การวัดความสำเร็จของโฆษณา TrueView YouTube

เผยแพร่แล้ว: 2021-10-23

สถานการณ์ที่ 1 : ร็อบแสดงโฆษณา TrueView 15 วินาทีเป็นเวลา 30 วันโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ แคมเปญให้ผลลัพธ์ 5 Conversion โดยมีอัตราการดู 45% Rob ถือว่าแคมเปญประสบความสำเร็จ

สถานการณ์ที่ 2 : ร็อบแสดงโฆษณา TrueView 30 วินาทีเป็นเวลา 30 วันโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการพิจารณาแบรนด์ แคมเปญให้ผลลัพธ์ 5 Conversion โดยมีอัตราการดู 45% Rob ถือว่าแคมเปญล้มเหลว

ประเด็นของสถานการณ์เหล่านี้มีสามเท่า หนึ่ง วัตถุประสงค์ของแคมเปญต้องกำหนดเป้าหมาย สอง มีปัจจัยสร้างสรรค์มากมายที่ส่งผลต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวของโฆษณา ประการที่สาม การประเมินประสิทธิภาพอย่างแม่นยำไม่ได้มาจากการดูปริมาณ Conversion หรืออัตราการดูเสมอไป บล็อกนี้จะเน้นที่เมตริกวิดีโอ Google Ads และแอตทริบิวต์โฆษณาต่างๆ ที่สามารถใช้เป็นแนวทางในการช่วยวัดความสำเร็จของโฆษณา TrueView ของคุณ

หากคุณกำลังถามตัวเองว่า “โฆษณา TrueView ในสตรีมคืออะไร” หรือต้องการทบทวนว่าผู้ลงโฆษณาจ่ายค่าโฆษณาเหล่านี้อย่างไร นี่คือคำอธิบายของ Google: “โฆษณาในสตรีมจะเล่นก่อนหรือระหว่างวิดีโออื่นจากพันธมิตร YouTube . ผู้ดูเห็นวิดีโอของคุณห้าวินาที แล้วมีตัวเลือกว่าจะดูต่อหรือข้ามไป คุณจะจ่ายก็ต่อเมื่อผู้ดูรับชมอย่างน้อย 30 วินาทีหรือจนจบวิดีโอ (แล้วแต่ว่ากรณีใดจะสั้นกว่า) หรือคลิกที่การ์ดหรือองค์ประกอบอื่นๆ ของครีเอทีฟโฆษณาในสตรีมของคุณ”

สามปัจจัยที่ต้องจำไว้

ต่อไปนี้เป็นปัจจัย หลัก ที่ฉันใช้เป็นเลนส์ในการวิเคราะห์โฆษณา TrueView นี่ไม่ใช่รายการที่ละเอียดถี่ถ้วน แต่เป็นแนวทางสำหรับสิ่งที่คุณควรพิจารณาเมื่อรวมผลลัพธ์ของโฆษณา TrueView ของคุณ

วัตถุประสงค์ของแคมเปญ : เมื่อสร้างแคมเปญ YouTube ใหม่ใน Google Ads คุณมีตัวเลือกในการเลือก "เป้าหมาย" เป้าหมายรวมถึงโอกาสในการขาย การรับรู้ถึงแบรนด์และการเข้าถึง การเข้าชมเว็บไซต์ และการพิจารณาผลิตภัณฑ์และแบรนด์

อย่าอ่านกรณีศึกษาที่ระบุว่า "โฆษณา TrueView เพิ่ม ROAS ขึ้น 150%" แล้วต้องผิดหวังเมื่อคุณเรียกใช้แคมเปญโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มการพิจารณาแบรนด์และเห็น ROAS ลดลง ให้ตั้ง KPI ของคุณตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้สำหรับแคมเปญวิดีโอแทน ตัวอย่างเช่น ปริมาณ Conversion และ ROAS ควรเป็น KPI ที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ใช้โฆษณา TrueView เพื่อเพิ่มยอดขาย ในขณะที่บริษัท Lead Gen ที่ใช้โฆษณา TrueView เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ควรให้ความสนใจกับการดูเมตริก เมตริกการดูสามารถช่วยให้ผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นในกลุ่มเป้าหมายของตน หากคุณเพิ่งเริ่มโฆษณาบน YouTube คุณจะพบว่าการเรียกใช้โฆษณาวิดีโอมักจะเปิดเผยเกี่ยวกับผู้ชมเป้าหมายของคุณได้มากกว่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาใดๆ

Creative Specifics: จากประสบการณ์ของผม ความเฉพาะเจาะจงของครีเอทีฟโฆษณาคือสิ่งที่ทำให้การวิเคราะห์โฆษณาวิดีโอทำได้ยาก การทดสอบโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกสองเวอร์ชันนั้นง่ายกว่ามาก แต่การเปรียบเทียบโฆษณาวิดีโอสองรายการนั้นซับซ้อนกว่ามาก เนื่องจากฉันไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านวิดีโอ วิธีที่ฉันเคยใช้เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับวิดีโอเฉพาะคือเรียกใช้โฆษณาวิดีโอ [ที่แตกต่างกัน] มากเท่าที่ฉันมีสิทธิ์เข้าถึงและติดตามแง่มุมที่สร้างสรรค์ที่ไม่ใช่เชิงวิสัยที่เหมาะสม กระบวนการนี้ช่วยเมื่อฉันเปรียบเทียบว่าโฆษณาสองรายการทำงานอย่างไรในตลาดเดียวกัน กระบวนการที่แน่นอนนี้อาจใช้ไม่ได้กับโฆษณาของคุณ แต่นี่คือวิดีโอเฉพาะที่ฉันจดบันทึกไว้:

ความยาววิดีโอ – วิดีโอ 30 วินาทีเทียบกับวิดีโอ 2 นาทีจะมีประสิทธิภาพแตกต่างกันอย่างมาก แม้ว่าโดยพื้นฐานแล้วจะเป็นครีเอทีฟโฆษณาเดียวกัน
ข้อความโดยรวม – การส่งเสริมการขายใหม่ ประวัติแบรนด์ คำให้การของลูกค้า ฯลฯ
กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นพ่อแม่ คู่รัก นักกีฬา คนรุ่นมิลเลนเนียล ฯลฯ
ตำแหน่งที่การสร้างแบรนด์ปรากฏขึ้น (แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือภายใน 5 วินาทีแรก)
เสียงเพลง/ข้อความ
สั่งการด้วยเสียง
การซ้อนทับข้อความ CTAs
น้ำเสียงสร้างสรรค์ - ตลก จริงจัง ดึงดูดอารมณ์เฉพาะ
ประเภทนักแสดง (ถ้ามี) – เพศ เชื้อชาติ อายุ ลักษณะทางกายภาพ ฯลฯ

การกำหนดเป้าหมาย – ผู้ชม ระยะของช่องทาง และสถานที่ตั้ง : ใช้หลักการกำหนดเป้าหมายการค้นหาเมื่อวิเคราะห์โฆษณาแบบ TrueView ต่อไปนี้คือข้อมูลเฉพาะการกำหนดเป้าหมายบางส่วนที่ควรทราบ:

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า: หัวข้อ กลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจที่มีแผนจะซื้อและกำหนดเอง
ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้ง: ทั้งไซต์หรือหน้าเฉพาะหนึ่งหน้า ความยาวรายการ
เวทีกรวย: บน กลาง ล่าง
การกำหนดสถานที่เป้าหมาย: ทุกอุตสาหกรรมมีความแตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องเรียนรู้จากครีเอทีฟโฆษณาแต่ละรายการและนำไปใช้กับตลาดเฉพาะ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายผู้ชมทั่วโลก โฆษณาเดียวกันอาจทำงานได้ดีในสหรัฐอเมริกา แต่มีประสิทธิภาพแย่มากในสหราชอาณาจักร

เมื่อพิจารณาปัจจัยข้างต้นแล้ว เรามาวิเคราะห์และเปรียบเทียบสองแคมเปญที่ฉันใช้เมื่อเดือนที่แล้วให้กับบริษัทท่องเที่ยวแห่งหนึ่ง โดยแต่ละแคมเปญมีโฆษณา TrueView ที่แตกต่างกันหนึ่งรายการ:

วัตถุประสงค์ของแคมเปญ : เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และเพิ่มการพิจารณาซื้อสำหรับทั้งสองแคมเปญ

ข้อมูลจำเพาะของครีเอทีฟโฆษณา :

โฆษณาด้านบน (A) ส่งเสริมประสบการณ์ทั่วไปไปยังจุดหมายปลายทางในยุโรปใน 26 วินาที การสร้างแบรนด์เกิดขึ้นที่ 9 วินาที 23 วินาทีโดยมีการซ้อนทับข้อความตลอด เสียงพูดในตอนท้าย เพลงที่มีความสุข/เบาๆ และไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
โฆษณา B ส่งเสริมประสบการณ์เฉพาะไปยังปลายทางของสแกนดิเนเวียใน 20 วินาที การสร้างแบรนด์เกิดขึ้นที่ 6 วินาทีและ 16 วินาทีโดยมีการซ้อนทับข้อความตลอด ไม่มีการพากย์เสียง ดนตรีบรรเลงที่จริงจัง และไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน

การกำหนดเป้าหมาย – ระยะช่องทาง ผู้ชม และที่ตั้ง :

เวที: โฆษณาทั้งสองกำหนดเป้าหมายที่ด้านบนของช่องทาง
ทั้งสองแคมเปญกำลังกำหนดเป้าหมายผู้ชมเดิมซ้ำ (ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ 90 วันล่าสุด)
ทั้งสองแคมเปญกำหนดเป้าหมายไปยังเมืองเดียวกันในสหรัฐฯ

ซื้อกลับบ้าน :

อย่างแรก ฉันจะพูดถึงความคลาดเคลื่อนของต้นทุน: ความแตกต่างของต้นทุน $2,000 จะทำให้โฆษณามีโอกาสการแปลงมากขึ้น เห็นได้ชัดว่าโฆษณา A มีปริมาณ Conversion สูงกว่าโฆษณา B แต่เนื่องจากเรามีความแตกต่างของต้นทุน ROAS (มูลค่า Conversion/ค่าใช้จ่าย) จึงเป็น KPI ที่ดีที่สุดในการเปรียบเทียบประสิทธิภาพ สำหรับลูกค้ารายนี้ ROAS ที่เกิน 100% จะยอมรับได้สำหรับความพยายามด้านการตลาดของช่องทาง อีกครั้ง เราแสดงโฆษณาทั้งสองเพื่อเพิ่มการพิจารณาการซื้อ ซึ่งหมายความว่าเราคาดว่า Conversion บางส่วนจะมาจากแคมเปญจริง แต่จะได้รับ Conversion มากขึ้นผ่านแคมเปญในเครือข่ายการค้นหารีมาร์เก็ตติ้ง เพื่อสรุปประเด็น Conversion ROAS 581% นั้นยอดเยี่ยมสำหรับโฆษณา TrueView สำหรับลูกค้ารายนี้
สิ่งสำคัญที่ควรทราบคืออัตราการดูและวิดีโอที่เล่นต่อเมตริกไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับปริมาณ Conversion ที่สูงหรือต่ำ คุณสามารถดูอัตราการดูแทบไม่เท่ากัน เนื่องจากฉันกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชม สถานที่ และขั้นตอนของช่องทางเดียวกัน สิ่งนี้บอกฉันว่าแม้ว่าครีเอทีฟโฆษณาจะแตกต่างกันอย่างมาก พวกเขายังคงมีมุมมองที่คล้ายกันผ่านการอุทธรณ์ วิดีโอที่เล่นตามเมตริกระบุว่าโฆษณา B มีอัตราการดูสูงมากในตอนเริ่มต้น แต่อย่าลืมว่าโฆษณา B มีความยาวเพียง 20 วินาทีเท่านั้น – ผู้ชมต้องดู 5 วินาทีแรกก่อนจึงจะข้ามโฆษณาได้ แม้ว่าโฆษณา A จะเป็นวิดีโอที่ยาวกว่า แต่ก็ยังมีความยาวการดูที่ดีขึ้นเล็กน้อย แม้ว่าในทางเทคนิคแล้วเมตริกจะต่ำกว่าโฆษณา B ก็ตาม โดยรวมแล้ว ฉันกำลังดูว่าผู้ดูกี่คนที่ดูวิดีโอ 50% ของวิดีโอ อัตรานี้สูงกว่าโฆษณา TrueView อื่นๆ ที่ฉันแสดงในบัญชีนี้เล็กน้อย ดังนั้นฉันจึงพอใจกับประสิทธิภาพนี้

ดูตัวชี้วัด

เมตริก "อัตราการดู" "เวลาในการรับชม/การแสดงผลโดยเฉลี่ย" และ "วิดีโอที่เล่นถึง" ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจจำนวนผู้ใช้ที่ดูในช่วง 5 วินาทีที่ผ่านมา รวมถึงตำแหน่งที่ผู้ดูเลิกดู

อัตราการดู : คำนวณโดยนำจำนวนการดูมาหารด้วยจำนวนการแสดงผล แง่มุมหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับการโฆษณาของ YT มากคือคุณได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างเช่น ภาพหน้าจอด้านล่างแสดงกลุ่มโฆษณาต่างๆ สำหรับแคมเปญโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และดึงดูดผู้ใช้ช่องทางชั้นนำสำหรับบริษัทท่องเที่ยว

หมายเหตุด้านข้าง : ทุกครั้งที่ฉันใช้งานแคมเปญที่เน้นที่ด้านบนของช่องทาง ฉันจะกำหนดเป้าหมายกลุ่มโฆษณาที่เกี่ยวข้องให้ได้มากที่สุด เมื่อดูแวบแรก คุณอาจคิดว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เหมาะสมที่จะกำหนดเป้าหมายสำหรับแบรนด์การท่องเที่ยว แต่จนกว่าฉันจะเจาะลึกลงไปในข้อเสนอของกลุ่มเป้าหมายของ Google ฉันไม่เคยคิดที่จะกำหนดเป้าหมายเป็น "นักชิม" เมื่อเวลาผ่านไป ฉันเรียนรู้เพิ่มเติมว่ากลุ่มเป้าหมายใดตอบสนองได้ดีต่อการโฆษณาของครีเอทีฟ A ที่เน้นประสบการณ์ เทียบกับการมุ่งเน้นที่ครีเอทีฟ B ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์

เวลาในการรับชม/การแสดงผลโดยเฉลี่ย : นี่เป็นอีกเมตริกหนึ่งที่สามารถช่วยคุณถอดรหัสว่าผู้ชมหรือสถานที่ดำเนินการได้ดีเพียงใด
เล่นวิดีโอถึง : เมตริกนี้มีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อเพราะช่วยให้คุณเห็นว่าวิดีโอของคุณลดลงไปที่ใด หากเป้าหมายคือการรับรู้ คุณจะโอเคกับอัตราการดูที่ลดลงหลังจาก 25% หากเป้าหมายของคุณคือโอกาสในการขายหรือการพิจารณาแบรนด์ คุณจะต้องติดตามว่าอัตราการดูของคุณอยู่ที่ 50% และ 75% สูงเพียงใด

การกระทำที่ได้รับจาก YouTube

เมตริกที่ได้รับจะช่วยให้เห็นภาพว่าโฆษณาวิดีโอของคุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมมากเพียงใด ตัวชี้วัดที่ได้รับรวมถึง:

ได้รับไลค์
การเพิ่มเพลย์ลิสต์ที่ได้รับ
หุ้นที่ได้รับ
สมาชิกที่ได้รับ
ยอดดูที่ได้รับ

วิธีที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณใหม่คือการกระทำที่ได้รับ Google มีตัวเลือกรีมาร์เก็ตติ้งดังต่อไปนี้:

เปรียบเทียบแคมเปญใน โดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่เราได้พูดคุยกันในตอนเริ่มต้น ประสิทธิภาพของวิดีโอใน บัญชีของคุณ คือการเปรียบเทียบที่ดีที่สุด คุณสามารถอ่านรายงานอุตสาหกรรมทั้งหมดในโลกได้ แต่แบรนด์ของคุณคือแบรนด์ของคุณ ในความเห็นของฉัน มีปัจจัยมากเกินไปที่จะเปรียบเทียบตัวเองกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมของ YouTube หรือค่าเฉลี่ยของหน่วยงานด้านการตลาดอื่นๆ
วิธีหลักในการรวบรวมข้อมูลและสร้างเป้าหมายที่เป็นจริงสำหรับโฆษณา TrueView คือการทดสอบโฆษณาวิดีโอให้ได้มากที่สุด ยิ่งคุณมีข้อมูลมากขึ้นสำหรับวิดีโอที่หลากหลาย จะช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าวิดีโอใดที่จะแสดง ใครคือผู้ชมเป้าหมายที่ดีที่สุด และต้องใช้เวลานานแค่ไหนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการสำหรับระดับต่างๆ ของกระบวนการขาย
แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม
หากคุณยังใหม่ต่อการโฆษณาบน YouTube และต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีตั้งค่าแคมเปญ โปรดดูโพสต์ล่าสุดของฉัน: การสร้างกลยุทธ์โฆษณา YouTube ที่มีประสิทธิภาพ