3 วิธีในการรู้ว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ทำให้การตลาดของคุณอยู่บนพื้นฐานหรือไม่ [แว่นตาสีกุหลาบ]

คุณควรวัดคุณค่าของการรับรู้ถึงแบรนด์อย่างไร

ฉันมักถูกถามโดยนักการตลาด B2B แต่พวกเขาไม่ได้ถามว่าจะวัดผล ได้อย่างไร แน่นอนว่าคำตอบนั้นเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์

สิ่งที่พวกเขาต้องการทราบคือวิธีเชื่อมโยงความพยายามในการรับรู้ถึงแบรนด์กับ มูลค่า ทางธุรกิจ (และมีค่าเท่ากับรายได้ที่เพิ่มขึ้นหรือต้นทุนที่ลดลง)

มันยุ่งยาก

การเชื่อมโยงการรับรู้ถึงแบรนด์เข้ากับรายได้หรือค่าใช้จ่ายนั้นไม่ต่างจากการหาว่าสถิติของผู้เล่นเบสบอลเกี่ยวข้องกับชัยชนะของทีมอย่างไร ต้องมีสิ่งอื่นๆ มากมายเกิดขึ้น ซึ่งการตรึงการชนะด้วยค่าเฉลี่ยการตีบอลของผู้เล่นนั้นเกี่ยวข้องกับการเชื่อมต่อที่เปราะบางที่สุด

คุณค่าของการรับรู้ถึงแบรนด์มาจากการมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณ ในการวัดผลกระทบ คุณจะต้องติดตามว่าความพยายามของคุณ ปรับปรุง การรับรู้นั้นเมื่อเวลาผ่านไปอย่างไร และโดยเจาะจงยิ่งกว่านั้น คุณจะต้องเชื่อมโยงว่าการรับรู้ที่ได้รับการปรับปรุงนั้นแปลงเป็นมูลค่าทางธุรกิจจริงได้อย่างไร (เช่น การประหยัดต้นทุนหรือรายได้)

การขึ้นไปตีแบทต้องมาก่อน

ธรรมชาติของ "คุณค่าของแบรนด์" นำเสนอความท้าทาย “แบรนด์” คือสิ่งที่บริษัทของคุณยึดถือในอุดมคติ คุณหวังว่า “คุณค่าของแบรนด์” จะเป็นจุดอ้างอิงที่สำคัญในการเดินทางของลูกค้า อย่างไรก็ตาม "การรับรู้" เป็นเพียงการเริ่มต้นเส้นทางสู่ปลายทางนั้นเท่านั้น

ความชอบตามธรรมชาติของคุณคือการเชื่อมต่อจุดเริ่มต้นกับจุดสิ้นสุด คุณต้องการให้ผู้คนรู้จัก มีส่วนร่วม และเชื่อมั่นในสิ่งที่แบรนด์ของคุณนำเสนอ อย่างไรก็ตาม การรับรู้ถึงแบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนการรับรู้ของผู้คนในทันทีว่าแบรนด์นั้นน่าเชื่อถือหรือมีคุณค่าเพียงใดสำหรับพวกเขา

ไม่ใช่ว่าคุณไม่สามารถเชื่อมโยงการรับรู้ถึงแบรนด์กับการประหยัดต้นทุนหรือรายได้ (คุณค่าของแบรนด์) การคำนวณทางคณิตศาสตร์จะเป็นเรื่องง่าย: จำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ใหม่ X จำนวน = Y จำนวนรายได้ที่เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม สมการง่ายๆ นั้นให้อำนาจมากเกินไปในการลงทุนเริ่มต้นในการบรรลุการรับรู้ และน้อยเกินไปที่จะมอบประสบการณ์อื่นใดระหว่างการรับรู้และการซื้อ

ในระดับสูงสุด การรับรู้ถึงแบรนด์ในเชิงบวกมากขึ้นตามความเป็นจริง เท่ากับโอกาสในการประหยัดต้นทุนหรือรายได้มากขึ้น การรับรู้ถึงแบรนด์ตามคำเปรียบเปรยของเบสบอลทำให้คุณมีเวลามากขึ้นในการตี ความถี่ที่เพิ่มขึ้นนั้นน่าจะเท่ากับจำนวนครั้งที่เพิ่มขึ้น และการตีที่มากขึ้นทำให้มีโอกาสชนะมากขึ้น

ดังนั้นคำถามจึงกลายเป็นว่า “ตกลง แล้วเราจะวัดความน่าจะเป็นที่มากกว่านั้นได้อย่างไร”

ตอนนี้คุณสามารถสร้างการวัดที่เป็นประโยชน์ได้

การตั้งวัตถุประสงค์เป็นฐานแรก

เริ่มต้นด้วยวัตถุประสงค์ - เป้าหมาย ข้อตกลงเกี่ยวกับวัตถุประสงค์มีความสำคัญ (เช่น โอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้น โอกาสในการขายที่มีคุณภาพสูงขึ้น) มากกว่าความถูกต้องของการวิเคราะห์ คุณต้องยอมรับด้วยว่าอะไรจะกำหนดความก้าวหน้าไปสู่วัตถุประสงค์นั้น ฉันเป็นแฟนตัวยงของ OKRs (วัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลัก) ซึ่งเป็นวิธีที่ออกแบบมาเพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการวัดความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ คุณอาจยกมือขึ้น “แต่ ใช่ นั่นคือปัญหา โรเบิร์ต คุณเพิ่งบอกฉันว่าการเชื่อมโยงรายได้กับการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นปัญหา เห็นได้ชัดว่าฉันไม่ต้องการเริ่มต้นด้วยสิ่งนั้นเป็นเป้าหมายของฉัน แต่วัตถุประสงค์ใดที่จะช่วยให้ฉันมีโอกาสมากขึ้นในการบรรลุรายได้หรือเงินออมที่มากขึ้น”

คำถามที่ดี. มาทำงานย้อนหลังกันเถอะ แทนที่จะตั้งวัตถุประสงค์ ให้เริ่มด้วยสิ่งที่นำไปใช้ได้จริง (หรืออย่างน้อยควรจะทำได้) วัดมูลค่าการรับรู้ถึงแบรนด์ จากนั้นให้พิจารณาวัตถุประสงค์ที่อาจสนับสนุนโดยวิธีการวัดเหล่านั้น สุดท้าย ดูว่าคุณสามารถเชื่อมโยงพวกเขาเข้ากับโอกาสที่สูงขึ้นของรายได้หรือการออมได้หรือไม่

ฉันเห็นว่าการวัดมูลค่าการรับรู้ถึงแบรนด์อย่างง่ายทั้งสามนี้ได้ผลกับลูกค้าของฉัน

การเติบโตในการเข้าชมและการมีส่วนร่วม

หากต้องการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ ให้ดูที่การเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ศูนย์กลางเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด หรือทั้งสองอย่าง คุณยังสามารถแยกความแตกต่างและแบ่งกลุ่มระหว่างการเข้าชมแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน รหัสแคมเปญ หรือช่องเนื้อหาแบบกระจาย

บางทีคุณอาจให้ความสำคัญกับการเข้าชมที่มาแบบออร์แกนิกสูงกว่าเวลาค้นหาที่มีแบรนด์ หรือบางทีคุณอาจนับเฉพาะการเข้าชมจากโฆษณาที่มีแบรนด์ หรืออาจเป็นการเข้าชมจากเนื้อหา ความเป็นผู้นำทางความคิด ชื่อแบรนด์ของคุณ ฯลฯ หากต้องการเลือกเมตริกที่เหมาะสม ให้อ้างอิงถึงความสำเร็จที่ตกลงร่วมกันสำหรับบริษัทของคุณ

คุณสามารถดูว่าการโต้เถียง (และตกลงร่วมกัน) วัตถุประสงค์กับการวัดเหล่านั้นกลายเป็นเรื่องง่ายได้อย่างไร ตัวชี้วัดอาจเป็นเวลาบนไซต์ อัตราตีกลับ หน้าเว็บที่ดู หรือ (รายการโปรดของฉัน) การดำเนินการถัดไปที่ดีที่สุดจากการเข้าชมนี้ (เช่น การสมัครรับจดหมายข่าว การดูเนื้อหาเพิ่มเติม การแบ่งปันกับเครือข่ายสังคม)

คุณสามารถดูว่าการโต้เถียง (และตกลงร่วมกัน) วัตถุประสงค์กับการวัดเหล่านั้นจะกลายเป็นเรื่องง่ายได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น อาจเป็น:

“ความพยายามของเราแสดงให้เห็นถึงการค้นหาชื่อแบรนด์ของเราที่เพิ่มขึ้น การเข้าชมเว็บไซต์แบบออร์แกนิกมากขึ้น และจำนวนสมาชิกที่เพิ่มขึ้นในจดหมายข่าวผู้นำทางความคิดของเรา ใช่แล้ว เรากำลังบรรลุการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น”

การวัดผลเหล่านี้เข้ากันได้ดีกับวัตถุประสงค์โดยรวมในการผลักดันการรับรู้ถึงแบรนด์ของบริษัทให้มากขึ้น และส่วนแบ่งของเสียงในแนวทางใหม่สำหรับโซลูชัน X ผลลัพธ์ที่สำคัญอาจรวมถึง:

• ปริมาณการเข้าชม (หรือเพิ่มขึ้น) เป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ชม/ตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทั้งหมดของเรา
• ปริมาณการแปลงเป็นผู้ชมที่รู้จัก (เช่น สมาชิกจดหมายข่าว) นี่เป็นเมตริกที่ดีในการประเมินว่าคุณทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้หรือไม่
• เพิ่มการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มเนื้อหา

แต่ด้วยขนาดที่พิสูจน์ได้ในมือ คุณต้องตอบคำถามสุดท้ายว่า "แล้วไง" คุณยังไม่ได้เชื่อมโยงการรับรู้ถึงแบรนด์เข้ากับรายได้โดยตรง แต่คุณควร? ถ้าทุกคนสนใจเกี่ยวกับรายได้ที่เพิ่มขึ้น สิ่งที่คุ้มค่าในการใช้จ่ายเงินเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และ/หรือการรับรู้? นี่คือความสัมพันธ์ที่คุณอาจได้รับข้อตกลงจากทีม: หากคุณเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของบริษัทและส่วนแบ่งของเสียง คุณจะสร้างความเป็นไปได้มากขึ้นที่ผู้ชมเหล่านั้นจะกลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย

นั่นคือเมื่อคุณเชื่อมโยง OKR การรับรู้แบรนด์ของคุณเข้ากับ OKR ที่ช่วยให้เกิดการขายในการสร้างโอกาสในการขายเพิ่มเติมจากผู้ชมเหล่านั้น

แบบสำรวจ การวิจัย และการสำรวจความคิดเห็น

คุณยังสามารถวัดคุณภาพ (รวมถึงปริมาณ) ของความพยายามในการรับรู้แบรนด์ด้วยการถามผู้คนว่าพวกเขาคิดอย่างไร มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อคุณมีผู้ชมอยู่แล้ว (สมาชิกของผู้นำทางความคิด) ลูกค้าที่มีอยู่ (คนที่รู้จักและชอบผลิตภัณฑ์ของคุณ) และผู้ชมใหม่ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก

คุณสามารถวัดสิ่งคลาสสิก เช่น การระลึกถึงแบรนด์ กลุ่มเป้าหมายของคุณสามารถจดจำว่าคุณเป็นใครหรือยืนหยัดในสิ่งใดได้ดีเพียงใด หรือคุณสามารถวัดสิ่งต่างๆ เช่น แบรนด์ของคุณได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมายต่างๆ มากน้อยเพียงใด ในแบบฝึกหัดการวัดผลนี้ คุณจะวัด "การยกระดับ" ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป ขณะที่คุณดำเนินกิจกรรมต่างๆ เช่น การตลาดเนื้อหา การโฆษณาแบรนด์ หรือการเพิ่มประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการค้นหาทั่วไป

วัตถุประสงค์จำนวนมากสามารถเชื่อมโยงกับแนวทางการวัดผลนี้ได้ ตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์อาจเป็นเพื่อ “เพิ่มระดับความไว้วางใจอย่างชัดเจนในลูกค้าที่คาดหวังใหม่ซึ่งเพิ่งตระหนักถึงสิ่งที่เราทำ”

ในบรรดาเมตริกเพื่อดำเนินการตามวัตถุประสงค์นั้น:

• จำนวนสมาชิกที่เพิ่มความไว้วางใจในแบรนด์ตั้งแต่สมัครใช้การตลาดเนื้อหาของคุณ เทียบกับลูกค้าปัจจุบันหรือผู้ที่ไม่รู้จักแบรนด์
• จำนวนคนที่ "ไม่รู้จัก" ที่เพิ่มความไว้วางใจในแบรนด์หลังจากได้รับข้อความหรือเนื้อหา
• จัดอันดับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ของคุณเทียบกับคู่แข่งหรืออื่นๆ ในพื้นที่ของคุณในกลุ่มผู้ชม ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ลีด และลูกค้า

คุณอาจไม่เชื่อมโยงโดยตรงกับผลลัพธ์ที่ดีกว่ากับรายได้หรือการประหยัดต้นทุน แต่คุณสามารถเชื่อมโยงได้ว่าผลลัพธ์เหล่านั้น (หากเป็นบวก) เพิ่มโอกาสในการบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น คุณอาจสังเกตเห็นสมาชิกอีเมลที่ให้คะแนนความไว้วางใจสูงกว่าแปลงเป็นลูกค้าในอัตราที่สูงกว่า คุณอาจพบความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณเพิ่มขึ้นในการโฆษณาที่เน้นความเป็นผู้นำทางความคิดมากกว่าข้อเสนอการขาย ดังนั้น คุณสามารถค้นหา OKR ที่ตกลงร่วมกันได้ง่ายขึ้น ซึ่งระบุว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ที่มากขึ้นและความไว้วางใจในผู้ชมทั้งหมดจะเชื่อมโยงกับโอกาสในการขายที่ง่ายขึ้นหรือลูกค้าที่เปลี่ยนใจเลื่อมใสในอัตราที่สูงกว่า

การฟังและการวิเคราะห์สื่อ

ฉันบันทึกการวัดค่าการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างที่สุดไว้เป็นครั้งสุดท้าย เพราะอาจเป็นหัวข้อที่มีการถกเถียงกันมากที่สุดในความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ คำถามคือ แท้จริงแล้ว แค่การรับรู้: มีคนกี่คนที่รู้ว่าบริษัทของคุณทำอะไร?

โดยเนื้อแท้แล้ว วิธีการนี้ไม่ได้วัดการกระทำที่ตามมา เป็นมุมมอง 50,000 ฟุตของการรับรู้ เห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ คิดว่าพวกเขาได้รับคุณค่าจากการใส่ชื่อของตนลงบนเสื้อของทีมฟุตบอล ด้านข้างของรถ Formula 1 ป้ายโฆษณา สนามกีฬา หรือ (ในระดับที่เล็กกว่า) เป็นสปอนเซอร์การประชุมและกิจกรรมต่างๆ

อย่างไรก็ตาม คุณสามารถวัดความพยายามในภาพรวมเหล่านี้ได้ เครื่องมือและบริการการวิจัยช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดความฉลาดและความรู้สึกของผู้บริโภคได้ คุณยังสามารถตรวจสอบปริมาณการค้นหาของ Google แนวโน้มของโซเชียลมีเดีย และแม้แต่การกล่าวถึงของสื่อที่ได้รับ เครื่องมือเหล่านี้แสดงปริมาณและในบางกรณี คุณภาพของผลกระทบจากการเข้าถึงพวกเขา

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ใหม่อาจมีวัตถุประสงค์เพื่อ "เข้าถึงอย่างน้อย 25% ของตลาดที่อยู่ได้ทั้งหมดของเรา เพื่อเพิ่มการจดจำแบรนด์ของเราและความหมายของแบรนด์" ในการวัดผลที่สำคัญเพื่อประเมินวัตถุประสงค์นั้น:

• เพิ่มปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์และ/หรือคำชี้แจงประโยชน์หลักโดย Google เปอร์เซ็นต์ X
• สร้างส่วนแบ่งของเสียงที่ไม่สมส่วนบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับการกล่าวถึงหรือความคิดเห็นที่ไม่พึงประสงค์เกี่ยวกับผลประโยชน์หลักของบริษัทหรือความเป็นผู้นำทางความคิด
• สร้างกลยุทธ์สื่อแบบชำระเงิน CPM (ต้นทุนต่อพัน) ที่มีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงตลาดเป้าหมายของคุณอย่างมีประสิทธิภาพด้วยข้อความของแบรนด์

เป็นอีกครั้งที่การเชื่อมโยงเมตริกเหล่านี้กับรายได้เป็นเรื่องยาก อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้สามารถทำงานเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่เกี่ยวข้องกับการช่วยให้คุณบรรลุวัตถุประสงค์อื่นๆ ได้ ตัวอย่างเช่น คุณอาจถือเอาว่าการเข้าถึงผู้คนมากขึ้นนำเสนอโอกาสมากขึ้นในการกระตุ้นให้สมาชิกสร้างความไว้วางใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น นอกจากนี้ คุณยังสรุปได้ว่าการเข้าถึงที่กว้างขึ้นและง่ายขึ้นจะช่วยสร้างแบรนด์ของคุณในฐานะคู่แข่งที่ถูกต้องในการสนทนาการขาย

การอยู่บนฐานเท่ากับการชนะ

ในท้ายที่สุด การวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ในฐานะกิจกรรมทางการตลาดที่มีคุณค่าจำเป็นต้องเชื่อมโยงเข้ากับการวัดอื่นๆ ที่ได้รับประโยชน์จากความสำเร็จ

เพื่อนำมันกลับมาสู่กีฬาเบสบอล มันไม่เหมือนกับเรื่องราวชีวิตจริงที่แสดงในภาพยนตร์เรื่อง Moneyball Oakland Athletics ค้นพบ - และท้ายที่สุดก็ตกลงกันระหว่างผู้นำทีม - เมตริกของเปอร์เซ็นต์ตามฐานที่เชื่อมโยงกับการชนะดีกว่าเมตริกอื่นๆ พวกเขาไม่สามารถวาดเส้นตรงจากเปอร์เซ็นต์บนพื้นฐานที่จะชนะได้ อย่างไรก็ตาม พวกเขาสามารถใช้เปอร์เซ็นต์บนฐานเป็นตัววัดพื้นฐานได้ เพราะมันเชื่อมโยงได้อย่างสมบูรณ์แบบกับเปอร์เซ็นต์การชนะที่เพิ่มขึ้น

การรับรู้ถึงแบรนด์คือ "การได้รับฐาน" ของการตลาด แน่นอนว่ายังมีสิ่งอื่นๆ อีกมากมายที่สามารถเกิดขึ้นได้ซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพหรือทำลายโอกาสในการทำคะแนนของคุณหลังจากที่คุณอยู่ในฐาน แต่คุณไม่สามารถทำคะแนนได้เว้นแต่คุณจะอยู่บนฐาน

ปะทะขึ้น มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute