Edwin Abl ของ Modulr กล่าวถึงบทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปและความท้าทายใหม่ที่ต้องเผชิญกับ CMO สมัยใหม่

บทบาทของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) กำลังพัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วกว่าที่อื่นๆ

เมื่อเป็นผู้นำที่รับผิดชอบด้านความคิดสร้างสรรค์และตราสินค้า CMO ในปัจจุบันมีหน้าที่รับผิดชอบที่ซับซ้อนและกว้างขวางซึ่งทำได้มากกว่าการตลาดแบบเดิมๆ ซึ่งปัจจุบันครอบคลุมเทคโนโลยี การวิเคราะห์ การเติบโต และเหนือสิ่งอื่นใดคือผลกระทบที่วัดได้

อันที่จริงเมื่อเร็ว ๆ นี้บทบาทที่มีอยู่กำลังถูกท้าทาย บริษัทชื่อดังหลายแห่ง เช่น McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft และ Beam Suntory ได้เลิกจ้างตำแหน่งดังกล่าว

แล้ว คสช. จะเป็นอย่างไรต่อไป? ClickZ พูดคุยกับ Modulr CMO, Edwin Abl เพื่อหาคำตอบ

ประโยชน์ของพื้นหลังการขายในบทบาทของ CMO

เอ็ดวิน Abl เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Modulr เขาเป็นผู้นำ P&L ที่มีประสบการณ์ใน EMEA และภาคซอฟต์แวร์ SaaS ระหว่างประเทศที่มีความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้งในด้านการตลาดการสร้างรายได้ การพัฒนาธุรกิจ การขายระดับองค์กร กลยุทธ์ และความร่วมมือในการเข้าสู่ตลาด

ก่อนหน้านี้ Edwin เป็นผู้นำและสร้างการตลาดที่ Appirio, inc ในยุโรป ช่วยขยายฟังก์ชันการตลาดของ Hive Learning ร่วมก่อตั้งบริษัท 2 แห่งในพื้นที่เทคโนโลยี SaaS และทำงานเป็นที่ปรึกษาธุรกิจใหม่ / สู่ตลาดเพื่อขยายธุรกิจสตาร์ทอัพ

ที่ Modulr Edwin มีหน้าที่รับผิดชอบในการให้ความรู้แก่ธุรกิจอื่นๆ เกี่ยวกับวิธีใหม่ในการชำระเงินและรับเงิน และเปลี่ยนแปลงการชำระเงิน B2B ของพวกเขา

เราถาม Edwin ว่าประสบการณ์การขายของเขาช่วยเขาในตำแหน่งผู้นำการตลาดที่ Modulr หรือไม่

“ผมคิดว่าจากประสบการณ์ส่วนตัวของผมมีความเกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์อย่างเหลือเชื่อ” Edwin Abl กล่าว “มีสองสิ่งสำคัญที่คุณเรียนรู้จากบทบาทการขาย ขั้นแรก คุณเข้าใจกระบวนการขายซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าปัญหาและความท้าทายอยู่ที่ใดในการที่ลีดแปลงผ่านช่องทาง ประการที่สองคือคุณมีความคิดที่เร่งด่วน คุณเข้าใจถึงความเร่งด่วนและแรงกดดันในการปิดการขาย”

แม้ว่าประสบการณ์ของ Edwin ในสายงานขายจะช่วยเขาแก้ปัญหาในการปรับปรุงการขายและการจัดตำแหน่งทางการตลาด เขามีข้อแม้โดยชี้ให้เห็นว่าคุณไม่จำเป็นต้องมีพื้นฐานการขายเพื่อที่จะเป็นผู้นำการตลาดได้ดี

“ประสบการณ์ส่วนตัวของฉันช่วยฉันได้ในการทำงาน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีคำตอบที่ถูกหรือผิดเสมอไป” เอ็ดวินอธิบาย

เกี่ยวกับ Modulr

Modulr คือการชำระเงินเป็นแพลตฟอร์ม API บริการที่สร้างขึ้นสำหรับธุรกิจดิจิทัล คุณค่าหลักที่พวกเขามอบให้คือการช่วยให้ธุรกิจเคลื่อนย้ายเงินด้วยวิธีที่ปลอดภัย เชื่อถือได้ และรวดเร็วยิ่งขึ้น

Modulr รวมเข้ากับผลิตภัณฑ์หรือระบบใดๆ สร้างขึ้นสำหรับธุรกิจที่ต้องการวิธีการเคลื่อนย้ายเงินที่รวดเร็ว ง่ายขึ้น และเชื่อถือได้มากขึ้น

เมื่อรวมเข้าด้วยกันแล้ว ธุรกิจต่างๆ สามารถตั้งค่าบัญชีได้มากเท่าที่ต้องการในทันที การรับเงิน การกระทบยอด และการชำระเงินเป็นไปโดยอัตโนมัติอย่างสมบูรณ์และสามารถจัดการได้แบบเรียลไทม์ตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันผ่านแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์ที่มีอยู่

“เรามุ่งเน้นที่ส่วนการชำระเงิน B2B ของเราโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ด้อยโอกาสมาก” เอ็ดวินอธิบาย “โอกาสในการเติบโตในการชำระเงินแบบ B2B นั้นมหาศาลเมื่อเทียบกับตลาด B2C”

Modulr พยายามแก้ปัญหาท้าทายที่หลายบริษัทต้องเผชิญกับการทำธุรกรรมทางธนาคารทั้งแบบดั้งเดิมและแบบค้าส่งที่จัดทำโดยธนาคาร

Modulr เป็นโซลูชันแรกของ API ที่เชื่อมต่อโดยตรงกับแผนการชำระเงินและควบคุมโดย Financial Conduct Authority และระเบียบข้อบังคับด้านบริการการชำระเงิน (PSR) ซึ่งหมายความว่าไม่มีความแตกต่างระหว่างวิธีควบคุมบริการชำระเงินที่ Modulr หรือธนาคาร

“มันเป็นระดับความปลอดภัยเดียวกัน ถ้าไม่ได้ดีไปกว่าสิ่งที่คุณพบในตลาดแบบดั้งเดิม” เอ็ดวินกล่าว

แพลตฟอร์มและเทคโนโลยี API ของ Modulr ช่วยให้ธุรกิจเคลื่อนไหวได้เร็วขึ้น เปิดตัวบริการและแพลตฟอร์มใหม่ได้เร็วยิ่งขึ้น และดำเนินการในสิ่งที่ Modulr เรียกว่า "เศรษฐกิจแบบทันที" ซึ่งเป็นความต้องการบริการทางธุรกิจที่สิ้นเปลืองทันที

Edwin กล่าวว่า "ถ้าคุณดูที่วิธีที่ Amazon Web Services (AWS) ได้เปลี่ยนแปลงพื้นที่ตลาดแบบไร้เซิร์ฟเวอร์ นั่นคือสิ่งที่ Modulr ต้องการทำในแง่ของการเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐานเก่าของการชำระเงินไปสู่แนวคิดใหม่ของโลกที่หนึ่งคือ API"

Modulr เชื่อมั่นว่าประวัติศาสตร์การค้าเป็นพื้นฐานประวัติศาสตร์ของโครงสร้างพื้นฐาน

เศรษฐกิจทันทีคือวิวัฒนาการทางดิจิทัลของการค้า และได้เปลี่ยนวิธีที่เราโต้ตอบกับเงิน

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคมีความคาดหวังระดับพรีเมียม ซึ่งหมายความว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องหันมาใช้เทคโนโลยีเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

บริษัทที่มองการณ์ไกลเลือกที่จะรับมือกับความท้าทายนี้โดยการผสานรวมบริการทางธุรกิจ (เช่น การชำระเงิน) ในรูปแบบใหม่ที่ยืดหยุ่นเพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าและทันท่วงทีแก่ลูกค้า

บทบาทที่เปลี่ยนไปของ CMO: Evolution

ในปี 2013 ในช่วงเวลาที่ Edwin Abl เริ่มทำงานในตำแหน่งผู้นำการตลาด บทบาทของ CMO เริ่มเปลี่ยนไป องค์กรต่างๆ เริ่มมองว่าการตลาดเป็นฟังก์ชันสร้างรายได้ที่ควบคุมวงจรการขายได้มากขึ้น

นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นและการครอบงำของเครื่องมือ Martech ยังต้องการ CMO และผู้นำธุรกิจอื่นๆ เพื่อให้ได้โครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่เหมาะสม

“ปี 2013 เป็นจุดเริ่มต้นของ ฟังก์ชัน การตลาดเพื่อรายได้ ” เอ็ดวินกล่าว “มีตำแหน่งงาน Chief Revenue Officer (CRO) แต่ยังไม่แพร่หลายเท่าที่เป็นอยู่ตอนนี้”

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากการซื้อ B2B มีความซับซ้อนมากขึ้น การตลาดจึงมีความรับผิดชอบมากขึ้นในการจัดการช่องทางการขายจนสุดทาง ไม่ใช่แค่เพียงด้านบนสุดของช่องทาง

สิ่งนี้ได้ให้ความสำคัญกับ CMO มากขึ้นเรื่อยๆ ในการมีมุมมองทางการตลาดด้านรายได้ นอกเหนือจากการมุ่งเน้นไปที่การตลาดของแบรนด์

เขาชี้แจงว่าการมุ่งเน้นทั้งสองด้านของการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ “คุณสามารถทำการตลาดภายนอกได้มากมายซึ่งจะช่วยให้คุณได้รับชัยชนะทางยุทธวิธีในระยะสั้น แต่ถ้าคุณไม่รวมสิ่งนั้นเข้ากับแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ คุณจะไม่ได้รับเลเวอเรจทั้งหมดที่คุณต้องการ”

การสร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมช่วยให้องค์กรสามารถใช้ประโยชน์จากตลาดได้อย่างมาก และขับเคลื่อนลีดขาเข้า แต่ยังสนับสนุนความพยายามในขาออกอีกด้วย

“บทบาทของผู้นำการตลาดผสานเข้ากับการขาย” เอ็ดวินอธิบาย “ตอนนี้ CMO มีตัวเลขอยู่ในหัวเช่นเดียวกับที่ผู้นำการขายและซีอีโอมีตัวเลขอยู่ในหัว นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่แน่นอน”

ความท้าทายที่ CMO สมัยใหม่ต้องเผชิญ

Edwin ตั้งข้อสังเกตว่าหนึ่งในความท้าทายอันดับต้น ๆ ของ CMO สมัยใหม่คือการแก้ปัญหาเพื่อให้แน่ใจว่ามีการขายและการตลาดที่แข็งแกร่ง

CMOs ต้องใช้แนวทางเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างโอกาสทางท่อส่งที่สอดคล้องกันซึ่งเกี่ยวข้องกับทีมขาย

“วิธีที่คุณทำให้แชแนลทั้งหมดมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน และทำให้แน่ใจว่าแชแนลเหล่านั้นมีประสิทธิภาพสูงในการปรับปรุงอัตราส่วนคอนเวอร์ชั่นเป็นสิ่งที่ท้าทาย” เขากล่าว

“ต้องใช้ความไว้วางใจในการมีกลยุทธ์และดำเนินการตามนั้น แต่ต้องใช้เวลา ไม่มีกระสุนวิเศษ และนั่นก็เป็นสิ่งที่ท้าทายอยู่เสมอ เพราะการขายต้องการโอกาสในการขาย พวกเขาจำเป็นต้องปิดรายได้”

เอ็ดวินแนะนำว่าผู้นำการตลาดให้ความสำคัญกับการส่งมอบโอกาสในการขาย ในขณะที่จัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัททั้งหมดไปพร้อม ๆ กัน

CMO ต้องให้ความรู้ทุกคนในองค์กรว่าการตลาดต้องใช้เวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณสร้างแบรนด์และขับเคลื่อนลีดขาเข้า มันไม่ใช่การแก้ไขอย่างรวดเร็ว

“ถ้าคุณเป็น CMO เป็นครั้งแรก” เขากล่าว “สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่ต้องทำความเข้าใจคือคุณต้องรับผิดชอบทุกอย่าง”

ชุดทักษะ CMO หน้าตาเป็นอย่างไรในวันนี้

CMO วันนี้มีชิ้นส่วนเคลื่อนไหวมากมายที่ต้องจัดการ พวกเขาอาจมาจากภูมิหลังที่เฉพาะเจาะจง เช่น อุปสงค์ ยอดขาย หรือการตลาด ก่อนย้ายเข้าสู่ตำแหน่ง CMO

“สิ่งที่คุณจะได้พบก็คือคุณจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น แบรนด์” Edwin Abl อธิบาย “คุณจะมุ่งเน้นไปที่ทุกอย่างเกี่ยวกับแบรนด์เพราะนั่นเป็นประสบการณ์หลักของคุณ แต่ในความเป็นจริง CMO มีหกถึงแปด ช่องทางต่างๆ. ดังนั้น คุณไม่ได้คิดแค่เรื่องแบรนด์อีกต่อไป”

ต่อไปนี้คือรายชื่อสาขาวิชาที่อยู่ภายใต้ขอบเขตของ CMO โดยทั่วไป:

• การสร้างอุปสงค์
• การตลาดดิจิทัล
• เว็บไซต์
• การตลาดขาเข้า
• ประชาสัมพันธ์
• ยี่ห้อ
• การเปิดใช้งานการขาย
• ความเป็นผู้นำ
• ช่องทางการตลาด
• การตลาดสำหรับนักพัฒนา (หากเน้นด้านเทคโนโลยี)

“ถ้า CMO ไม่สามารถรับมือกับสิ่งเหล่านี้ได้ คุณจะล้มเหลวในที่สุดเพราะคุณจะไม่ได้รับบทบาท 80%” เอ็ดวินกล่าว “ก่อนหน้านี้ มาทำความเข้าใจกับทุกด้านที่คุณอาจไม่สะดวก 100% ที่จะทำและเพิ่มทักษะในตัวเองอย่างรวดเร็ว แทนที่จะจัดการกับสิ่งที่คุณรู้”

เขาแนะนำให้ใช้แนวทางแบบค่อยเป็นค่อยไปในกลยุทธ์การตลาดของคุณ CMO ใหม่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาทั้งหมดเกี่ยวกับการสร้างความต้องการ เนื้อหา ช่อง ดิจิทัล และขาเข้าในช่วงสองสามเดือนแรก

เขาแนะนำให้สร้างแผนการยุติการใช้งานที่ง่ายและมีความทะเยอทะยาน

การจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดเป็นสิ่งสำคัญมากด้วยการอธิบายว่าคุณกำลังจะยุติอะไร เหตุใดคุณจึงหยุดดำเนินการ และสิ่งที่คุณคาดหวังผลลัพธ์จะอยู่ในแต่ละขั้นตอน

คำเกี่ยวกับการตลาดที่นำไปสู่ลูกค้าเป้าหมาย

ในอดีต Edwin ได้เขียนไว้ ว่ากรอบงานลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) ปัจจุบันจำเป็นต้องได้รับการอัปเดต เราขอให้เขาอธิบายเรื่องนี้ให้ละเอียดหน่อย เนื่องจากหลายๆ องค์กรออกแบบแนวทางการตลาดเพื่อให้ได้รับ MQL เพิ่มขึ้น

“พาดหัวข่าวอย่าง “ MQL นั้นไม่เกี่ยวข้อง มีไว้เพื่อดึงดูดความสนใจ” เขาอธิบาย “ฉันคิดว่าประเด็นที่อยู่เบื้องหลังเรื่องนี้เป็นเรื่องที่จริงจังมากขึ้นเกี่ยวกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ และไม่จำเป็นต้องเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับวงจรชีวิตของลูกค้าเป้าหมาย”

Edwin รู้สึกว่ายังมีที่สำหรับ MQL อยู่ แต่ถ้าสัมพันธ์กับกระบวนการของโอกาสในการขายของโอกาสในการขายและวิธีที่เส้นทางผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพิ่มโอกาสในการขายโดยตรง

"นี่คือจุดที่ MQL มีความสำคัญ" เขากล่าว “หากคุณออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าได้ถูกต้อง และเข้าใจวิธีที่คนๆ หนึ่งกลายเป็น MQL ผู้นำก็จะพัฒนาไปสู่การขาย”

Edwin อธิบายว่า MQL นั้นไม่เกี่ยวข้องกับบางสิ่งโดยสิ้นเชิง เช่น การสร้างแดชบอร์ด Salesforce หรือ HubSpot ในกรณีนั้น คุณกำลังติดตามตัวเลขที่ไม่มีความหมาย เช่น การดาวน์โหลดและการดูเว็บไซต์ซึ่งไม่เกี่ยวข้องมากไปกว่าการให้ข้อมูลเพื่อรายงาน

เมื่อใช้ MQL สิ่งสำคัญคือต้องมีการแมปกระบวนการอย่างเหมาะสมและทั่วถึง และ CMO จะกำหนดอย่างชัดเจนถึงความหมายในแง่ของผลกระทบต่อธุรกิจ

มองไปข้างหน้า: แนวโน้มการตลาดและการคาดการณ์สำหรับปี 2020

เมื่อมองไปข้างหน้าถึงแนวโน้มและการพัฒนาใหม่ๆ ในด้านการตลาด เอ็ดวินชี้ว่ามาร์เทคเป็นแรงผลักดันหลัก ต่อไปนี้คือรายการแนวโน้มและการคาดการณ์สั้นๆ ของเขา

ข้อเสนอของมาร์เทคแบบบูรณาการมากขึ้น : เอ็ดวินเชื่อว่าผู้จำหน่ายมาร์เทคจะเริ่มเปลี่ยนไปใช้ข้อเสนอแบบบูรณาการมากขึ้น

โดยใช้ HubSpot เป็นตัวอย่าง เขากล่าวว่า "HubSpot ได้ย้ายตลาดไปยัง CRM ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อให้กลายเป็นข้อเสนอตลาดระดับกลางที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น ดึงดูดผู้คนจำนวนมากในชุดการตลาด โดยรวมแล้วมีการควบรวมกิจการเป็นจำนวนมาก”

การโต้ตอบกับช่องทางสำหรับ B2B : จะมีความสำคัญมากขึ้นในการทำให้ช่องทางการตลาดที่แตกต่างกันมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกันเพื่อให้การตลาดโดยรวมมีผลกระทบมากขึ้น

การระบุแหล่งที่มาสำหรับช่องทางหรือยุทธวิธีหนึ่งจะยากขึ้นในการระบุ : เอ็ดวินคาดการณ์ว่าจะเป็นการยากที่จะระบุกลยุทธ์และความคิดริเริ่มที่เฉพาะเจาะจงต่อผลลัพธ์ เนื่องจากการผสานรวมจุดติดต่อต่างๆ ทั้งหมดเข้าด้วยกัน

“คุณมีกิจกรรมขาเข้า เนื้อหา และช่องทางต่างๆ ที่ทำงานร่วมกัน ดังนั้นผู้ที่จะเป็นผู้ชนะในปี 2020 จะเป็นคนที่คิดหาวิธีบูรณาการกิจกรรมการตลาดของพวกเขา”

จะมีการเปลี่ยนแปลงจากเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งขับเคลื่อนด้วยแคมเปญดิจิทัล : การดึงดูดความสนใจของผู้คนจากมุมมองของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทำได้ยากขึ้น ดังนั้น แคมเปญดิจิทัลจะต้องซับซ้อนมากขึ้นในการระบุโอกาสที่แท้จริงที่ทำให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมหรือมีความสนใจใน การบริโภคเนื้อหาของคุณ

“มันไม่เป็นเส้นตรงอีกต่อไป” Edwin Abl อธิบาย “คุณจะต้องวางแผนว่าจะโน้มน้าวผู้นำในช่องทางต่างๆ ห้าหรือสิบช่องทางอย่างไร”

คำพรากจากกัน

“ในปี 2020 คำแนะนำของฉันสำหรับคุณในฐานะ CMO คือการเข้าใกล้ CRO ของคุณ” Edwin กล่าว

“หาจุดสำคัญที่คุณต้องมุ่งเน้นและจุดที่คุณต้องอุดช่องว่าง เมื่อคุณสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับ CRO และ CEO และสามารถทำงานร่วมกับพวกเขาเป็นทีมได้ คุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่พื้นที่ที่เหมาะสมได้ ฉันคิดว่าผู้ที่มุ่งเน้นการทำงานในพื้นที่ที่เหมาะสมกับ CRO จะประสบความสำเร็จมากขึ้น”