คุณกำลังปรับเนื้อหาให้เหมาะสมสำหรับห้องสมุดหรือเครือข่ายหรือไม่? ความโดดเด่นสร้างความแตกต่าง [แว่นตาสีกุหลาบ]

การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาไม่ใช่เรื่องใหม่ เริ่มต้นเมื่อหลายพันปีก่อนเมื่อผู้คนเริ่มจัดระเบียบเนื้อหาสำหรับการค้นพบในห้องสมุด

ประมาณ 2,300 ปีก่อน กวีและนักวิชาการชาวกรีกที่มีชื่อเสียงชื่อ Callimachus ได้สร้าง Google ขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นแคตตาล็อกเฉพาะของทรัพย์สินของ Great Library of Alexandria

ไม่แปลกใจเลย การช่วยเหลือผู้คนในการค้นหาข้อมูลในปัจจุบันต้องใช้แนวทางที่แตกต่างกันอย่างมาก

องค์กรของห้องสมุดนำเสนอวิธีการที่เป็นมาตรฐานสำหรับผู้คนในการค้นหาข้อมูลจำนวนมากอย่างรวดเร็วเมื่อพวกเขารู้ว่าพวกเขากำลังมองหา แต่รูปแบบการจัดองค์กรนั้นไม่สมเหตุสมผลสำหรับเนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ชมและแนะนำประสบการณ์ใหม่ๆ

ลองคิดดูสิ คุณจะไม่เดินเข้าไปในห้องสมุดโดยมีเป้าหมายที่จะฉลาดขึ้นเกี่ยวกับอนาคตของธุรกิจ แต่นักการตลาดมักเริ่มต้นที่จะจัดระเบียบความเป็นผู้นำทางความคิด เช่น ห้องสมุดลำดับชั้น

ที่แย่กว่านั้นคือแคตตาล็อกจำนวนมากตามประเภทเนื้อหา ฉันเคยเห็นศูนย์ทรัพยากร B2B จำนวนมากที่จัดอยู่ในระดับสูงสุด เช่น e-books สมุดปกขาว วิดีโอ และบทความสั้นๆ มันบังคับให้ผู้ชมเลือกประสบการณ์เนื้อหาก่อนที่จะเลือกหัวข้อหรือคำถามที่จะตอบ

กรอบการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสมัยใหม่

เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชมในปี 2023 คุณต้องเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาสำหรับเสิร์ชเอนจิ้น ช่องทางโซเชียล ช่องทางแนวตั้ง ช่องทางอุตสาหกรรม และ (ใช่) แม้กระทั่งมนุษย์ที่นำทางไปยังเนื้อหาของคุณในท้ายที่สุด เป็นความสมดุลที่ยุ่งยากในการตัดสินใจว่าจะเพิ่มประสิทธิภาพให้กับสิ่งใด

ในอดีต นักการตลาดปรับให้เหมาะสมตามลำดับชั้นเชิงตรรกะ เพราะนั่นเหมาะสมที่สุดสำหรับเสิร์ชเอ็นจิ้น แต่ด้วย AI และเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น การปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและเนื้อหาที่ตรงเป้าหมาย ทำให้ฉันสงสัยว่ายังไม่ถึงเวลาที่จะมองหาวิธีใหม่ๆ ในการจัดระเบียบเนื้อหาของคุณหรือไม่

กรอบงานสามารถช่วยคุณคิดเกี่ยวกับแอตทริบิวต์แต่ละรายการของโมเดลการปรับแต่งเนื้อหาสมัยใหม่:

• ความตั้งใจ
• อำนาจ
• บริบทภายใน
• บริบทภายนอก
• อธิบาย

ลองดูทีละรายการ:

ความตั้งใจ

การเข้าใจ เจตนาของผู้ฟัง นั้นสำคัญกว่าสิ่งที่พวกเขาเป็น ลองคิดดูสิ หากคุณมีผู้เข้าชมใหม่ 1,000 คนมาที่เว็บไซต์ของคุณ อะไรคือสิ่งที่มีค่าที่สุดที่คุณสามารถรู้เกี่ยวกับพวกเขาได้ พวกเขาเป็นใครกันแน่? หรือทำไมพวกเขาถึงมาท่องเนื้อหาของคุณ? คุณต้องให้ความสำคัญอย่างมากกับการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณด้วยวิธีที่ช่วยให้คุณเข้าใจเจตนาของพวกเขา ก่อนที่คุณจะถามพวกเขาว่าพวกเขาเป็นใคร

คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? คุณสามารถจัดระเบียบและสร้างเนื้อหาของคุณได้อย่างชาญฉลาด ตัวอย่างเช่น คุณอาจจัดระเบียบตามงานหรือผลลัพธ์ที่ต้องการมากกว่าประเภทเนื้อหา หรือคุณอาจระบุชื่อเนื้อหาที่มีรายละเอียดมากกว่านี้ ตัวอย่างเช่น คุณอาจมีเอกสารไวท์เปเปอร์ชื่อ "วิสัยทัศน์แห่งอนาคตใหม่สำหรับอุตสาหกรรมของเรา: สิ่งที่คุณต้องรู้เมื่อคุณพิจารณาการเปลี่ยนแปลง" ฉันไปด้านบนสุดของชื่อนั้นเพื่อให้ประเด็น แต่คุณเข้าใจ ผู้ที่ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์จะไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติ ณ จุดนี้

ณ จุดนี้ เป้าหมายควรทำให้ข้อมูลที่ตรงกับจุดประสงค์ของพวกเขาค้นหาได้ง่าย

อำนาจ

เมื่อคุณ พัฒนาเนื้อหาของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการให้ความรู้ การสร้างแรงบันดาลใจ ความบันเทิง หรือเพียงการให้คำแนะนำ อำนาจหน้าที่และรายละเอียดมีความสำคัญ ความลึกมีความสำคัญ คุณไม่สามารถมอบอำนาจในเนื้อหาชิ้นเดียวได้ แต่จะสื่อสารผ่านคลังเนื้อหาของคุณแทน คุณลักษณะเหล่านี้รวมถึง การเชื่อมโยง การแนบ และการแสดงรายละเอียดที่เกี่ยวข้องและเนื้อหาเชิงลึก ดังนั้นผู้บริโภคเนื้อหาของคุณไม่จำเป็นต้องไปที่อื่น

แทนที่จะจัดระเบียบเนื้อหาของคุณเพื่อโฮสต์กล่องเสมือนที่เต็มไปด้วยไฟล์ PDF, รูปภาพ, งานนำเสนอ PowerPoint ฯลฯ ให้สร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงข้ามซึ่งให้บริการประสบการณ์

บริบทภายใน

แอตทริบิวต์บริบทภายในเป็นเรื่องเกี่ยวกับความหมาย อาจเป็นมุมมองที่แบรนด์ของคุณมีต่อโลก หรือแนวทางเฉพาะหรือวิธีแก้ไขปัญหา อาจเป็นข้อมูลที่คุณให้ใกล้เคียงกับข้อมูลอื่นๆ

การจัดระเบียบเนื้อหาของคุณตามมุมมองนั้นคล้ายกับการจัดระเบียบเนื้อหาตามความตั้งใจ แต่คุณไม่ได้ทำโดยพิจารณาจากงานหรือคำถาม แต่เป็นการโต้แย้งอย่างสมบูรณ์สำหรับเรื่องราวที่คุณเล่า ตัวอย่างเช่น บริษัทเทคโนโลยีที่มุ่งเน้นการรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์อาจจัดระเบียบศูนย์ทรัพยากรของตนตามมุมมองของแบรนด์เกี่ยวกับอนาคตของ AI และรวมส่วนอื่นเกี่ยวกับอนาคตของความปลอดภัยทางการเงินในโลกดิจิทัล

มุมมองและ/หรือความหมายที่ชัดเจน สอดคล้องกัน และแตกต่างทำให้เนื้อหาของคุณโดดเด่นเมื่อผู้คนค้นหาคำตอบ วิธีแสดงเนื้อหายังสื่อสารบริบทซึ่งสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมได้

ฉันเรียกสิ่งนี้ว่าปัญหาการยุติการเดิมพัน บางคนที่บาร์พูดว่า "คำตอบสำหรับคำถามนั้นคืออะไร" คำตอบของคุณ. พวกเขาค้นหาและหาคำตอบเพื่อยืนยันสิ่งที่คุณให้ไว้ โดยปกติแล้ว ผู้ถามจะพยักหน้า เก็บโทรศัพท์ไว้ในกระเป๋าแล้วเดินต่อไป

แต่ถ้าคำตอบของคุณกระตุ้นความสนใจมากขึ้นล่ะ? มันทำให้พวกเขาสนใจ ดังนั้นพวกเขาจึงอ่านออกเสียงให้เพื่อนฟังว่า “คุณรู้หรือไม่ว่า…” บางทีพวกเขาอาจบุ๊กมาร์กไว้สำหรับอ่านในอนาคตด้วยซ้ำ นั่นคือบริบทภายในที่คุณต้องการบรรลุ

บริบทภายนอก

เทคโนโลยีและโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ยังเข้าสู่กรอบการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อช่วยเหลือในบริบทที่มีเงื่อนไข – วิธีการจัดระเบียบเนื้อหาชั่วคราวที่ระดับผู้ใช้หรือบัญชี หรืออาจจัดตามบริบทของอุปกรณ์เคลื่อนที่เทียบกับเดสก์ท็อป

คุณสามารถระบุได้ว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง เช่น สถานที่ ประวัติการซื้อ ปริมาณการใช้เนื้อหา และประเภทอุปกรณ์ จะแจ้งลักษณะองค์กรของเนื้อหา

นอกจากนี้ คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อตัดสินใจว่าจะใส่เนื้อหาใดลงในโซเชียลมีเดีย ไซต์แนวตั้ง และอินเทอร์เฟซอื่นๆ ที่คุณไม่ได้ควบคุมการแสดงผล

อธิบาย

เกี่ยวข้องโดยตรงกับเนื้อหาภายนอก ทำให้มีหลายวิธีในการจัดระเบียบเนื้อหาของคุณในปัจจุบัน หากบริบทภายนอกทำให้ผู้บริโภคเห็นเนื้อหาที่แสดงตามพฤติกรรมของพวกเขา องค์กรที่ “อธิบาย” จะสร้างเนื้อหาที่อธิบายเนื้อหาของคุณ – เพื่อช่วยให้ผู้ชมกรอง (หรือทำให้เป็นอัตโนมัติ) จัดหมวดหมู่ วัดผล ปรับแต่ง และเปิดใช้งานเนื้อหา เนื้อหานี้มักจะแบ่งออกเป็นสามประเภท:

• ข้อมูลเมตาที่เป็นคำอธิบาย – คำศัพท์ที่เป็นหมวดหมู่เกี่ยวกับชิ้นส่วนของเนื้อหา เช่น ลักษณะของผู้ชม ขั้นตอนการเดินทางของผู้ซื้อ ผู้แต่ง หรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน
• ข้อมูลเมตาด้าน การดูแลระบบ – องค์ประกอบการจัดการเนื้อหา เช่น วันที่เผยแพร่ วันที่หมดอายุ การจัดการสิทธิ์ การจัดหมวดหมู่ทางกฎหมายหรือการปฏิบัติตาม ฯลฯ
• ข้อมูลเมตาเชิงโครงสร้าง – รายละเอียดที่ช่วยเชื่อมโยงเนื้อหาเนื้อหาหนึ่งกับเนื้อหาอื่นๆ เช่น ชุดข้อมูลที่ตอบสนองต่อข้อความแจ้ง เช่น “ถ้าคุณชอบสิ่งนี้ คุณก็อาจชอบสิ่งนี้เช่นกัน”

ออกไปเหมือน Callimachus ใหม่ – บริษัทสื่อ

ฉันไม่แนะนำให้ลองทั้งหมดเหล่านี้ แต่คุณสามารถรวมหลายวิธีเพื่อจัดระเบียบการจัดการเนื้อหาของคุณใหม่ เว็บ การค้นหา และปัญญาประดิษฐ์มีแนวโน้มที่จะพัฒนาไปไกลกว่าวิธีการให้ข้อมูลแบบลำดับชั้นคงที่เหมือนห้องสมุด

เริ่มต้นด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับมนุษย์ เมื่อคุณเข้าใจผู้ชมและเจตนาของพวกเขาแล้ว คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาเพื่อให้สามารถค้นหาได้ เมื่อคุณสร้างเนื้อหาเชิงลึก มีคุณค่า ให้ข้อมูล และมีส่วนร่วมโดยมีอำนาจ คุณจะดึงความหมายที่ดีที่สุดในเนื้อหาของคุณออกมาและขับเคลื่อนบริบทภายในให้ดีขึ้นได้

ด้วยความสำเร็จ (หรือกำลังดำเนินการ) คุณสามารถย้ายไปด้านเทคโนโลยีของการเพิ่มประสิทธิภาพด้วยบริบทภายนอก เช่น อุปกรณ์เคลื่อนที่ การค้นหา โซเชียล ฯลฯ คุณสามารถอธิบายเนื้อหานั้นเพื่อให้เครื่องสามารถเข้าใจและดำเนินการกับมันได้มากขึ้น และใช้โซลูชันทางเทคนิค เพื่อนำเสนอในแง่ดี

พูดให้ง่ายขึ้น: คุณคือ Callimachus และเจ้าพ่อสื่อสมัยใหม่ แบรนด์ของคุณไม่ได้เป็นเพียงกวีและนักเล่าเรื่องเท่านั้น คุณคือบริษัทสื่อ คุณมาที่นี่ไม่ใช่แค่เพื่อจัดหาทรัพยากร แต่เพื่อมีส่วนร่วมและแนะนำผู้คนให้ได้รับเรื่องราวที่ดีที่สุดเมื่อพวกเขาต้องการ

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

อัปเดตจากโพสต์ในเดือนมิถุนายน 2021

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute