เพื่อเติบโตในยุค New Normal ของวันนี้ CMOs จำเป็นต้องแก้ไขช่องว่างทักษะดิจิทัลเหล่านี้ก่อน
เผยแพร่แล้ว: 2020-06-25ไม่ว่าจะเตรียมการหรือไม่ก็ตาม ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องเร่งความพยายามในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลในชั่วข้ามคืนหรือนานกว่าสองสามสัปดาห์เนื่องจากโควิด-19 และในกระบวนการนี้ การระบาดใหญ่ยังเผยให้เห็นว่าธุรกิจจำนวนมากไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอย่างไร พิจารณาว่ามีบริษัทเพียง 21% เท่านั้นที่คิดว่าการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทั่วทั้งองค์กรเสร็จสมบูรณ์ ในขณะที่ 22% ของธุรกิจไม่ได้เปลี่ยนแปลงเลย
สำหรับอุตสาหกรรมที่ไม่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล การปรับการดำเนินงานให้เป็นดิจิทัลโดยที่ยังคงรักษาประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้าได้มากที่สุดถือเป็นความท้าทายที่สำคัญ ธุรกิจที่สามารถปรับตัวได้จะอยู่รอด ในขณะที่ผู้ที่ไม่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังในไม่ช้า เมื่อผู้บริโภคหันมาใช้ช่องทางดิจิทัลมากขึ้นเป็นลำดับแรก นักการตลาดจะมีบทบาทสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในขณะที่เราทุกคนกำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนที่รออยู่ข้างหน้า
ดูจากด้านบน:
- วิกฤตการณ์โควิด-19 เร่งความพยายามในการพลิกโฉมธุรกิจสู่ดิจิทัล หลายองค์กรต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วและในบางกรณีต้องแปลงการดำเนินงานให้เป็นดิจิทัลภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์
- ในฐานะที่เป็นกระบอกเสียงของลูกค้า นักการตลาดกำลังลงทุนทรัพยากรของตนในช่องทางดิจิทัลเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า
- การวิเคราะห์ข้อมูลและการฟังทางสังคมเป็นสองทักษะที่นักการตลาดทุกคนจำเป็นต้องเสริมสร้างเพื่อให้ประสบความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัล
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนได้ในชั่วข้ามคืน
COVID-19 ได้ทำให้สองสิ่งที่ชัดเจนมาก ประการแรกคือความสำคัญของการรักษาชั้นวางดิจิทัลของตนเอง ติดอยู่ที่บ้าน ลูกค้าใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้นกว่าเดิมเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่พวกเขาต้องการ โดย 88% ของผู้บริโภคค้นหาข้อมูลการซื้อล่วงหน้าทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจทำ และแบรนด์ที่ละเลยกลยุทธ์ออนไลน์ของตนกำลังเรียนรู้ปัญหาโดยตรงในการพยายามแสดงชื่อของตนต่อผู้ซื้อในปัจจุบัน
แบรนด์การสังเกตที่สองกำลังตื่นขึ้นคือความเร็วที่ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของตนได้ และความลังเลใจที่จะกลับไปซื้อตามปกติ สำหรับหลายแบรนด์ก่อนเกิดโควิด-19 อีคอมเมิร์ซเป็นส่วนเสริมของนิสัยการช็อปปิ้งตามปกติของลูกค้า แต่ตอนนี้? เป็นสัญชาตญาณของลูกค้าที่จะหันมาใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อซื้อของที่พวกเขาต้องการก่อน
การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังใช้บริการดิจิทัลเพิ่มขึ้นในหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่การธนาคารไปจนถึงความบันเทิง ตัวอย่างเช่น ยอดขายของชำออนไลน์เติบโตขึ้น 10-15% นับตั้งแต่เริ่มต้นการระบาดใหญ่ และ 20% ของผู้ซื้อได้ละทิ้งร้านของชำหลักของตนไปเพื่อซื้อสินค้าที่มีข้อเสนออีคอมเมิร์ซที่ดีกว่า ตอนนี้ลูกค้าได้ลิ้มรสความสะดวกสบายในการช็อปปิ้งออนไลน์แล้ว ทำไมพวกเขาถึงต้องการรีบกลับไปใช้วิธีการซื้อของเมื่อก่อน?
คำถามที่ต้องถามเพื่อให้ทันกับความคล่องตัวของลูกค้า
ในฐานะที่เป็นกระบอกเสียงของลูกค้า นักการตลาดมีบทบาทสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้ชม ซึ่งหมายถึงการพบปะผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลที่พวกเขาใช้บ่อยที่สุด และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าซึ่งส่งผลดีต่อทั้งผู้ซื้อและผู้ค้าปลีก
ด้วยการซื้อออนไลน์ในอนาคตของลูกค้าอีคอมเมิร์ซครั้งแรกที่คาดว่าจะเติบโต 160% นักการตลาดจำเป็นต้องสามารถเห็นภาพการเดินทางของลูกค้าดิจิทัลทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้น เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนาเส้นทางออนไลน์ของผู้บริโภค นักการตลาดต้องถามตัวเองเช่น:
- ลูกค้าใช้ช่องทางใดบ้างในการเรียนรู้ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ
- แคมเปญดิจิทัลใดบ้างที่กำลังแปลง
- ลูกค้าออกจากเส้นทางของผู้ซื้อที่ไหน
ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของเพื่อตอบสนองความต้องการเร่งด่วน หากธุรกิจของคุณไม่สามารถพัฒนาได้เร็วเท่าเดิม ลูกค้าก็จะมองหาคู่แข่งที่ทำได้
นักการตลาดด้านการปรับระบบดิจิทัลสามคนสามารถจัดการได้ก่อน
ในยุคปกติใหม่นี้ การทำธุรกิจทั้งหมดให้เป็นดิจิทัลคือหนทางเดียวที่จะก้าวไปข้างหน้า สำหรับทีมการตลาด การย้ายไปสู่สภาพแวดล้อมอีคอมเมิร์ซเป็นหลักหมายถึงการเสริมสร้างทักษะดิจิทัลเหล่านี้โดยเร็วที่สุด:
- การวิเคราะห์ข้อมูล. ด้วยความพยายามทางการตลาดและกิจกรรมของลูกค้าทางออนไลน์ที่มากขึ้น การวัดประสิทธิภาพดิจิทัลของแคมเปญและการทำความเข้าใจข้อมูลเบื้องหลังครีเอทีฟโฆษณาจึงมีความสำคัญมากกว่าเมื่อก่อน พึ่งพาทีมวิเคราะห์ของคุณเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจตัวเลขและถามคำถาม เพื่อให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่าเหตุใดความพยายามบางอย่างจึงดีกว่าวิธีอื่นๆ ข้อมูลเผยให้เห็นว่าข้อความใดที่แปลงและสิ่งใดที่ไม่แน่นอน และช่วยให้นักการตลาดเพิ่มแคมเปญดิจิทัลที่สนับสนุนเป้าหมายขององค์กรเป็นสองเท่า นอกจากนี้ยังสามารถบอกนักการตลาดว่าแพลตฟอร์มใดที่พวกเขาควรใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักของพวกเขา และวิธีที่ลูกค้าใช้โซเชียลเพื่อแจ้งการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
- การฟังทางสังคม เมื่ออยู่แต่ในบ้าน ลูกค้าจึงเข้าสังคมเพื่อหารือเกี่ยวกับประสบการณ์แบรนด์ในเชิงบวกและเชิงลบ ตลอดจนสิ่งที่พวกเขาต้องการจากแบรนด์ในช่วงเวลานี้ และเพื่อติดตามการสนทนาเหล่านั้น นักการตลาดจำเป็นต้องพึ่งพาเครื่องมือต่างๆ เช่น การรับฟังทางสังคม ด้วยการรับฟัง นักการตลาดสามารถระบุหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายและค้นพบสาเหตุเบื้องหลังพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค พวกเขายังสามารถใช้การฟังเพื่อเปิดเผยว่าประสบการณ์ของลูกค้าขาดหายไปในจุดใด และมีโอกาสใดบ้างที่จะใช้ประโยชน์เพื่อนำหน้าคู่แข่ง เหนือสิ่งอื่นใด การรับฟังจากโซเชียลช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งการส่งข้อความ แคมเปญ และกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสะท้อนความคาดหวังของลูกค้า
- ความเป็นผู้นำระยะไกล มีความเป็นไปได้จริงมากที่พนักงานส่วนใหญ่จะอยู่ห่างไกลกันในช่วงที่เหลือของปี ดังนั้นธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการนำเครื่องมือและพิธีกรรมไปใช้เพื่อสนับสนุนผลิตภาพทางไกล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้นำด้านการตลาดจะต้องจัดการกับความท้าทายที่มาพร้อมกับทีมระยะไกลที่ใช้ในการทำงานร่วมกันแบบตัวต่อตัว ใช้เวลาในการตรวจสอบกับสมาชิกในทีมของคุณ ถามพวกเขาว่าพวกเขาต้องทำอะไรเพื่อทำงานให้ดีที่สุด และพวกเขาต้องการความช่วยเหลืออะไรจากความเป็นผู้นำ เมื่อนักการตลาดเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จในการทำงานทางไกล พวกเขาพร้อมที่จะให้บริการและสนับสนุนลูกค้าในทุกสถานการณ์ได้ดีขึ้น
จะกลับไปเป็นเหมือนเดิมไม่ได้
ความจริงก็คือ COVID-19 ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินธุรกิจของเราไปในทางที่ดี ไม่ว่าจะเตรียมการหรือไม่ก็ตาม การระบาดใหญ่ได้เร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของธุรกิจทุกประเภท และไม่น่าเป็นไปได้ที่เราจะกลับไปเป็นเหมือนเดิมก่อนการกักกัน
เราได้เห็นโดยตรงแล้วว่าพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้ชมสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใด เราไม่สามารถพูดถึงการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลต่อไปว่าเป็นสิ่งที่สามารถเลื่อนออกไปได้ในภายหลัง การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วสู่ระบบดิจิทัลย่อมกดดันความสามารถของนักการตลาดในการดำเนินการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับความสำเร็จในระยะยาวของเรา