ปีนี้ ฝึกฝนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด—แล้วทำลายทิ้ง

เป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ต้องการทราบวิธีที่ดีที่สุดในการทำบางสิ่งบางอย่างในระยะเวลาอันสั้น นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาด" ยังคงเป็นที่นิยมในฐานะข้อความค้นหาของ Google นั่นเป็นเหตุผลที่หนังสือ Dummies เป็นที่รักมาเป็นเวลานาน จึงเป็นที่มาของบทความ “How to”

หากคุณกำลังพยายามเรียนรู้สิ่งใหม่ เป็นเรื่องปกติที่จะต้องการทางลัด และบางครั้งก็ได้ผล คุณต้องการที่จะรู้ว่ามีคนเคยทำมาก่อน คุณต้องการทราบกฎที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อทำสิ่งที่มีผลเท่าเทียมกัน

จำเป็นต้องมีรากฐานที่มั่นคง แต่ความขัดแย้งก็คือ เมื่อคุณเชี่ยวชาญแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดแล้ว ก็ถึงเวลาที่เหมาะสมที่จะทำลายมัน

ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเป็นเพียงจุดเริ่มต้น

เพื่อที่จะทำลายแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในลักษณะที่มีประสิทธิผล ก่อนอื่นคุณต้องเชี่ยวชาญหรือทำความเข้าใจในแนวทางเหล่านี้อย่างลึกซึ้ง คุณมีความเชี่ยวชาญในสาขา บทบาท และเนื้อหาของคุณหรือไม่? คุณสามารถสร้างผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอและทำซ้ำได้หรือไม่? พูดตรงๆ คุณรู้หรือไม่ว่าอึของคุณ?

หากคุณมีรากฐานที่มั่นคง ตอนนี้คุณก็พร้อมที่จะทำให้มันดีขึ้นแล้ว คุณสามารถทดลองได้ที่ไหน คุณพร้อมที่จะท้าทายสมมติฐานและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ไหน

การทำลายแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอาจหรือไม่อาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นก็ได้ แต่ความเต็มใจที่จะทำลายแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดนั้นเป็นรากฐานของกรอบความคิดเชิงทดลองที่ช่วยให้คุณก้าวข้ามขีดจำกัดและท้าทายสมมติฐานที่อาจปลอมแปลงเป็น “แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด” ในที่สุดสิ่งนี้จะช่วยสร้างการเปลี่ยนแปลงสำหรับทั้งองค์กรของคุณ: วัฒนธรรมของการกำหนดและทดสอบสมมติฐานตามสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ

อย่าทำลายของเพราะเห็นแก่ของแตกหัก ฉันเคยเห็นลูกตุ้มแกว่งไปในทิศทางนั้นมากเกินไป ถามตัวเองว่า “ฉันกำลังต่อต้านเมล็ดพืชเพื่อต่อต้านเมล็ดพืชหรือเพื่อผลลัพธ์ที่ดีกว่านี้หรือไม่”

หากเป็นอย่างเดิม ให้หยุดชั่วคราวและประเมินใหม่อีกครั้ง หากเป็นอย่างหลัง ให้ไปต่อ

การสร้างวัฒนธรรมการทำลายแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด

ที่ Shopify เรามักพยายามตั้งคำถาม ว่าทำไม . ที่ขยายไปไกลกว่าการตลาด ทั่วทั้งบริษัท เราพยายามมีสติสัมปชัญญะที่จะไม่ทำอะไรเพียงเพราะเป็นเรื่องปกติหรือเพราะองค์กรส่วนใหญ่ทำหรือทีมการตลาดส่วนใหญ่ทำ เรามีความกังขาที่ดี ซึ่งเราพยายามใช้เมื่อพิจารณาการตัดสินใจทั้งหมดของเรา

และเช่นเดียวกับบริษัทอื่นๆ วัฒนธรรมของเรามีความสำคัญต่อเรา สิ่งนี้สืบย้อนไปถึงประเภทของคนที่เราจ้าง พนักงาน Shopify เป็นผู้ประกอบการมาก บางคนเคยบริหารบริษัทมาก่อน และบางบริษัทมาจากบริษัทที่ใหญ่กว่า แต่นำแนวความคิดในการเป็นผู้ประกอบการมาใช้ สิ่งนี้ทำให้ทีมของเราต้องตั้งคำถาม ท้าทาย และให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในท้ายที่สุด

เมื่อคุณพร้อมที่จะยอมรับว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดของคุณ คุณกำลังจ้างคนที่นำมุมมองที่อยากรู้อยากเห็นของผู้ประกอบการมาใช้หรือไม่ หรือคุณกำลังจ้างคนที่จะทำซ้ำความคิดแบบเดียวกันและผลลัพธ์ที่เหมือนกันทุกประการ?

เมื่อคุณได้ว่าจ้างอย่างถูกต้อง อีกวิธีหนึ่งที่จะแน่ใจได้ว่าคุณกำลังละเมิดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือเปลี่ยนวิธีกำหนดเป้าหมายและสร้างกลยุทธ์ในฐานะองค์กร บริษัทส่วนใหญ่กำหนดกลยุทธ์และเป้าหมายด้วยวิธีการจากบนลงล่าง แต่บริษัทต่างๆ เริ่มใช้วิธีจากล่างขึ้นบนมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพวกเขาสร้างการเติบโตโดยรวมและกลยุทธ์องค์กร

หากต้องการทำลายแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในองค์กรของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องเข้าใจอย่างถี่ถ้วนว่าเหตุใดความเชื่อที่ถือกันโดยทั่วไปหรือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบันจึงเป็นสิ่งที่เป็นอยู่ และเหตุใดจึงใช้ไม่ได้ผล

รับการบายอินภายในสำหรับการทำลายแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

อุปสรรคที่แข็งแกร่งที่สุดประการหนึ่งระหว่างการทำลายแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและการรักษาสิ่งที่คุณทำอยู่คือการได้รับการตอบรับจากเพื่อนร่วมงาน จากฝ่ายบริหาร และจากความเป็นผู้นำ

อันดับแรก คุณต้องมีความน่าเชื่อถือ คุณต้องเข้าใจหลักปฏิบัติที่ดีที่สุด

ต่อไปเป็นการสร้างข้อโต้แย้งหรือกรณีต่างๆ ที่โน้มน้าวใจสำหรับสิ่งที่คุณพยายามจะทำ การนั่งลงต่อหน้าผู้คนและนำเสนอข้อมูลจำนวนมากและข้อเท็จจริงมักจะไม่ช่วยแก้ปัญหา

สิ่งที่คุณต้องทำคือโน้มน้าวทีมของคุณด้วยเรื่องราวที่น่าสนใจซึ่งรวมเอาจุดข้อมูลเหล่านั้นและทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้นกับศักยภาพของแนวทางใหม่

“นี่คือวิธีที่เราได้ทำสิ่งต่างๆ นี่คือวิธีที่ดีที่สุดในการทำสิ่งต่างๆ นี่คือความเชื่อที่เราถือกันโดยทั่วไป นี่คือสิ่งที่มักจะเกิดขึ้น นี่คือเหตุผล”

หลังจากสร้างบริบทที่ใช้ร่วมกันสำหรับจุดเริ่มต้นของคุณ ให้ความมั่นใจกับผู้ชมและเห็นอกเห็นใจเพื่อทำให้เป็นการสนทนาที่สร้างสรรค์

“มันสมเหตุสมผลแล้วที่นี่คือสิ่งที่เราทำในอดีต ..”

แล้วแจ้งข่าวดี (และข้อมูล):

“แต่ตอนนี้เรามีข้อมูลใหม่นี้แล้ว ตอนนี้เรารู้สิ่งนี้แล้ว”

นี่เป็นกลวิธีโน้มน้าวใจแบบเดียวกับที่คุณจะใช้ในการขายสินค้า คุณจะไม่มีวันรับสายและทิ้งผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เลือกการแข่งขัน โดยบอกพวกเขาว่าพวกเขาเลือกตัวเลือกที่แย่มากและเอาเกลือถูที่บาดแผลด้วยระดับเสียงที่ดุดัน

คุณจะไม่มีวันเข้าใกล้แบบนั้น แต่คุณจะต้องเห็นอกเห็นใจ—”ฉันเข้าใจดีว่าทำไมคุณถึงเลือกใช้ซอฟต์แวร์อื่นนั้น”—จากนั้นยื่นข้อเสนอของคุณ—”ให้ฉันแบ่งปันข้อมูลใหม่กับคุณที่อาจเปลี่ยนความคิดของคุณ”

คุณต้องตรวจสอบที่มาของผู้ชมและความเชื่อในปัจจุบันของพวกเขาก่อน จากนั้นนำเสนอข้อมูลใหม่ๆ ที่เปิดโอกาสให้พวกเขาเปลี่ยนใจได้อย่างแท้จริง

คุณต้องเห็นอกเห็นใจกับมุมมองของพวกเขาเพื่อเปลี่ยนแปลง ดังนั้นอย่าลืมฟัง: การฟังก่อนจะช่วยให้คุณเข้าใจวิธีการวางกรอบจุดของคุณ ซึ่งจะทำให้เส้นทางราบรื่นและนำเพื่อนร่วมงานและความเป็นผู้นำของคุณไปพร้อม ๆ กัน

การเชื่อมต่อลูกค้าเป็นเป้าหมายสูงสุด

ด้านเทคนิคของการตลาด—การเพิ่มประสิทธิภาพ แคมเปญ การจัดจำหน่าย—เป็นที่เข้าใจกันดีอยู่แล้ว เรารู้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดมาตรฐานเช่นหลังมือของเรา เรารู้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพแลนดิ้งเพจหรืออีเมลหรือช่องทางการจัดจำหน่าย มันยากที่จะทำ แต่เรามีเครื่องมือที่จะทำ มีทรัพยากรที่ไม่มีที่สิ้นสุด

ส่วนที่ยากที่สุดคือการค้นหาวิธีเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณอย่างแท้จริง

และตอนนี้ ฉันได้หวนกลับไปสู่แนวคิดของการพ่นสีรุ้ง—ใช้สมมติฐานและความเพ้อฝันเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ แทนที่จะเป็นความรู้เชิงวัตถุ นักการตลาดส่วนใหญ่มองข้ามลูกค้าและไม่มีเวลาเพียงพอในการทำความเข้าใจความต้องการและรสนิยมของพวกเขา

ยกตัวอย่างเช่น การ์ดต่อต้านมนุษยชาติ สำหรับ Black Friday พวกเขาได้ออกแบบไซต์ชั่วคราวที่ขายสินค้าต่างๆ มากมายในราคาลด 99%

โดยพื้นฐานแล้วมันคือ "สิ่งที่ไม่ควรทำ" บนหน้า Landing Page ฟุ้งซ่าน, กระพริบกราฟิก; สีที่ทำให้ไม่เห็น; CTA ที่แข่งขันกันหลายรายการ

แต่ฉบับสำเนานั้นน่าทึ่งมาก สไตล์ "การ์ดกับมนุษยชาติ" เฮฮา ไม่เคารพ และน่าสนใจ มันทำให้คุณต้องการอ่านทุกคำบนหน้ารวมถึงคำถามที่พบบ่อย

และใครเป็นคนอ่านคำถามที่พบบ่อย?

การทำลายแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอาจเป็นกุญแจสำคัญในการฝ่าฟันไปได้ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้คน เพื่อเชื่อมต่อกับผู้คนของคุณ และถ้าคุณมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง เหตุใดคุณจึงยอมจ่ายน้อยลง