RE: หัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิด

สำหรับอีเมลทุกฉบับที่คุณส่ง หัวเรื่องเป็นหนึ่งในจุดติดต่อแรกกับสมาชิกของคุณ หากไม่ดึงดูดความสนใจของสมาชิก โอกาสที่พวกเขาจะเปิดแคมเปญของคุณก็มีน้อย

เนื่องจากหัวเรื่องมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จของอีเมลแต่ละฉบับ จึงไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดอีเมลจะทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างมากในการสร้างหัวเรื่องที่สมบูรณ์แบบ พวกเขายังเป็นองค์ประกอบอีเมลที่ได้รับการทดสอบเป็นประจำมากที่สุดตามการวิจัยของเรา 79% ของนักการตลาด กล่าวว่าพวกเขามักจะทดสอบ A/B ในหัวข้อของตน

แต่บางครั้งนักการตลาดก็ก้าวไปไกลเกินไป แทนที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ติดตามด้วยหัวข้อที่เชื่อมโยงกับความต้องการ อารมณ์ หรือแรงบันดาลใจ บ่อยครั้งเกินไป เราเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้หัวเรื่องหลอกลวงเพื่อหลอกให้สมาชิกของตนเปิด วิธีการนี้ไม่เพียงแต่ทำลายความไว้วางใจของสมาชิกและทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณ แต่ยังละเมิดกฎหมายต่อต้านสแปมด้วย

อ่านตัวอย่างการใช้งานจริงจากกล่องจดหมายของเราที่ส่งเสียงสั่นไหว

หัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิดคืออะไร?

การวิจัยร่วมกันระหว่าง Litmus และ Fluent แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกว่าถูกโกง หลอกหรือถูกหลอกให้เปิดอีเมลส่งเสริมการขายโดยใช้หัวเรื่องของอีเมลนั้น

[ทวีตแผนภูมินี้ →]

หากหัวเรื่องระบุว่าสมาชิกได้รับรางวัลที่ไม่มีอยู่จริงหรือล้อเลียนการขายที่ไม่มีอยู่จริง เป็นการง่ายที่จะบอกได้ว่าหัวเรื่องนี้ทำให้เข้าใจผิด

อย่างไรก็ตาม ในกรณีอื่นๆ อาจไม่ง่ายนัก มีเส้นบางๆ กั้นระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับการหลอกลวง และไม่ง่ายเสมอไปที่จะแยกแยะทั้งสองอย่างออกจากกัน ต่อไปนี้คือ 4 วิธีที่หัวเรื่องสามารถหลอกลวงได้:

1. หลอกลวงว่าอีเมลมาจากใคร

ข้อมูลหัวเรื่องและส่วนหัวควรให้สมาชิกทราบอย่างชัดเจนว่าใครเป็นผู้ส่งอีเมล หากหัวเรื่องมีจุดมุ่งหมายเพื่อปกปิดตัวตนของผู้ส่งหรือจงใจทำให้สมาชิกเชื่อว่าข้อความนั้นมาจากบุคคลอื่นที่ไม่ใช่ผู้ส่งจริง นั่นเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนสำหรับหัวเรื่องที่หลอกลวง

ลองใช้หัวข้อนี้เช่น:

“ฉันทิ้งแจ็กเก็ตไว้ที่บ้านคุณหรือเปล่า”

ใครสามารถทิ้งเสื้อแจ็คเก็ตไว้ที่บ้านของคุณได้? อีเมลนี้ต้องมาจากเพื่อนหรือญาติที่เพิ่งมาบ้านคุณไม่นานนี้เอง อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณี:

ไม่ต้องสงสัยเลย: ผู้ส่งจงใจแสร้งทำเป็นว่าอีเมลนั้นมาจากบุคคลที่คุณรู้จัก และใช้ประโยชน์จากความปรารถนาดีของสมาชิก (ใครที่ไม่ต้องการช่วยเพื่อนที่ลืมบางอย่างที่บ้านของคุณ) เพื่อหลอกให้สมาชิกเปิด อีเมล.

มีตัวอย่างนี้ด้วย:

ผู้ส่งได้ตั้งชื่อต้นทางสำหรับอีเมลนี้เป็น "ฉัน เจสัน (2)" อย่าง แท้จริง เพื่อพยายามหลอกให้ผู้รับเชื่อว่านี่เป็นชุดข้อความสนทนาต่อเนื่องระหว่างคุณกับคนของเจสันคนนี้ และยังทำให้ข้อตกลงหวานชื่นขึ้นด้วยการใช้ หัวเรื่อง "คำขอเร่งด่วน" คุณอาจจะเปิดสิ่งนี้ในกรณีที่มีความสำคัญจริง ๆ แต่ราคาเท่าไหร่? ผู้ส่งรายนี้ต้องการให้คุณเห็นสิ่งที่พวกเขาเสนอ แต่คุณอาจจะทำเครื่องหมายว่าเป็นสแปมหรืออย่างน้อยที่สุดก็ยกเลิกการสมัคร

2. หลอกลวงเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนอีเมลครั้งก่อน

กลวิธีที่น่าสงสัยอีกประการหนึ่งในการบอกเป็นนัยถึงความสัมพันธ์ส่วนตัวคือการใช้ FWD: และ RE: ในหัวเรื่อง

การทำให้อีเมลดูเหมือนถูกส่งต่อหรือเป็นส่วนหนึ่งของเธรดการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่จะซ่อนลักษณะเชิงพาณิชย์ของข้อความและทำให้อีเมลดูเหมือนมาจากแหล่งที่เชื่อถือได้ เช่น เพื่อนร่วมงานหรือเพื่อน เป็นต้น

นี่คือตัวอย่างจากกล่องจดหมายของฉัน:

“RE: ปัจจุบันอยู่ในสำนักงาน”

ดูเหมือนว่านี่จะเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาทางอีเมลที่กำลังดำเนินอยู่ใช่หรือไม่ แม้จะดูเหมือนเป็นการสนทนาที่เกี่ยวข้องกับงาน และเนื่องจากมันเขียนเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ ก็หมายความว่ามีบางอย่างเร่งด่วนกำลังเกิดขึ้น ซึ่งอาจต้องให้ความสนใจทันที

ฉันเปิดมันหรือไม่ ฉันแน่ใจ แต่เพียงพบว่าเป็นอีเมลจากแบรนด์เสื้อผ้าที่โปรโมตชุดธุรกิจใหม่ล่าสุดของพวกเขา

การทำให้สมาชิกเชื่อว่าข้อความมาจากคนที่คุณส่งอีเมลถึงแล้วมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่อัตราการเปิดที่สูงขึ้น ซึ่งขับเคลื่อนโดยคนอย่างฉันที่คิดว่ามีข้อความสำคัญจากเพื่อนร่วมงานในกล่องจดหมายของพวกเขา หากแบรนด์พิจารณาเปิดเท่านั้น พวกเขาอาจเรียกแคมเปญนี้ว่าประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริง มันอาจไม่ใช่ อย่างน้อยถ้ามีผู้ติดตามเช่นฉันมากขึ้น: ฉันผิดหวังกับเคล็ดลับนี้ กดยกเลิกการสมัคร และแบนแบรนด์นี้จากกล่องจดหมายของฉันตลอดไป

ชุมชนอีเมลเพิ่งสังเกตเห็นแนวโน้มใหม่ของหัวเรื่องตั๋วสนับสนุนปลอมเช่นกัน ไม่เพียงแต่อาจมีหมายเลขตั๋วปลอมแสดงอยู่ในหัวเรื่อง—ทำให้คุณคิดว่า “ฉันเปิดตั๋วสนับสนุนกับธุรกิจนี้หรือไม่? ฉันจำไม่ได้แน่ ไปหาคำตอบกันเถอะ”—แต่ตัวอย่างนี้รวมกับ RE: ในตอนเริ่มต้น เป็นการแนะนำการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่อีกครั้ง

แต่เมื่อคุณเปิดอีเมลนั้น จะไม่มีตั๋วสนับสนุน แต่เป็นอีเมลทางการตลาดสำหรับดีลที่คุณอาจไม่ได้ขอ

จริงค่ะ ไม่น่าเลย

3. หลอกลวงเกี่ยวกับความเร่งด่วนของข้อความ

ตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนอีกประการหนึ่งของหัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิดคือถ้ามันสร้างความประทับใจที่ผิดพลาดเกี่ยวกับความเร่งด่วนหรือเหตุฉุกเฉิน

ตัวอย่างเช่น อีเมลจากบริษัทโฮสติ้งโดเมนนี้ แสดงให้เห็นว่ามีบางอย่างผิดปกติกับข้อมูลบัญชีของฉัน

“ด่วน – อัปเดตข้อมูลของคุณ”

ปัญหาการชำระเงิน ปัญหาการรับรองความถูกต้อง หรือข้อกังวลด้านความปลอดภัย จากการละเมิดข้อมูลทั้งหมด เราสามารถนึกถึงสถานการณ์เร่งด่วนหลายอย่างที่จะทำให้ฉันต้องดำเนินการทันที สมาชิกต้องการเปิดอีเมลทันทีเพื่อดูว่ามีปัญหาอะไรเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม เนื้อหาในอีเมลทำให้เห็นชัดเจนว่าไม่มีข้อกังวลใดที่สมเหตุสมผล ข้อความแนะนำให้ฉันเชื่อมต่อบัญชีของฉันกับแพลตฟอร์มอื่นเพื่อปรับปรุงอันดับของเครื่องมือค้นหา แม้ว่ากิจกรรมเหล่านั้นอาจช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของฉัน แต่ก็ไม่มีอะไรเร่งด่วนเลย

แบรนด์อาจใช้หัวเรื่องเพื่อส่งเสริมประโยชน์ของการเชื่อมต่อบัญชีหรือเพื่อชี้ให้เห็นว่ามีวิธีต่างๆ สำหรับฉันในการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาของฉัน แต่หัวเรื่องจะสร้างความรู้สึกผิด ๆ เกี่ยวกับความเร่งด่วนและสร้างความรู้สึกไม่สบายใจเพื่อหลอกให้สมาชิกเปิดเผย

4. การหลอกลวงเกี่ยวกับการดำเนินการโดยสมาชิก

อีเมลธุรกรรมและ อีเมลยืนยันคำสั่งซื้อ โดยเฉพาะมีอัตราการเปิดสูงกว่าอีเมลจำนวนมาก ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่การสร้างข้อความทางการตลาดดูเหมือนอีเมลธุรกรรมเป็นกลยุทธ์ที่เราเห็นบ่อยมาก

ต่อไปนี้คือตัวอย่างสามตัวอย่างจากกล่องจดหมายของเรา:

“ การยืนยันการจองของคุณ”

ตรงกันข้ามกับสิ่งที่หัวเรื่องแนะนำ นี่ไม่ใช่อีเมลธุรกรรม และยังไม่มีการจองที่จำเป็นต้องมีการยืนยัน เป็นอีเมลส่งเสริมการขายจากแบรนด์เครื่องประดับที่โฆษณาสร้อยคอของพวกเขา:

อีเมลฉบับต่อไปมาจากร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์:

“ เกี่ยวกับการสั่งซื้อของคุณ”

ที่ดูเหมือนการยืนยันคำสั่งซื้อในหัวเรื่องจริงๆ ก็คืออีเมลแจ้งยกเลิกตะกร้าสินค้า เพื่อเตือนสมาชิกเกี่ยวกับสินค้าที่ถูกเพิ่มลงในตะกร้าสินค้า แต่ยังไม่ได้ซื้อ

ใส่ตัวเองลงในรองเท้าของสมาชิก: สมาชิกของคุณคิดอย่างไรหากพวกเขาได้รับการยืนยันสำหรับธุรกรรมที่พวกเขายังไม่ได้เริ่มต้น พวกเขาน่าจะคิดว่ามีข้อผิดพลาดเกิดขึ้น พวกเขาซื้อบางอย่างโดยไม่ได้ตั้งใจ หรือที่แย่กว่านั้นคือ อาจมีใครบางคนเข้าถึงบัญชีลูกค้าหรือข้อมูลบัตรเครดิตของตน ไม่ว่าในกรณีใด พวกเขาไม่ได้เปิดอีเมลเพราะพวกเขาสนใจข้อความทางการตลาดของแบรนด์—พวกเขากำลังเปิดเพราะพวกเขาตื่นตระหนก

ลองดูตัวอย่างอื่น:

"ขอบคุณสำหรับการสั่งซื้อ!"

เห็นได้ชัดว่าหัวเรื่องนี้บอกเป็นนัยว่ามีการซื้อเกิดขึ้น แม้ว่าจะไม่ใช่กรณีนี้ก็ตาม แคมเปญนี้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ April Fools ของผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งเป็นแคมเปญที่แบรนด์ส่ง 'ใบเสร็จจากอนาคต' ให้กับผู้ติดตามเพื่อโปรโมตการขายในปัจจุบัน ลักษณะเนื้อความของอีเมลมีลักษณะดังนี้:

สิ่งที่คิดว่าเป็นแคมเปญที่ตลกและสร้างสรรค์ทำให้สมาชิกจำนวนมากไม่รู้สึกตัวอย่างที่เราเห็นใน Twitter:

สมาชิกของแบรนด์พบว่าอีเมลนั้นตลกและสนุกสนานหรือไม่? ฉันค่อนข้างแน่ใจว่าบางคนทำ อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ติดตามรายอื่นๆ อีเมลดังกล่าวทำให้เกิดความวิตกกังวลและความเครียด—ความรู้สึกทั้งหมดที่คุณไม่ต้องการให้สมาชิกเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ

หัวเรื่องทั้งหมดเหล่านี้สร้างอัตราการเปิดที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยอย่างแน่นอน แต่พวกเขายังสร้างอัตราการยกเลิกการสมัครที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยและอัตราการร้องเรียนสแปมจากผู้ติดตามที่ไม่พอใจ นอกเหนือไปจากการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ากับแบรนด์เหล่านี้

ตั้งความคาดหวังที่เหมาะสม

แบรนด์ที่ใช้หัวเรื่องหลอกลวงเพื่อหลอกให้สมาชิกเปิดกว้างมักจะลืมไปว่าหัวเรื่องเป็นมากกว่าเครื่องมือที่ทำให้ข้อความของคุณเปิดขึ้น หัวเรื่องที่มีประสิทธิภาพยังทำหน้าที่เป็นทีเซอร์ ทำให้สมาชิกของคุณได้ภาพรวมของสิ่งที่คาดหวังเมื่อเปิดข้อความ ไม่เพียงแต่ทำให้สมาชิกของคุณเปิดอีเมล แต่ยังช่วยกำหนดทิศทางสำหรับเส้นทางของผู้สมัครสมาชิกของคุณไปสู่คำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ

การสร้างแคมเปญโดยมีเป้าหมายในการเพิ่มอัตราการเปิดเท่านั้นทำให้เกิดค่าใช้จ่ายจากตัวชี้วัดอื่นๆ ที่สำคัญกว่านั้นมาก: สมาชิกจะมีส่วนร่วมกับข้อความหรือไม่หากพวกเขารู้สึกว่าถูกโกง พวกเขาจะคลิกผ่านและซื้อจากแบรนด์ที่หลอกล่อให้พวกเขาเปิดกว้างหรือไม่? เป็นไปได้มากว่าพวกเขาจะไม่

สร้างความประทับใจครั้งแรกกับ SUBJECT LINE CHECKER เพิ่มประสิทธิภาพจากชื่อ ข้อความแสดงตัวอย่าง และหัวเรื่องด้วย Subject Line Checker ซึ่งมีอยู่ใน Litmus Builder สมัคร Litmus วันนี้→

การหลอกให้สมาชิกของคุณเปิดอีเมลทำให้เกิดความคาดหวังและประสบการณ์จริงที่ไม่ตรงกัน และสิ่งนี้จะไม่ได้ผลในระยะยาว หัวเรื่องที่หลอกลวงอาจช่วยเพิ่มอัตราการเปิด แต่จะทำให้สมาชิกผิดหวังและผิดหวัง ในทางกลับกัน การทำเช่นนี้อาจทำให้อัตราการเลิกติดตามสูงขึ้น รายงานสแปมที่สูงขึ้น และอัตราการคลิกผ่านที่ต่ำลง—และที่สำคัญที่สุด อาจทำลายความไว้วางใจของสมาชิกในแบรนด์ของคุณ

แต่ได้รับการเปิดด้วยข้อความที่เคารพและที่เกี่ยวข้องที่มีค่าของสมาชิกของคุณเวลา

หัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิดขัดต่อกฎหมาย

ความคาดหวังของสมาชิกที่ผิดหวังและผิดหวังควรมีเหตุผลเพียงพอแล้วสำหรับนักการตลาดที่จะอยู่ห่างจากหัวเรื่องหลอกลวง แต่มีมากกว่านั้น: ในหลายประเทศ การใช้หัวเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิดถือเป็นการละเมิดกฎหมายเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา พระราชบัญญัติ CAN-SPAM ห้ามมิให้ใช้หัวข้อที่เป็นการหลอกลวงอย่างชัดเจน:

“เป็นการผิดกฎหมายสำหรับบุคคลใดที่จะเริ่มต้นการส่งข้อมูลไปยังคอมพิวเตอร์ที่ได้รับการคุ้มครองของข้อความอีเมลเชิงพาณิชย์หากบุคคลดังกล่าวมีความรู้จริงหรือความรู้โดยนัยอย่างเป็นธรรมบนพื้นฐานของสถานการณ์ที่เป็นกลางซึ่งหัวเรื่องของข้อความจะมีแนวโน้มที่จะ ทำให้ผู้รับเข้าใจผิด ดำเนินการตามสมควรในสถานการณ์ เกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่เป็นสาระสำคัญเกี่ยวกับเนื้อหาหรือสาระสำคัญของข้อความ”

กฎที่คล้ายกันยังมีอยู่ในเยอรมนี (พระราชบัญญัติเทเลมีเดีย) และแคนาดา (CASL และพระราชบัญญัติการแข่งขัน) เป็นต้น Avis และ Budget Car ได้เรียนรู้เรื่องนี้อย่างยากลำบากในปี 2015 เมื่อสำนักงานการแข่งขันของแคนาดาตำหนิบริษัทต่างๆ ด้วยค่าปรับ 30 ล้านดอลลาร์แคนาดาในข้อหาละเมิดกฎระเบียบต่อต้านสแปมของแคนาดา ตามที่สำนักงาน Avis และ Budget Car ได้ใช้ข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับส่วนลดในหัวเรื่องและเนื้อหาของอีเมลส่งเสริมการขายของพวกเขา

สร้างสรรค์หรือหลอกลวง? แบ่งปันตัวอย่างและความคิดของคุณกับชุมชน

คุณมีตัวอย่างเพิ่มเติมของหัวเรื่องที่ข้ามเส้นจากการสร้างสรรค์ไปสู่การหลอกลวงหรือไม่? แบ่งปันกับชุมชน ร่วมพูดคุยถึงตัวอย่าง และช่วยเราและนักการตลาดทางอีเมลให้เรียนรู้จากกันและกัน

แบ่งปันตัวอย่างอีเมลของคุณ →