โฆษณาบนมือถือคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายดิจิทัล แต่มาในราคา: การฉ้อโกงโฆษณา

ผู้โฆษณาในสหรัฐฯ ใช้จ่ายเงิน 2.6 พันล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณาบนมือถือในแต่ละเดือน หรือ 0.4 พันล้านดอลลาร์ในสหราชอาณาจักร พวกเขาเข้าใจดีว่าต้องการทราบว่าโฆษณาของพวกเขาถูกมองเห็นโดยคนจริงๆ ไม่ใช่หุ่นยนต์ ซึ่งควรเป็นบุคคลที่มีความเกี่ยวข้องกับข้อความโฆษณามากที่สุด

ขณะนี้ผู้โฆษณาลงทุนสูงถึงครึ่งหนึ่งของรายได้จากโฆษณาดิจิทัลตามสถิติล่าสุดในโฆษณาบนมือถือ พวกเขาต้องการ/จำเป็นต้องรู้ว่าเงินของพวกเขาถูกลงทุนอย่างชาญฉลาด และโฆษณาที่พวกเขาจ่ายนั้นถูกมองเห็นโดยคนจริงๆ ไม่ใช่หุ่นยนต์ ซึ่งก็คือคนที่มีความเกี่ยวข้องกับข้อความโฆษณาของพวกเขามากที่สุด

ผู้โฆษณาต้องสามารถวางใจได้ว่าฝ่ายต่างๆ ที่สร้าง จัดการ และส่งมอบ ฯลฯ โฆษณาของพวกเขาได้วางมาตรการทั้งหมดไว้เพื่อให้มั่นใจว่าแคมเปญโฆษณาของพวกเขาจะให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด นั่นเป็นเหตุผลทั้งหมด

Richard Foan ประธาน JICWEBS (คณะกรรมการอุตสาหกรรมร่วมสำหรับมาตรฐานเว็บในสหราชอาณาจักร) บอก ClickZ:

“ระดับของความกังวลในหมู่ผู้โฆษณาเกี่ยวกับการคลิกหลอกลวง – รวมถึงการหลอกลวงจากการคลิกบนมือถือ – ทั่วโลกได้มาถึงจุดที่อุตสาหกรรม – เอเจนซี่, เครือข่ายโฆษณา, DSP, การแลกเปลี่ยน – จำเป็นต้องยอมรับว่ามีปัญหาและดำเนินการร่วมกันผ่านข้าม ความคิดริเริ่มของอุตสาหกรรมเพื่อสร้างความไว้วางใจอีกครั้ง

อุตสาหกรรมต้องอยู่เบื้องหลังความคิดริเริ่มจากหน่วยงานต่างๆ เช่น JICWEBS ในสหราชอาณาจักรและ TAG (Trustworthy Accountability Group) และ MRC (Media Rating Council ) ในสหรัฐอเมริกา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการดำเนินธุรกิจของพวกเขา - และซัพพลายเออร์ของพวกเขา - สอดคล้องกับสิ่งที่ดีที่สุด แนวปฏิบัติและรับรองตนเอง/ขึ้นทะเบียนว่าปฏิบัติตาม”

การวิจัยโดย InMobi (ผ่าน eMarketer) กรกฎาคม 2016 แสดงให้เห็นว่ามีความกังวล 48% เกี่ยวกับการฉ้อโกง/ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา เป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในการซื้อโปรแกรม (การซื้อโฆษณาทันทีผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณา) ของสินค้าคงคลังบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

เราจะพิจารณาโครงการริเริ่มของอุตสาหกรรมที่นำโดย JICWEBS, TAG และ MRC อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นในส่วนที่สองของคอลัมน์นี้

คุณภาพโฆษณาบนมือถือคืออะไร?

ผู้โฆษณา (ผู้เผยแพร่โฆษณาด้วย) กำลังเริ่มต้องการการรับรองจากพันธมิตร adtech ว่าพวกเขากำลังซื้อพื้นที่โฆษณาบนมือถือคุณภาพดี

คำจำกัดความของคุณภาพโฆษณาบนมือถือต่อไปนี้เป็นการดัดแปลงโดย David Ip โฆษณาบนมือถือ ข้ามอุปกรณ์ และการดูแลสุขภาพที่ Conversant Media

คุณภาพโฆษณาบนมือถือ ประกอบด้วย:

1. ไม่มีหลักฐานการฉ้อโกงโฆษณา หรือการเข้าชมที่ไม่ถูกต้องอื่นๆ – มนุษย์มองเห็นและคลิกโฆษณา ไม่ใช่หุ่นยนต์
2. ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด – โฆษณาจะแสดงบนหน้ามือถือในตำแหน่งดังกล่าวและนานพอที่มนุษย์จะลงทะเบียนได้
3. ความใกล้เคียงของเนื้อหาหรือความปลอดภัยของแบรนด์ – โฆษณาจะแสดงบนไซต์/แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และอยู่ถัดจากเนื้อหาที่เหมาะสม

นี่เป็นคอลัมน์แรกจากสองคอลัมน์เกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือ ส่วนที่ 2 จะเน้นที่การระบุและต่อต้านการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือ ความสามารถในการดูและความใกล้เคียงของเนื้อหาจะกล่าวถึงในคอลัมน์ถัดไป

ธุรกิจโฆษณาบนมือถือใหญ่แค่ไหน?

รายได้จากโฆษณาบนมือถือเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา

สหรัฐอเมริกา – ธุรกิจโฆษณาบนมือถือมีมูลค่า 15.5 พันล้านดอลลาร์ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2559 เพิ่มขึ้น 89% เมื่อเทียบรายปี นั่นคือ 47% ของค่าโฆษณาออนไลน์ (ที่มา: IAB, พฤศจิกายน 2016)

สหราชอาณาจักร – โฆษณาบนมือถือมูลค่า 1.7 พันล้านปอนด์ (2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2559 เพิ่มขึ้น 56.1% เมื่อเทียบรายปี นั่นคือ 36% ของค่าโฆษณาออนไลน์ (ที่มา: IABUK, ตุลาคม 2016)

การฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือนั้นใหญ่แค่ไหน?

เมื่อคุณได้รางวัลขนาดนี้ ก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่มันจะดึงดูดความสนใจของผู้ฉ้อโกง ปัญหาคือไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือนั้นใหญ่แค่ไหนหรือเติบโตขึ้นขนาดไหน

ธุรกิจโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตเพิ่งเริ่มพยายามวัดผลและอภิปรายถึงวิธีต่อสู้กับการฉ้อโกงโฆษณาบนเดสก์ท็อป ซึ่งใช้เวลานานกว่าการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือ ซึ่งอาจเป็นปัญหาต่อธุรกิจมานานหลายทศวรรษ

หากสิ่งต่างๆ ยังคงดำเนินต่อไปตามเดิม WFA (World Federation of Advertisers) จะดำเนินโครงการ:

[อินเทอร์เน็ต] การฉ้อโกงโฆษณามีแนวโน้มที่จะเกิน $ 50bn ทั่วโลกภายในปี 2568 จากแนวโน้มในปัจจุบันรองจากการค้ายาเสพติดเท่านั้นที่เป็นแหล่งรายได้สำหรับการก่ออาชญากรรม

ในความเป็นจริง สิ่งต่างๆ เลวร้ายมากจนในเดือนกรกฎาคม 2016 ในสหรัฐอเมริกา วุฒิสมาชิกสองคนเขียนจดหมายถึง FTC (Federal Trade Commission) เพื่อถามว่า FTC กำลังดำเนินการตามขั้นตอนใดบ้าง:

1. บรรเทาการฉ้อโกงโฆษณาดิจิทัล
2. ปฏิรูปการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่คลุมเครือ
3. ต่อสู้กับองค์กรอาชญากรรมที่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงโฆษณา (เช่น FBI)

แต่ก็ยังไม่ชัดเจนว่าสัดส่วนของการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือเป็นอย่างไร เนื่องจากสถิติอุตสาหกรรมดูเหมือนจะไม่มีให้บริการ อย่างไรก็ตาม หลักฐานจากเอเจนซี่ – ผู้ที่มีระบบพร้อมในการตรวจจับ – แสดงให้เห็นว่าการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือกำลังเพิ่มขึ้น หรือหากไม่ใช่ พวกเขาจะตรวจจับได้ดีขึ้นมาก

Shailin Dhar Ad-Fraud Consultant, Dhar Method:

“การฉ้อโกงการคลิกบนมือถือเป็นพื้นที่ที่ไม่คุ้นเคยเมื่อเปรียบเทียบกับเดสก์ท็อป เพราะไม่ได้ถูกตรวจสอบด้วยการตรวจสอบอย่างละเอียดเหมือนกันและไม่นานเกือบเท่ากัน การประมาณการด้วยการฉ้อโกงนั้นยากเสมอ แต่ฉันจะบอกว่ามีการคลิกที่ไม่ถูกต้อง/โดยไม่ได้ตั้งใจบนมือถือมากขึ้น

นั่นคือปัญหาสากลของสถิติการฉ้อโกง: ไม่มีตัวเลขการฉ้อโกงที่แม่นยำ เป็นการประมาณการเสมอ ไม่ว่าใครจะพยายามอ้างสิทธิ์อะไรก็ตาม คุณกำลังพยายามนับสิ่งที่ไม่ต้องการนับอย่างแข็งขัน”

สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรมีการคลิกหลอกลวงเป็นจำนวนมาก แต่เราจะได้เห็นหรืออย่างน้อยก็ตรวจพบการเพิ่มขึ้นของตลาดโฆษณาเกิดใหม่เช่นอินเดียและจีน

การฉ้อโกงการคลิกบนมือถือทำงานอย่างไร

การฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือหรือการคลิกหลอกลวงนั้นทำงานได้หลายวิธี รวมถึง:

1. ผู้ฉ้อโกงวางโค้ดที่ซ่อนอยู่ใน a) ส่วนขยายของเบราว์เซอร์ b) แอปพลิเคชั่นดั้งเดิมซึ่งดาวน์โหลดไปยังอุปกรณ์ของผู้ใช้หรือ c) บนไซต์ของผู้เผยแพร่
2. รหัสสร้างมุมมองปลอมหรือคลิกผ่าน ก) ในขณะที่ผู้ใช้อุปกรณ์ที่ถูกบุกรุกเรียกดูเว็บหรือ b) หรือจำลองการเรียกดูในขณะที่อุปกรณ์อยู่เฉยๆ หรือ c) โฆษณาถูกแสดงโดยมองไม่เห็นหลังโฆษณาหรือหน้าจอที่ถูกต้องบนแอปหรือไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณาที่ถูกบุกรุก
3. จำนวนการดูหรือการคลิกผ่านนั้นมาจากเครือข่ายของผู้ฉ้อโกง ซึ่งจะตัดรายได้จากการคลิกผ่าน

สำหรับคำอธิบายที่ครอบคลุมมากขึ้น โปรดดูแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการต่อต้านการฉ้อโกง (PDF) จาก JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards) ในสหราชอาณาจักร

จากการวิจัยในปี 2015 โดย Forensiq ผู้ให้บริการตรวจสอบโฆษณา อุปกรณ์มือถือมีความเสี่ยงเป็นพิเศษที่จะถูกจี้โดยแอพที่มาพร้อมเครื่อง ดาวน์โหลดอย่างไร้เดียงสา ซึ่งมีโค้ดที่เป็นอันตรายซึ่งให้บริการโฆษณาที่ซ่อนอยู่ และจำลองการคลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page ที่ผู้ใช้ไม่เคยเห็นหรือโดยผู้ใช้ .

ในช่วงเวลาสิบวัน ผู้ขายพบอุปกรณ์ที่ไม่ซ้ำกัน 12 ล้านเครื่องที่ทำงานอย่างน้อยหนึ่งแอปจาก 5,000 แอปที่ถูกตั้งค่าสถานะว่ามีการฉ้อโกงโฆษณา การวิจัยคาดว่าแอปจี้เหล่านี้จะเสียค่าใช้จ่ายผู้โฆษณา 857 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2558 ในโฆษณาที่ซ่อนอยู่ ตัวอย่างของแอปจี้แสดงอยู่ในภาพด้านล่าง

เหตุใดการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือจึงเพิ่มขึ้น

Alex Hewson หัวหน้าฝ่ายสื่อ EMEA, M&C Saatchi Mobile:

“ง่าย เสี่ยงและให้รางวัล หากไม่มีกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลและเทคโนโลยี การตรวจจับและให้ผลกำไรสูงเป็นเรื่องยาก การขอความช่วยเหลือทางกฎหมายนั้นหายากมาก เนื่องจากลักษณะการพัฒนาของอุตสาหกรรม และมาตรฐานไม่ชัดเจน”

สิ่งที่กังวลมากที่สุดตามหน่วยงานและผู้ให้บริการตรวจสอบโฆษณาคือโฆษณาเพื่อกระตุ้นการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันมือถือ

ฮิวสันอีกครั้ง:

“ในขณะที่รูปแบบต้นทุนในอุปกรณ์เคลื่อนที่เคลื่อนไปสู่ต้นทุนต่อการติดตั้งสำหรับการใช้จ่ายในสัดส่วนที่มาก การฉ้อโกงที่เราเห็นจึงส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับแคมเปญการติดตั้งแอป และสิ่งนี้ขับเคลื่อนโดยส่วนใหญ่ผ่านช่องทางการแสดงผล”

รูปแบบโฆษณาที่ออกแบบมาไม่ดีที่จะตำหนิ – ใช่แล้ว มันเป็นโฆษณาคั่นระหว่างหน้า [EXPLETIVE] เหล่านั้นอีกครั้ง

บางครั้งสิ่งที่ดูเหมือนเป็นการฉ้อโกงโฆษณาอาจไม่ใช่ บางครั้งการคลิกโดยไม่ได้ตั้งใจเกิดจากการแตะโฆษณาโดยไม่ได้ตั้งใจขณะพยายามปิด

ภัยร้ายอย่างหนึ่งของเว็บและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่คือโฆษณาแบบเต็มหน้าจอ เช่น โฆษณาคั่นระหว่างหน้า ที่ขัดขวางการโหลดหน้าเว็บโดยอ้างว่า "ดาวน์โหลดแอปของเรา" หรือ "สมัครรับจดหมายข่าวของเรา" แต่บ่อยครั้ง – ไม่ว่าจะแม่นยำเพียงใด เสร็จสิ้น – เมื่อแตะเครื่องหมายกากบาท (ออก) เพื่อปิดโฆษณา โฆษณาจะคลิกผ่านแทน

ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบที่ไม่ดีหรือเจตนามุ่งร้ายในนามของผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่ หรือเครือข่ายโฆษณา โฆษณาที่ไม่ดีเหล่านี้ก็ส่งคลิกที่ผิดพลาดหรือฉ้อฉล แต่เราไม่ได้พูดถึงเพียงไม่กี่คลิกที่นี่และที่นั่น

โฆษณาที่ไม่ดีเหล่านี้มีมากมายจนทำให้เกิดระดับการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือ Jason Cooper ผู้จัดการทั่วไป มือถือของผู้ให้บริการตรวจสอบโฆษณา Integral Ad Science อธิบายว่า:

“การฉ้อโกงทุกประเภทมีความผันผวน เราจึงตรวจพบการขึ้นและลงตามเวลาที่เลือก ส่วนใหญ่แล้ว เรามองว่าการหลอกลวงจากการคลิกบนมือถือที่เพิ่มขึ้นนั้นมาจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของหน่วยโฆษณาแบบเต็มหน้าจอ เช่น โฆษณาคั่นระหว่างหน้า IAB กำหนดให้หน่วยโฆษณาเหล่านี้รวมปุ่มออกที่มุมของโฆษณา ซึ่งหมายความว่าหากผู้ใช้คลิกพลาดขณะออกจากโฆษณาอาจทำให้เกิดผลลัพธ์ CTR (อัตราการคลิกผ่าน) ที่บิดเบือนได้”

ในคอลัมน์ถัดไป เราจะพิจารณาว่าอุตสาหกรรม เอเจนซี่ และผู้โฆษณาสามารถช่วยป้องกันการตกเป็นเหยื่อของการฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือได้อย่างไร

นี่คือตอนที่ 36 ของซีรีส์ 'DNA of mobile-friendly web' ของ ClickZ นี่คือบทล่าสุด:

• อนาคตของการค้นหาในพื้นที่บนมือถือ ตอนที่สาม: พ่อค้า บริการที่บ้าน การตรวจสอบและการรับประกัน
• Google มุ่งไปที่การค้นหาในท้องถิ่นบนมือถือที่ไหน
• Google กำลังฆ่าการค้นหาทั่วไปบนมือถือหรือไม่
• การเข้าถึง: พาราลิมปิกไซต์ใดผ่านการทดสอบ

อ่านรายงาน:

• DNA ของเว็บไซต์ M-Commerce ที่ยอดเยี่ยม ตอนที่ 1: การวางแผน
• DNA ของเว็บไซต์ M-Commerce ที่ยอดเยี่ยม ตอนที่ 2: เสาหลัก 12 ประการของการออกแบบมือถือ

Andy Favell เป็นคอลัมนิสต์ของ ClickZ บนมือถือ เขายังเป็นที่ปรึกษาอิสระด้านมือถือ/ดิจิทัล นักข่าว และบรรณาธิการเว็บในลอนดอนอีกด้วย ติดต่อ Andy ทาง LinkedIn หรือ Twitter ที่ Andy_Favell