“ก้าวไปข้างหน้าเครื่องจะสำคัญกว่าช่อง” (สัมภาษณ์)

การตลาดแบบข้ามช่องทางให้โอกาสมากมายสำหรับนักการตลาดดิจิทัล แม้ว่าจะมาพร้อมกับชุดของความท้าทายที่ไม่เหมือนใครเนื่องจากต้องมีการคิดใหม่ครั้งใหญ่ในกลยุทธ์ออนไลน์

ClickZ พูดคุยกับ Nitin Rabadia ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายของ Marin Software ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาดข้ามช่องทาง เพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับอนาคตของข้ามช่องทาง ผลกระทบของอุปกรณ์หลายตัวต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และสิ่งที่นักการตลาดเข้าใจผิดกับแนวทางดังกล่าว

การกระจายตัวของดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นส่งผลต่อกลยุทธ์ข้ามช่องทางของนักการตลาดอย่างไร มันนำเสนอความท้าทาย โอกาส หรือทั้งสองอย่าง?

ถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งโดยปกติแล้วจะตั้งค่าองค์กรของตนตามประเภทธุรกิจเฉพาะช่องทาง เพื่อให้พวกเขามีทีมที่แยกจากกันเพื่อดูแลสังคม การค้นหา เครือข่ายดิสเพลย์ และอื่นๆ ตอนนี้พวกเขาต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน นอกจากนี้ เนื่องจากลูกค้าไม่ได้จำกัดอยู่เพียงช่องทางเดียว และพวกเขากำลังใช้อุปกรณ์ต่าง ๆ การติดตามอย่างมีประสิทธิภาพจึงไม่ใช่เรื่องง่าย

อย่างไรก็ตาม มีรางวัลใหญ่สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ใช้กลยุทธ์ข้ามแชแนลอย่างแน่นอน ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นมาก และนักการตลาดก็ประหยัดเงินได้ เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ใช้จ่ายเงินมากเกินไปกับผู้ใช้รายเดียว ซึ่งสามารถระบุและกำหนดเป้าหมายผ่านช่องทางต่างๆ ได้ตามความเหมาะสม

การกระจายตัวของสื่อที่เพิ่มขึ้นนี้ส่งผลต่อพฤติกรรมออนไลน์ของลูกค้าอย่างไร

โดยปกติลูกค้ามีอุปกรณ์ที่ต้องการสำหรับกิจกรรมประเภทต่างๆ เช่น พวกเขายังคงมีแนวโน้มที่จะจองรายการที่มีมูลค่าสูงบนเดสก์ท็อป แต่ที่ที่พวกเขาทำการวิจัยได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยเปลี่ยนจากสภาพแวดล้อมเดสก์ท็อปไปเป็นการช่วยสำหรับการเข้าถึงและความสะดวกสบายของมือถือ

ผู้ลงโฆษณาต้องนึกถึงสิ่งที่ผู้ใช้ทำในแต่ละช่องเพราะพวกเขามีพฤติกรรมแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้

มือถือมีโอกาสใดบ้างสำหรับนักการตลาดดิจิทัลและกลยุทธ์ข้ามช่องทาง

ในรายงานอุปกรณ์เคลื่อนที่ล่าสุดของเรา เราพบว่าผู้ใช้ดูแอปเฉลี่ยห้าแอปต่อวัน และพวกเขาใช้เวลา 90% ไปกับในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เราสรุปได้ว่าหากผู้ใช้อยู่ตรงนั้น ผู้ลงโฆษณาก็ต้องอยู่ด้วยเช่นเดียวกัน

แอปเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ แต่การใช้กลยุทธ์ข้ามอุปกรณ์กับแอปยังคงค่อนข้างยาก เนื่องจากทำงานบน SDK [ชุดพัฒนาซอฟต์แวร์] ซึ่งเป็นโซลูชันการติดตามประเภทที่แตกต่างจากสภาพแวดล้อมที่ใช้คุกกี้ของเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อป

ในคู่มือ การกำหนดเป้าหมายใหม่ของนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ คุณพบว่าเป้าหมายและกลยุทธ์ของนักการตลาดไม่สอดคล้องกัน – ทำไมคุณถึงคิดว่าเป็นกรณีนี้

สิ่งที่เราพบคือโดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายของผู้โฆษณาจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่เคยเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการวัดประสิทธิภาพ เช่น การคลิกและคลิกสุดท้าย โดยพื้นฐานแล้วนั่นคือทั้งหมดที่มีอยู่ ดังนั้นพวกเขากำลังสร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับการเพิ่มยอดขายแบบคลิกสุดท้าย ซึ่งไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดที่จะทำอย่างแน่นอน แต่เป็นวิธีเดียวที่พวกเขารู้วิธีการ

สิ่งที่เราทราบจากการวิจัยคือการแสดงการโต้ตอบและการโต้ตอบทางสังคมเพิ่มการคลิกสองหรือสามครั้งในช่องทางแบบชำระเงินอื่นๆ เราต้องพูดถึงคุณค่าของการใช้การระบุแหล่งที่มา เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาเริ่มปรับกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่แท้จริง และหยุดใช้เมตริกการวัดที่ล้าสมัยและมีข้อบกพร่องในหลาย ๆ ด้าน

นักการตลาดดิจิทัลจะทำให้กลยุทธ์ข้ามช่องทางของตนมีความสอดคล้องกันมากขึ้นได้อย่างไร

ขณะนี้มีสวนที่มีกำแพงล้อมรอบจำนวนมาก ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่ที่สุด เช่น Facebook และ Google จะอนุญาตให้คุณดำเนินการข้ามช่องทางภายในเครือข่ายของตนเอง แต่ไม่จำเป็นต้องอยู่ภายนอก ผู้โฆษณาควรใช้สิ่งนั้น พวกเขาควรทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่ที่มีข้อมูลข้ามช่องทางที่ชัดเจนของตนเอง และกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่อยู่ในผู้เผยแพร่เหล่านั้นในเครือข่ายเหล่านั้น

การสร้างกลยุทธ์ข้ามแชแนลที่สมบูรณ์ ครอบคลุม และเหนียวแน่นเป็นงานหนักมาก แต่มี 'ทางลัด' แบบนี้อยู่ในตลาดในขณะนี้ และผู้โฆษณาควรทราบว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน

อนาคตของการตลาดข้ามช่องทางจะเป็นอย่างไร? เทคโนโลยีใหม่ใดที่ทำให้การกำหนดเป้าหมายซ้ำที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นเป็นไปได้

มีการทำงานร่วมกันด้านข้อมูลที่น่าสนใจมากมายในตลาด และผู้ให้บริการบางรายพยายามสร้างกราฟผู้ใช้ข้ามแชแนลของตนเอง ดังนั้นเราจะเริ่มเห็นการเปิดเผยข้อมูลเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย สวนที่มีกำแพงล้อมรอบไม่จำเป็นต้องพังลงมา แต่เราจะเห็นผู้เล่นคนอื่นๆ ที่สามารถเชื่อมโยงสวนเหล่านั้นเข้าด้วยกันได้ นอกจากนี้ยังมีเทคโนโลยีใหม่ที่น่าสนใจ เช่น Atlas โซลูชันการวัดใหม่ของ Facebook ซึ่งใช้การเข้าสู่ระบบ Facebook เพื่อระบุลูกค้าข้ามช่องทาง

เรากำลังก้าวไปสู่ตลาดแบบข้ามช่องทางที่เข้าถึงได้มากขึ้น แต่ความรวดเร็วในการย้ายนั้นขึ้นอยู่กับผู้จัดพิมพ์จริงๆ และพวกเขาจะทำลายสวนที่มีกำแพงล้อมรอบได้เร็วเพียงใด

อย่างไรก็ตาม ในขณะนี้ เมื่อผู้ใช้เข้าสู่ระบบอย่างอิสระมากขึ้นในอุปกรณ์ต่างๆ เราสามารถใช้การระบุแหล่งที่มาและการกำหนดเป้าหมายที่ชาญฉลาดเพื่อให้มีความซับซ้อนมากขึ้นในสิ่งที่เราแสดงโฆษณาและอุปกรณ์สำหรับสิ่งที่ผู้ใช้โดยพิจารณาจากตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของพวกเขา

อนาคตสดใสแน่นอนข้ามช่อง เราต้องใช้เวลาอีกสองสามปีกว่าจะบรรลุผล เช่นเดียวกับที่มือถือทำ

มีอะไรอีกบ้างที่คุณรู้สึกว่านักการตลาดและผู้โฆษณาในพื้นที่ดิจิทัลควรรู้

มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการตลาดข้ามช่องทางและข้ามอุปกรณ์ สิ่งที่เราเห็นคือการแยกผู้ใช้ตามช่องทางหรืออุปกรณ์ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุด: อุปกรณ์โดยพื้นฐานแล้วเป็นเพียงหน้าจอ และช่องเป็นเพียงที่ที่หน้าจอเหล่านั้นอยู่

หากคุณใช้โซเชียลบนมือถือ การดูโฆษณาแบบดิสเพลย์บนมือถือหรือวิดีโอบนมือถือแตกต่างกันอย่างไร Facebook กำลังกลายเป็นที่ที่คุณสามารถรับชมวิดีโอและเห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ได้ และคุณอาจยังคงเห็นลิงก์ผู้สนับสนุน ดังนั้นโดยพื้นฐานแล้วมันคือแพลตฟอร์มโซเชียลที่ช่วยให้ช่องทั้งหมดเหล่านั้นสามารถปรากฏบนอุปกรณ์เครื่องเดียวได้ – เราเห็นช่องทางที่หลากหลายในขณะนี้

การโฆษณาดิจิทัลมีมากขึ้นเกี่ยวกับเนื้อหาและประเภทเนื้อหา ขนาดของหน้าจอ และสิ่งที่หน้าจอนั้นต้องการเพื่อให้บรรลุ ในอนาคตอุปกรณ์จะมีความสำคัญมากกว่าช่องสัญญาณเล็กน้อย

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับความสำเร็จข้ามช่องทาง โปรดดู คู่มือการกำหนดเป้าหมายใหม่ของนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ ของ Marin Software