9 ตัวชี้วัดทางการตลาดที่ทุกธุรกิจควรใช้

ในไตรมาสแรกของปี 2552 ค่าโฆษณาทั้งหมดในอเมริกา ลดลง 10% นั่นคือท่ามกลางภาวะถดถอย สองสิ่งนี้ไม่เกี่ยวข้องกัน
งบประมาณด้านการตลาดและการโฆษณามักเป็นสิ่งแรกที่ต้องลดในช่วงเวลาทางการเงินที่ยากลำบาก ในช่วงเวลาที่ยากลำบากทางการเงิน บุคคลจะลดต้นทุนในสิ่งที่ถือว่า "ไม่จำเป็น" และปรากฏว่าธุรกิจก็ทำในลักษณะเดียวกัน
เหตุผลที่การตลาดมักอยู่ภายใต้ "ไม่จำเป็น" ก็คือการวัดผลตอบแทนจากการใช้จ่ายด้านการตลาดอาจเป็นเรื่องยากอย่างไม่น่าเชื่อ หากคุณแสดงโฆษณาระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ คุณจะเริ่มจากจุดใดเมื่อพยายามระบุแหล่งที่มาของยอดขายที่ตามมาของโฆษณานั้น แล้วมูลค่าที่ไม่ใช่รายได้ที่สร้างขึ้น เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ล่ะ?
ไม่ใช่ว่าการตลาดไม่มีค่า แต่เป็นการยากที่จะประเมินมูลค่าของมันอย่างเหลือเชื่อ
ข่าวดีก็คือ เราเริ่มนับจำนวนได้ดีขึ้นเรื่อยๆ ส่วนหนึ่งต้องขอบคุณอินเทอร์เน็ตและความง่ายในการระบุแหล่งที่มา แต่ยังเนื่องมาจากความต้องการที่เป็นที่รู้จัก
หากทีมการตลาดของคุณมีปัญหาในการวัดมูลค่า มีตัววัดที่คุณควรเริ่มวัดจำนวนหนึ่ง เป็นที่น่าสังเกตว่า มีเมตริกนับไม่ถ้วนที่คุณสามารถเลือกได้ ดังนั้นฉันจึงจำกัดให้เหลือเพียง 11 รายการที่สามารถสรุปได้ง่ายโดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมธุรกิจของคุณ
มาเริ่มกันเลย.

#1: ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROMI)

โอเค ฉันกำลังใส่เมตริกนี้ไว้ก่อน เพราะถ้าคุณคำนวณได้ถูกต้อง เมตริกนี้สำคัญที่สุด ในแง่หนึ่ง มันเป็นตัวชี้วัดที่ง่ายมาก และวัดจากการเติบโตของยอดขายในระหว่างการริเริ่มทางการตลาดซึ่งรวมต้นทุนทางการตลาดไว้แล้วหารตัวเลขนั้นด้วยต้นทุนทางการตลาด
เพื่อให้เป็นนามธรรมน้อยลง ต่อไปนี้คือตัวอย่าง
ก่อนแคมเปญ Google AdWords ร้านหนังสือมือสองมียอดขาย $4,000 ต่อเดือน หลังการรณรงค์ ยอดขายพุ่งสูงถึง $5,000 ต่อเดือน ทำให้ยอดขายเติบโต $1,000 ต่อเดือน แคมเปญมีค่าใช้จ่าย 100 เหรียญ ดังนั้นการคำนวณจะมีลักษณะดังนี้:
(($1,000 – $100) / $100) = 900%
นี่มาแต่:
ประการแรก ผลตอบแทนเหล่านี้ไม่ควรคาดหวังจากแคมเปญ AdWords นี่เป็นเพียงตัวอย่าง
ประการที่สอง ตัวอย่างนี้ไม่ได้พิจารณาถึงชิ้นส่วนที่อาจเคลื่อนที่อื่นๆ ที่อาจส่งผลต่อการเติบโตของยอดขาย สิ่งนี้จะได้ผลจริง ๆ ก็ต่อเมื่อคุณทำทุกอย่างเหมือนกันทั้งก่อนและระหว่างแคมเปญ (แน่นอน ยกเว้นแคมเปญ) และถึงแม้จะไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยภายนอกบางประการ
การเปลี่ยนเวลาทำการ การจ้างแคชเชียร์ใหม่ การเปลี่ยนป้ายหน้าร้าน หรือแม้แต่ภาพยนตร์ Fahrenheit 451 ที่กำลังจะมีขึ้นของ HBO ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ประเทศเริ่มอ่านมากขึ้น ล้วนส่งผลกระทบต่อยอดขายของคุณและทำให้คุณเสียเวลาในการคำนวณ ROMI
ประเด็นคือ คุณสามารถลองควบคุมปัจจัยต่างๆ ให้ได้มากที่สุดเพื่อให้ได้ตัวเลข ROMI ที่ถูกต้อง แต่มันจะไม่สมบูรณ์แบบ นี่ไม่ใช่การบอกว่าคุณไม่ควรติดตาม แต่ให้ระวังว่ามีข้อบกพร่องและควรเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการรายงานทางการตลาดของคุณ ไม่ใช่ทั้งหมด

#2 ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเป็นเพียงจำนวนเงินที่ต้องใช้เพื่อให้ได้ลูกค้ามา แบ่งค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่ใช้ไปเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นค่าใช้จ่ายทางการตลาด แม้ว่าจะไม่จำเป็นเฉพาะเจาะจงก็ตาม—ตามจำนวนลูกค้าที่คุณได้รับ
โว้ว! คุณมี CAC ของคุณเอง
นี่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญเนื่องจากจะบอกคุณว่าความพยายามทางการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด โดยทั่วไป ยิ่ง CAC ของคุณสูงเท่าไร การตลาดของคุณก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพน้อยลงเท่านั้น
กฎทั่วไปนี้ใช้ไม่ได้กับทุกบริษัทแน่นอน โดยปกติ CAC จะสูงกว่าสำหรับบริษัทที่ขายของที่มีมูลค่ามากกว่า
และในขณะที่ CAC เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในตัวเอง มูลค่าที่แท้จริงของ CAC นั้นชัดเจนเมื่อรวมกับตัวชี้วัดการตลาดที่สำคัญอื่น...

#3 มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)

นี่เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ค่อนข้างอธิบายตนเองได้ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคือรายได้ที่คาดการณ์ไว้ซึ่งลูกค้าจะสร้างขึ้นจะสร้างขึ้นในช่วงชีวิตของพวกเขา คุณสามารถใช้รายได้เฉลี่ยที่สร้างโดยลูกค้าทั้งหมดของคุณและใช้เพื่อบอกคุณว่าลูกค้าแต่ละราย (โดยเฉลี่ย) มีมูลค่าเท่าใด
อาจชัดเจน แต่เหตุผลที่เมตริกนี้และ CAC มีประโยชน์เมื่อรวมกันก็คือสามารถใช้เป็นแนวทางในการใช้จ่ายเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ นอกจากนี้ ยิ่งช่องว่างระหว่าง CLV กับ CAC ของคุณมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดี (สมมติว่า CLV เป็นตัวเลขที่สูงกว่า)
Kissmetrics มีอินโฟกราฟิกที่ดีเพื่อช่วยอธิบายวิธีคำนวณ CLV:
++ คลิกที่ภาพเพื่อขยาย ++

ที่มา: วิธีการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

#4 ชุน

Churn เป็นตัวชี้วัดการบริการลูกค้าพอๆ กับตัวชี้วัดทางการตลาด แต่ก็คุ้มค่าที่จะกล่าวถึงอย่างแน่นอน เนื่องจากองค์กรต่างๆ มักจะเชื่อมโยงกัน Churn ติดตามจำนวนลูกค้าที่คุณสูญเสีย และสามารถดูได้จากมุมมองลูกค้าทั้งหมดหรือรายได้รวม
เมตริกนี้จะไม่เป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจทุกประเภท มักใช้ในธุรกิจแบบสมัครสมาชิกและจะไม่เป็นประโยชน์สำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ
นี่คือสูตรในการคำนวณการปั่นป่วนของลูกค้า:

*หมายเลขลูกค้าตอนสิ้นเดือนไม่ควรรวมลูกค้าใหม่ที่ได้รับในเดือนนั้น

คุณยังสามารถใช้ช่วงเวลาที่ต่างกันเพื่อคำนวณสิ่งนี้—อาจจะเป็นรายไตรมาสหรือรายปี
ฟังก์ชันปั่นรายได้แตกต่างจากการปั่นของลูกค้า และในหลายองค์กร เป็นตัวเลขที่มีมูลค่ามากกว่า มันซับซ้อนกว่าเล็กน้อย นี่คือสูตรสำหรับการคำนวณการปั่นรายได้:

มาอธิบายสูตรนี้ด้วยตัวอย่างกัน
MRR ของคุณเมื่อต้นเดือนคือ 100,000 ดอลลาร์ คุณเสียเงิน $10,000 ใน MRR จากลูกค้าที่ลาออกหรือลดขนาดลง อย่างไรก็ตาม คุณมีรายได้เพิ่มขึ้น $20,000 จากผู้ที่อัปเกรดการสมัครรับข้อมูล นั่นทำให้คุณมี:

อย่างที่คุณเห็น ในตัวอย่างนี้ เราได้ออกมาพร้อมกับการปั่นป่วนเชิงลบ นี้เป็นสิ่งที่ดี เนื่องจากรายรับจากการขยายธุรกิจมีมากกว่ารายได้ที่เสียไป คุณจึงมีความปั่นป่วนในเชิงลบ ซึ่งหมายถึงธุรกิจที่กำลังเติบโต
หากมีรายได้จากการขยายเพียง 5,000 ดอลลาร์ ความปั่นป่วนของคุณจะอยู่ที่ 5% ซึ่งอาจเป็นปัญหา
เหตุผลที่การเปลี่ยนแปลงรายได้มักจะมีมูลค่ามากกว่าการปั่นของลูกค้าเพราะคำนึงถึงขนาดของลูกค้า คุณอาจสูญเสียลูกค้าห้าราย แต่ถ้าพวกเขาเป็นลูกค้าที่เล็กที่สุดของคุณ มันอาจจะไม่ใช่เรื่องใหญ่โตอะไรขนาดนั้น

#5 ใช้อัตรา

อัตราการใช้เป็นตัวชี้วัดที่ง่ายมากที่วัดประสิทธิภาพของแคมเปญหนึ่งๆ ได้เป็นอย่างดี พูดง่ายๆ คือ เปอร์เซ็นต์ของคนที่คุณติดต่อที่ยอมรับข้อเสนอ
เราสามารถดูตัวอย่างที่ใช้งานได้จริงในการหาเมตริกนี้โดยดูว่าเมื่อใดที่ช่างยนต์ทิ้งใบปลิวไว้ใต้กระจกหน้ารถ
สมมติว่ามีช่างพิมพ์ใบปลิว 1,000 แผ่นเพื่อโฆษณาข้อตกลงการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องแบบมีส่วนลดและทิ้งไว้บนรถทั้งหมด ผู้โดยสาร 25 คนมาพร้อมกับนักบินเพื่อแลกกับส่วนลดน้ำมันเครื่อง ซึ่งหมายความว่าจาก 1,000 คนที่ติดต่อมา 25 คนยอมรับข้อเสนอ ทำให้อัตราการรับ 2.5%
จากนั้น คุณสามารถใช้อัตราการเทคเพื่อวัด CAC สำหรับแคมเปญเฉพาะ หากใบปลิวรายละ 25 เหรียญ ค่าใช้จ่ายของแคมเปญคือ 250 เหรียญ เนื่องจากลูกค้า 25 คนกลายเป็นลูกค้า คุณสามารถแบ่ง $250 ด้วย 25 เพื่อรับ CAC ของคุณสำหรับแคมเปญนี้ที่ $10

#6 การทดลองขับ

ในหนังสือของ Mark Jeffery การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล: ตัวชี้วัด 15 อย่างที่ทุกคนในการตลาดควรรู้ เจ ฟ ฟรีย์สรุปเรื่องราวของแคมเปญโฆษณาของปอร์เช่ในช่วงจุดสูงสุด (หรือหุบเขา) ของภาวะถดถอย ในปี 2552 บริษัทรถยนต์หรูได้ส่ง "การแสดงผลออนไลน์มากกว่า 241 ล้านครั้งและงานพิมพ์ 17 ล้านครั้ง" โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทดลองขับ
เมื่อพิจารณาจากสภาพเศรษฐกิจแล้ว หลายคนพบว่าแคมเปญนี้มองโลกในแง่ร้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากคำกระตุ้นการตัดสินใจหลักคือให้ทดลองขับรถยนต์เท่านั้นและไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการซื้อ
อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้า ตัวแทนจำหน่ายก็เปลี่ยนแนวทางของพวกเขา เนื่องจากพวกเขาทำยอดขายได้ตามปกติในสถานการณ์ปกติ พวกเขาตระหนักดีว่าการตลาดสำหรับการทดสอบไดรฟ์มีความสำคัญเพียงใด
เมตริกทดลองขับเป็นเพียงกลุ่มคนที่ทดลองขับ (หรือทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใดก็ตาม) จำนวนเท่าใดที่ซื้อ หากคุณให้ทดลองขับ 100 ครั้งและมีคนซื้อ 20 คน อัตรา Conversion ของไดรฟ์ทดสอบจะอยู่ที่ 20%
เมื่อคุณทราบอัตรา Conversion ของไดรฟ์ทดสอบแล้ว คุณจะคาดการณ์ Conversion ทั้งหมดได้ง่ายขึ้นเมื่อทำการตลาดเพื่อทดลองขับหรือทดลองใช้ฟรี

#7 อัตราการแปลงธุรกรรม (TCR)

ผู้คนมักดูที่การเข้าชมและการคลิกเมื่อประเมินความสำเร็จของเว็บไซต์ของตน คงไม่มีใครผิดที่จะใช้เมตริกเหล่านี้ แต่ถ้าไม่ใช่สำหรับเว็บไซต์ที่สร้างส่วนแบ่งรายได้จากการโฆษณาอย่างยิ่งใหญ่ ตัวเลขเหล่านั้นยังคงเป็นที่ต้องการอย่างมาก
หากคุณกำลังนำผู้คนมาที่ไซต์ของคุณด้วยความหวังว่าจะขายบางอย่างให้กับพวกเขา ไม่สำคัญว่าคุณจะสร้างการเข้าชมมากเพียงใดหากไม่มีคนซื้อ คุณสามารถมีผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำกันได้หนึ่งล้านคนต่อเดือน แต่ถ้า 0% ของจำนวนดังกล่าวทำให้เกิด Conversion ทางธุรกรรม คุณก็อาจจะเก็บของและกลับบ้านได้เช่นกัน
นี่คือเหตุผลที่อัตราการแปลงธุรกรรมของคุณมีความสำคัญมาก คำนวณได้ง่าย ๆ โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ซื้อหลังจากคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ของคุณ ดังนั้นหากคุณมีผู้เยี่ยมชม 100 คน และผู้เข้าชม 10 คนทำการซื้อ คุณจะได้รับ TCR 10%
เป็นการยากที่จะบอกว่า TCR ที่ดีคืออะไร เพราะมันขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณและสิ่งที่คุณขาย อย่างไรก็ตาม เมื่อรู้ว่า TCR ของคุณคืออะไร การคาดการณ์มูลค่าของแคมเปญการตลาดจะง่ายขึ้นมาก

#8 ความพึงพอใจของลูกค้า (CSAT)

เมตริกสองรายการสุดท้ายนี้แตกต่างจากเมตริก 7 รายการแรกเล็กน้อย เนื่องจากวัดได้ยากกว่ามาก และบางครั้งต้องอาศัยสิ่งต่างๆ เช่น แบบสำรวจ
CSAT คือการวัดว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเป็นผู้เผยแพร่ผลิตภัณฑ์และช่วยคุณขายโดยแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณให้เพื่อนได้อย่างไร CSAT มาจากการสำรวจลูกค้าและคำถามที่อยู่เบื้องหลังคือ "คุณจะแนะนำ [ผลิตภัณฑ์] ให้เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานได้อย่างไร" คุณอาจรู้จักเมตริกนี้เป็นคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ
เราทุกคนรู้คุณค่าของคำพูดจากปากต่อปาก จึงไม่แปลกใจเลยที่คะแนนนี้สูงเท่าไรก็ยิ่งดี อย่างไรก็ตาม การได้มาซึ่งตัวชี้วัดนี้ยากกว่าการวัดอื่นๆ เล็กน้อย คุณไม่สามารถดูสเปรดชีต คำนวณ และหาคำตอบเพียงอย่างเดียว
การได้คะแนน CSAT ของคุณหมายถึงการสำรวจลูกค้าอย่างจริงจัง แต่ถ้าคุณสามารถทำได้ดี คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับการขายในอนาคต รวมทั้งระบุแนวโน้ม หากคะแนน CSAT ของคุณมีแนวโน้มสูงขึ้น ข่าวดี แสดงว่าคุณทำได้ดี หากมีแนวโน้มลดลง คุณต้องระบุปัญหาและหาทางแก้ไข

#9 ความเสมอภาคของแบรนด์

ฉันไม่คิดว่ามีคนจำนวนมากเกินไปที่จะตั้งคำถามถึงคุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่คุณอาจพบว่ามีคนจำนวนพอสมควรที่สงสัยเกี่ยวกับการวัดพลังของแบรนด์
ความสงสัยของพวกเขาไม่มีมูล การวัดมูลค่าแบรนด์เป็นเรื่องยากมาก แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้
ในการขับเคลื่อนแบรนด์ให้กลับมาถึงจุดนั้น Mark Jeffery ได้กล่าวถึงเรื่องน้ำในหนังสือของเขา
“น้ำบริสุทธิ์เป็นของเหลวที่ไม่มีกลิ่นและรสจืดซึ่งทำจากโมเลกุลของไฮโดรเจนสองอะตอมและออกซิเจนหนึ่งอะตอม” เขาเขียน “แล้วทำไมต้องจ่ายเงิน 2 ดอลลาร์ต่อขวดสำหรับแบรนด์ และไม่ใช่ 25 เซ็นต์สำหรับแบรนด์ร้านขายของชำทั่วไปในเมื่อสินค้าเหมือนกันหมด”
ตอนนี้คุณอาจกำลังตะโกนว่า Dasani แตกต่างจาก Aquafina นี่เป็นเพียงการแสดงให้เห็นถึงพลังของแบรนด์
แต่คุณจะวัดแบรนด์อย่างไร? มีหลายวิธีที่จะทำ
วิธีหนึ่งที่ทำได้คือลบสินทรัพย์ที่มีตัวตนทั้งหมดของธุรกิจออกจากมูลค่าตลาดรวมของธุรกิจ มูลค่าที่เหลือคือตราสินค้า นี่อาจเป็นการวัดแบบขาวดำที่สุด แต่ก็ไม่น่าเชื่อถือเพราะอาศัยการประมาณและการตั้งสมมติฐานมากมาย
อีกวิธีหนึ่งคือการใช้แบบสำรวจ
การสำรวจความเท่าเทียมของตราสินค้านั้นเรียบง่ายแต่อาจใช้เวลานาน มักใช้คำถามสองข้อ (โดยมีการติดตามผลหลายครั้งเพื่อปรับแต่งคำตอบโดยขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์/อุตสาหกรรม)

• คำถามที่ 1: “สำหรับ [หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์] คุณนึกถึงชื่อ [ผลิตภัณฑ์หรือบริษัท] ชื่ออะไร
• คำถามที่ 2: “สำหรับ [หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์] คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับ [บริษัทหรือผลิตภัณฑ์] อะไรอีกบ้าง”

อีกครั้ง คำถามสองข้อนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่ไม่ใช่เส้นชัย คำถามอื่นๆ เช่น “คุณยินดีจ่ายให้กับ [แบรนด์ x] มากกว่า [แบรนด์ y] มากแค่ไหน” สามารถช่วยคุณปรับแต่งตราสินค้าของคุณได้

บทสรุป: การใช้ตัวชี้วัดการตลาดที่สำคัญ

โปรดจำไว้ว่า ไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยในการวัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดของคุณ แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลที่จะไม่ทำ ด้วยการใช้เมตริกต่างๆ ร่วมกัน คุณจะได้มุมมองที่ดีไม่เพียงแต่ความสำเร็จของกลวิธีแต่ละรายการ แต่ยังรวมถึงมุมมองแบบองค์รวมของประสิทธิภาพทางการตลาดโดยรวมของคุณด้วย