกว่า 80 ล้านครั้ง Xpeng ยังทำให้แน่ใจว่าจะสตรีมสดบน Douyin ซึ่งแบรนด์มีส่วนร่วมกับผู้ชมและจับรางวัล หลังจากการสตรีมสด Xpeng ได้เปิดตัวของสะสมดิจิทัล (NFT) ซึ่งขายหมด แคมเปญ Douyin นี้มีความโดดเด่นและให้ผลลัพธ์ที่เหลือเชื่อเนื่องจากการใช้เทคโนโลยีใหม่อย่างชาญฉลาด เช่น ไอดอลเสมือนจริง ของสะสมดิจิทัล AR เป็นต้น

4. สิ่งหนึ่งที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อเพิ่มความพยายามทางการตลาดของตนคืออะไร

เปิดรับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และเริ่มร่วมสร้างสรรค์ทุกอย่างตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ไปจนถึงแคมเปญ ช่องทางการขายและประสบการณ์ในร้านค้า สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่และสถานการณ์ที่ขาดแคลน มุ่งเน้นไปที่การร่วมมือกับระบบนิเวศทางเทคโนโลยีหลัก ๆ และสร้างพูลส่วนตัวของคุณในปัจจุบัน ระบบ CRM ทางสังคมและ DTC การสร้างแบรนด์ก็เป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน การทำให้ทุกอย่างเป็นสินค้าระดับพรีเมียมนั้นเพิ่งเริ่มต้น ดังนั้นจงนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์

5. นวัตกรรมการตลาดดิจิทัลทำอย่างไร?

เรียนรู้จากแบรนด์ในจีนที่เข้ารับตำแหน่งด้วย "ความเร็วของจีน" ทำงานผ่านการค้าทางสังคม DTC นวัตกรรมคือกรอบความคิด บริษัทของคุณจะอยู่ในกรอบความคิดแบบเติบโตและความคิดที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อประสบความสำเร็จ ความต้องการประสบการณ์ส่วนบุคคลยังคงเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในประเทศจีน การตลาดดิจิทัลโดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัว ควบคู่ไปกับเทคโนโลยีใหม่ เช่น ไอดอลเสมือนจริงและของสะสมดิจิทัล ควรพิจารณาเมื่อพูดถึงนวัตกรรมในการทำการตลาดดิจิทัล

6. การตลาดในจีนแตกต่างจากตลาดสหรัฐและยุโรปอย่างไร?

• ตลาดของจีนมีการแบ่งส่วนอย่างมาก โดยมีความแตกต่างในระดับภูมิภาคอย่างมาก
  
  ซึ่งแตกต่างจากตลาดตะวันตกซึ่งมักจะสอดคล้องกันในประเทศหนึ่งและสามารถทำซ้ำตรรกะทางการตลาดเดียวกันได้อย่างรวดเร็ว ความสำเร็จในเมืองหนึ่งในประเทศจีนไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถทำซ้ำกลยุทธ์ทางการตลาดเดียวกันที่อื่นได้ หมายความว่าการรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นสิ่งสำคัญ
  
• ประเทศจีนมีระบบนิเวศดิจิทัลที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง
  
  แพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตกระแสหลักของจีนต่างจากฝั่งตะวันตกซึ่งถูกครอบงำโดย Instagram และ Facebook แพลตฟอร์มอินเทอร์เน็ตหลักของจีนคือบริษัทจีน การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัลในประเทศจีนมีความสำคัญ เนื่องจากเป็นพื้นฐานในการทำความเข้าใจตลาดจีน แบรนด์จะต้องสอดคล้องกับระบบนิเวศนี้อย่างต่อเนื่องด้วยการตลาดที่ยืดหยุ่นพอที่จะปรับให้เข้ากับมัน
  
• แนวโน้มการตลาดเนื้อหา
  
  พฤติกรรมการอ่านของผู้บริโภคชาวจีนมีการคัดเลือกมากกว่าในตะวันตก โดยมุ่งเน้นที่เนื้อหาส่วนบุคคลและเนื้อหาสั้น ด้วยแนวโน้มของ "การตลาดเนื้อหาก่อน" แพลตฟอร์มข่าวที่สำคัญของจีนและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียให้ความสำคัญกับการสร้างและนำเสนอเนื้อหาที่แม่นยำยิ่งขึ้น แพลตฟอร์มนำเสนอเนื้อหาตามความสนใจแก่ผู้ใช้ ขับเคลื่อนโดยอัลกอริทึมและแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์การอ่าน
  
• แม้แต่ตลาดเฉพาะกลุ่มก็ยังเต็มไปด้วยศักยภาพ
  
  ตำแหน่งแบรนด์เฉพาะทางตะวันตกอาจให้บริการลูกค้าได้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น แต่จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ และถึงแม้จะทำการตลาดแบบเฉพาะกลุ่มมาก แบรนด์ต่างๆ ก็พูดคุยกับผู้คนอย่างน้อยสองสามล้านคน
  
• การวิจัยตลาดและคู่แข่งที่เกี่ยวข้องในประเทศจีนมีความสำคัญ
  
  เมื่อทราบถึงแบรนด์และแนวโน้มการตลาดที่สำคัญ ผู้บริโภคชาวจีนจึงเต็มใจที่จะยอมรับผลิตภัณฑ์/บริการที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นมากขึ้น ผู้บริโภคชาวจีนมีอำนาจและเสียง มีรายได้และการศึกษาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และเต็มใจที่จะพูดในสิ่งที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยตรงมากขึ้น อย่ากลัวที่จะปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณหรือปรับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณแม้ว่าคุณจะได้รับคำวิจารณ์เชิงลบก็ตาม

7. บริษัทตะวันตกสามารถเรียนรู้อะไรจากธุรกิจจีนได้บ้าง

• ถ่ายทอดสด.
  
  ณ เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2565 จำนวนผู้ใช้สตรีมมิงแบบสดของอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนอยู่ที่ 469 ล้านคน และธุรกรรมยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วแม้จะมีกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้นก็ตาม แบรนด์สามารถถ่ายทอดข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้อย่างครอบคลุมมากขึ้นผ่านการถ่ายทอดสด รวบรวมความนิยมเพื่อสร้างบรรยากาศการซื้อแบบกลุ่ม และสร้างสถานการณ์การใช้งานผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใช้ การช้อปปิ้งสดยังแสดงถึงการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในระดับที่สูงขึ้น เช่น การใช้วิธีการโต้ตอบเพื่อกระตุ้นความต้องการที่เป็นไปได้ของผู้บริโภค และยังช่วยเพิ่มความเหนียวแน่นของแฟนแบรนด์
  
• ใหม่ ค้าปลีก + โซเชียลคอมเมิร์ซ
  
  ขั้นแรกให้เรียนรู้ที่จะพิจารณาการค้าปลีกเป็นความบันเทิง การช็อปปิ้งไม่ใช่เรื่องของการเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าสินค้าอีกต่อไป แต่เป็นกิจกรรมทางสังคมและรูปแบบของความบันเทิงแทน ลองนึกภาพว่าคุณกำลังดูแฟชั่นโชว์ที่สตรีมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและสนใจเสื้อผ้าใหม่ล่าสุดบนรันเวย์ คุณเขย่าโทรศัพท์และ 'ลอง' ชุดในห้องลองเสื้อผ้าเสมือนจริง ถ้าดูดีก็จ่ายครับ ซื้อสิ่งที่คุณเห็นได้ตลอดเวลา องค์ประกอบเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญการขายสำหรับเทศกาลช้อปปิ้ง Double 11
  
  ช่องรวมเป็นแนวโน้มการเติบโตที่ใหญ่เป็นอันดับสอง บริษัทในปัจจุบันมีทั้งแคมเปญโฆษณาและช่องทางการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ พวกเขากำลังเริ่มรวมช่องทางเหล่านั้นเพื่อเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าอย่างราบรื่น
  
  ประการที่สาม gamification ค้าปลีก คนหนุ่มสาวชอบเกมและได้รับแรงจูงใจจากส่วนลดและคูปอง ช่วยปรับปรุงการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และลูกค้า และรับข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้าใหม่และลูกค้าที่กลับมา ตัวอย่างหนึ่งของการเล่นเกมที่ประสบความสำเร็จคือเกม AR (ความจริงเสริม) ของ Tmall ที่ช่วยผลักดันลูกค้าจากอุปกรณ์พกพาไปยังร้านค้าออฟไลน์
  
  โซเชียลมีเดียยังมีหน้าที่เชิงพาณิชย์มากกว่าในจีนเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ส่วนใหญ่ โซเชียลคอมเมิร์ซใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อส่งเสริมและขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ โหมดนี้ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง และเร่งไปสู่ประสบการณ์ดิจิทัลที่มากขึ้น การช็อปปิ้งสดเป็นส่วนหนึ่งของโซเชียลคอมเมิร์ซ
  
• การตลาด กกต.
  
  KOCs (ผู้บริโภคตามความคิดเห็นหลัก) ให้ประโยชน์กับแบรนด์ผ่านการเขียนรีวิวผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา (อย่างที่เราเห็นในส่วนที่เหลือของโลก) แต่ยังกลายเป็นแผนกวิจัยและพัฒนา การตลาด การขาย และแผนกอื่นๆ ของแบรนด์อีกด้วย ในการจัดการกับการเพิ่มขึ้นของ KOC แบรนด์ต่างๆ จะต้องผสานรวมเข้ากับแผนการตลาดและขอให้พวกเขาตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของตนอย่างตรงไปตรงมา นอกจากนี้ยังช่วยหากแบรนด์ปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ปากต่อปากกระจายไปในทางบวก

8. ทำไมคุณถึงเชื่อว่าการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ

ด้วยแนวทางธุรกิจที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แบรนด์จะพิจารณาผลกระทบของผลลัพธ์ที่มีต่อลูกค้าอย่างลึกซึ้ง นี่หมายถึงการทำให้ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของทุกสิ่งที่แบรนด์ทำ ตั้งแต่การตลาดไปจนถึงการขาย ไปจนถึงการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในทุกช่องทาง สิ่งนี้ส่งเสริมประสบการณ์ของลูกค้าในเชิงบวกในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า ช่วยสร้างความภักดีและความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งนำไปสู่การแนะนำเพิ่มเติม

ในปี 2022 นี่เป็นวิธีเดียวในการดำเนินธุรกิจ โดยมุ่งเน้นที่ลูกค้า อันที่จริง เรียนรู้จาก guochao ของจีน (แบรนด์ใหม่ในประเทศ) หรือวงดนตรี K-pop ที่ใช้การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและ Social + ในทุกสิ่งที่พวกเขาทำ

• เข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
  
  เมื่อคุณใช้เวลาแบรนด์ในการค้นคว้าสิ่งที่ลูกค้าของคุณกำลังมองหาจริงๆ คุณสามารถเริ่มกำหนดเป้าหมายข้อความการขายและกระบวนการโดยรวมได้ดีขึ้น รวบรวมการประเมินลูกค้าอย่างจริงจัง และปล่อยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ สร้างผู้ใช้ร่วมอย่างสมบูรณ์
  
• การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าให้ดีขึ้น
  
  แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมจัดวางกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ ข้อเสนอ และกระบวนการต่างๆ ให้สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของลูกค้า เนื้อหาที่แข็งแกร่ง ครอบคลุม และออกแบบมาอย่างดีซึ่งตรงตามความต้องการของลูกค้าสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเดียวกันได้
  
• ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่แข็งแกร่งขึ้น
  
  โดยการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น มีส่วนร่วมกับประสบการณ์ของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าในภาษาที่พวกเขาเข้าใจ เมื่อผลิตภัณฑ์มีความคล้ายคลึงกัน ประสบการณ์ของลูกค้าสามารถเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่ประเมินค่ามิได้
  
• สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและไว้วางใจกับลูกค้าของคุณ
  
  คุณสามารถช่วยพัฒนาลูกค้าของคุณให้เป็นผู้สื่อสารแบรนด์ได้ ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการบรรลุเป้าหมายด้านรายได้และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของช่องทางใหม่ๆ

9. คุณเชื่อหรือไม่ว่ามุมมองทางธุรกิจของจีนจะมีผลกระทบมากขึ้นในอนาคตในโลกตะวันตก?

ประเทศจีนจะยังคงมีผลกระทบมากขึ้นในอนาคต

การทำให้เป็นดิจิทัลและการสร้างอุตสาหกรรมในอนาคตคือความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของจีน และพวกเขาจะดำเนินการตามนั้น

ตลาดจีนเป็นผู้นำหรือ/และก้าวหน้าในหลายอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ จีนเป็นผู้นำโลกใน 5 อุตสาหกรรม ได้แก่ อุปกรณ์สื่อสาร อุปกรณ์ขนส่งทางราง อุปกรณ์ส่งกำลังและอุปกรณ์แปรรูป สิ่งทอและเสื้อผ้า ประเทศจีนมีอุตสาหกรรมขั้นสูงหกแห่งในโลก: อุปกรณ์อวกาศ อุปกรณ์ผลิตไฟฟ้า ยานพาหนะพลังงานใหม่ เหล็ก ปิโตรเคมี และวัสดุก่อสร้าง

ในแง่ของความสามารถด้านนวัตกรรมของจีนในด้านต่างๆ เช่น เศรษฐกิจดิจิทัล พลังงานใหม่ ปัญญาประดิษฐ์ หรือเทคโนโลยี 5G จีนได้สร้างแรงผลักดันที่แข็งแกร่งและระบบนิเวศสำหรับนวัตกรรม

การเติบโตทางเศรษฐกิจภายนอกที่มั่นคงของจีนและการแลกเปลี่ยนทางเศรษฐกิจกับโลกและตะวันตกไม่ได้รับผลกระทบอย่างมากจากนโยบายการแพร่ระบาดที่เข้มงวด ในช่วงครึ่งแรกของปี 2565 มูลค่าการนำเข้าและส่งออกของจีนเพิ่มขึ้น 9.4% เมื่อเทียบเป็นรายปี

ประเทศจีนยังคงเป็นศูนย์กลางของห่วงโซ่อุปทานระดับโลกสำหรับผลิตภัณฑ์จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุตสาหกรรมที่พึ่งพาเครือข่ายอุปทานขนาดใหญ่และทรัพยากรบุคคลคุณภาพสูง

10. อะไรคือสิ่งที่ยากที่สุดสำหรับคุณหลังจากย้ายมาเอเชีย?

ฉันย้ายไปจีนแผ่นดินใหญ่ในปี 2549 ฉันชอบทุกอย่างที่เป็นผู้ประกอบการในประเทศจีนที่มีชีวิตชีวา ใหญ่โต และมีชีวิตชีวามาก ความท้าทายที่ฉันสามารถนำมาประกอบกับความคิดที่ไม่พอดีของฉันในตอนนั้นได้อย่างเดียว เช่น การตัดสินสิ่งต่าง ๆ กับการชื่นชมพวกเขา เป็นต้น การเปลี่ยนความคิด การเปิดกว้าง และการเรียนรู้จากวัฒนธรรมและผู้คนที่คลั่งไคล้นี้เป็นทางออกและเปลี่ยนชีวิตฉัน ดังนั้นบทเรียน: หากบางสิ่งในชีวิตหรือธุรกิจของคุณไม่ได้ผล ให้ทำงานด้วยตัวเองก่อน