บทเรียน 3 ประการเกี่ยวกับความหลากหลายจากผู้นำการตลาดที่เดินตามทาง

บนกระดาษ บทบาทของฉันในการเป็นผู้นำทีมการตลาดสำหรับลูกค้าของเรานั้นค่อนข้างจะอธิบายตนเองได้

ความรับผิดชอบหลักของฉันมุ่งเน้นไปที่การนำทีมนักการตลาดที่กระตือรือร้นเท่าเทียมกันเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าของเราให้ดียิ่งขึ้นและสิ่งที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า แต่นอกเหนือจากกลยุทธ์ทางการตลาดแล้ว ฉันยังให้บริการในทีมผู้นำความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการรวมกลุ่มของเรา ซึ่งเป็นวิชาที่ฉันหลงใหลอย่างไม่น่าเชื่อเกี่ยวกับ Sprout และในชีวิตของฉันนอก Sprout

ในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นชัดเจนว่า DEI มีความสำคัญต่อธุรกิจและบทบาทของนักการตลาดเพียงใด เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีความหลากหลายมากขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องประเมินใหม่ว่าเนื้อหาที่พวกเขาผลิตสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงนี้หรือไม่ พิจารณาวิธีที่ผู้หญิงในปัจจุบันทำ 85% ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั้งหมดและคิดเป็นมูลค่า 7 ล้านล้านดอลลาร์ในการใช้จ่าย หรือวิธีที่ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันต้องรับผิดชอบในการซื้อ 1.2 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเพิกเฉยต่อกลุ่มประชากรภายนอกของคนผิวขาวหมายถึงการเพิกเฉยต่อลูกค้าของคุณและมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขา

ในฐานะนักการตลาด ฉันเชื่อว่าเราต้องใช้สิทธิพิเศษของเราเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังสร้างและสนับสนุนโลกที่เราอาศัยอยู่และผู้คนรอบตัวเรา โดยไม่คำนึงถึงภูมิหลัง เรามีโอกาสที่จะกำหนดลักษณะนิสัยของบริษัทในเวลาที่ผู้บริโภค 9 ใน 10 คนตัดสินใจซื้อตามความเชื่อที่มีร่วมกัน ตัวอย่างเช่น 70% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่ทำการตลาดที่หลากหลายและครอบคลุมมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำ ซึ่งหมายความว่าผลกระทบของเราจะขยายออกไปในวงกว้างในขณะที่เราสร้างการส่งข้อความและแคมเปญของแบรนด์โดยมี DEI เป็นศูนย์กลาง

อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่บริษัทส่วนใหญ่ประสบปัญหาก็คือการดำเนินการ "วิธี" ของการตลาดที่หลากหลายและครอบคลุม นักการตลาดทราบดีว่าแคมเปญที่ครอบคลุมจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ดีขึ้น แต่ไม่ค่อยมั่นใจในขั้นตอนที่ต้องทำเพื่อไปถึงจุดนั้น ในที่นี้ ผู้นำการตลาดทั้งเจ็ดจะมาแบ่งปันว่าพวกเขาสนับสนุน DEI อย่างไรในแนวทางปฏิบัติในแต่ละวันและกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้เพื่อยกระดับประสิทธิภาพ

DEI เป็นมากกว่าฟังก์ชัน HR

องค์กรที่มองการณ์ไกลกำลังสร้างพื้นที่สำหรับบทบาท DEI โดยเฉพาะภายในทีมบุคลากรหรือทรัพยากรบุคคลของตนมากขึ้น แต่ถึงแม้จะมีการเพิ่มผู้นำของ DEI ความคาดหวังก็มักจะมากเกินไปสำหรับคนคนเดียวที่จะแบกรับด้วยตัวเอง

Zviko Masiiwa ผู้ก่อตั้งบริษัทการตลาดออนไลน์ที่มีชนเผ่าที่มีความทะเยอทะยาน รู้สึกหนักแน่นที่จะแบ่งปันความรับผิดชอบให้กับทั้งองค์กร ไม่ว่าหัวหน้าแผนกจะเป็นของใครก็ตาม “เพื่อให้ง่าย: DEI เป็นความรับผิดชอบของทุกคนด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่เราทุกคนต้องรับผิดชอบในการทำให้แน่ใจว่าเพื่อนเมาของเราจะไม่ขับรถหลังจากเที่ยวกลางคืน เมาแล้วขับเป็นอันตรายต่อทุกคนที่พวกเขาร่วมเดินทางด้วย DEI ก็คล้ายกัน”

แทนที่จะรอให้ DEI นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร ผู้นำการตลาดสามารถเริ่มต้นกระบวนการโดยเริ่มจากทีมของตนเอง ในครั้งต่อไปที่มีการตัดสินใจเกี่ยวกับการรณรงค์ เช่น ให้พิจารณาว่าใครจะอยู่ในห้องนี้และใครจะพลาดมุมมองของใคร ท้าทายทีมของคุณให้คิดว่าผู้ชมที่หลากหลายสามารถรับสารสื่อถึงแบรนด์ได้อย่างไร และประเมินว่ามีการเป็นตัวแทนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่ไม่สมส่วนหรือไม่ และในการประชุมทีมผู้บริหารในวงกว้าง ให้พูดถึงประเด็นและผลักดันกลับเมื่อมีการตัดสินใจที่ไม่เป็นกลางหรือลำเอียง

Amy Wood ผู้ร่วมสร้าง Shine Bootcamp ซึ่งเป็นหลักสูตรฝึกอบรมการพูดในที่สาธารณะสำหรับผู้หญิงในแวดวงเทคโนโลยี ยังเน้นย้ำถึงความเชื่อนี้ว่า DEI เป็นความรับผิดชอบของทุกคน อย่างไรก็ตาม วูดเตือนว่า DEI “ต้องเริ่มต้นที่จุดสูงสุด—ไม่เพียงแค่เปลี่ยนงบประมาณไปที่ความคิดริเริ่มบางอย่างเท่านั้น แต่รวมถึงการกระทำของ [ผู้นำ] แต่ละคนด้วย”

ทีมของคุณมองหาคุณเพื่อกำหนดแนวทางที่พวกเขาควรนำทางและตอบสนองต่อสถานการณ์บางอย่าง และ DEI ก็ไม่มีข้อยกเว้น หากคุณต้องการให้นักการตลาดที่เหลือของคุณเปิดรับการตลาดที่หลากหลายและครอบคลุม คุณต้องเป็นผู้นำด้วยการกระทำไม่ใช่แค่คำพูด

นำโดยตัวอย่างเริ่มต้นด้วยการศึกษา

เป็นเรื่องง่ายที่จะพูดคุยเกี่ยวกับความคิดริเริ่มของ DEI การนำคำพูดนั้นไปปฏิบัติเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ผู้นำหลายคนเห็นพ้องต้องกันว่าจะเริ่มต้นด้วยการศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการริเริ่มเพื่อให้ความรู้ตนเองว่าเหตุใดความหลากหลายจึงมีความสำคัญและเกี่ยวข้องกับงานของนักการตลาดอย่างไร

สำหรับผู้นำการตลาดทุกคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่องค์กรไม่มีฟังก์ชัน DEI อย่างเป็นทางการ การศึกษาจำเป็นต้องมีระดับของการสอนอัตโนมัติ การกระจายแหล่งข้อมูลที่หลากหลายและการอ่านอคติและการแยกส่วนอย่างอิสระสามารถส่งเสริมให้ผู้นำการตลาดมีสติสัมปชัญญะมากขึ้นในสิ่งที่พวกเขาพูดและทำ

“มันหมายถึงการให้ความรู้ตัวเองอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และการคำนึงถึงแหล่งข้อมูล [ของคุณ]” วูดกล่าวเสริม “กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ทำให้แน่ใจว่าคุณไม่เพียงแต่รับข้อมูลจาก folx ที่เหมือนกับคุณ แต่จาก folx ที่เรื่องราวมักไม่ถูกจัดลำดับความสำคัญในสื่อสีขาว”

Amrita Gurney รองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัทซอฟต์แวร์การตลาดด้วยภาพ CrowdRiff ตระหนักดีถึงความจำเป็นในการศึกษาเพื่อให้โครงการริเริ่มของ DEI มีประสิทธิภาพ เพื่อขับเคลื่อนคุณค่าของมุมมองที่หลากหลาย Gurney ร่วมมือกับทีม People ของบริษัทของเธอเพื่อจัดกิจกรรมบริการชุมชนกับชุมชนชายขอบ โดยการมีส่วนร่วมกับชุมชนภายนอกของตนเอง นักการตลาดจะได้รับความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับมุมมองต่างๆ ที่พวกเขาจำเป็นต้องพิจารณาในงานของตน

บางครั้ง การศึกษามาในรูปแบบของการใช้ประสบการณ์ส่วนตัวเพื่อเริ่มการสนทนา Ramona Sukhraj หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาบทบรรณาธิการของบริษัทการตลาดขาเข้า อิมแพ็ค ใช้ประสบการณ์ของเธอในฐานะหญิงสาวผิวสีเพื่อให้ความรู้กับเพื่อนร่วมงานของเธอเกี่ยวกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม “ฉันเข้ามาในวงการนี้โดยรู้ว่าตัวเองจะเป็นชนกลุ่มน้อย แต่ฉันรู้สึกว่านั่นเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของฉันเสมอ ฉันได้ดำเนินการด้วยตัวเองเพื่อเริ่มต้นและดำเนินการสนทนาเกี่ยวกับ DEI ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ผ่านเนื้อหาที่ฉันสร้างขึ้น และรู้สึกภาคภูมิใจเป็นพิเศษกับการไตร่ตรองส่วนตัวที่ฉันแบ่งปันเกี่ยวกับการเผชิญหน้าการเหยียดผิวที่ฉันเผชิญ”

เนื่องจากบทความของ Sukhraj เกี่ยวกับอีเมลที่เต็มไปด้วยความเกลียดชังของลูกค้านั้นมาจากประสบการณ์ส่วนตัวของเธอ เธอจึงสามารถปลูกฝังความเห็นอกเห็นใจจากผู้ชมได้ อาจเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ที่ไม่เคยได้รับจุดสิ้นสุดของการเผชิญหน้าเหยียดผิวที่จะรู้ว่ามันเป็นอย่างไร แต่จุดอ่อนของ Sukhraj ช่วยให้ผู้อ่านนึกภาพตัวเองอยู่ในรองเท้าของเธอ

พลังอันยิ่งใหญ่มาพร้อมศักยภาพที่ยิ่งใหญ่

ผู้นำด้านการตลาดที่เป็นแชมป์ DEI ตระหนักดีว่าผลกระทบของพวกเขาไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในองค์กรเท่านั้น พวกเขายังมีโอกาสที่จะสร้างผลกระทบทั้งอุตสาหกรรมและแบ่งปันความรู้กับผู้อื่น

พิจารณาวิธีที่ Antonio Lucio ซึ่งเป็นอดีต CMO ของ HP ใช้ตำแหน่งของเขาเพื่อท้าทายหน่วยงานของ HP ให้คิดทบทวนองค์ประกอบทางประชากรศาสตร์ขององค์กรของตนเอง ในปี 2559 Lucio บอกกับ AdAge ว่าเขาได้รับคำสั่งว่าเอเจนซี่โฆษณาและครีเอทีฟของ HP ปรับปรุงเปอร์เซ็นต์ของผู้หญิงและคนที่มีผิวสีในบทบาทผู้บริหาร เมื่อผู้บริหารการตลาดเช่น Lucio สามารถใช้สิทธิ์และทรัพยากรของตนได้ พวกเขาสามารถใช้อิทธิพลของตนเพื่อส่งผลต่อนักการตลาดคนอื่นๆ ที่ยังคงถือว่า DEI เป็นความคิดที่สอง

ผู้นำคนอื่นๆ กำลังติดตามด้วยการส่งเสริมการเคลื่อนไหวระหว่างอุตสาหกรรมของตนเอง Marc Pritchard ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ P&G เพิ่งได้รับการเสนอชื่อให้เป็นประธานร่วมของโครงการ #SeeHer ของ Association of National Advertisers หนึ่งในเป้าหมายของ ANA สำหรับโครงการ #SeeHer คือการทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับบริษัทการตลาดอื่นๆ ที่มุ่งมั่นที่จะสร้างแรงงานที่เท่าเทียมและจัดการกับอคติทางเพศในการโฆษณา ตัวอย่างเช่น นักการตลาดที่เข้าร่วมการเคลื่อนไหวจะได้รับสิทธิ์เข้าถึงเครื่องมือวัดความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งวัดการเป็นตัวแทนของเพศในโฆษณาและเนื้อหาที่สร้างสรรค์

สิ่งสำคัญเท่าเทียมกันคือการตระหนักว่าผู้ที่ทำ DEI ทำงานได้ดีและยกเสียงชายขอบทุกครั้งที่ทำได้ Tiffany Warren แห่ง Omnicom ได้สร้าง ADCOLOR เพื่อเป็นที่ปรึกษาและเฉลิมฉลองให้กับมืออาชีพด้านความคิดสร้างสรรค์ซึ่งสนับสนุนความหลากหลายและการรวมไว้ในงานของพวกเขา เมื่อผู้นำการตลาดสามารถเห็นการทำงานของเพื่อนร่วมงานและผลลัพธ์ที่พวกเขาสามารถทำได้ผ่านการจัดลำดับความสำคัญของความคิดริเริ่มที่หลากหลาย มันสามารถทำหน้าที่เป็นปัจจัยจูงใจและเป็นแนวทางสำหรับนักการตลาดที่พิจารณาวาระ DEI ของตนเอง

ในระดับที่เล็กกว่า นักการตลาดสามารถโน้มน้าวสิ่งเหล่านั้นได้หลายวิธีในสภาพแวดล้อมที่ใกล้เคียง วูดใช้ตำแหน่งของเธอในฐานะผู้นำในการขยายเสียงของคนชายขอบผ่านเนื้อหา Gurney สนับสนุนให้เพื่อนร่วมงานคิดว่าควรขอให้ใครในองค์กรมีส่วนร่วมในการตัดสินใจและทำหน้าที่เป็นผู้เฝ้าสังเกตตัวอย่างการเลือกปฏิบัติ การเปลี่ยนแปลงจะไม่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่การกระทำเล็กๆ น้อยๆ ในแต่ละวันเหล่านี้สามารถช่วยผลักดันการตลาดให้เข้าใกล้สถานะที่หลากหลายและเท่าเทียมมากขึ้น

มองไปสู่อนาคต

ผู้นำด้านการตลาดมีความก้าวหน้าอย่างมีนัยสำคัญในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แต่ก็ยังมีบางวิธีที่ต้องทำก่อนที่การตลาดที่หลากหลายและครอบคลุมจะเป็นบรรทัดฐาน ไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินสำหรับ DEI และหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เราจะทำผิดพลาดต่อไปดังที่เห็นได้จากแบรนด์ที่ยังคงเป็นหัวข้อข่าวสำหรับแคมเปญที่ไม่ละเอียดอ่อนและข้อความโต้แย้ง

แต่แตกต่างจากความพยายามด้านความหลากหลายในอดีตซึ่งมักจะถูกปฏิบัติเพียงครั้งเดียวหรือเพื่อตอบสนองต่อเรื่องอื้อฉาว ผู้นำด้านการตลาดกำลังพยายามร่วมกันในการดำเนินโครงการริเริ่มของ DEI ในระยะยาว ความพยายามเหล่านี้บางอย่างต้องใช้ความคิดริเริ่มในภาพรวม ในขณะที่บางความพยายามเพียงนำมาซึ่งมุมมองการแบ่งปันในแบบเงียบๆ ในแต่ละวัน

ความก้าวหน้าจะตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากผู้นำการตลาดจำนวนมากขึ้นยอมรับแนวคิดที่ว่า DEI เป็นความรับผิดชอบของทุกคน ไม่ใช่แค่สำหรับบุคคลในฝ่ายทรัพยากรบุคคลหรือบุคคลเท่านั้น ไม่ว่าการกระทำของคุณจะเล็กหรือใหญ่ สิ่งที่ผู้นำการตลาดสามารถทำได้คือการสร้างแรงบันดาลใจและให้ความรู้กับทีมของพวกเขาในวันนี้