การวัดความสำเร็จของ YouTube ด้วยการศึกษา Brand Lift 2.0

คุณสามารถวัดความสำเร็จของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาและดิสเพลย์ของคุณ แต่มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการวัดผลกระทบที่โฆษณา YouTube ในสตรีมมีต่อกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของคุณหรือไม่ หากคุณกำลังใช้งานโฆษณา YouTube เพื่อสร้างการรับรู้ คุณรู้หรือไม่ว่าโฆษณาของคุณกำลังปรับปรุงการรับรู้ถึงแบรนด์ การพิจารณา และ/หรือความตั้งใจในการซื้อจริงหรือไม่ คุณรู้หรือไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณมองคุณในแง่ดีมากกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายใดรายหนึ่ง ทั้งหมดนี้คือคำถามของการศึกษา Brand Lift Study (BLS) 2.0 ของ Google ที่สามารถตอบได้

BLS 2.0 คืออะไร?

ประการแรก Google อธิบายคุณค่าของการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ด้วยวิธีต่อไปนี้

“ การวัดผลการสำรวจ Brand Lift ช่วยให้คุณกำหนดได้ว่า โฆษณา (วิดีโอ) ของคุณ ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ บริการ ร้านค้า หรืออะไรก็ตามที่คุณโฆษณา ด้วยการมุ่งเน้นที่เมตริก เช่น การจำโฆษณา การรับรู้ถึงแบรนด์ และการพิจารณา (แทนที่จะเป็นเมตริกแบบเดิม เช่น การคลิก การแสดงผล หรือการดู) การสำรวจ Brand Lift สามารถช่วยให้คุณจัดแคมเปญให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดของคุณ"*

หากคุณยังใหม่ต่อการโฆษณาบน YouTube และยังคงถามคำถามว่า “YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่จะช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายทางการตลาด xyz หรือไม่” โปรดดู เอกสารทางเทคนิค ของ Hanapin ที่ ระบุว่าเหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงลงทุนในการโฆษณาบน YouTube

แล้ว BLS 2.0 ใช้วัดอะไร? คุณสามารถเลือกจากรายการต่อไปนี้:

• การเรียกคืนโฆษณา
• การรับรู้
• การพิจารณา
• ความชื่นชอบ
• ความตั้งใจในการซื้อ

สำหรับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูง Google กำหนดให้สามารถตรวจพบการสำรวจ Brand Lift ได้หลังจากตอบแบบสำรวจ 2,000 ครั้ง หลังจากตอบกลับ 5,000 ครั้ง แคมเปญควรตรวจพบการเพิ่ม Google เตือนว่า หากคุณตรวจไม่พบการเพิ่มใดๆ หลังจากรวบรวมคำตอบ 16,800 รายการ (ต่อเมตริก) BLS อาจไม่ประสบความสำเร็จ แน่นอนว่าสิ่งนี้จะแตกต่างกันไปตามแบรนด์ ความคิดสร้างสรรค์ GEO และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อยกตัวอย่างในปัจจุบัน เรากำลังดำเนินการศึกษา BLS ที่วัดสองเมตริก ต้องใช้การตอบสนอง 2,000 ครั้งเพื่อตรวจจับการเพิ่มของเมตริกหนึ่ง แต่สำหรับเมตริกอื่น มีการตอบกลับมากกว่า 3,000 ครั้ง จำไว้ว่าเมื่อคุณกำลังวางแผนงบประมาณของคุณ

การเรียกใช้ BLS ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับผู้โฆษณา แต่มีการ ใช้จ่ายขั้นต่ำที่ แนะนำ ค่าต่ำสุดเป็นพื้นฐานสำหรับจำนวนเงินที่ใช้ในการตรวจหา Brand Lift GEO และจำนวนคำถามจะส่งผลต่อขั้นต่ำที่แนะนำ

2.0 แตกต่างกันอย่างไร & ฉันจะตั้งค่าได้อย่างไร?

ต่อไปนี้เป็นคุณสมบัติของ 2.0 ที่ไม่มีใน BLS ดั้งเดิม:

การสร้าง BLS ภายในอินเทอร์เฟซ Google Ads

ด้วย BLS เวอร์ชันเก่า Google ต้องสร้างการศึกษาให้คุณ ด้วย 2.0 ตราบใดที่คุณมีเนื้อหาวิดีโอ การตั้งค่านั้นง่ายมาก นี่คือภาพรวมของสิ่งที่คุณกรอก (ใต้แท็บแล็บ):

ฉันเลือกคำถามแบบสำรวจทั้งหมด 5 ข้อเพื่อให้คุณสามารถดูคำถามตัวอย่างได้ แต่หากคุณไม่มีงบประมาณที่สูงมาก การเลือกทั้ง 5 ข้อจะไม่เป็นทางเลือกที่เหมาะสม

อีกขั้นตอนเดียวคือการเพิ่มแคมเปญใน BLS คุณลักษณะนี้อาจดูเหมือนไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่การมีความยืดหยุ่นในการเพิ่มแคมเปญใหม่/หยุดชั่วคราวเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญเมื่อเทียบกับการตั้งค่าแบบเก่า คุณลักษณะนี้มีประโยชน์จริง ๆ สำหรับ BLS ที่เรากำลังดำเนินการอยู่:

หลังจากเปิดตัว BLS ก็ตัดสินใจว่าควรวัดการเพิ่มการค้นหาด้วย ตัวแทน Google ของเราแจ้งให้เราทราบว่าการตั้งค่าการยกระดับการค้นหาสำหรับแคมเปญที่ทำงานอยู่นั้นเป็นไปไม่ได้ ในตอนแรก ฉันคิดว่าเราจะต้องตัดสินใจเลือกระหว่างการไม่เพิ่มการยกระดับการค้นหาหรือการเพิ่มการค้นหา (ซึ่งหมายถึงการทิ้งเงินที่ใช้ไปแล้ว 10,000 ดอลลาร์) แต่ด้วย BLS 2.0 เราสามารถหยุดแคมเปญชั่วคราว ทำซ้ำแคมเปญ ตั้งค่าการยกระดับการค้นหา แล้วเปิดตัวแคมเปญใหม่ ความยืดหยุ่นของฟีเจอร์นี้ช่วยให้เราเก็บคำตอบแบบสำรวจที่รวบรวมไว้แล้วได้

การวัดอย่างต่อเนื่อง

ความแตกต่างที่สำคัญในที่นี้คือ เวอร์ชันเก่าหยุดรวบรวมคำตอบเมื่อมีการรวบรวมคำตอบเพียงพอเพื่อตรวจหาการเพิ่ม คุณลักษณะนี้อาจไม่สำคัญว่าคุณต้องการเรียกใช้แคมเปญจนกว่าจะตรวจพบการยกระดับแบรนด์ แต่จะมีประโยชน์หากคุณใช้งานแคมเปญที่มีงบประมาณสูงกว่าที่จำเป็นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ BLS ในเวอร์ชันเก่า การใช้จ่าย $10,000 เทียบกับ $100k จะไม่สร้างความแตกต่างให้กับผลลัพธ์ BLS ของคุณ (หากคุณรวบรวมคำตอบได้เพียงพอด้วยเงิน $10,000) นักการตลาดคนใดจะยอมรับว่ายิ่งคุณมีข้อมูลมากเท่าใด ผลลัพธ์ก็จะยิ่งมีความชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น เห็นได้ชัดว่า คุณค่อนข้างจะมีความสามารถในการรวบรวมคำตอบ 20k เทียบกับการตอบกลับ 5k เนื่องจากจะให้ข้อมูลที่มีนัยสำคัญทางสถิติมากกว่า

เมตริกการรายงานเพิ่มเติม & การรายงานที่ใกล้เคียงแบบเรียลไทม์

BLS 2.0 นำเสนอเมตริกการรายงานเพิ่มเติมที่สามารถวิเคราะห์ได้ตลอดอายุการศึกษา เป็นที่ยอมรับว่าเมตริกเหล่านี้เข้าใจยาก แต่มีข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ นี่คือภาพหน้าจอของตัวชี้วัดการรายงานสำหรับ BLS ที่เรากำลังดำเนินการอยู่:

ฉันจะไม่กำหนดเมตริกเนื่องจาก Google ได้ทำไว้แล้วใน บทความช่วยเหลือนี้ แต่ฉันต้องการสาธิตวิธีที่คุณสามารถเจาะลึกเข้าไปในเมตริกได้ ภายในมุมมอง "การ์ด" คุณสามารถเจาะลึกแต่ละเมตริกและค้นหาว่าโฆษณาของคุณทำงานเป็นอย่างไรตามหมวดหมู่อายุและเพศ คุณสามารถดูได้จากภาพหน้าจอด้านล่างว่าเรามีข้อมูลเพียงพอที่จะดูว่าผู้ชายตอบแบบสำรวจอย่างไร หากเรามีข้อมูลเพียงพอสำหรับผู้หญิง ข้อมูลนี้จะละเอียดกว่า แต่ประเด็นคือ การเจาะลึกเพิ่มเติม คุณสามารถใช้ข้อมูลประชากรเพื่อช่วยปรับแต่งตลาดเป้าหมายของคุณ โฆษณาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นกรณีการใช้งานที่ยอดเยี่ยม

ทำไมต้องลอง BLS 2.0?

โดยสรุป Youtube เป็นแพลตฟอร์มที่มีศักยภาพอย่างเหลือเชื่อ แต่ถ้าคุณไม่สามารถวัดผลกระทบของความพยายามในวิดีโอของคุณได้อย่างมั่นใจ เป็นการยากที่จะประเมินผลกระทบที่มีต่อแบรนด์โดยรวมของคุณอย่างแม่นยำ การดู อัตราการดูผ่าน การคลิก คอนเวอร์ชั่น ฯลฯ สามารถวัดประสิทธิภาพของโฆษณาวิดีโอได้ แต่การถามคำถามเฉพาะเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณแก่ผู้คนหลายพันคน จะบอกผู้โฆษณาว่าผู้คน คิดอย่างไร เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์

หากคุณไม่ได้ใช้งาน BLS ร่วมกับแคมเปญของคุณ แสดงว่าคุณกำลังพลาดข้อมูลเชิงลึกในระดับที่ลึกยิ่งขึ้น หากคุณมีเนื้อหาวิดีโอและใช้จ่ายตามจำนวนขั้นต่ำที่กำหนดอยู่แล้ว การสร้าง BLS จะไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ เพิ่มเติม ให้มันลอง!

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม

สำหรับแหล่งข้อมูลมากขึ้นผมได้เขียนบล็อกเกี่ยวกับวิธีการวัดความสำเร็จของโฆษณาของคุณ (นอกเหนือจาก BLS 2.0) เช่นเดียวกับแนวทางในการสร้างกลยุทธ์การโฆษณาบน YouTube ที่แข็งแกร่ง

*ที่มา:

บทความเกี่ยวกับการสร้าง Brand Lift ของ Google Ads

บทความ Google Ads Brand Lift

เครดิตภาพ