การวัดผลในระบบนิเวศหลังบุคคลที่สาม: เหตุใดการวัดประสิทธิภาพปัจจุบันของคุณจึงล้าสมัย

ภายใต้ New Normal ของ COVID-19 นักการตลาดอยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน ทุกเพนนีที่จัดสรรให้กับการลงทุนโฆษณาแต่ละครั้งจะต้องมาจาก ROI กลยุทธ์การจัดจำหน่ายกำลังได้รับการประเมินใหม่ในสภาพแวดล้อมทางสังคมของหม้อความดัน (การคว่ำบาตรแพลตฟอร์มโซเชียลเช่น Facebook และ Twitter) และจากข้อกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์ ในขณะที่ทีมการตลาดพิจารณาการลงทุนด้านโฆษณาอย่างใกล้ชิดมากขึ้นกว่าเดิม ก็ถึงเวลาที่จะต้องพิจารณามาตรฐานการวัดผลตามปกติและใช้เกณฑ์มาตรฐานใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามที่กำลังจะเกิดขึ้น

เราจำเป็นต้องพัฒนาเกณฑ์มาตรฐาน, KPI และตัวชี้วัดความสำเร็จอื่นๆ เพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานในปัจจุบันและวัดผลระบบใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและตามบริบทของบุคคลที่หนึ่ง

แม้ว่าอัตราการคลิกผ่าน (CTR) จะมีช่วงเวลาตามที่นักการตลาดเมตริกไปสู่ความสำเร็จ แต่ก็ไม่สามารถอธิบายได้อย่างถูกต้องว่าโฆษณาของเราทำงานได้ดีเพียงใด

ถึงเวลาบอกลา CTR แล้วหรือยัง?

แม้ว่าจะมีการพูดคุยกันในอุตสาหกรรมโฆษณาเพื่อขจัด CTR แต่ก็ยังเป็นตัวชี้วัดที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานได้

อย่างไรก็ตาม ในระบบนิเวศหลังบุคคลที่สามใหม่ เราจำเป็นต้องพิจารณาแคมเปญในภาพรวมมากขึ้นเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าผู้ชมมีส่วนร่วมกับเนื้อหาอย่างไร

ด้วยความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่ครอบงำวาระการโฆษณา ผู้เล่นหลักเช่น Google และ Apple ได้ดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรก เป็นโอกาสสำหรับผู้โฆษณาในการปรับเทียบวิธีที่เรากำหนดเป้าหมายและวิธีที่เราวัดผลแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ

CTR มีความหมายน้อยกว่าด้วยการเน้นย้ำที่การตลาดด้านประสิทธิภาพ

นักการตลาดได้รับแรงผลักดันจากผลลัพธ์เสมอ แต่ด้วยการเติบโตในการโฆษณาตามประสิทธิภาพและความสามารถสำหรับผู้ลงโฆษณาระดับพรีเมียมในการเข้าถึงผู้ชมด้วยรูปแบบราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) CTR เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบจึงมีความหมายน้อยลงเมื่อวิเคราะห์ความสำเร็จของแคมเปญ

เนื่องจากนักการตลาดอยากเห็น ROI ของแคมเปญ ผู้โฆษณาจึงควรใช้การทดสอบ A/B ในเนื้อหาโฆษณา ความสามารถในการอ่าน และครีเอทีฟโฆษณา

เนื่องจากนักการตลาดจ่ายเงินสำหรับการเข้าชมจริงด้วย CPC เท่านั้น เราจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลและสร้างความมั่นใจว่าเรากำลังนำเสนอโฆษณาที่จะทำงานได้ดีที่สุดและตรงใจผู้ชม ซึ่งนำไปสู่ ​​Conversion การเข้าชมเว็บไซต์ในท้ายที่สุด

ด้วยการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม แบรนด์ต่างๆ ไม่มีอะไรจะเสียหากพวกเขาจ่ายเงินเพื่อผลลัพธ์จากผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมเท่านั้น

แบรนด์สามารถวัดผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและเชิงลึกมากขึ้นโดยการทำงานกับแบบจำลอง CPC อัตราตีกลับและ CTR เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการวัดและเปรียบเทียบทั้งหมด

เกณฑ์มาตรฐานสำหรับระบบนิเวศที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม

แม้ว่าเราจะไม่ทราบว่าโฆษณาดิจิทัลมีลักษณะอย่างไรกับข้อมูลของบุคคลที่สาม แต่แบรนด์และบริษัท adtech จะต้องมีความคิดสร้างสรรค์และพิจารณากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เราจะกำหนดและวัดความสำเร็จในยุคใหม่นี้อย่างไรยังไม่สามารถระบุได้

แม้ว่า CTR ก่อนหน้านี้อาจเคยตัดมาเพื่อผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดแล้ว แต่กลยุทธ์การวัดผลแบบเก่าจะไม่ซ้ำซากจำเจในแนวใหม่ เมตริกอื่นๆ เช่น อัตราตีกลับ ระยะเวลาการเข้าชม ความสามารถในการอ่าน และเวลาตอบสนอง มักไม่อยู่ในใจผู้บริหาร

การวัดประสิทธิภาพอื่นๆ เหล่านี้สามารถเติมเต็มช่องว่างของ KPI หนึ่งหรือสองรายการของคุณที่ไม่แสดง

ตัวอย่างเช่น อัตราตีกลับสามารถบ่งบอกว่าเนื้อหาที่แสดงต่อผู้บริโภคของคุณไม่โดนใจ หรือว่าหากระยะเวลาการเข้าชมสั้นอย่างสม่ำเสมอ ข้อมูลที่ผู้บริโภคกำลังมองหาอาจไม่สามารถเข้าถึงได้หรือมองเห็นได้ง่าย ทำให้พวกเขาต้องออกไปค้นหาที่อื่น

นอกจากนี้ การวัดประสิทธิภาพของเราจะไม่เหมือนกันสำหรับแคมเปญทั้งหมดของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำงานกับผู้เผยแพร่ที่แตกต่างกัน บริบทมีผลกระทบอย่างมากต่อประสิทธิภาพ และจำเป็นต้องปรับเกณฑ์มาตรฐานของเราให้สอดคล้องกัน

แม้ว่าค่าโฆษณาจะเพิ่มขึ้นในเดือนพฤษภาคมและมิถุนายน นักการตลาดกำลังพิจารณาการลงทุนเหล่านี้และมองหาผลลัพธ์และวัด ROI อย่างแม่นยำ

ในขณะที่เราเตรียมพร้อมสำหรับความปกติใหม่ เช่นเดียวกับการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม เราจำเป็นต้องกำหนดความสำเร็จให้แตกต่างออกไป การโน้มน้าว CTR ที่แข็งแกร่งจะไม่เพียงพอเพื่อให้แน่ใจว่าดอลลาร์โฆษณาของคุณปลอดภัย

นักการตลาดจำเป็นต้องเน้นย้ำประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องและต้องมั่นใจว่าโฆษณาและข้อความจะโดนใจผู้ชม จึงไม่เสียเงินค่าโฆษณาในกระบวนการ การขยายเกณฑ์มาตรฐานและ KPI ของเราให้กว้างขึ้นเป็นวิธีที่เราสามารถพิจารณาแคมเปญได้อย่างถูกต้องและถือว่าประสบความสำเร็จ

Rupert Hodson เป็น CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Dianomi ซึ่งเป็นตลาดโฆษณาเนทีฟที่เน้นด้านการเงินและธุรกิจสำหรับแบรนด์และผู้เผยแพร่ระดับพรีเมียม Rupert รับผิดชอบด้านการขายและการพัฒนาธุรกิจที่ Dianomi ตลอดจนเป็นผู้นำในการขยายธุรกิจของบริษัททั้งในอเมริกาเหนือและเอเชียแปซิฟิก ก่อนที่จะก่อตั้งไดอาโนมิ รูเพิร์ตใช้เวลาห้าปีที่ Interactive Investor ซึ่งเป็นผู้นำทีมการค้า เขาเริ่มต้นอาชีพทางการเงินในปี 1994 ที่ Petropavlosk PLC