ร้าน Moomin: การออกใบอนุญาตและการขายสินค้าสำหรับแบรนด์ระดับโลกอันโด่งดัง

Moomins เป็นตัวละครที่สร้างขึ้นโดย Tove Jansson นักวาดภาพประกอบชาวฟินแลนด์ที่พูดสวีเดนในปี 1945 ตัวละครที่น่ารักเหล่านี้ได้รวบรวมการประโคมทั่วโลกและสินค้าของมันก็กลายเป็นของสะสม ในตอนนี้ของ Shopify Masters เราได้พูดคุยกับ Jonas Forth ของ Moomin Shop เกี่ยวกับความซับซ้อนของการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์แบรนด์ระดับโลก ความสำคัญของการตลาดเนื้อหา และการจัดการหุ้นส่วน

แสดงหมายเหตุ

• Store: ร้าน มูมิน

• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
  

• คำแนะนำ: Printful (แอป Shopify), Slack, Google Drive,

  OrderlyEmails (แอป Shopify)

การออกใบอนุญาตและการจัดการตราสินค้าสำหรับตัวละครที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก

เฟลิกซ์: คุณมีส่วนร่วมกับแบรนด์ Moonmins อย่างไร?

Jonas: ย้อนกลับไปในปี 2014 ฉันถูกขอให้เข้าร่วมบริษัท ซึ่งเริ่มตั้งร้านค้าสำหรับแบรนด์ประเภทต่างๆ หนึ่งในนั้นคือมูมิน มันเริ่มต้นขึ้นและนี่เป็นข้อตกลงใบอนุญาตกับแบรนด์ Moomin เมื่อแบรนด์เห็นว่ามันเริ่มต้นขึ้น พวกเขาก็ซื้อส่วนหนึ่งของบริษัทที่ฉันเป็นส่วนหนึ่งในการจัดตั้ง จากนั้นฉันก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวมูมิน และฉันก็อยู่กับพวกเขาตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

เฟลิกซ์: คุณมีส่วนร่วมกับบริษัทที่ตั้งร้านค้าสำหรับแบรนด์ต่างๆ ได้อย่างไร?

Jonas: ภูมิหลังของฉันอยู่ในสื่อ ฉันเป็นนักข่าว แต่ฉันมักจะทำงานระหว่างเทคโนโลยีและเนื้อหา นี่เป็นส่วนผสมที่ลงตัวเพราะเราเน้นเนื้อหาเป็นหลัก และการตั้งค่าดั้งเดิมสำหรับ Moomin ไม่เพียงเท่านั้น แต่แบรนด์อื่นๆ ที่เราดำเนินการ เราให้ความสำคัญกับเนื้อหาเป็นอันดับแรก แนวคิดแรกของเราคือเปิดร้านโดยใช้การตลาดแบบเสียเงินเพียงเล็กน้อย แต่ทำการตลาดผ่านเนื้อหาแทน ทำเนื้อหาที่ดึงดูดฐานแฟนๆ และทำให้พวกเขาแชร์ มีส่วนร่วม และสุดท้ายอาจทำการซื้อ เรายังคงมีกลยุทธ์แบบเดียวกับที่เรามีในปี 2014 เกี่ยวกับการวางเนื้อหาไว้ด้านหน้าและตรงกลาง

เฟลิกซ์: อะไรเกี่ยวข้องกับการจัดตั้งธุรกิจสำหรับตัวละครที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก?

Jonas: โดยปกติคุณต้องมีข้อตกลงสิทธิ์ใช้งาน ซึ่งในหลายกรณีหมายความว่าคุณจ่ายเงินสูงถึง 10 ถึง 15% ของมูลค่าการซื้อขายของคุณให้กับแบรนด์สำหรับการใช้งาน ในกรณีของเราเราสังเกตว่า Moomin ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างใหญ่ ฉันคิดว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ชั้นนำ 50, 60 อันดับแรกของโลก เราสังเกตเห็นว่าเว็บไซต์ของพวกเขาสร้างขึ้นด้วย Flash ย้อนกลับไปในปี 2014 ไม่มีการวิเคราะห์ ชื่อของ CEO สะกดผิดในเว็บไซต์ และเราเพิ่งเห็นว่านี่อาจเป็นเรื่องใหญ่ได้ เราไล่ตาม ติดต่อครอบครัวที่มีสิทธิ์ในแบรนด์ แล้วพวกเขาก็พูดว่า " ลองดู "

เฟลิกซ์: คุณเข้าหาพวกเขาในลักษณะที่ทำให้พวกเขาอยากร่วมงานกับคุณได้อย่างไร ในเมื่อผมแน่ใจว่ามีคนที่เคยเข้าหาพวกเขาในอดีต

โจนัส: เคยมีใช่ ฉันคิดว่าพวกเขาไปกับบริษัทของเราคือการที่เราใส่เนื้อหาด้านหน้าและศูนย์ และบอกว่านี่จะกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของพวกเขา ในขั้นต้น ย้อนกลับไปในปี 2014 ฉันไม่คิดว่าพวกเขาเข้าใจถึงความสำคัญของการแสดงตนทางดิจิทัลจริงๆ ในปีนั้น 2014 พวกเขาตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าการควบคุมช่องด้วยตนเองนั้นสำคัญเพียงใด สำหรับเรา มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการขาย และแม้ว่าเราจะพยายามอย่างมากที่จะส่งเสริมแบรนด์ และทำเนื้อหา ซึ่งประเภทที่ส่งเสริมแบรนด์ มันเป็นเรื่องอย่างมากเกี่ยวกับการขายและตัวละคร Moomin ซึ่งก็คือ บริษัทที่เป็นเจ้าของสิทธิ์ในแบรนด์มูมิน พวกเขาพบว่าบางทีมันอาจจะดีกว่าถ้ามีความสมดุลระหว่างเนื้อหาที่ให้ข้อมูลกับเชิงพาณิชย์ มีการเล่นระหว่างพวกเขาและนั่นเป็นส่วนสำคัญที่พวกเขาตัดสินใจซื้อร้านจากเรา

เฟลิกซ์: เมื่อคุณเข้ามาในแบรนด์ Moomin แล้วพวกเขาก็ซื้อชิ้นส่วนเชิงพาณิชย์ของธุรกิจที่คุณเป็นส่วนหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นอย่างไร?

โจนัส: มันราบรื่นมาก ทีมที่เรามี เราสามคน เรารู้สึกเหมือนอยู่บ้านกับครอบครัวมูมินทันที ยังคงเป็นบริษัทเล็กๆ เราตั้งใจที่จะให้มันเป็นเช่นนั้น เรามีประมาณ 16, 17 คน รวมทั้งด้านอีคอมเมิร์ซด้วย โดยหลักแล้ว เรากำลังดำเนินการเพื่อส่งเสริมแบรนด์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการใช้แบรนด์อย่างถูกวิธีและดึงดูดฐานแฟนๆ เนื่องจากเรามีทรัพยากรมากขึ้น เราจึงสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น และเราจ้างคนเพิ่มเติม เราได้ทำเนื้อหามากขึ้นตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราเพิ่มการทำเนื้อหาเป็นสองเท่าหลังจากเข้าร่วม Moomin อย่างเป็นทางการ เป็นการเดินทางที่ค่อนข้างไกลและโดยทั่วไปแล้ว Moomin ก็เติบโตขึ้นอย่างมาก ในช่วง 12 ปีที่ผ่านมา เติบโตขึ้น 10 เท่า ด้านอีคอมเมิร์ซนั้นช่วยได้อย่างมาก

ดำเนินงานเป็นทีมขนาดเล็กและใช้ประโยชน์จากการเอาท์ซอร์ส

เฟลิกซ์: คุณพบว่าทีมเล็กมีข้อได้เปรียบอะไรบ้าง?

โจนัส: พวกเราว่องไวมาก เราสามารถคิดไอเดียได้ในวันจันทร์ และภายในวันศุกร์ จะมีการนำไปใช้ทั่วทั้งองค์กร ทั่วทั้งองค์กรขนาดใหญ่ที่มีผู้รับใบอนุญาตของเรา ฉันจะพูดถึงแคมเปญที่เรากำลังดำเนินการในปีนี้ มันถูกเรียกว่า #ทะเลของเรา และสิ่งที่เรากำลังทำคือการระดมทุนสำหรับมูลนิธิมูลนิธิจอห์น นูร์มิเนน และภารกิจของพวกเขาคือการทำความสะอาดทะเลบอลติก ซึ่งเป็นทะเลที่ล้อมรอบฟินแลนด์ มันเป็นทะเลที่มีมลพิษมาก และเรากำลังเก็บเงินเพื่อมัน มันเกิดขึ้นจากการเป็นผลิตผลของ CEO ของ Moomin Characters ในงานเลี้ยงอาหารค่ำที่เขามีร่วมกับสมาชิกของมูลนิธิ เราใช้เวลาไม่เกินหนึ่งเดือน จากนั้นเราก็มีคน 50 คน ผู้ได้รับใบอนุญาต บริษัทใหญ่ หุ้นส่วนหลายคนนั่งโต๊ะเดียวกัน คิดหาไอเดียว่าควรเป็นอย่างไร ประมาณหนึ่งปีครึ่งต่อมา ซึ่งเป็นหนึ่งในการรณรงค์หาทุนที่ใหญ่ที่สุดที่เคยทำในฟินแลนด์ เรากำลังดำเนินการเก็บเงินสำหรับสาเหตุนี้เป็นอย่างดี ตัวละคร Moomin เป็นเจ้าของสิทธิ์ในทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Moomins เรามีความสามารถในการนำไปใช้หรือตัดสินใจว่าจะทำอะไรในทันที

เฟลิกซ์: คุณมีหุ้นส่วนมากมายที่จะช่วยดำเนินการเรื่องนี้หรือไม่?

โจนัส: แน่นอน แน่นอนว่าเรามีพันธมิตรที่ยอดเยี่ยมของเรา นั่นคือ Rights and Brands Licensing ซึ่งดูแลเรื่องการออกใบอนุญาตทั่วโลกร่วมกับตัวแทนทั่วโลก แต่เมื่อพูดถึงด้านอีคอมเมิร์ซ เราได้ว่าจ้างบุคคลภายนอกที่ไม่เกี่ยวข้องกับโดยตรง สื่อสารกับแฟนๆ หรือเกี่ยวข้องกับการปกป้องแบรนด์ เราทำการรับรองและเนื้อหาภายใน แต่กระบวนการอัตโนมัติ เช่น การแทรกข้อมูลเมตาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นการว่าจ้างบุคคลภายนอก

เฟลิกซ์: คุณตัดสินใจว่าจะจ้างบุคคลภายนอกอย่างไร? กระบวนการตัดสินใจนั้นเป็นอย่างไร?

Jonas: บางทีฉันอาจจะแค่แบ่งปันสั้น ๆ ว่าแบรนด์นี้มีพื้นฐานมาจากอะไร แบรนด์นี้มีพื้นฐานมาจากหนังสือชุดหนึ่งที่ออกจำหน่ายระหว่างปี 1945 และ 1975 เขียนโดย Tove Jansson นักเขียนและนักวาดภาพประกอบซึ่งเป็น Finn ที่พูดภาษาสวีเดน ฐานแฟนคลับเติบโตขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่ยุค 40 และมีผู้ติดตามไปทั่วโลก มูลค่าการซื้อขายโดยทั่วไปของมูมินนั้น สินค้าที่จำหน่ายทั่วโลกอยู่ที่ประมาณ 800 ล้านชิ้น ดังนั้นจึงเป็นแบรนด์ระดับโลก และมีแฟนตัวยงในทุกส่วนของโลก

เพื่อให้เราสามารถ outsource บางอย่างได้ ใครก็ตามที่ทำงานกับแบรนด์จะต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความหมาย เกี่ยวกับเรื่องราว และสิ่งที่ Moomin พูดถึง ตัวอย่างเช่น เราสามารถเอาท์ซอร์สการสนับสนุนของเรา เรามีคนจำนวนหนึ่งที่คอยสนับสนุน จัดการคำสั่งซื้อ และตอบคำถามที่ผู้คนอาจมี แต่คงเป็นเรื่องยากสำหรับเราที่จะว่าจ้างบุคคลภายนอก เนื่องจากใครก็ตามที่ตอบอีเมลให้เราหรือคำขอเข้ามา จำเป็นต้องมี เข้าใจแบรนด์อย่างลึกซึ้ง เราพยายามทำแล้ว แต่ที่เจอคือต้องมีคนที่โตมากับเรื่องราวเป็นหลัก สามารถเข้ามาคุยกับเราจริงๆ หรือคนใกล้ชิดสนิทสนมได้ ดังนั้นถ้ามี 10 คน คำถามระหว่างสัปดาห์ การเอาต์ซอร์ซบางอย่าง เช่น คอลเซ็นเตอร์ หรือศูนย์สนับสนุนที่ไหนสักแห่ง เราไม่สามารถทำให้มันทำงานได้

เฟลิกซ์: เมื่อคุณตัดสินใจว่าควรจ้างบริษัทภายนอก คุณจะเผยแพร่อย่างไร?

โจนัส: ฉันจะบอกว่าทุกอย่างที่เราเปิดตัวต้องมีแนวทางระดับโลกหรือขอบเขตระดับโลก ดังนั้นเราแทบไม่เคยทำอะไรในท้องถิ่นเลย ถ้าเราเปิดตัวบางสิ่ง เป็นสิ่งที่จะต้องสามารถนำไปใช้ในประเทศอื่นๆ ได้ ดังนั้นมันต้องขยายขนาด จำเป็นต้องมีความรู้สึกทางเศรษฐกิจ หากเป็นเรื่องของการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ คุณไม่จำเป็นต้องรู้จักแบรนด์อย่างเจาะจง แม้ว่าคนที่เราทำงานด้วยตอนนี้ พวกเขารู้จักแบรนด์ดี และรู้สึกตื่นเต้นที่ได้ร่วมงานกับเรา

ความรับผิดชอบในการจัดการแบรนด์ระดับโลก

เฟลิกซ์: คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการเปิดตัวบางสิ่งเมื่อคุณสนับสนุนแบรนด์ระดับโลก

Jonas: เมื่อเราเริ่มต้น ฉันขลุกอยู่ในอีคอมเมิร์ซ ฉันจะปรึกษาบริษัทเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันไม่เคยบริหารบริษัทอีคอมเมิร์ซด้วยตัวเอง และเมื่อเราเริ่มต้น เราคิดว่า "เราจะก้าวไปสู่ระดับโลกตั้งแต่วันแรก มันจะยากขนาดไหน" มันกลับกลายเป็นว่ามันยากมากจากทุกด้าน หากคุณพิจารณาจากด้านการจัดเก็บภาษี หรือด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนด หรือการตรวจสอบชายแดน ค่าผ่านทาง มุมมองด้านศุลกากร ทันทีที่คุณเดินทางออกนอกประเทศของคุณ ยังมีอีกหลายเรื่องที่เข้ามา เราไม่ได้คำนึงถึงเรื่องนี้ในปี 2014 จริงๆ แล้วเราไม่ได้เริ่มต้นด้วย Shopify Shopify ไม่ได้เป็นที่รู้จักกันดีในปี 2014 มันเพิ่งเริ่มต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรปที่เราตั้งอยู่ เรามีข้อกำหนดมากมายในแง่ของสกุลเงิน และจำเป็นต้องมีหลายภาษา เราเลือกเทคโนโลยีที่แตกต่างตั้งแต่แรก ซึ่งไม่ได้ปรับขนาดเลย เป็นการบำรุงที่สูงมาก มันต้องใช้การพัฒนาอย่างมาก และมันทำให้เราช้าลงอย่างมาก เราพยายามขยายขนาดจากตัวอย่างในญี่ปุ่น เนื่องจาก Moomins มีผู้ติดตามมากที่สุดในประเทศแถบนอร์ดิกในยุโรปและในญี่ปุ่น เราเปิดร้านอีกแห่งในญี่ปุ่นและมันก็ไม่ได้ผล เราแค่ใช้ทรัพยากรทั้งหมดของเรา และเพียงแค่อัปเดตไซต์ในขณะที่โฟกัสของเราควรจะอยู่ที่การบริหารร้าน และในการส่งเสริมแบรนด์ การทำยอดขาย เราเพิ่งตัดสินใจในปี 2014 และเมื่อ Moomin ซื้อมัน เราจะเปลี่ยนไปใช้โซลูชันซึ่งมีการบำรุงรักษาน้อยกว่ามาก ซึ่งช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นไปที่ด้านธุรกิจของมันได้ ยังคงเป็นการพนันในปี 2015 ที่อย่างน้อยในยุโรปเริ่มใช้ Shopify เพราะฉันคิดว่าในฟินแลนด์ เราอาจเป็นหนึ่งในกลุ่มแรกๆ ถ้าไม่ใช่คนแรกที่เริ่มใช้งาน หลายสิ่งหลายอย่างเป็นแบบแคนาดาหรืออเมริกาเป็นศูนย์กลาง แต่ก็ได้ผลดี เป็นทางออกที่ถูกต้องสำหรับเราเพราะช่วยให้เรามีทรัพยากรว่างมากขึ้น และมุ่งเน้นที่การสร้างแบรนด์และการสร้างร้านค้า

เฟลิกซ์: บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาที่คุณกำลังสร้าง?

โจนัส: เราหนักมากกับเนื้อหาที่เป็นข้อความ เรายังคงทำบล็อกโพสต์แบบเดิมๆ และสิ่งที่เราคาดไว้ในปี 2014 และเหตุผลที่เราไม่ใส่เงินทั้งหมดลงในโฆษณาบน Facebook และ Instagram ในทันที เป็นเพราะเราคิดว่ามันจะเป็นพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านมาก ซึ่ง ที่เราเห็นอยู่ตอนนี้ และราคาจะสูงขึ้น และบางทีผู้คนอาจมีความเหนื่อยล้าในบางครั้ง การใช้การตลาด เราเห็นว่าถ้าคุณใช้การตลาดแบบเสียเงิน มันคือการใช้งานครั้งเดียว และในกรณีที่ดีที่สุด ให้ขายหรือส่งอีเมลออกมา แต่ถ้าคุณทำเนื้อหา ถ้าคุณทำได้ดีจริงๆ เนื้อหาที่มีส่วนร่วมซึ่งจะตอบแทนในวันนี้ พรุ่งนี้ ปีหน้า และในห้าปี เราโชคดีในแง่นั้นเพราะเราให้ความสำคัญอย่างมากกับเนื้อหาแบบข้อความ และใน SEO ที่เกี่ยวกับเนื้อหานั้นประมาณ 35% ของยอดขายของเรามาจากการค้นหาทั่วไป อีก 30% มาจากการเข้าชมเว็บ และอีกประมาณ 25% จากจดหมายข่าวของเรา สิ่งเหล่านี้ล้วนขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยพื้นฐานแล้ว เราบอกว่าเราจะเขียนเนื้อหาสองหรือสามชิ้นทุกสัปดาห์ ซึ่งช่วยให้เราส่งจดหมายข่าวรายปักษ์รายปักษ์ที่มีส่วนที่ดีที่สุดจากสองสัปดาห์ที่ผ่านมา ทำการแข่งขัน สิ่งต่างๆ เพียงเพื่อดึงดูดฐานแฟนคลับ . เราไม่มีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย มันมีความสำคัญและแน่นอนว่าช่วยได้ แต่เราไม่เคยมีสิ่งนั้นเป็นจุดสนใจจริงๆ เราเห็นว่าเป็นผลพลอยได้จากการวางเนื้อหาไว้ที่นั่น

ความสำคัญของเนื้อหาที่มีส่วนร่วมและ SEO

เฟลิกซ์: ผู้คนควรเริ่มสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจอย่างไร

โจนัส: สิ่งแรกที่เราทำเมื่อเราวางแผนเนื้อหาไว้ เราอ่านหนังสือ และอ่านทุกอย่างที่ทำได้เกี่ยวกับมูมิน และสร้างค่านิยมหลัก 10 ประการที่เราสามารถสร้างเนื้อหาได้ ค่านิยม เช่น ค่านิยมสากล เช่น ครอบครัว ความรัก การผจญภัย และความสุข เราตัดสินใจว่าเนื้อหาทั้งหมดที่เราสร้างต้องเกี่ยวข้องกับธีมเหล่านี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เพื่อให้เรามีด้ายสีแดงวิ่งผ่านสิ่งทั้งปวง เหตุผลที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหาก็คือมีบางสิ่งที่เป็นมนุษย์ บางสิ่งที่คุณสามารถสัมผัสได้ถึงความเชื่อมโยง และเหตุผลที่ผู้คนติดตามบอกว่าแบรนด์คือ นอกเหนือไปจากการกลัวที่จะพลาดแต่มีความเกี่ยวข้องกับ และมีชีพจรที่สม่ำเสมอจากแบรนด์ นั่นเป็นเหตุผลที่สำคัญมากที่เรามุ่งมั่นที่จะทำเนื้อหาค่อนข้างมากเพื่อให้ผู้คนเข้าใจว่าแบรนด์คืออะไรเพราะก่อนปี 2014 ก่อนที่เราจะเริ่มสร้างดิจิทัลหรือเนื้อหาออนไลน์ใด ๆ แบรนด์ได้รับการกำหนดโดยพันธมิตรอื่น ๆ เชื่อมต่อกับแบรนด์มูมิน เรารู้สึกว่าเราต้องนำมันกลับมา และเน้นไปที่สิ่งต่าง ๆ ที่สามารถพบได้ในต้นฉบับ ผลงานของ Tove Jansson นั่นคือวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับมัน แต่ตามกฎทั่วไป เพื่อที่จะมีผู้ติดตาม คุณต้องบอกพวกเขาว่าคุณกำลังเกี่ยวกับอะไร และอยู่บนเส้นทางแคบๆ นั้น และยึดมั่นในเส้นทางนั้นแทนที่จะเป็น ทั่วทุกสถานที่.

เฟลิกซ์: คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณชัดเจนมากเกี่ยวกับการนำเสนอแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบข้อความ

โจนัส: อืม เราไม่พูดอะไรทั้งนั้น เราพยายามที่จะช่วย งานส่วนใหญ่ของเราคือช่วยเหลือผู้ที่ได้รับใบอนุญาต ดังนั้นหากฉันยังไม่ได้พูด เรามีผู้ได้รับใบอนุญาตประมาณ 750 รายทั่วโลกที่สร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับเกม Moomin สวนสนุก และประเภทต่างๆ รายการที่ได้รับอนุญาต เราทำงานกับพวกเขาแทบทุกคนไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แต่ถ้าเราทำทุกอย่างที่ร้องขอ เราจะไม่มีเวลาทำทุกอย่าง ดังนั้นเราจึงปฏิเสธหลายสิ่งหลายอย่าง หากเราไม่สามารถสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับสิ่งใหม่ ๆ ที่น่าสนใจจริงๆ เรามีคำพูดว่า "ปากกาใหม่นั่นไม่ใช่ข่าว แต่ความคิดเบื้องหลังปากกาคืออะไร ทำไมคุณถึงใช้ปากกานี้ทับปากกาอื่นถ้า อันหนึ่งตรามูมิน อันหนึ่งเป็นปากกาธรรมดาหรือ?” คุณต้องค้นหาเรื่องราวที่ลึกซึ้งกว่าเบื้องหลังสิ่งที่คุณกำลังเขียนถึง ตัวอย่างหนึ่งคืออาจมีผู้ฟังที่มีแก้วมูมิน มันเป็นปรากฏการณ์ มันเริ่มต้นใน 1990s บริษัทที่เก่าแก่ที่สุดในฟินแลนด์ ชื่อ Fiskars เริ่มผลิตแก้วที่มีภาพประกอบของมูมิน จนถึงขณะนี้มีการสร้างประมาณ 100 รายการแล้ว ฉันคิดว่ามันเทียบได้กับการสะสมแก้ว Starbucks บางส่วน แก้วเหล่านี้เป็นแก้วที่สวยมาก และสิ่งที่เราพูดเสมอคือเราไม่ได้ขายแก้ว เรากำลังขายแก้วกาแฟยามเช้าที่ดีให้กับลูกๆ ของคุณ เพราะนั่นเป็นเหตุผลหลักว่าทำไมคนถึงซื้อแก้วนี้เพราะพวกเขาน่ารักน่าดื่ม กาแฟยามเช้าของคุณ นั่นคือวิธีที่เราพยายามสร้างเรื่องราวที่ลึกซึ้งมากกว่าแค่พูดว่า "ซื้อแก้ว"

เฟลิกซ์: คุณจัดการความสัมพันธ์กับผู้ที่ได้รับอนุญาตและให้แน่ใจว่ามีความสมดุลในการควบคุมอย่างไร?

Jonas: นั่นเป็นส่วนสำคัญในการสร้างไซต์ ให้กระดูกสันหลังแก่เรา หรือให้สถานที่แห่งเดียวในการดำเนินการ จากที่ที่จะสื่อสาร เราไม่ได้ควบคุมเรื่องราว ฉันคิดว่าแฟนๆ ควบคุมเรื่องราวได้ดีกว่ามาก เพราะพวกเขามีส่วนร่วมกับมัน และบอกเล่า เล่าซ้ำ ในแบบที่พวกเขาต้องการ จึงมีเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจำนวนมากทุกวัน มากกว่าที่ผู้รับอนุญาตของเราทำ แต่ฉันคิดว่ามันใช้เวลาประมาณสองหรือสามปีในการโน้มน้าวให้ผู้รับใบอนุญาตทำงานร่วมกับเราในการสร้างข้อความ เคยเป็น ฉันบอกว่ามันเคยอยู่ทุกหนทุกแห่ง และเราต้องการนำมันมา สร้างเส้นทางแคบๆ แบบดึงโฟกัสให้เข้าใกล้เรื่องราวดั้งเดิมมากขึ้น และค่านิยมที่เราตั้งไว้เพื่อสร้างเนื้อหารอบๆ . เป็นเรื่องที่คุยกันทุกวัน ฉันหมายความว่าเราได้รับแนวคิดเรื่อง เรามีผู้รับใบอนุญาตเข้ามาพูดว่า "เราต้องการให้คุณผลักดันเสื้อยืดเหล่านี้" และตัวอย่างเช่น หากเราไม่สามารถสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนั้นได้ เราไม่เห็นว่าเราอาจไล่ตามนั้น อย่างน้อยที่สุด เราอาจจะทำอย่างอื่น แต่ทางเลือกคือวันต่อวัน ผู้รับอนุญาตจำนวนมากทำงานร่วมกับเราในเรื่องนี้ และเราพยายามค้นหากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมสำหรับพวกเขา เราทำการแบ่งกลุ่มเป็นจำนวนมาก และพยายามค้นหาผู้ชมที่เหมาะสมสำหรับพวกเขา และทำงานร่วมกับพวกเขาในการทำเช่นนั้น

เฟลิกซ์: ทีมที่สร้างเนื้อหาเป็นอย่างไร?

Jonas: เรามีผู้ผลิตเนื้อหาสี่ราย ซึ่งทำงานกับเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างวิดีโอ พวกเขาออกไปสัมภาษณ์ผู้คน มันแตกต่างกันมาก แต่จริงๆ แล้วพวกเขาเป็นเพื่อนเก่าที่ทำงานร่วมกันได้ดีจริงๆ ทั้งคู่เป็นคนที่น่าทึ่งจริงๆ ที่สร้างเนื้อหามาเกือบ 15, 20 ปี และรู้เรื่องของพวกเขาจริงๆ แน่นอนว่าพวกเขาทั้งหมดเป็นแฟนตัวยงของมูมิน จากนั้น เรามีคนเดียวที่ดูแลด้านการตลาดของ Moomin เพื่อให้แน่ใจว่าข้อความที่ถูกต้องจะส่งออกไปในช่องทางที่ถูกต้องและถูกวิธี สามสี่ปีที่แล้วเราให้ความสำคัญกับการจ้างคนในด้านเนื้อหามากขึ้น และเราอาจจ้างเพิ่ม เมื่อเราเริ่มต้น เราก็แค่มีพื้นฐานด้านวารสารศาสตร์ แล้วก็มีอีกคนหนึ่งที่ทำเนื้อหา นอกเหนือจากดูแลร้าน ตอนนี้ เรามีแนวทางแบบองค์รวมมากขึ้นสำหรับเรื่องทั้งหมด

เฟลิกซ์: อะไรคือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างชิ้นส่วนเนื้อหาที่จะจัดอันดับในเครื่องมือค้นหาจริงๆ

Jonas: สิ่งที่เราพบ เราทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นๆ มากมายเช่นกันผ่านเอเจนซี่นักเขียนซึ่งเป็นหุ้นส่วนของเรา สิ่งที่เราพบคือแบรนด์ดั้งเดิมจำนวนมากเมื่อพวกเขาเข้ามา พวกเขาไม่เคยทำเนื้อหาใดๆ ทางออนไลน์เลย สิ่งที่คุณต้องทำคือคุณต้องนำบางสิ่งบางอย่างออกมา หากมีไซต์ ให้ใส่การวิเคราะห์ลงไป และปล่อยให้มันทำงานเป็นเวลาสามหกเดือน อะไรทำนองนั้น จากนั้นคุณเริ่มวิเคราะห์ว่าผู้คนมาจากไหน? ผู้คนสนใจอะไร เพียงแค่ใช้คำค้นหาเท่านั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้เริ่มสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำหลักเหล่านั้น ซึ่งดึงดูดผู้คนจำนวนมากขึ้น จากนั้นคุณจะได้รับคำหลักที่จะใช้งานได้มากขึ้น กรอกข้อมูลเมตาทั้งหมด ทำงานที่ละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้แน่ใจว่า Google จัดทำดัชนีอย่างถูกต้อง หัวเรื่อง และมีโครงสร้างที่ดี Shopify มีโครงสร้างค่อนข้างดีตั้งแต่แกะกล่อง สิ่งเดียวกันสำหรับ WordPress หรือ Drupal หรือสิ่งที่คุณกำลังทำงานอยู่ นี่เป็นคำถามนิรันดร์เกี่ยวกับวิธีที่ Google เคลื่อนไหวอย่างลึกลับ ดังนั้นคุณไม่มีทางรู้เลยจริงๆ ว่ามีอะไรอยู่ใกล้ๆ บ้าง เช่นตอนนี้ เนื่องจากหลายๆ อย่างเป็นการค้นหาหรือค้นหาด้วยเสียง เราจึงพยายามให้แน่ใจว่าทุกอย่างมีโครงสร้าง เช่น ในทางเทคนิคอย่างถูกต้อง เพื่อให้คุณมีหัวเรื่อง และมีย่อหน้า และคุณมีสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด คุณสามารถจัดทำดัชนีได้แม่นยำยิ่งขึ้น

ทำไมการตลาดทางอีเมลจึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณโปรโมตเนื้อหาผ่านจดหมายข่าวของคุณหรือไม่

โจนัส: เราทำ ใช่ เราส่งออกทุกสองสัปดาห์ มีอัตราการเปิดที่ดีบางอย่าง ประมาณ 30% อัตราการคลิกผ่านก็ยอดเยี่ยมเช่นกัน มันนำมาซึ่งรายได้ประมาณ 25% ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญอย่างมากในการรับอีเมลผ่านโอกาสในการขายของ Facebook มากขึ้น สถานที่ต่างๆ บนไซต์ และที่กิจกรรมออฟไลน์ ทุกที่ที่เราหาได้ มิฉะนั้นแล้ว เราต้องผ่านมันไปให้ได้ Google หรือ Facebook หรือใครก็ตาม จดหมายข่าวช่วยให้เราสามารถติดต่อกับผู้คนได้โดยตรง และมันก็ในทาง ... มันเป็นสื่อที่เป็นเจ้าของ และเราใหญ่มากในสื่อที่เป็นเจ้าของ และเราหวังว่าจะร่วมกับแบรนด์อื่นๆ เช่นกันที่เรากำลังทำงานด้วย สร้างสื่อของเราเองมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้เราสามารถเริ่มโปรโมตข้ามช่องทางจาก Moomin ไปยังแบรนด์อื่นๆ และจากแบรนด์อื่นๆ ไปจนถึง Moomin และอื่นๆ ผ่านจดหมายข่าว ตามเคล็ดลับทั่วไป ผู้คนจำนวนมากที่ฉันคุยด้วยซึ่งกำลังเริ่มต้นใช้งาน พวกเขาชอบ " ทำไมฉันถึงส่งอีเมลด้วย มันไม่ตายหรอกเหรอ? เงินทั้งหมดอยู่ในโซเชียลมีเดีย" ฉันมักจะพูดว่า "ไม่ ทุกที่อยู่อีเมลที่คุณได้รับคือทอง" ฉันคิดว่าเรามีค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งอีเมลต่ออีเมลประมาณ 80 เซ็นต์ และเราคำนวณว่าเราได้รับประมาณหกยูโรต่ออีเมลที่เราส่งออกไป

เฟลิกซ์: เมื่อคุณส่งจดหมายข่าวเหล่านี้ ดูเหมือนว่าคุณกำลังส่งออกไปเพื่อโปรโมตเนื้อหา จะนำไปสู่การขายจริงได้อย่างไร?

โจนัส: ฉันคิดว่าทุกจดหมายข่าวฉบับที่สามที่เรานำเสนอด้วยแง่มุมทางการค้า อีกอันเป็นแบบว่า "เฮ้ คุณสามารถชนะเสื้อสเวตเตอร์สำหรับเพื่อนและตัวคุณเองได้ 5 ตัว" หรือ "มีสวนสนุกแห่งใหม่อยู่นอกโตเกียว" วิธีที่สร้างขึ้นคือเราอยู่ด้านบนเสมอ เรามีข่าวหลักจากสัปดาห์ที่แล้ว และอีกสองข่าวที่เล็กกว่า จากนั้น เรามีผลิตภัณฑ์สามรายการที่เรานำเสนอ เนื่องจากทุกปีมีผลิตภัณฑ์ใหม่ประมาณ 200 ถึง 300 รายการ ดังนั้นเราจึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่สามรายการหรือผลิตภัณฑ์ยอดนิยมจากสัปดาห์ที่แล้วทุกสัปดาห์ จากนั้น เรายังมีการโปรโมตข้ามช่องทางไปยังเรื่องราวอื่นๆ ที่เราดำเนินการ และจากนั้นเราก็มีสรุปเรื่องราวเล็กๆ ที่บอกว่าเราเห็นบางสิ่งที่เจ๋งจริงๆ บน Twitter หรือบางสิ่งที่สนุกสนานบน Instagram หรือชาวนิวยอร์กเพิ่งเขียนบทความบน Tove Jansson ดังนั้นเราจึงเชื่อมโยงเรื่องเล็กๆ น้อยๆ เข้าด้วยกันเป็นการรวบรวมบทความข่าวเล็กๆ ต่างๆ ไว้ในที่เดียว เรามีโครงสร้างบางอย่างสำหรับอีเมล ผู้คนรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นและต้องคลิก

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว คุณพูดสั้น ๆ ว่าคุณยังใช้โอกาสในการขายของ Facebook เพื่อรวบรวมอีเมลสำหรับจดหมายข่าวของคุณ มันได้ผลดีแค่ไหน?

Jonas: ฉันจะบอกว่ามันใช้ได้ผลดีจริงๆ ฉันคิดว่าสำหรับเราเป็นรายสัปดาห์ ฉันคิดว่าเราได้ 500 ประมาณนั้น มันคุ้มทุนมากอย่างที่บอก ผลตอบแทนจากการลงทุนเท่ากับเจ็ดเท่า และเนื่องจากเรามีการรวมระบบ ดังนั้น Facebook จึงมีการผสานการทำงานในเบื้องหลังกับบริการอีเมลต่างๆ ลูกค้าเป้าหมายจะเข้าสู่บริการของเราโดยอัตโนมัติ ข้อดีของ Facebook Leads คือสามารถตรวจสอบว่าใครสมัครรับข้อมูลแล้ว ดังนั้นจึงไม่แสดงลูกค้าเป้าหมายที่สมัครรับจดหมายข่าวแล้ว

เฟลิกซ์: โฆษณาสำหรับรูปลักษณ์นี้เป็นอย่างไร? อะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้คนต้องการให้ที่อยู่อีเมลเพื่อเข้าร่วมจดหมายข่าวของคุณ

Jonas: พูดตามตรง ฉันคิดว่าเราเคยใช้อันเดียวกันตั้งแต่ที่ Facebook เปิดใช้งาน เป็นตัวละครในเรื่องมูมิน หนึ่งคือมูมินโทรลซึ่งเป็นตัวละครหลักและแฟนสาวของเขา Snork Maiden และภาพที่เราใช้เราใช้ตั้งแต่แรกคือพวกเขากอดกัน ฉันจำไม่ได้ว่าเขาพูดอะไรไปบ้าง แต่ฉันคิดว่ามันพูดว่า "เข้าร่วมกับเราหรือเข้าร่วมครอบครัวมูมิน" หรืออะไรทำนองนั้นและ "เป็นคนแรกที่จะได้รู้ข่าว กิจกรรม และสิ่งที่ดีที่สุดของมูมิน ข้อเสนอ” อะไรประมาณนั้น แต่เราไม่มี AB เรามีแค่ข้อความเดียว ฉันคิดว่าสำหรับใครที่เป็นแฟนมูมิน นั่นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ

เฟลิกซ์: มีแอพไหนที่คุณใช้แนะนำให้คนอื่นลองดูไหม

Jonas: Printful เป็นร้านที่เราใช้ แต่จริงๆ แล้วเราไม่ได้ใช้กับ Moomin ที่ร้าน Moomin โดยตรง แต่เราเปิดร้านอื่นชื่อ scandibrand.com ซึ่งมียี่ห้ออื่นด้วย นอกจากนี้ยังสร้างขึ้นบน Shopify และเชื่อมต่อกับ Printful คุณไม่ค่อยเห็นบางสิ่งที่ทำงานได้อย่างราบรื่นและทำได้จริง โดยพื้นฐานแล้ว ร้านค้าดำเนินกิจการเอง ดังนั้น Printful จึงเป็นบริการพิมพ์ตามสั่ง ซึ่งมีความสามารถในการผลิตในเม็กซิโก สหรัฐฯ และลัตเวียในยุโรป มันทำงานได้อย่างสมบูรณ์ มันทำตามคำสั่ง พวกเขาเข้ามา พวกเขาได้รับการเติมเต็ม ลูกค้าได้รับข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการและทำงานได้อย่างสมบูรณ์ ฉันประหลาดใจจริง ๆ เมื่อเราตั้งค่าว่ามันเล่นได้ดีแค่ไหน โดยพื้นฐานแล้วเราไม่ได้สัมผัสมัน เราเพียงแค่ส่งปริมาณการใช้งานไป และทำเนื้อหา จากนั้นคำสั่งซื้อก็เข้ามา เนื่องจากไม่มีความเสี่ยงด้านสินค้าคงคลังอย่างแท้จริง ทุกอย่างจึงเสร็จสิ้นโดยการพิมพ์ตามต้องการ เป็นเพียงโครงการด้านข้างที่ดีมากสำหรับเรา เมื่อเราเริ่มต้นใช้งาน Shopify ครั้งแรก เรามีแอปมากมายเหลือเฟือ คุณสามารถคลั่งไคล้แอพได้นิดหน่อยเพราะมันมีแอพมากมาย แต่ปัญหาคือสิ่งที่คุณต้องทำคือสร้างไซโล ไซโลสำหรับรีวิวหรือสมมติว่าไซโลสำหรับอีเมลรถเข็นที่ถูกละทิ้งหรือไซโลสำหรับข้อมูลใดๆ ที่คุณรวบรวม เราต้องการนำทุกอย่างมารวมกัน และเราก็ได้พบกับบริษัทที่เคยเป็น Conversio มันทำอะไรคือรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ จากการค้นหาหรือจากประวัติการท่องเว็บหรือจากบทวิจารณ์หรือจากประวัติการซื้อและมันสร้างข้อความที่ไม่ซ้ำกันสำหรับลูกค้าทุกรายหรือผู้เยี่ยมชมทั้งหมดที่มาที่ไซต์และใน ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งทิ้งอีเมลไว้ ก่อนหน้านี้ เรากำลังดิ้นรนกับการมีไซโลที่แตกต่างกันมากมาย และยังใช้จดหมายข่าวแยกจากฟังก์ชันอื่นๆ เช่น บทวิจารณ์และสิ่งต่างๆ มันดึงสิ่งนั้นมารวมกันและเราได้ผลลัพธ์ที่ดีจริงๆ โดยพื้นฐานแล้ว เนื่องจากมันทำงานอยู่เบื้องหลังและสร้างอีเมลแต่ละฉบับสำหรับทุกคน เราเพิ่งตั้งค่าและตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความนั้นสอดคล้องกับแบรนด์มาก และจากนั้นก็ใช้เวทย์มนตร์ในเบื้องหลัง มีทางเลือกมากมาย เช่น Collabio แต่ฉันคิดว่ามันคุ้มค่ากว่าสำหรับเรานิดหน่อย เราพอใจมากกับสิ่งนั้น และเมื่อรวมกับอีเมล เราก็ค่อนข้างลำบากเพราะมีอีเมลมากมายที่คุณสามารถส่งออกไปยัง Shopify ได้ เราพยายามดิ้นรนเพื่อรักษาและทำให้มันสวยงามเพราะถ้าคุณไม่ทราบรหัสของ Shopify ที่จริงแล้วการเข้ารหัสอีเมลอาจเป็นเรื่องยุ่งยากเล็กน้อย แอปที่ชื่อว่า OrderlyEmails ซึ่งช่วยประหยัดเวลาได้มากสำหรับเรา เหมือนกับเครื่องมือออกแบบอีเมลแบบพลักแอนด์เพลย์และคุ้มค่าเงินมาก ฉันคิดว่ามันเท่ากับ $49 ค่าธรรมเนียมครั้งเดียว แล้วคุณก็แค่ติดตั้ง คุณทำอีเมลทั้งหมดของคุณ แค่นั้นเอง มันยอดเยี่ยมมากสำหรับเรา

เฟลิกซ์: อะไรคือเป้าหมายใหญ่ของคุณในอนาคต?

Jonas: เรามีแผนการที่ดี ไม่ใช่แค่สำหรับอีคอมเมิร์ซเท่านั้น สิ่งที่เราทำในด้านอีคอมเมิร์ซคือการควบรวมกิจการเพราะเรามีร้านอื่น ฉันพูดถึงญี่ปุ่นก่อนหน้านี้ เรายังมีร้านค้าอย่างเป็นทางการในจีน เกาหลี และสหราชอาณาจักรด้วย และสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้คือเรากำลังสร้างแนวหน้าร่วมกันสำหรับพวกเขาทั้งหมด เพื่อมุ่งไปสู่การค้าขายมากขึ้น เพื่อให้ผู้คนมีรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน ของประสบการณ์และสามารถมีส่วนร่วมกับการแสดงตนออนไลน์อย่างเป็นทางการของ Moomin ในลักษณะเดียวกันและได้กลับไปยังที่ต่างๆ คุณไม่จำเป็นต้องส่งมันกลับไปยังที่เดิมจากที่ที่คุณได้รับ หากส่งให้ใกล้กว่านั้นเพื่อส่งไปยังร้านอื่นที่อยู่ใกล้ๆ ขณะนี้เราอยู่ในขั้นตอนการควบรวมกิจการ และกำลังทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับร้านค้าอื่นๆ โดยทั่วไปแล้ว สำหรับแบรนด์ Moomin แน่นอนว่าเรากำลังมุ่งเน้นไปที่แคมเปญ OurSea แต่เรามีแผนใหญ่ เรากำลังขยายตัวอย่างมากในเอเชีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน และเราหวังว่าจนถึงตอนนี้ ฉันหมายถึงช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เรามีอัตราการเติบโตประมาณ 15 ถึง 20% สำหรับตัวละคร Moomin และเราคิดว่าจะเป็นเช่นนั้น เป็นแนวทางของเราในปีหน้าเช่นกัน ไม่ว่าสถานการณ์ที่เราเป็นอยู่ตอนนี้จะเป็นเช่นไร แต่มันเป็นเรื่องเล็กน้อย เป็นเพียงจุดเล็กๆ ในประวัติศาสตร์ของเรา