กรอบกลยุทธ์สามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณคงความเกี่ยวข้องได้อย่างไร

ในฐานะนักการตลาด คุณอาจต้องรับมือกับคำถามแบบละเอียดจำนวนมากทุกสัปดาห์ในขณะที่คุณตัดสินใจว่าจะแบ่งปันสิ่งใดกับคนทั้งโลก

ผู้ชมของเราบริโภคเนื้อหาอะไร เหตุการณ์ปัจจุบันใดที่กำหนดการสนทนาออนไลน์ คู่แข่งกำลังโพสต์อะไร ช่องและโฆษณาใดที่ดูเหมือนจะเป็นที่นิยมจริงๆ

คำถามเหล่านี้ล้วนเป็นคำถามที่ดีและแน่นอนว่าจะทำให้คุณเก่งในงานของคุณ

แต่นานๆ ครั้ง การนึกถึงคำถามที่ยิ่งใหญ่กว่า เป็นนามธรรมและค่อนข้างน่ากลัวกว่านั้นอาจช่วยได้: อะไรจะทำลายเราได้

แม้ว่ามันอาจจะไม่ใช่เรื่องสนุก แต่การคิดว่าความสำเร็จเป็นความไม่แน่นอนก็มีประโยชน์

เราไม่ต้องมองไกล ในปี 1980 บริษัท 7 ใน 10 อันดับแรกใน S&P 500 คือบริษัทน้ำมันและก๊าซ IBM ซึ่งทำกำไรได้อย่างมหาศาลในช่วงปี 1980 ถูกบริษัทอย่าง Microsoft และ Proctor and Gamble แซงหน้าอย่างก้าวกระโดด Microsoft ใช้เวลาไม่ถึงทศวรรษในการก้าวขึ้นเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก

คุณเดาได้ไหมว่ามีบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดสิบอันดับแรกในปี 1980 กี่แห่งที่ยังคงอยู่ในสิบอันดับแรกในปี 2020?

ศูนย์.

แม้ในเวลาเพียง 20 ปี การคิดว่าโลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรก็น่าสนใจ สต็อกน้ำมันและก๊าซซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวแทนมากกว่าหนึ่งในสี่ของตลาด ปัจจุบันมีสัดส่วนน้อยกว่า 5% Kodak ซึ่งเป็นหนึ่งในขวัญใจของยุค 80 แทบจะไม่เป็นที่รู้จักเลยในปัจจุบัน การควบรวมกิจการ ภาวะเศรษฐกิจถดถอย การล้มละลาย และนวัตกรรมที่ซ่อนเร้นอาจเปลี่ยนแปลงแนวทางของบริษัทยักษ์ใหญ่ในปัจจุบันต่อไปได้ หลายบริษัทที่เราคิดว่าน่าจะได้รับความนิยมในอีก 20 ปีข้างหน้า อาจไม่มีอยู่จริงในปัจจุบันด้วยซ้ำ แน่นอนว่าในปี 1985 ไม่มีใครสามารถทำนายอนาคตของ Apple ได้

แต่คุณจะทำอย่างไรในฐานะนักการตลาดเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต

กรอบ 3 ข้อเพื่อมองเห็นภาพรวมสำหรับแบรนด์ของคุณ

ด้วยการเรียนรู้กรอบเชิงกลยุทธ์ที่เรียบง่าย คุณสามารถเริ่มคิดเกี่ยวกับแนวโน้มที่สามารถกำหนดอนาคตของบริษัทของคุณ และช่วยให้คุณมีความรู้ในด้านต่างๆ และการสนทนาเพื่อการวิจัย กรอบการทำงานเหล่านี้สามารถช่วยเสริมว่าทำไมคุณถึงดำรงอยู่และวิธีวิเคราะห์คู่แข่งรายอื่นในพื้นที่เพื่อกำหนดตำแหน่งของคุณให้ดียิ่งขึ้น

กรอบพลังห้าประการ

ผลงานการผลิตของนักวิชาการ Michael Porter (โดยพื้นฐานแล้วเป็นกลยุทธ์สมัยใหม่ที่ Lebron James พูดถึงบาสเก็ตบอล) Five Forces Framework เป็นหนึ่งในกรอบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นนอกธุรกิจของคุณ

Five Forces ของ Porter ประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ส่วน ช่วยให้คุณตอบคำถามในวงกว้างว่าความน่าดึงดูดใจในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งนั้นเป็นอย่างไร

Five Forces ของ Porter สามารถช่วยให้คุณระบุถึงวิธีการกระจายพลังงานในอุตสาหกรรม ลักษณะของการเข้ามาได้ง่าย และโอกาสในการอยู่รอด

ตัวอย่างเช่น ดูที่อุตสาหกรรมการบิน มีซัพพลายเออร์รายใหญ่เพียงสองราย: แอร์บัสและโบอิ้ง หากพวกเขาตัดสินใจที่จะขึ้นราคาหรือประท้วง มันสามารถสร้างคลื่นกระแทกไปทั่วและน่าจะส่งผลกระทบต่อทุกสายการบินในอุตสาหกรรม นอกจากนี้ เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูงในการสร้างเครื่องบินและทำการตลาดเว็บไซต์ การเข้าสู่อุตสาหกรรมนี้จึงยากกว่ามาก

ในทางตรงกันข้าม อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์มีอำนาจมากกว่าในมือของผู้ซื้อ ซึ่งมีตัวเลือกมากมาย (นายหน้า เว็บไซต์) สำหรับการเปรียบเทียบราคา สำหรับภาคส่วนเช่นอาหารและเครื่องดื่ม มีการแข่งขันสูง รวมถึงตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพในราคาที่ค่อนข้างต่ำสำหรับคนทั่วไปที่ต้องการเปลี่ยน

แม้ว่าไม่ใช่ทุกบริษัทที่อาจมีกรอบซัพพลายเออร์หรือผู้ซื้อแบบดั้งเดิม (เช่น บริษัทอินเทอร์เน็ตสมัยใหม่) แต่ทุกบริษัทล้วนได้รับผลกระทบจากแนวโน้มที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ

วิธีใช้กรอบ:

ในการเริ่มคิดผ่านแรงห้าประการ ขั้นแรกคือการซูมออกและดูที่อุตสาหกรรมหรือพื้นที่ที่แบรนด์ของคุณอยู่ ซึ่งสามารถอธิบายได้โดย Google Search หรือดูที่ Yahoo Finance ใช้รูปภาพด้านบนเพื่อเป็นแนวทางให้กับแม่แบบของคุณ โดยมีการแข่งขันอยู่ตรงกลางและแรงดึงดูดที่สอดคล้องกันโดยรอบ

เริ่มจากผู้ใช้หรือลูกค้าของคุณและพิจารณาคำถาม: พวกเขาใช้อะไรอีกบ้าง ถ้าพรุ่งนี้คุณหายไป พวกเขาจะทำอะไร? จากนั้นให้คิดถึงอุตสาหกรรมโดยรวม บริษัทใหม่เข้ามาง่ายไหม? ความภักดีมีบทบาทหรือไม่? เกณฑ์ทั้งหมดในภาพด้านบนสามารถช่วยให้คุณเรียนรู้ได้ สิ่งที่คุณทำต่อไปขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ หากความภักดีของลูกค้าไม่แข็งแกร่งหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนสินค้าต่ำ อาจเป็นการดีที่จะให้ความสนใจกับสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำเพื่อต่อสู้กับสิ่งนั้น

การวิเคราะห์ PESTELE

อีกกรอบหนึ่งที่ใช้กันทั่วไปคือการวิเคราะห์ PESTELE ซึ่งพิจารณาปัจจัยหลายอย่าง เช่น ปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคม และกฎหมายที่สามารถมีอิทธิพลต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณ ลองดูที่แอปสมัยใหม่ แอปอย่าง Uber คงจะเป็นไปไม่ได้เมื่อ 20 ปีที่แล้ว จำเป็นต้องมีปัจจัยบางประการที่เอื้ออำนวย: สมาร์ทโฟนจะกลายเป็นมาตรฐาน Apple เสนอแพลตฟอร์มร้านค้าแอพ สังคมยอมรับผู้คนที่เข้าไปในรถของคนแปลกหน้า และบรรยากาศด้านกฎระเบียบที่สับสนซึ่งไม่สามารถเข้าใจได้ว่าจะควบคุมการแชร์รถอย่างไร

ในทำนองเดียวกัน ปัจจัย PESTELE ได้สร้างอุตสาหกรรมการบินในปัจจุบัน ภาวะถดถอยและการยกเลิกกฎระเบียบของสายการบินในทศวรรษที่ 1980 ทำให้สายการบินหลายแห่งต้องล่มสลาย ชาวอเมริกัน ภาคตะวันตกเฉียงใต้ เดลต้า และประเทศอื่นๆ สามารถฝ่าฟันพายุและอยู่รอดเพื่อสานต่อความสำเร็จในวันนี้

แม้ว่าการทำความเข้าใจสภาพแวดล้อมและอุตสาหกรรมจะช่วยสร้างกลยุทธ์ระยะยาวได้ แต่เครื่องมือบางอย่างก็มีประโยชน์มากกว่าสำหรับการวิเคราะห์ภายในและเหมาะสมกับความสามารถของแบรนด์ของคุณมากกว่า

วิธีใช้กรอบนี้:

ซึ่งแตกต่างจากแรงทั้งห้าซึ่งสามารถเติมเต็มได้ผ่านสัญชาตญาณและความเข้าใจโมเดลธุรกิจในระดับหนึ่ง PESTELE ต้องการการวิจัยที่มากขึ้นเพื่อทำความเข้าใจแนวโน้มต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณ

เริ่มต้นด้วยตัวขับเคลื่อนแต่ละตัวของการวิเคราะห์ PESTELE ด้านบนและเจาะลึกแต่ละตัวแยกกัน ในทางการเมือง มีการผ่านกฎหมายที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณหรือไม่? กฎหมายใหม่ที่อาจผ่าน? มีกระแสสังคมใหม่ๆ ที่อาจทำให้ธุรกิจของคุณน่ารับประทานหรือไม่? มีเทคโนโลยีใหม่ๆ อะไรบ้าง (เช่น generative AI) ที่สามารถเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนใช้บริการของคุณได้อย่างมาก

สิ่งที่นับเป็นปัจจัยที่โดดเด่นขึ้นอยู่กับคุณ แต่ PESTELE จะเปิดสมองของคุณให้คิดอย่างสร้างสรรค์เกี่ยวกับโลกธุรกิจรอบตัวคุณ

การวิเคราะห์ SWOT

การวิเคราะห์ SWOT เป็นเฟรมเวิร์กยอดนิยมที่ใช้ในการจัดหมวดหมู่การดำเนินงานของคุณในฐานะบริษัท ด้วยคำย่อที่แสดงถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม SWOT พิจารณาเป็นหลักว่าปัจจุบันและอนาคตสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างไรภายในกรอบการทำงานเดียว ดูตัวอย่าง SWOT ของ Nike ในขณะที่คุณเห็นการทำงานของบริษัทที่แข็งแกร่งในปัจจุบัน ส่วนโอกาสและภัยคุกคามของ SWOT สามารถช่วยให้ Nike ประเมินได้ว่าจะดำเนินการต่อไปอย่างไร มันกระโดดเข้าสู่ PR ที่ดีขึ้นหรือไม่? หมวดหมู่ใหม่? วีอาร์?

เช่นเดียวกับเฟรมเวิร์กอื่นๆ SWOT จะได้รับประโยชน์จากจำนวนรายละเอียดที่คุณใส่ลงไปและวิธีคิดที่สร้างสรรค์เกี่ยวกับแนวโน้มที่มีอยู่ รวมถึงผลกระทบต่องานที่คุณทำ

วิธีใช้กรอบนี้:

สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการวิเคราะห์ SWOT ไม่ใช่แค่ว่ามันค่อนข้างง่ายที่จะรวบรวม แต่มันยังเป็นเรื่องภายในเป็นส่วนใหญ่และสามารถเป็นปมที่ดีสำหรับการสะท้อนถึงแบรนด์ปัจจุบันของคุณ

คุณน่าจะมีความรู้ในการทำ SWOT โดยไม่ต้องค้นคว้าจากภายนอกมากนัก ส่วนที่ดีที่สุดคือ SWOT สามารถทำได้ในระดับการทำงาน โซเชียลมีเดียของคุณเพียงอย่างเดียวก็สามารถได้รับประโยชน์จากการวิเคราะห์ SWOT สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการคิดผ่านจุดแข็ง (แพลตฟอร์มใดที่คุณแข็งแกร่งที่สุด) จุดอ่อน (การต่อสู้ดิ้นรนของเนื้อหา) โอกาส (แพลตฟอร์มใหม่และความได้เปรียบของคู่แข่ง) รวมถึงภัยคุกคาม (สภาวะตลาด การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึม ฯลฯ)

อย่าประเมินบทบาทของคุณต่ำไปในการซูมออก

แม้ว่าจะมีงานไม่มากนักที่คุณต้องสร้างและบรรจุแบบจำลองเหล่านี้เป็นหน้าที่ประจำวันของคุณ แต่การทำความเข้าใจว่าโลกรอบตัวคุณเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและบริษัทของคุณอยู่ในตำแหน่งที่จะได้ประโยชน์หรือล้มเหลวนั้นเป็นกล้ามเนื้อมัดหนึ่งที่คุณสามารถนำไปใช้กับงานใดก็ได้

แม้ว่าจะเป็นประโยชน์หากคุณเป็นบริษัทใหม่หรือเพิ่งเริ่มต้นในอุตสาหกรรม แต่ก็เป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการสร้างอิทธิพลภายในบริษัทขนาดใหญ่หรือที่มีอยู่ หากคุณอยู่ในบทบาทที่ต้องเผชิญกับลูกค้า เช่น สื่อสังคมออนไลน์ ตาและหูของคุณจะคอยรับฟังการสนทนาที่ลูกค้า รัฐบาล และคู่แข่งกำลังเผชิญอยู่

ไม่น่าเป็นไปได้ที่คุณคนเดียวจะแก้ไขสถานะของบริษัทได้ ท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริหารที่ฉลาดที่สุดในโลกบางคนไม่สามารถช่วย Blackberry ทำนายรูปแบบธุรกิจที่จะจุดประกายการใช้ iPhone ให้พุ่งสูงขึ้น แต่แม้ว่าคุณจะไม่ได้เป็นคนตัดสินใจ การป้อนข้อมูลเพียงครั้งเดียวใน PESTELE หรือ SWOT ก็สามารถเป็นตัวเร่งให้อยู่รอดได้ในอีก 20 ปีข้างหน้า

เมื่อคุณใช้กรอบกลยุทธ์เพื่อค้นหาโอกาสสำหรับแบรนด์ของคุณ กรอบการจัดลำดับความสำคัญทั้งสามนี้จะช่วยคุณกำหนดโครงการและขั้นตอนต่อไป