การตลาดที่เหลือเชื่อสำหรับปี 2020!

แน่นอน ฉันสามารถเรียกบทความนี้ว่า "Three Marketing Technology Predictions for 2020" แต่คุณอาจคิดว่านี่เป็นอีกชุดการคาดการณ์สิ้นปีที่คาดการณ์ได้ และไม่มีอะไรนอกจากนั้น

อันที่จริงแล้ว จากที่ที่ฉันนั่งอยู่ในปี 2020 จะเป็นการผจญภัยที่ไม่หยุดนิ่งสำหรับนักการตลาด

ดังนั้น ด้วยการพยักหน้ารับแรงบันดาลใจให้ริคและมอร์ตี้ มาทำความเข้าใจกับนักการตลาดที่คิดไม่ถึงในปี 2020 นี้กันเถอะ…

การคาดการณ์ #1: องค์กรการตลาดแบบแยกส่วนหายไป

การตลาดจะไม่หายไปในปี 2020 แต่เป็นการหยั่งราก เมื่อองค์กรการตลาดได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในการเดินทางของลูกค้า จะกลายเป็นทีมข้ามสายงานมากกว่าแผนกที่แยกจากกัน

นี่ไม่ได้หมายความว่าฟังก์ชันทางการตลาดจะหายไป แทน การตลาดจะถูกแทรกเข้าไปในทุกส่วนของธุรกิจ

นี่เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่กว้างขึ้น เนื่องจากธุรกิจต่างๆ ได้เปลี่ยนการสนทนาจากกระบวนการไปสู่วงจรชีวิตของลูกค้า ในรูปแบบเก่า การตลาดอาจเป็นเจ้าของช่องทางด้านบน แล้วส่งต่อความสัมพันธ์กับลูกค้าไปยังฝ่ายขายเมื่อลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์

ปัจจุบัน มีเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งหมดได้ ตั้งแต่การได้มาซึ่งการเปลี่ยนแปลงไปจนถึงความภักดีของลูกค้า

ตอนนี้นักการตลาดมีข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาไม่เคยมีมาก่อน: พวกเขารู้ว่าอะไรทำให้เกิด Conversion ของลูกค้า ผลิตภัณฑ์และบริการใดที่ลูกค้าสนใจ ข้อเสนอการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอดใดที่มีแนวโน้มว่าจะได้ผล ซึ่งลูกค้ามีความเสี่ยงที่จะถูกละเลย และอื่นๆ อีกมากมาย

ด้วยเหตุนี้ การตลาดจะกลายเป็นผู้ดูแลวงจรชีวิตของลูกค้า โดยฝังทีมต่างๆ (เช่น การขาย การสนับสนุนลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์) เพื่อพัฒนากลยุทธ์และความคิดริเริ่มที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ฉันไม่ได้บอกว่าการตลาดจะ เป็นเจ้าของ เส้นทางของลูกค้า แต่พวกเขาจะกลายเป็นเจ้าของหลักของข่าวกรองลูกค้า สิ่งนี้ช่วยให้องค์กรการตลาดก้าวข้ามบทบาทระดับบนสุดของช่องทางดั้งเดิมและดูแลการมีส่วนร่วมของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

เป็นมุมมองทางการตลาดที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ซึ่งถูกมองว่าเป็นศูนย์กลางต้นทุนมานานเกินไป

ในปี 2020 การตลาดกลายเป็นศูนย์กลาง ลูกค้า ซึ่งองค์กรต่างๆ พยายามตรวจสอบให้แน่ใจว่าความพยายามของพวกเขาสอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของลูกค้า ตลอดจนมองหาตัวชี้วัดที่สามารถบอกได้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผล สิ่งใดใช้ไม่ได้ และวิธีเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อความสำเร็จ

การคาดการณ์ #2: ในที่สุดเราจะบอกลาการวัดความไร้สาระ

การตลาดมักถูกมองว่าเป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ ปัญหาเกี่ยวกับศิลปะคือ ยากที่จะหาจำนวน คุณไม่ได้ให้คะแนนโมนาลิซ่า 100 คะแนน

ดังนั้น เพื่อแสดงคุณค่าต่อองค์กรและโดยเฉพาะอย่างยิ่งผลกระทบของความพยายามของพวกเขาในบรรทัดล่าง นักการตลาดจึงหันไปใช้คณิตศาสตร์ที่สร้างสรรค์ พวกเขานับการคลิก เปิด การแสดงผล แม้แต่ลูกตา

โดยพื้นฐานแล้ว นักการตลาดต้องประดิษฐ์ตัวเลขขึ้นมา เนื่องจากตัวเลขจริงถูกแยกส่วนออกจากไซโลข้อมูลที่ตัดการเชื่อมต่อ หลายช่องทาง และแคมเปญการตลาดมากมาย

ในปี 2020 เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงวิธีที่นักการตลาดวัดผลลัพธ์

เทคโนโลยีการตลาดใหม่ เช่น แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดเป็นครั้งแรก

แทนที่จะวัดผลแคมเปญตามแคมเปญ ในที่สุดนักการตลาดก็สามารถติดตามลูกค้าได้ตั้งแต่การสัมผัสครั้งแรกไปจนถึงการแปลงไปจนถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า นั่นหมายความว่า การตลาดสามารถขีดเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างแคมเปญ คอนเวอร์ชั่น และการขายได้

จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ เครื่องมือวัดการตลาดมุ่งเน้นไปที่ช่องทางเฉพาะ

การตลาดจะเรียกใช้แคมเปญอีเมล และนับจำนวนผู้ที่คลิกลิงก์ที่ฝังอยู่ในแคมเปญนั้น แต่เรื่องราวก็หยุดอยู่ที่นั่น การคลิกเป็นเพียงภาพเล็กๆ น้อยๆ ของเส้นทางของลูกค้าที่มีขนาดใหญ่กว่ามาก

เมตริกสแนปชอตไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวของสิ่งที่เกิดขึ้น หลังจาก การคลิกครั้งแรกนั้น ลูกค้าหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์และซื้อในร้านค้าในอีกสองวันต่อมาหรือไม่ พวกเขากลับมาที่เว็บไซต์ในสัปดาห์หน้าเพื่อค้นหาอย่างอื่นหรือไม่

ในฐานะ CEO ฉันสนใจที่จะเพิ่มรายได้มากกว่าสะสมคลิก หากคุณสามารถเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างแคมเปญ การได้มาซึ่งลูกค้า และมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า แสดงว่าคุณสนใจฉันแล้ว

ด้วยการเปลี่ยนจากตัววัดความไร้สาระเป็นตัวชี้วัด "เงิน" นักการตลาดจะมีเลเวอเรจมากขึ้นเมื่อต้องตัดสินใจว่าธุรกิจจะใช้เงินเพื่อสร้างรายได้อย่างไร

และข้อดีอีกอย่างคือ นักการตลาดจะสามารถปรับการใช้จ่ายนั้นได้ เนื่องจากพวกเขาจะรู้ว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของพวกเขา ข้อเสนอใดที่พวกเขาสนใจ และการกระทำใดที่นำไปสู่การแปลง วิธีนี้จะช่วยให้พวกเขาเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาได้อย่างเหมาะสมและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

การคาดการณ์ #3: แนวคิดคุกกี้ของบุคคลที่สามพังทลาย

นี่เป็นการคาดคะเนที่เลวร้ายสำหรับผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามจำนวนมาก แต่อาจต้องใช้เวลานาน ทุกอุตสาหกรรมตระหนักดีว่าความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นปัญหาใหญ่

กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) เป็นตัวอย่างล่าสุดที่มีแนวโน้มเติบโตไปสู่การคุ้มครองผู้บริโภคออนไลน์ที่แข็งแกร่งขึ้น และแม้ว่าการคุ้มครองผู้บริโภคจะเป็นสิ่งที่ดี แต่ก็ไม่ใช่ข่าวดีสำหรับบริษัทที่พึ่งพาหรือขายข้อมูลของบุคคลที่สาม

คราวนี้ไม่ใช่หน่วยงานกำกับดูแล แต่เป็นเว็บเบราว์เซอร์

ในอดีต บริษัทต่างๆ สามารถติดตามและขายข้อมูลผู้บริโภคโดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้บริโภค ดังนั้น หากคุณไปที่ร้านค้าปลีกออนไลน์เพื่อหาทีวีแล้วไปที่สิ่งพิมพ์ทางเทคนิคออนไลน์เพื่อดูบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์สำหรับระบบสื่อภายในบ้าน คุณจะเริ่มเห็นโฆษณาดิจิทัลสำหรับทีวีเนื่องจากคุกกี้

ผู้จัดพิมพ์สามารถซื้อคุกกี้จากบุคคลที่สามเพื่อแจ้งให้ทราบเกี่ยวกับการเยี่ยมชมร้านค้าปลีกของคุณและแสดงโฆษณาสำหรับโทรทัศน์เครื่องใหม่แก่คุณ แต่เบราว์เซอร์ เช่น Firefox, Safari และ Google Chrome จะไม่อนุญาตให้แชร์คุกกี้ของบุคคลที่สามอีกต่อไป เนื่องจากกลัวว่าจะดำเนินการผิดกฎหมาย เช่น CCPA และ GDPR

เบราว์เซอร์เหล่านั้นต้องการให้บริษัทมีความสัมพันธ์แบบบุคคลที่หนึ่งกับผู้บริโภคเพื่อเข้าถึงคุกกี้จากไซต์อื่นแทน

สิ่งนี้จะมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่ออุตสาหกรรมในปี 2020 ในแนวหน้าคือผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามซึ่งได้สร้างโมเดลธุรกิจของตนเกี่ยวกับการแบ่งปันคุกกี้

พูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขาต้องการหารูปแบบรายได้ใหม่สำหรับธุรกิจของพวกเขา หากพวกเขาวางแผนที่จะอยู่ในธุรกิจต่อไป ผู้เผยแพร่โฆษณาและเว็บไซต์หลายพันแห่งได้รับผลกระทบเช่นกัน ซึ่งล่าสุดพึ่งใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อแสดงโฆษณาและประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

ตอนนี้ พวกเขาจะต้องสร้างความสัมพันธ์แบบบุคคลที่หนึ่งกับผู้บริโภคหากต้องการจัดเก็บและแบ่งปันคุกกี้ คุณได้เห็นผลกระทบของสิ่งนี้ในความถี่ล่าสุดและที่เพิ่มขึ้นของเว็บไซต์ออนไลน์ซึ่งตอนนี้ขอให้คุณลงทะเบียนเพื่อเข้าถึงเนื้อหา

ไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมดแม้ว่า หากคุณคือ Amazon, Facebook หรือ Google ซึ่งเป็นบริษัทที่สร้างความสัมพันธ์แบบบุคคลที่หนึ่งกับผู้ใช้หลายล้านคน คุณเพิ่งได้รับส่วนแบ่งตลาดผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม

น่าแปลก เป้าหมายส่วนหนึ่งของการป้องกันผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามจากการขายข้อมูลผู้บริโภคคือการสร้างสนามแข่งขันที่มีระดับมากขึ้น แต่กลับจบลงด้วยการปิดคู่แข่งรายย่อยจำนวนมาก

ฉันคาดการณ์ว่าสองสิ่งจะเกิดขึ้นจากสงครามคุกกี้เหล่านี้ หนึ่ง เราจะเห็นไซต์จำนวนมากขึ้นกลายเป็น "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" เนื่องจากตอนนี้จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์แบบบุคคลที่หนึ่ง

นอกจากนี้ เราจะเห็นบริษัทต่างๆ จัดตั้งกลุ่มการแบ่งปันข้อมูลของบุคคลที่สามซึ่งมีกฎเกณฑ์ที่ชัดเจนมากเกี่ยวกับวิธีการแบ่งปันข้อมูลและกับใคร สถานการณ์เหล่านี้ไม่ได้เป็นสิ่งเลวร้ายในตัวของมันเอง

อันที่จริง การกดดันให้บริษัทต่างๆ สร้างประสบการณ์ออนไลน์ที่มีมูลค่าเพิ่มซึ่งลูกค้าจะ "สมัคร" ถือเป็นพื้นฐานที่ดี แต่บริษัทต่างๆ จะต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วเพื่อปรับให้เข้ากับกฎหมายใหม่ เนื่องจากรายได้จากโฆษณาและการรักษาลูกค้าอยู่ในความเสี่ยง

คุณมีอยู่แล้ว: การคาดการณ์ 3 ประการที่ควรกระตุ้นนักการตลาดและเตรียมพร้อมสำหรับปีที่กำลังจะมาถึง ริคและมอร์ตี้ อาจดูเหมือนเป็นอีกจักรวาลหนึ่ง แต่นี่คือความเป็นจริงใหม่ของเรา—และบังเอิญ ดีกว่าแมงมุมกระแสจิตและไอศกรีมรสเยี่ยมมาก

James McDermott เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Lytics เขาสามารถพบได้บน Twitter @jamesnmcdermott