การจัดการประสิทธิภาพการตลาดเป็นมากกว่าการวัดผล

ความปรารถนาให้นักการตลาดสามารถวัดความสำเร็จของแคมเปญได้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เราเพิ่งเปิด ตัวฟังก์ชันการรายงาน ที่ได้รับการปรับปรุง บนแพลตฟอร์มของเรา อันเป็นผลมาจากความต้องการที่ชัดเจน
ความสามารถในการรายงานที่ดีขึ้นมีผลกระทบร้ายแรงต่อนักการตลาด—ไม่ต้องคาดเดาและมั่นใจมากขึ้นในการรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผล
สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ การวัดความสำเร็จของแคมเปญการตลาดของคุณไม่ใช่จุดจบในตัวมันเอง ในที่สุดรายงานก็ไม่ได้สำคัญขนาดนั้น สิ่งที่คุณทำกับรายงานนั้นสำคัญ
นั่นคือความแตกต่างระหว่างการจัดการประสิทธิภาพการตลาดและการวัดประสิทธิภาพการตลาด
การจัดการประสิทธิภาพการตลาดคืออะไร? CMG Partners ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดให้คำจำกัดความการจัดการประสิทธิภาพทางการตลาดว่า "วินัยและการปฏิบัติในการวัดผล การเรียนรู้และปรับปรุงกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดเมื่อเวลาผ่านไป"
นี่เป็นคำจำกัดความที่ดีในการแสดงว่าเป็นมากกว่าการวัด การวัดประสิทธิภาพทางการตลาดเป็นเพียงองค์ประกอบเดียวภายใต้การจัดการประสิทธิภาพทางการตลาด
ที่กล่าวว่าการวางแผนการวัดผลและการวัดผลเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการสรุปภูมิทัศน์การจัดการประสิทธิภาพการตลาดของคุณ

กุญแจสู่การวัดประสิทธิภาพการตลาด

เมื่อกำหนดการวัดประสิทธิภาพ มีบางสิ่งที่แตกต่างกันที่คุณควรคำนึงถึง
ในหนังสือ Key Performance Indicators (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs David Parmenter ระบุสี่ประเภทของการวัดประสิทธิภาพ :

• ตัวบ่งชี้ผลลัพธ์หลัก (KRI) ซึ่งสะท้อนประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ
• ตัวชี้วัดผลลัพธ์ (RI) ซึ่งสะท้อนถึงสิ่งที่ทำไปแล้ว สิ่งที่ได้รับ
• ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ (PI) ซึ่งสะท้อนถึงสิ่งที่ต้องทำ
• ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ซึ่งระบุสิ่งที่ต้องทำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมาก

ในหนังสือ การจัดการการตลาด แนะนำ ว่าการวัดการตลาดทั้งหมดควรมีคุณสมบัติเหล่านี้:

• เป็นเชิงปริมาณทางการเงินให้ได้มากที่สุด เพื่อ "พูดภาษาเดียวกัน" กับแผนกอื่นๆ ในองค์กร
• มุ่งสู่อนาคต (เป็นผู้นำ) แทนที่จะสะท้อนผลงานในอดีต (ล้าหลัง)
• อนุญาตให้มีการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการตลาดแบบละเอียด (จนถึงระดับของลูกค้าแต่ละราย)
• นำเสนอข้อมูลตามวัตถุประสงค์ เพื่อให้เกิดความรับผิดชอบและการเปรียบเทียบ

เมื่อรวมปรัชญาทั้งสองนี้เข้าด้วยกัน คุณจะไปได้ไกลในการสร้างกลยุทธ์การวัดผลที่มีประสิทธิภาพ และในการทำเช่นนั้น คุณจะไม่เพียงแต่ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับคุณค่าของทีมการตลาดของคุณเท่านั้น แต่คุณยังจะทำให้ตัวเองอยู่ในจุดที่ดีที่จะปรับปรุงในอนาคต
หากคุณกำลังมองหาตัวชี้วัดเฉพาะเพื่อนำไปใช้ในกลยุทธ์ของคุณ ให้ดูบล็อกนี้ที่สรุป ตัวชี้วัดการตลาด 9 อย่างที่ต้อง รู้

การวิเคราะห์ตัวชี้วัดการตลาดของคุณ

ทีมการตลาดมีบทบาทในการช่วยกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ในกรณีนี้ ฝ่ายการตลาดต้องใช้ทรัพยากรเพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง กล่าวโดยสรุปคือหน้าที่หลักของการตลาด
นั่นหมายความว่าทีมการตลาดที่ดีที่สุดจะมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าความคิดริเริ่มและแคมเปญใดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และมีส่วนสนับสนุนทางการเงินและความสำเร็จโดยรวมของบริษัท
ในการทำเช่นนั้น ตัวชี้วัดการตลาดทั้งหมดไม่สามารถมีอยู่ในสุญญากาศ แต่เป็นระบบนิเวศน์ที่ซึ่งพวกมันทั้งหมดมีความเกี่ยวข้องกัน
นี่คือเหตุผลที่ควรมีการตรวจสอบกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดของคุณเป็นระยะ และการตรวจสอบนี้ควรได้รับแจ้งจากเมตริกที่คุณได้รับการวัด ใช้การตรวจสอบนี้เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์และวัตถุประสงค์ของคุณทำงานได้ดี และทำการเปลี่ยนแปลงเมื่อจำเป็น
เพื่อให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น เราสามารถดูตัวอย่างสมมุติฐานได้ สมมติว่าคุณเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันสามระดับที่แตกต่างกัน โดยมีราคาและคุณสมบัติต่างกัน
ระดับหนึ่งมีคุณสมบัติน้อยที่สุดและถูกที่สุด ลูกค้าระดับหนึ่งไม่ได้มีค่าสำหรับคุณโดยเฉพาะ เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการจัดหาผลิตภัณฑ์สำหรับพวกเขานั้นใกล้เคียงกับรายได้ที่คุณสร้างขึ้นจากพวกเขา
ระดับ 2 และ 3 มีคุณสมบัติและต้นทุนที่สูงกว่าสำหรับลูกค้า สิ่งเหล่านี้มีค่ามากกว่ามาก เนื่องจากต้นทุนในการจัดหาผลิตภัณฑ์ของคุณนั้นมีค่าเกินดุลอย่างมากด้วยจำนวนเงินที่จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์
จากสิ่งที่กล่าวข้างต้น ลูกค้าระดับหนึ่งของคุณจะมีค่ามากก็ต่อเมื่อพวกเขาอัปเกรด และหน้าที่หลักของระดับนั้นคือการดึงดูดให้ผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อที่พวกเขาจะได้อัปเกรดในที่สุด
ตอนนี้ คุณใช้งานแคมเปญ AdWords ซึ่งในตอนแรกดูเหมือนว่าจะประสบความสำเร็จอย่างมาก เพิ่มฐานลูกค้าของคุณเป็นสองเท่าในระหว่างการดำเนินการ อย่างไรก็ตาม เมื่อเจาะลึกลงไป คุณจะเห็นว่าลูกค้าระดับที่หนึ่งเข้ามาโดยเฉพาะ และลูกค้าระดับที่หนึ่งที่มาจากแคมเปญนี้ มีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เปลี่ยนเป็นระดับสองหรือสาม
ดังนั้น แม้ว่าแคมเปญนี้จะสร้างลูกค้าใหม่จำนวนมากและอาจถือว่าประสบความสำเร็จในทันที แต่ท้ายที่สุดแล้วก็ไม่ได้ประโยชน์อะไรสำหรับธุรกิจของคุณมากนัก นี่คือเหตุผลสำคัญที่จะต้องพิจารณาการวัดประสิทธิภาพทั้งหมดของคุณเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศ แทนที่จะพิจารณาในสุญญากาศ
ด้วยการใช้เมตริกทั้งหมดของคุณ ไม่ใช่แค่ "Conversion จาก AdWords" คุณสามารถปรับแต่งวัตถุประสงค์ของคุณ เพื่อให้คุณกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ "มีแนวโน้มที่จะอัปเกรด"

ตลาดเหมือนนักวิทยาศาสตร์

เมื่อคุณได้รวบรวมเมตริกทั้งหมดของคุณให้เป็นแบบแผนและวิเคราะห์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการดำเนินการ แต่คุณรู้ได้อย่างไรว่าต้องทำอย่างไรกับตัวเลขเหล่านี้
นี่คือที่ที่คุณควรคิดเหมือนนักวิทยาศาสตร์
ถ้าคุณเรียนวิชาชีววิทยาตอนมัธยม คุณคงคุ้นเคยกับวิธีการทางวิทยาศาสตร์แล้ว ถ้าไม่ นี่คือภาพอธิบาย:

วิธีการเดียวกันนี้สามารถและควรเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ มาดูวิธีการใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการทำการตลาดของคุณกัน
คุณกำลังเริ่มต้นคำถามมีวัตถุประสงค์มากกว่าจริงๆ หากคุณต้องการเพิ่มอัตราการแปลงของหน้าบางหน้าบนเว็บไซต์ของคุณ คำถามของคุณก็คือ “ฉันจะเพิ่มการแปลงบนเว็บไซต์ของฉันได้อย่างไร”
การวิจัยเบื้องหลังเสร็จเรียบร้อยแล้ว คุณได้รวบรวมข้อมูลทั้งหมดนี้ผ่านเมตริกทางการตลาดที่คุณกำลังติดตาม ใช้ข้อมูลนี้เพื่อแจ้งขั้นตอนต่อไปของกระบวนการของคุณ
ต่อไป สร้างสมมติฐานของคุณ
นี่คือจุดเริ่มต้นของการทดลองจริงๆ เป็นสิ่งสำคัญที่สมมติฐานของคุณสามารถทดสอบได้ ดังนั้น สมมติฐานของคุณอาจเป็น: ผู้คนมักจะเปลี่ยนใจเลื่อมใสเมื่อพวกเขามีความสุข นั่นอาจเป็นจริง แต่ก็ยากที่จะทดสอบ แม้ว่าคุณจะทำการทดสอบ แต่ก็เป็นเรื่องยากที่จะทำให้แน่ใจว่าผู้คนโต้ตอบกับหน้า Landing Page ของคุณในขณะที่พวกเขากำลังมีความสุข
สมมติฐานที่ดีกว่าน่าจะเป็นดังนี้: อัตรา Conversion ของเราจะเพิ่มขึ้นหากเราวางปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ด้านบนของหน้า นั่นคือสิ่งที่คุณสามารถทดสอบได้
เมื่อคุณพัฒนาสมมติฐานแล้ว ก็ถึงเวลาทำการทดสอบ ใช้สมมติฐานของคุณบนเว็บไซต์ของคุณและรวบรวมผลลัพธ์ เมื่อคุณทำเสร็จแล้ว ให้สรุปผลของคุณ
อัตราการแปลงของคุณเพิ่มขึ้นหรือไม่? หากเป็นเช่นนั้น ให้ดำเนินการใช้ปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจใหม่ ถ้าไม่ ให้กลับไปที่กระดานวาดภาพและสร้างสมมติฐานใหม่ บางทีสำเนาหรือวิดีโอที่ก้าวร้าวกว่านี้ในไซต์ของคุณอาจทำเคล็ดลับได้
มีสิ่งที่ต้องทดสอบอย่างไม่ขาดแคลน และการสร้างสมมติฐานและการทดสอบเหล่านี้ จะทำให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากการวัดของคุณ
เป็นที่ชัดเจนว่าการรวบรวมการวัดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการจัดการประสิทธิภาพทางการตลาด—และเป็นส่วนสำคัญ—แต่หากคุณหยุดอยู่แค่นั้น คุณจะไม่ได้รับคุณค่าใด ๆ จากสิ่งเหล่านี้ การทำตามขั้นตอนถัดไปและดำเนินการตามตัวชี้วัดเหล่านั้น คุณจะมีโอกาสได้รับผลกำไรมหาศาลที่เป็นรูปธรรมและสื่อสารกับส่วนอื่นๆ ในองค์กรของคุณได้อย่างง่ายดาย