Microsoft เกี่ยวกับอนาคตของการโฆษณาและ AI การสนทนา

Kya Sainsbury-Carter รองประธานบริษัทฝ่ายโฆษณาของ Microsoft กล่าวกับ Greg Finn เมื่อวานนี้ที่ SMX Advanced ว่า Microsoft กำลังตรวจสอบวิธีต่างๆ ในการใช้ AI เชิงสนทนาภายในแพลตฟอร์มโฆษณาของ Microsoft

นั่นเป็นสิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้เมื่อวานนี้จากประเด็นสำคัญ ซึ่งสำรวจว่า AI เชิงสนทนาอาจเปลี่ยนแปลงการตลาดผ่านการค้นหาอย่างสิ้นเชิงได้อย่างไร

ตั้งแต่ CTR ที่สูงขึ้นไปจนถึง ROI ที่เพิ่มขึ้น ไปจนถึง AI เชิงสนทนาที่ปรากฏในโฆษณาเป็นครั้งแรก Bing Chat ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะเพื่อจัดการกับปัญหาสากลที่ประสบกับการค้นหาแบบดั้งเดิม ตามข้อมูลของ Sainsbury-Carter

นี่คือบทสรุปของการสัมภาษณ์คำปราศรัย SMX Advanced ที่หลากหลาย

การแก้ปัญหาการค้นหาแบบเดิมๆ

Bing ใหม่ที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ได้รับการออกแบบให้ประสบความสำเร็จโดยที่บางครั้งผลการค้นหาแบบเดิมอาจล้มเหลว

• “ปัญหาสากลของการค้นหาแบบเดิมคือการค้นหาหลายพันล้านครั้งขาดเป้าหมาย บางครั้งการค้นหาข้อมูลที่ผู้คนค้นหาอาจเป็นเรื่องยาก เราจึงเปิดตัว Bing Chat เพื่อนำผลการค้นหาที่ดีขึ้นและคำตอบสำหรับคำถามที่ซับซ้อน” Sainsbury-Carter กล่าว

Microsoft ได้พยายามแก้ไขปัญหาการค้นหาในอดีตโดยการรวมพลังของโมเดลภาษาขนาดใหญ่ เช่น AI แบบเปิดเข้ากับดัชนีการค้นหาของตนเอง

• “นี่คือเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังนำเสนอผลลัพธ์ที่เป็นปัจจุบัน มีการอ้างอิง และอย่างที่ฉันพูด นั่นคือการสนทนา” Sainsbury-Carter กล่าว

Bing ใหม่สำหรับผู้โฆษณา: 'ดีมาก'

แม้จะยังเร็วอยู่ แต่ Microsoft ยืนยันว่ามีการสนทนาผ่าน Bing Chat มากกว่าครึ่งพันล้านครั้งตั้งแต่เปิดตัว โดยมากกว่า 70% ต่างยกนิ้วให้สำหรับคำตอบที่ได้รับ

นอกจากนี้ ผู้คนได้สร้างภาพมากกว่า 200 ล้านภาพด้วย Bing Image Creator

ข้อมูลในช่วงต้นบ่งชี้ข่าวดีสำหรับผู้ลงโฆษณาเช่นกัน เนื่องจาก AI เชิงสนทนาของ Microsoft กำลังขับเคลื่อนอัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่าการค้นหาแบบเดิม ซึ่งนำไปสู่ ​​Conversion ที่เพิ่มขึ้นในภายหลัง

• “เนื่องจากเส้นทางของผู้ใช้สั้นลง จึงมีเส้นทางที่เร็วกว่าในการทำให้เกิด Conversion จนถึงตอนนี้ ดีมาก จะเป็นบทสรุปที่นี่” Sainsbury-Carter กล่าว

Sainsbury-Carter ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขใด ๆ แต่เธอเปิดเผยว่า CTR ที่เพิ่มขึ้นมีผลกับทั้งผลการค้นหาและโฆษณา ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาดบนการค้นหา

ข่าวดีสำหรับผู้ลงโฆษณา: Microsoft กำลังทำงานเพื่อเพิ่มโอกาสสำหรับผู้ลงโฆษณาเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ซึ่งอาจส่งผลให้ Conversion เพิ่มขึ้นอีกครั้ง

AI เชิงสนทนามาสู่ Microsoft Ads

Sainsbury-Carter เน้นว่าบริษัทมุ่งมั่นที่จะลงทุนในการผสมผสานระบบแชท AI โดยสังเกตว่า Bing Chat นั้น “แข็งแกร่งกว่าที่เคย” เธอเสริม:

• “เรากำลังทำงานอย่างหนักเพื่อทำความเข้าใจว่าเราจะใช้ Chat เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพภายในได้อย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานของเรากำลังทำงานที่ซับซ้อนและมีมูลค่าสูงสุด ดังนั้นคุณจึงรู้ว่ามีแง่มุมของแพลตฟอร์มและมีแง่มุมภายในของมัน ซึ่งทั้งสองอย่างนี้เราคิดว่ามีความหมายมาก”

ตั้งแต่คำหลักไปจนถึงหัวข้อ

Microsoft ได้แนะนำว่าผู้ลงโฆษณาสามารถคาดหวังว่าการกำหนดเป้าหมายคำหลักแบบดั้งเดิมจะเปลี่ยนไปสู่แนวทางที่เน้นหัวข้อเป็นศูนย์กลางด้วยการสนทนา AI อธิบายการเปลี่ยนแปลง Sainsbury-Carter กล่าวว่า:

• "ถ้าฉันพยายามหาชุดแต่งงานในชิคาโกในเดือนกรกฎาคม และพิมพ์ข้อความค้นหาแบบเดิม ฉันน่าจะได้รับผลการค้นหาสำหรับชุดแต่งงานและสำหรับชิคาโก แต่ถ้าฉันใส่ข้อความค้นหาเดียวกันนี้ลงใน แชท แชทสามารถใส่ข้อความว่า โอเค เดือนกรกฎาคมอากาศร้อนและชื้นในส่วนนั้นของประเทศ ดังนั้นจึงขอโชว์เดรสแขนกุดพริ้วไหวและผ้าเนื้อบางเบาให้ฉันดู
• "สิ่งที่เกิดขึ้นคือเรากำลังขยายความเข้าใจของเราเกี่ยวกับเจตนา...มากกว่าแค่จับคู่คำตอบกับคำหลัก ดังนั้นมันจึงเปลี่ยนแนวคิดเรื่องการเสนอราคาระดับคำหลักไปอย่างสิ้นเชิง เราคิดว่านี่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับโฆษณาที่จะจับคู่การสนทนาได้ดีขึ้น และจะนำไปสู่ ​​ROI ที่ดีขึ้น"

ทบทวนโฆษณาแบบเดิม

Sainsbury-Carter อธิบายว่า Microsoft กำลังใช้แนวทางใหม่เมื่อพูดถึงโฆษณา ประสบการณ์ของผู้ใช้ และสถานการณ์ ROI:

• "เรากำลังคิดอย่างรอบคอบมากขึ้นเกี่ยวกับการสร้างรายได้ภายในประสบการณ์ ตัวอย่างเช่น ในโหมดแชท เมื่อคุณเห็นแหล่งที่มาที่อ้างถึง การอ้างอิงเหล่านั้นจะเป็นการผสมผสานระหว่างผลลัพธ์ของอัลกอริทึม เช่นเดียวกับที่คุณเห็นในการค้นหาแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับบางส่วน ตำแหน่งโฆษณา"

โฆษณาแบบภาพ

โฆษณาแบบภาพเป็นอีกหนึ่งคุณลักษณะใหม่ที่สำคัญซึ่งควรเป็นที่สนใจของนักการตลาด ตามข้อมูลของโฆษณาแบบภาพ

• "โฆษณาที่เราใช้งานในประสบการณ์ Bing Chat ใหม่มีทั้งโฆษณาแบบข้อความที่ปรากฏเมื่อวางเมาส์เหนือ และโฆษณาแบบภาพเพิ่มเติมที่แสดงตามการสนทนา เช่น โฆษณาผลิตภัณฑ์มัลติมีเดียแนวตั้ง"

Microsoft กำลังให้ความสำคัญกับโฆษณาแบบภาพและได้ทดลองใช้คุณลักษณะนี้สำหรับโฆษณาโรงแรมแล้ว ต่อไป กำลังวางแผนที่จะเปิดตัวประสบการณ์นี้สำหรับการเดินทางและธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

แม้ว่าตอนนี้ความสนใจจะอยู่ที่ AI การสนทนา แต่ Sainsbury-Carter กล่าวว่านี่ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของการค้นหาแบบดั้งเดิม:

• "การค้นหาแบบเดิมไม่ได้หายไปและมีเหตุผลที่ดีที่จะใช้ต่อไป นั่นเป็นเหตุผลที่เรามุ่งเน้นที่การนำเสนอภาพและประสบการณ์ที่สมจริงมากขึ้น เช่นเดียวกับประสบการณ์โฆษณาแนวตั้งแบบใหม่ที่คุณไม่สามารถหาได้จากแพลตฟอร์มอื่น "

คุณภาพโฆษณามากกว่าปริมาณ

Bing Chat เปิดตัวพร้อมกับโฆษณาและมีแผนเพื่อให้แน่ใจว่าจะยังคงเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การแชทแบบบูรณาการ เช่นเดียวกับการค้นหาแบบดั้งเดิม อย่างไรก็ตาม Microsoft กำลังมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสบการณ์โฆษณาโดยทำให้แน่ใจว่าโฆษณาที่แสดงนั้นมีความเกี่ยวข้องและตรงตามความตั้งใจของผู้ใช้

• "ไม่เกี่ยวกับจำนวนคนที่เห็นโฆษณา และเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำถามที่ผู้คนถามเกี่ยวกับ Bing ใหม่ และวิธีที่เราตอบสนองต่อคำถามเหล่านั้น นั่นคือวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ ไม่เกี่ยวกับตัวเลขมากนัก แต่ในแง่ของการจับคู่ ข้อความค้นหา" เพิ่ม Sainsbury-Carter

โอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

AI แบบสนทนาส่งผลให้ผู้คนเรียกใช้ข้อความค้นหา 3 เท่าของความยาวโดยเฉลี่ยในการค้นหาแบบดั้งเดิม หมายความว่าพวกเขาให้รายละเอียดเพิ่มเติม ข้อมูลเพิ่มเติมนี้ช่วยให้บอทเข้าใจเจตนาของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น และช่วยให้บอทสามารถตอบสนองได้อย่างละเอียดมากขึ้น

• "เราเห็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่นี่สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก พวกเขาต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมเพราะพวกเขาไม่ต้องการครอบคลุมทั้งโลก ... ดังนั้นโอกาสในการได้รับรายละเอียดเพิ่มเติมจึงเป็นกุญแจสำคัญ"

ธุรกิจท้องถิ่นขนาดเล็กที่ต้องการปรับปรุงการจัดอันดับ SERP ของพวกเขายังได้รับคำแนะนำเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีแผนที่ Bing บนเว็บไซต์ของพวกเขา "ไม่จำเป็นสำหรับโฆษณา" Sainsbury-Carter กล่าว “แต่มันช่วยได้!”

ขับเคลื่อนการเข้าชมไปยังผู้เผยแพร่ข่าว

Microsoft ได้เปิดตัว Chat API ซึ่งจะให้บริการแก่ผู้เผยแพร่ข่าวที่ต้องการใช้เทคโนโลยี Chatbot ในเว็บไซต์ของตน

ไม่ว่าผู้เผยแพร่จะจัดหาประสบการณ์การแชทด้วย AI จาก Microsoft หรือไม่ก็ตาม Microsoft Advertising สามารถช่วยให้พวกเขาสร้างรายได้จากบริการของตนได้โดยการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องซึ่งออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับประสบการณ์การแชท

• "โซลูชันนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและบริษัทแอปมีความยืดหยุ่นและควบคุมประสบการณ์ของผู้ใช้ได้ เพราะไม่มีใครรู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ดีไปกว่าพวกเขา" Sainsbury-Carter กล่าวเสริม "พวกเขาสามารถเลือกรูปแบบโฆษณาที่พวกเขาเชื่อว่าดีที่สุดสำหรับผู้ชมของพวกเขา และผสมผสานในรูปแบบที่ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติที่สุดกับประสบการณ์ดั้งเดิมของพวกเขา เรารู้สึกตื่นเต้นเป็นอย่างยิ่งที่ได้นำรูปแบบดังกล่าวออกสู่ตลาดในวงกว้างมากขึ้น"

เจาะลึกยิ่งขึ้น: วิสัยทัศน์ของ Microsoft สำหรับระบบนิเวศเนื้อหาที่มั่งคั่งในโลก AI ที่สร้างสรรค์

Bing Chat ไม่สมบูรณ์แบบ – แต่ Microsoft กำลังเรียนรู้ 'เร็วมาก'

Sainsbury-Carter ยอมรับว่าข้อกังวลด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวเป็นประเด็นพูดคุยที่สำคัญสำหรับนักการตลาดผ่านการค้นหา เธอย้ำว่าการจัดการปัญหาเหล่านี้ถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ Microsoft

เธอชี้ให้เห็นว่า Bing Chat ได้รับการออกแบบร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้าน AI และสอดคล้องกับหลักการ AI ที่มีความรับผิดชอบของ Microsoft

• Sainsbury-Carter กล่าวว่า "เราทำให้แน่ใจว่าเราใช้ความเชี่ยวชาญของ Microsoft เพื่อให้แน่ใจว่าเราไม่ได้คิดค้นสิ่งใหม่ขึ้นมาใหม่ และเรากำลังเรียนรู้บทเรียนจากประสบการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริงและการทดสอบในโลกแห่งความเป็นจริงอย่างต่อเนื่อง" Sainsbury-Carter กล่าว

Microsoft ได้ดำเนินการหลายขั้นตอนเพื่อป้องกันการใช้เทคโนโลยีของตนในทางที่ผิด เช่น การจำกัดจำนวนการแชทตามลำดับต่อเซสชัน และการจำกัดจำนวนการแชททั้งหมดต่อวัน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Bing Chat ได้รับการพัฒนาให้มีมาตรฐานสูงสุดของ Microsoft แต่ Carter ก็ยอมรับว่าพวกเขาคาดว่าจะมีปัญหาการงอกของฟัน

• "เราไม่ได้นำผลิตภัณฑ์ออกมาและบอกว่ามันสมบูรณ์แบบหรือคุณควรใช้มันในทุกอินสแตนซ์ของทุกการโต้ตอบและมันจะสมบูรณ์แบบ เรากำลังเรียนรู้ แต่เรากำลังเรียนรู้อย่างรวดเร็วเพื่อที่เราจะได้ดำเนินการต่อไป พัฒนาแนวทางของเรา"