5 วิธีในการวัดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

ความคิดริเริ่มทางการตลาดมีความซับซ้อนและไม่เคยสมบูรณ์แบบ ความพยายามบางอย่างจะรักษาลีดในช่องทางได้อย่างมีประสิทธิภาพและกระตุ้นการแปลง ในขณะที่บางอย่างอาจไม่ขยับเข็มเลย (หรือแย่กว่านั้น อาจทำให้ลีดหลุดออกจากช่องทางโดยสิ้นเชิง) และวิธีเดียวที่คุณจะ รู้ได้อย่างแท้จริง ว่าองค์ประกอบทางการตลาดใดของคุณมีประสิทธิภาพคือการใช้การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไร

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นวิธีการวัดมูลค่าของขั้นตอนต่างๆ ในการเดินทางของลูกค้า เพื่อให้คุณทราบว่าความคิดริเริ่มทางการตลาดและเอกสารประกอบใดมีค่ามากที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ การทำความเข้าใจสิ่งนี้สามารถช่วยคุณทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการขายและเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจของคุณ

แต่ไม่มีวิธีที่ "ถูกต้อง" ในการกำหนดคุณค่าให้กับเอกสารทางการตลาดของคุณ คุณต้องเลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่เหมาะกับธุรกิจของคุณเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุด ลองดูโมเดลยอดนิยมทั้ง 5 รุ่นนี้เพื่อดูว่ารุ่นใดที่เหมาะกับคุณ

1. การระบุแหล่งที่มาด้วยการสัมผัสเพียงครั้งเดียว

การระบุแหล่งที่มาแบบแตะครั้งเดียวเป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่ง่ายที่สุด นักการตลาดหลายคนปฏิเสธเพราะมันไม่ซับซ้อนเมื่อเทียบกับรุ่นอื่นๆ แต่นักการตลาดธุรกิจใหม่ทุกคนต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่ง และการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสเพียงครั้งเดียวสามารถบอกคุณได้มากมายเกี่ยวกับประสิทธิภาพของขั้นตอนการขายของคุณ

มีสองวิธีในการเข้าถึงการระบุแหล่งที่มาด้วยการสัมผัสเพียงครั้งเดียว:

• สัมผัสแรก — 100% ของเครดิตไปที่แคมเปญที่เริ่มต้นการโต้ตอบครั้งแรกกับธุรกิจของคุณ
• สัมผัสสุดท้าย — เครดิต 100% จะมอบให้กับการโต้ตอบครั้งสุดท้ายกับธุรกิจของคุณก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

กลยุทธ์ทั้งสองมีข้อดีและข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใคร การระบุแหล่งที่มาแบบ First Touch บอกคุณได้หลายอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนช่องทางของคุณให้อยู่อันดับต้น ๆ กล่าวคือ เนื้อหาประเภทใดที่ดึงดูดลีดที่มีศักยภาพก่อนที่พวกเขาจะพร้อมซื้อ ในทางกลับกัน การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้ายจะบอกคุณเพิ่มเติมว่าเนื้อหาที่สำคัญใดที่เปลี่ยนลีดให้กลายเป็นลูกค้าในที่สุดที่ด้านล่างสุดของกระบวนการขาย

การระบุแหล่งที่มาด้วยสัมผัสเดียวมีราคาไม่แพงและง่ายต่อการนำไปใช้สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นใช้งานการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด แต่ก็ง่ายเกินไปสำหรับธุรกิจที่ต้องการได้รับมากกว่าข้อมูลเชิงลึกพื้นฐานที่สุดจากข้อมูลของตน และการมีกลยุทธ์การระบุแหล่งที่มาแบบง่ายๆ ก็อาจส่งผลเสียได้เช่นกัน — คุณจะไม่เห็นภาพรวมที่สมบูรณ์ของมูลค่าขององค์ประกอบช่องทางการขายของคุณ ดังนั้นคุณอาจลงเอยด้วยการลงทุนมากเกินไปในกลยุทธ์ทางการตลาดบางอย่าง ในขณะที่มองข้ามโอกาสที่เป็นไปได้อื่นๆ สำหรับการปรับปรุง

2. การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น

ขั้นตอนต่อไปจากการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสเพียงครั้งเดียวคือการระบุแหล่งที่มาแบบเชิงเส้น แทนที่จะให้เครดิตทั้งหมดแก่ทัชพอยต์เดียวในช่องทาง การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นจะกระจายเครดิตไปยังทัชพอยต์ที่มีศักยภาพทั้งหมดเท่าๆ กัน

พูดลูกค้าเป้าหมาย (1) เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ (2) ลงทะเบียนสำหรับหลักสูตรอิเล็กทรอนิกส์ฟรี (3) เข้าร่วมการประชุม จากนั้น (4) เปลี่ยนใจเลื่อมใสหลังจากการขายทางโทรศัพท์ การระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นจะให้เครดิต 25% สำหรับ Conversion แก่จุดติดต่อแต่ละจุดเหล่านั้น

ปัญหาที่แท้จริงเพียงอย่างเดียวของการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นคือจุดติดต่อทั้งหมดไม่ได้มีค่าเท่ากันในความเป็นจริง การเข้าร่วมการประชุมมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของบุคคลมากกว่าการเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหรือลงทะเบียนสำหรับหลักสูตรอิเล็กทรอนิกส์

3. การระบุแหล่งที่มาที่ลดลงตามเวลา

การระบุแหล่งที่มาที่ลดลงตามเวลาเป็นวิธีแก้ปัญหาหนึ่งที่เป็นไปได้สำหรับข้อเสียของการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้น รูปแบบการลดลงของเวลาจะกำหนดเครดิตเพิ่มเติมให้กับจุดติดต่อที่ใกล้กับ Conversion มากที่สุด จากตัวอย่างข้างต้น การระบุแหล่งที่มาแบบลดเวลาอาจทำงานในลักษณะนี้:

• เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ (10%)
• ลงทะเบียนเพื่อรับ e-course ฟรี (20%)
• เข้าร่วมการประชุม (30%)
• การแปลงหลังการโทรขาย (40%)

เช่นเดียวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทั้งหมด การลดลงของเวลาก็มีข้อเสียเช่นกัน กล่าวคือมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ากับจุดสัมผัสต่ำเกินไปตั้งแต่เริ่มต้นช่องทางการขาย ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเป้าหมายอาจตัดสินใจซื้อหลังจากเข้าร่วมการประชุม และการโทรขายเป็นเพียงพิธีการเพื่อปิดการขายเท่านั้น ในกรณีดังกล่าว การให้เครดิต 40% แก่การโทรขายจะไม่ถูกต้อง

4. การระบุแหล่งที่มาตามตำแหน่ง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัวยู (หรือตามตำแหน่ง) เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์แบบมัลติทัชที่ให้เครดิตมากกว่าสำหรับจุดติดต่อหลัก 2 จุด ได้แก่ สัมผัสแรกและสัมผัสที่ทำให้เกิด Conversion รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้เป็นตัวเลือกที่มีคุณค่าสำหรับธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการสร้างโอกาสในการขายเพื่อเพิ่ม ROI

รูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัวยูให้เครดิต 40% แก่แต่ละทัชพอยต์ 2 ทัชพอยต์นี้ โดยเหลือ 20% ที่เหลือให้แบ่งระหว่างทัชพอยต์อื่นๆ ทั้งหมด

อีกทางเลือกหนึ่งสำหรับรูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัวยูคือการระบุแหล่งที่มารูปตัว W โดยมีพื้นฐานมาจากแนวคิดเดียวกัน แต่รวมถึงการสร้างโอกาสทางการขายเป็นจุดติดต่อที่มีค่าที่สาม ในการตั้งค่านี้ คุณจะต้องให้เครดิตจุดติดต่อแรก จุดติดต่อที่ทำให้เกิด Conversion และการสร้างโอกาส 30% ของเครดิตแต่ละจุด เหลือ 10% ที่เหลือสำหรับจุดติดต่ออื่นๆ

5. การระบุแหล่งที่มาที่กำหนดเอง

วิธีสุดท้ายและมักจะแม่นยำที่สุดในการวัดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคือการสร้างโมเดลที่กำหนดเอง การระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองทำให้คุณสามารถระบุเครดิตในจำนวนต่างๆ ให้กับจุดติดต่อโดยอิงจากการวิเคราะห์ที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ ตัวอย่างเช่น หากนักการตลาดทราบอยู่แล้วว่าการสัมมนาผ่านเว็บบางรายการทำให้เกิด Conversion จำนวนมาก พวกเขาสามารถกำหนดมูลค่าให้กับการสัมมนาในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาได้มากขึ้น

การระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองเป็นกลยุทธ์ที่สงวนไว้สำหรับนักการตลาดขั้นสูงที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับคุณค่าโดยธรรมชาติของจุดติดต่อต่างๆ นักการตลาดมือใหม่ที่พยายามสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองโดยอิงจากสมมติฐานแทนข้อมูลอาจลงเอยด้วยการระบุค่าที่ไม่ถูกต้องโดยที่ไม่ครบกำหนด ถึงกระนั้น รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเองก็เป็นรูปแบบหนึ่งที่นักการตลาดทุกคนควรพยายามสร้างในระยะยาว เนื่องจากรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ปรับให้เหมาะกับเนื้อหาเฉพาะและไปป์ไลน์การขายนั้นต้องมีความแม่นยำมากกว่ารูปแบบมาตรฐานอื่นๆ ที่เราพูดถึง

กลยุทธ์ใดที่เหมาะกับคุณ?

นักการตลาดบางคนไม่ชอบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งอย่างอย่างจริงจัง แต่ในความเป็นจริง ไม่มี “วิธีที่ผิด” ในการเข้าถึงการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด โมเดลเหล่านี้บางส่วนจะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณไม่มากก็น้อย ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและช่องทางการขายเฉพาะของคุณ

ดังนั้น กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการทดสอบโมเดลต่างๆ และดูว่าแต่ละโมเดลนำเสนอข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้าง เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะระบุได้ว่าจุดสัมผัสใดที่สำคัญที่สุดในการผลักดัน ROI ทางการตลาด และคุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณเอง