ก้าวเล็กๆ แห่งเดียวสำหรับแบรนด์: สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่มีสติและสงสัยมากขึ้น

ขบวนการความยุติธรรมทางสังคม การระบาดใหญ่ทั่วโลก การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ไม่ต้องมองหาที่อื่นนอกจากวงจรข่าวเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคจึงระมัดระวังมากขึ้นเกี่ยวกับธุรกิจที่พวกเขาสนับสนุน ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้ และผลกระทบต่อโลก

คลื่นของบรรษัทตอบสนองด้วยการให้คำมั่นที่จะรักษาแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รับผิดชอบต่อสังคม และต่อต้านการเหยียดผิว แบรนด์ต่างๆ ต่างพาดหัวข่าวเกี่ยวกับการแสดงความปรารถนาดี เช่น เมื่อ Calm จ่ายค่าปรับให้นาโอมิ โอซากะ ที่ไม่ต้องไปงานแถลงข่าวเพื่อปกป้องสุขภาพจิตของเธอเอง และ Airbnb ได้แนะนำแผนที่พักชั่วคราวสำหรับผู้ลี้ภัยชาวอัฟกัน

แม้จะให้คำมั่นสัญญาทางธุรกิจบ่อยครั้งขึ้น แต่ผู้บริโภคยังคงสงสัย โดย 52% เชื่อว่าแบรนด์ที่มีจุดยืนในประเด็นทางสังคมเป็นเพียงการพยายามกระตุ้นยอดขาย

เราต้องการความสงสัยเพื่อให้ธุรกิจมีความรับผิดชอบ โปร่งใส และเป็นจริง แต่ธุรกิจต่างๆ ยังต้องแสดงความคืบหน้าอย่างต่อเนื่อง โดยนำค่านิยมของตนไปใช้ให้เกิดผลและเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ผู้บริโภคต้องการเห็นในโลกนี้

ในขณะที่แบรนด์ของคุณยอมรับความรับผิดชอบขององค์กร นี่คือสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคที่ใส่ใจ

1. ความสม่ำเสมอและความโปร่งใสเป็นสิ่งจำเป็น

ไม่มีอะไรผิดปกติกับการสร้างกระแสให้กับความคิดริเริ่มทางธุรกิจและความสำเร็จของคุณเพื่อสิ่งที่ดีกว่า ในความเป็นจริง 50% ของผู้บริโภคต้องการให้ธุรกิจใช้โซเชียลเพื่อแชร์รายละเอียดเกี่ยวกับคำมั่นสัญญาด้านความยุติธรรมทางสังคมและให้ข้อมูลอัปเดตเชิงรุกเกี่ยวกับความคืบหน้า กุญแจสำคัญในการสร้างความไว้วางใจในการสื่อสารของคุณคือความสม่ำเสมอและความโปร่งใส

การโพสต์ทวีตที่มีข้อบ่งชี้ที่คลุมเครือว่าบริษัทของคุณมุ่งมั่นที่จะ "ทำงาน" จะไม่ทำให้เลิกรา ผู้บริโภคมองเห็นได้อย่างรวดเร็วผ่านการเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่หลอกลวง

Patagonia ได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในบริษัทที่ดีที่สุดที่ผสมผสานธุรกิจเข้ากับการเคลื่อนไหว และง่ายต่อการดูว่าทำไมเมื่อดูจากฟีดโซเชียลของพวกเขา บน Twitter แบรนด์จะแบ่งปันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมและคำมั่นสัญญาที่จะก่อให้เกิดขึ้นเกือบทุกวัน นอกจากการแบ่งปันข้อความเคลื่อนไหวของตนเองแล้ว แบรนด์ยังรีทวีตข้อความจากนักเคลื่อนไหว องค์กรไม่แสวงหากำไร แหล่งข่าว และแบรนด์อื่นๆ อย่างสม่ำเสมอด้วยค่านิยมร่วมกัน

ความโปร่งใสในสังคมของ Patagonia กลายเป็นจุดแข็งในประเด็นที่บริษัทและผู้บริโภคให้ความสำคัญ และข้อพิสูจน์ว่าผู้บริโภคไว้วางใจแบรนด์นั้นอยู่บนโซเชียล

2. แบรนด์ที่ตอบสนองทำให้เกิดความไว้วางใจ

ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียและอินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคจึงมีอำนาจที่จะทำวิจัยของตนเองเพื่อยืนยันว่าบริษัทต่างๆ ไม่ได้พูดเพียงแค่คำพูด

ผู้บริโภคร้อยละเจ็ดสิบแปดเห็นด้วยว่าโซเชียลมีเดียเป็นวิธีที่เร็วและตรงที่สุดในการเชื่อมต่อกับแบรนด์ นอกจากนี้ แบรนด์ที่ตอบสนองได้ดีซึ่งให้บริการลูกค้าที่แข็งแกร่งและดึงดูดผู้ชมของพวกเขาคือแบรนด์ที่ผู้บริโภคกล่าวว่าดีที่สุดในชั้นเรียนบนโซเชียล

นั่นทำให้นักการตลาดโซเชียลของแบรนด์ของคุณต้องแบกรับภาระมากมายในการเป็นแนวหน้าในการตอบคำถามเกี่ยวกับธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และวัตถุประสงค์ของคุณ เพิ่มเหตุผลที่นักการตลาดโซเชียลมีเดียไม่สามารถดำเนินการในไซโลได้

ผู้จัดการโซเชียลมีเดีย ผู้มีอิทธิพล ครีเอเตอร์ และพันธมิตรจำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่จำเป็นในการนำเสนอแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณอย่างถูกต้อง ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของคุณขายผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มังสวิรัติ และปราศจากการทารุณกรรม คุณจะได้รับคำถามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคเริ่มสงสัยเกี่ยวกับการล้างสีเขียว นักการตลาดทางสังคมโดยย่อเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ของคุณ ให้แหล่งข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะซึ่งพวกเขาสามารถแบ่งปันกับผู้บริโภคได้ และมีกระบวนการในการส่งต่อข้อความไปยังผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อของบริษัทของคุณ

3. เสียงของพนักงานและผู้นำมีความสำคัญ

ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคที่มีสติสัมปชัญญะเท่านั้นที่คาดหวังให้ธุรกิจดำเนินการในประเด็นทางสังคม สิ่งแวดล้อม หรือการเมือง—พนักงานเกือบ 8 ใน 10 คนคาดหวังเช่นเดียวกันกับนายจ้างของตน

ด้วยความสนใจร่วมกันในการทำให้ธุรกิจมีความรับผิดชอบ ผู้บริโภคจึงไว้วางใจพนักงานว่าเป็นแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทที่พวกเขาทำงานด้วย แบรนด์ต้องการความช่วยเหลือจากพนักงานในการเสริมค่านิยม ความคิดริเริ่ม และเป้าหมายในสังคม เมื่อนายจ้างปฏิบัติตามคำมั่นสัญญา และพนักงานที่ภาคภูมิใจแบ่งปันความสำเร็จกับเครือข่ายสังคมออนไลน์ของตนเอง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์และการรับรู้โดยรวมมีแนวโน้มที่จะไปในทิศทางที่ดี

ธุรกิจควรมุ่งเน้นไปที่การยกระดับความเชี่ยวชาญทางสังคมของทีมผู้บริหารของคุณ เนื่องจากแรงกดดันให้ผู้บริหารต้องพูดและแสดงจุดยืนที่ชัดเจน ผู้นำจึงต้องการการสนับสนุนจากนักการตลาดเพื่อสังคม นักการตลาดเพื่อสังคมไม่เพียงแต่รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณทั้งภายในและภายนอกเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้บริหารกำหนดสถานะของตน มีส่วนร่วมในการพูดคุยและกำหนดเสียงของพวกเขาสำหรับสังคม ซึ่งอาจแตกต่างจาก "เสียงของแบรนด์"

สำหรับผู้นำธุรกิจที่มองหาตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ Alexis Ohanian ผู้ก่อตั้ง Seven Seven Six และอดีตประธานบริหารของ Reddit เป็นสิ่งที่ต้องติดตามในโลกโซเชียล เขาใช้แพลตฟอร์มของเขาอย่างสม่ำเสมอเพื่อแสดงค่านิยมส่วนตัว ส่งเสริมธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ และแบ่งปันข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับสาเหตุที่เขาสนับสนุน

4. ฟังก่อนแล้วเรียนรู้จากบทสนทนาในโซเชียล

โซเชียลไม่ได้เป็นเพียงไมโครโฟนสำหรับการแบ่งปันความรับผิดชอบในองค์กรของแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่ยังเป็นหน้าต่างสู่ปฏิกิริยาของผู้ชมและเข็มทิศสำหรับสิ่งที่คุณควรจะให้ความสำคัญต่อไป ด้วยการรับฟังทางสังคมและการมีส่วนร่วมของชุมชน ธุรกิจสามารถประเมินเสียงของลูกค้า (VoC) ข้อมูลเพื่อวัดการรับรู้สถานะปัจจุบันและตอบคำถามเช่น:=

• การประกาศเกี่ยวกับความรับผิดชอบขององค์กรครั้งล่าสุดของคุณเป็นอย่างไร? ข้อมูลเชิงลึกใดที่คุณสามารถนำออกไปจากปฏิกิริยาเชิงลบและบวก
• ข้อกังวลและปัญหาสังคมใดที่มีมากที่สุดในการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ
• มีความคิดริเริ่ม คำมั่นสัญญา หรือบริษัทที่อ้างว่ามีคนสงสัยหรือไม่?
• แบรนด์ของคุณได้รับคำถามที่พบบ่อยอะไรบ้างเกี่ยวกับจุดยืนของบริษัทของคุณในประเด็นบางอย่าง
• นอกจากการติดตามข่าวสารเกี่ยวกับบรรยากาศทางสังคมในระดับชาติหรือระดับโลกแล้ว กฎหมาย การเคลื่อนไหว และสาเหตุทางสังคมใดที่ชุมชนท้องถิ่นของคุณให้ความสำคัญสูงสุด ธุรกิจของคุณสามารถสร้างความแตกต่างอะไรได้ในสวนหลังบ้านของคุณ?

คำตอบอาจส่งผลต่อการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ความพยายามด้านสิทธิของพนักงาน การพิจารณาห่วงโซ่อุปทาน ความมุ่งมั่นของ DEI และทิศทางเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจของคุณในท้ายที่สุด

การพบปะกับลูกค้าในขณะนั้นเป็นสิ่งสำคัญ แต่ธุรกิจยังต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคจะสนใจอะไรในอีก 5, 10 และ 20 ปี ช่องทางโซเชียลมีเดียนั้นเต็มไปด้วยการสนทนาและเนื้อหาที่ทำหน้าที่เป็นกังหันลมเพื่อผลประโยชน์และคุณค่าของผู้บริโภค

อย่าลืมว่าการกระทำเล็กๆ น้อยๆ สามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ได้

การแสดงท่าทางและคำมั่นสัญญาที่ยิ่งใหญ่เพื่อสร้างโลกที่ดีกว่าอาจจบลงที่หัวข้อข่าว แต่แบรนด์ไม่ควรลืมเกี่ยวกับการกระทำเล็กๆ น้อยๆ ที่ตอกย้ำค่านิยมของคุณในหมู่ลูกค้าและคู่ค้าของคุณ

สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์และคุณสมบัติหลักในการเชื่อมต่อชุมชนของแท้ของกลยุทธ์ทางสังคมของคุณ อ่านบทความนี้ (รวมเวิร์กชีตฟรี) เพื่อเริ่มต้น