Microsoft Ads ในปี 2023: พื้นที่หลักในการใช้ประโยชน์ ทดสอบ และเพิ่มประสิทธิภาพ

การผลักดันอย่างจริงจังของ Google ในแมชชีนเลิร์นนิงและการเสนอราคาอัตโนมัติ และห่างไกลจากการเพิ่มประสิทธิภาพที่ควบคุมด้วยตนเองได้มากขึ้น สร้างความไม่พอใจให้กับนักการตลาด PPC ที่มีประสบการณ์

การแก้ไขคำแนะนำ "ลบคำหลักที่ซ้ำซ้อน" ในเดือนมกราคม ซึ่งประกาศให้ลบคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดและแบบวลีที่ซ้ำซ้อนและหันมาใช้การทำงานแบบกว้างเป็นตัวอย่างที่ก้าวร้าวของแนวโน้มดังกล่าว

และทำให้เราบางคนสงสัยว่าถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะต้องพิจารณา Microsoft Advertising ซึ่งเป็นพี่น้องตัวน้อยที่รู้จักกันมานานในโลกแห่งการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ในช่วงปลายปี 2022 Microsoft ได้ประกาศเป้าหมายอันทะเยอทะยานในการรับส่วนแบ่งงบประมาณการโฆษณาแบรนด์ให้มากขึ้น

ด้วยโอกาสที่สดใส เรามาดู Microsoft Ads (หรือ Bing Ads ที่นักการตลาด PPC ส่วนใหญ่ยังคงเรียกกันติดปาก) ที่เกี่ยวข้องกับ Google รวมถึงข้อดี ข้อเสีย และโอกาสสำหรับแพลตฟอร์มในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

การค้นหาของ Microsoft มีข้อดีอะไรบ้างเหนือ Google สำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC ในตอนนี้

มีข้อได้เปรียบที่สำคัญสองสามประการที่ Microsoft (และเครื่องมือค้นหาของ Microsoft Bing) มอบให้กับ Google ขณะที่ฉันกำลังเขียนข้อความนี้

ข้อแรกคือข้อได้เปรียบด้าน EQ: ฉันพบว่าตัวแทนของพวกเขามีความน่าเชื่อถือ เป็นประโยชน์ และมีโอกาสน้อยที่จะเสนอวาระการประชุมมากกว่าตัวแทนของ Google

สิ่งนี้อาจคาดหวังได้จากแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ต้องทำงานหนักเป็นพิเศษเพื่อส่วนแบ่งการตลาด แต่ก็ยังมีข้อได้เปรียบที่จะทำงานร่วมกับผู้คนที่มองหาวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายของคุณและทำสิ่งที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าของคุณ

จากมุมมองของการตลาดเพื่อการเติบโตอย่างเคร่งครัด Microsoft มีความสามารถพิเศษในการดึงการกำหนดเป้าหมายของ LinkedIn ซึ่งสามารถเปิดใช้งานกลยุทธ์การตลาดตามบัญชี (ABM) สำหรับนักการตลาดที่กำลังมองหาวิธีใช้ประโยชน์จากงบประมาณที่เข้มงวดมากขึ้น

Microsoft เสนอการกำหนดเป้าหมายตามหน้าที่งาน อุตสาหกรรม และบริษัทเฉพาะ พวกเขายังไม่มีความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย LinkedIn เต็มรูปแบบ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในอีกสักครู่) แต่คุณสามารถใช้การยกเว้นหน้าที่งานและการกำหนดเป้าหมายบริษัทเพื่อสร้างการกำหนดเป้าหมาย ABM สำหรับแบรนด์ใน ICP ของคุณ

เครือข่ายพันธมิตรการค้นหาของ Microsoft ยังรวมถึง DuckDuckGo ซึ่งได้รับการพูดถึง แม้ว่า – หรืออาจเป็นเพราะ – เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก ไม่ใช่เครือข่ายโฆษณา

หากคุณสนใจที่จะทดสอบ DuckDuckGo คุณสามารถยกเว้นตำแหน่งอื่นๆ ในพันธมิตรการค้นหาเพื่อพยายามเน้นการใช้จ่ายที่นั่น แต่คุณไม่สามารถแยกตำแหน่งดังกล่าวสำหรับการทดสอบทั้งหมดได้

ในด้านคุณสมบัติ Microsoft เพิ่งเอาชนะ Google ด้วยการเปิดตัวส่วนขยายวิดีโอ ซึ่งช่วยเสริมส่วนขยายการดำเนินการและส่วนเสริมบทวิจารณ์ในฐานะคุณลักษณะโฆษณาที่สร้างมาอย่างสวยงาม

Microsoft Advertising มีข้อเสียอะไรบ้าง

สิ่งแรกและชัดเจนที่สุดคือมาตราส่วน แม้ว่า Bing จะปิดช่องว่างกับ Google ในด้านปริมาณเครื่องมือค้นหาในช่วงสามปีที่ผ่านมา แต่ปริมาณของ Google ก็เกือบ 10 เท่าของ Bing

และ Bing เป็นพี่น้องตัวน้อยในทางอื่น มีแนวโน้มที่จะเลียนแบบ Google ด้วยเวลานำสองสามเดือน (ตัวอย่างเช่น กำหนดเวลาในการเปลี่ยนไปใช้ Bing RSA ใกล้เข้ามาแล้ว และกำลังผลักดันฟังก์ชันที่คล้ายกับ Performance Max สำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ฟังก์ชันส่วนใหญ่ที่ออกโดย Google จะออกมาใน Bing ในที่สุด ไม่ว่าผู้ลงโฆษณาจะชอบหรือไม่ก็ตาม

ในด้านคุณภาพ Bing มักจะพยายามดิ้นรนเพื่อให้สอดคล้องกับความสอดคล้องของอัลกอริทึมของ Google ซึ่งเป็นปัญหาสำหรับผู้โฆษณาที่ต่อสู้เพื่อรักษาการควบคุมคำหลักยอดนิยมของพวกเขา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผลการค้นหาที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดดูดีพอ ๆ กับของ Google และพวกเขาแชร์ข้อมูลข้อความค้นหาเกือบทั้งหมดในคีย์เวิร์ดทุกประเภท (ประมาณ 99% เทียบกับ <80%) ของ Google

หากสิ่งนี้ยังเป็นข้อเสียอยู่ ก็ถือว่าน้อยที่สุด และอาจกลายเป็นข้อได้เปรียบได้หาก Bing ยังคงให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ

เมื่อใด (และเพราะเหตุใด) ผู้ลงโฆษณาควรพิจารณาลงทุนและทดสอบเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Microsoft Advertising

ในบัญชีลูกค้าของฉัน ระดับการแข่งขันที่ต่ำกว่าสำหรับคำหลักใน Bing โดยทั่วไปส่งผลให้ CPC ต่ำกว่าของ Google

แม้ว่าสิ่งนี้จะไม่ได้ส่งผลให้อัตรา Conversion สูงขึ้นเสมอไป (อันที่จริง อัตรา Conversion มักจะสูงกว่าใน Google) แต่ก็อาจส่งผลให้ CPL มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ที่กล่าวว่าขนาดต่ำกว่ามากซึ่ง CPL ที่แข่งขันได้เพียงอย่างเดียวไม่สามารถพิสูจน์การเปลี่ยนแปลงทรัพยากรขนาดใหญ่ได้

แต่ Bing เป็นการเล่นที่ชาญฉลาดในสองสามสถานการณ์

• เราขอแนะนำให้คอยดูเงื่อนไขแบรนด์ของคุณอยู่เสมอเพื่อปกป้องสนามหญ้าของคุณ สิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่มีแบรนด์มากมายที่ลืมขั้นตอนนั้นไป
• CPC ที่ต่ำลงสามารถช่วยให้คุณได้รับปริมาณมากพอที่จะเข้าใจการใช้จ่ายของคุณ
• ฉันยังคงแนะนำให้ระดมทุน Google อย่างเต็มที่ แต่ถ้าคุณเห็นเดือนที่ค่อนข้างเบาบางหรือมีโอกาสที่จะประหยัดงบประมาณจากการขัดคำหลักที่มีประสิทธิภาพต่ำใน Google การทดสอบ Bing อาจคุ้มค่า

โดยรวมแล้ว หากคุณลงทุนใน Google อย่างสมํ่าเสมอและพยายามปรับปรุงหรือรักษาผลตอบแทน ให้ดูว่าผลตอบแทนลดลงในส่วนใด และพิจารณาปรับขนาดนั้นกลับและลงทุนใหม่ในการทดสอบ Bing

Microsoft ควรเน้นที่จุดไหนในการปรับปรุงเพื่อแข่งขันกับ Google?

ดูเหมือนว่า Microsoft จะหันมาใช้ AI ทั้งหมด เนื่องจากการลงทุน 10 พันล้านดอลลาร์ใน OpenAI ล่าสุดและฟังก์ชัน ChatGPT ที่ร้อนแรง

หากรวม ChatGPT เข้ากับการค้นหาของ Bing ตามที่มีข่าวลือ มันสามารถสร้างกระแสให้ Bing ได้ทันทีในฐานะทางเลือกที่ทันสมัยและเป็นมิตรกับผู้ใช้แทน Google ซึ่งช่วยแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดบางส่วน

ในด้านงบประมาณการโฆษณา สิ่งหนึ่งที่ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้ Microsoft ทำงานเพื่อจัดหาผู้ลงโฆษณาคือความสามารถในการสร้างผู้ชมจากการกำหนดเป้าหมายของ LinkedIn

กลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อสำหรับธุรกิจ B2B เป็นจุดอ่อนที่สำคัญสำหรับ Google ที่ Microsoft ควรใช้ประโยชน์โดยเร็วที่สุด นี่อาจเป็นตัวเลือก ABM ระดับรากหญ้าที่ยอดเยี่ยมสำหรับบริษัทที่ไม่สามารถจ่ายค่าเครื่องมือ ABM ราคาแพงได้

นอกจากนี้ยังมีที่ว่างสำหรับเพิ่มความแตกต่างเล็กน้อยให้กับการกำหนดเป้าหมายแบบ LinkedIn ที่มีอยู่ ความสามารถในการกำหนดเป้าหมายตามตำแหน่งงานและที่สำคัญกว่านั้นคือความสามารถในการเจาะลึกโดยใช้ส่วน "และ" ของและ/หรือการกำหนดเป้าหมาย จะทำให้ผู้โฆษณา B2B มีความแม่นยำในระดับที่ดีซึ่ง Google ไม่มี

นอกเหนือจากการกำหนดเป้าหมายและนวัตกรรมของ Chatbot แล้ว ฉันขอแนะนำให้ Bing มุ่งเน้นที่การติดตามคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์

การผสมผสานระหว่าง Microsoft click ID และแท็กอัตโนมัติสำหรับใช้กับ CRM นั้นมาไกลมากแล้ว แต่ก็ยังไม่มีประสิทธิภาพเท่ากับการติดตามออฟไลน์ของ Google ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ B2B

อย่ามองข้ามโฆษณาของ Microsoft

ณ จุดนี้ นอกเหนือจากกรณีการใช้งานบางอย่างแล้ว ฉันไม่มีข้อโต้แย้งที่น่าสนใจสำหรับการปิดทรัพยากรจาก Google และไปยัง Bing ที่กล่าวว่า Microsoft กำลังสร้างโมเมนตัมอย่างต่อเนื่องโดยมีพื้นที่สำหรับสร้างเพิ่มเติม

หากค่าใช้จ่ายในการมีส่วนร่วมของ Google ยังคงเพิ่มสูงขึ้น และ Microsoft มุ่งเน้นไปที่การเผยแพร่ที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ภาพอาจเปลี่ยนไป

สำหรับตอนนี้ โปรดติดตามการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และการประกาศต่างๆ ก้าวนำหน้าการรับบุตรบุญธรรมจากแพลตฟอร์มที่ตั้งใจว่าจะมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า