MTA ตายแล้ว: ทำไมนักการตลาดจึงควรใช้กลยุทธ์การตลาดที่คล่องตัว

คุณจำได้แน่นอน: วันเหล่านั้นในอดีตที่ไม่ไกลนักเมื่อ Multi-Touch Attribution หรือ "MTA" ได้รับการยกย่องว่าเป็นการตลาดที่ประหยัด ตามที่ผู้เปลี่ยนศาสนาหลายคนประกาศ MTA มีกุญแจเพื่อปลดล็อก "เส้นทางสู่การซื้อ" อันมหัศจรรย์

สัญญาอันยิ่งใหญ่ของมัน? ด้วยการติดตามผู้ใช้จากอุปกรณ์และโฆษณา โดยใช้ข้อมูลเฉพาะตัวและการคลิกเพื่อพิจารณาว่าโฆษณาใด "เป็นสาเหตุ" ให้พวกเขาทำการซื้อ เราสามารถวัดประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดได้

แต่ระบบมีข้อบกพร่องโดยเนื้อแท้ตลอดกาล: ครึ่งหนึ่งของการซื้อออนไลน์ทั้งหมดมีการคลิกสองหรือน้อยกว่าก่อนทำการซื้อ และหากคุกกี้และข้อมูลของบุคคลที่สามทำให้ผู้บริโภคจับคู่ผิดพลาดแม้เพียงเล็กน้อย โมเดลและการวัดก็เกือบจะไม่ถูกต้องในทันที

MTA ตายแล้ว

แน่นอนว่าการติดตามผ่าน MTA สามารถเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจประสบการณ์ของผู้บริโภค แต่มีข้อบกพร่องในการวัดการมีส่วนร่วมของโฆษณา

ขณะนี้ ด้วยกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อนักการตลาด ซึ่งรวมถึง GDPR ในสหภาพยุโรปและ CCPA Stateside โดยผู้บริโภคสามารถ "เลือกไม่ใช้" ได้ เช่นเดียวกับ Chrome, Firefox และ Safari เวอร์ชันล่าสุดที่บล็อกคุกกี้และป้องกันลายนิ้วมือ การติดตามที่แม่นยำซึ่งจำเป็นเพื่อให้เห็นว่า MTA มีประสิทธิภาพนั้นมีปัญหาร้ายแรงในเกราะของมัน

นักการตลาดมีตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมด้วยวิธีการวัดที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว แม้ว่าจะมี MTA อยู่นอกกรอบเป็นตัวเลือกที่ทำงานได้

สำหรับแบรนด์ที่เลิกใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกก่อนหน้านี้ บางตัวเลือกรวมถึงการทดสอบ A/B ซึ่งเมื่อออกแบบและดำเนินการอย่างเหมาะสมแล้วจะสามารถวัดผลที่ดีของการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นของแคมเปญได้

ข้อเสียคือมันช้า แพง และยากในการดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ

อีกทางเลือกหนึ่งคือ Marketing Mix Modeling ซึ่งวัดสื่อดิจิทัลและดั้งเดิม วัดผลลัพธ์ออนไลน์และออฟไลน์ และควบคุมปัจจัยที่ไม่ใช่การตลาดที่ส่งผลกระทบต่อยอดขาย

ข้อเสียของมัน? มันช้าและมีราคาแพงเช่นกัน การวัดผลนั้นค่อนข้างกว้าง และมักจะพลาดหรือพูดน้อยถึงคุณค่าของการตลาดดิจิทัล

ดังนั้น วิธีที่ดีที่สุดที่ปฏิเสธไม่ได้สำหรับทีมการตลาดใดๆ คือแนวทางโดยรวมที่คล่องตัวกว่าสำหรับวิธีการของพวกเขา

มีโอกาสมากมายสำหรับทีมการตลาดที่ใช้วิธีการแบบคล่องตัวที่ใช้โดยบริษัทเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จในการกำหนดเส้นทางที่ประสบความสำเร็จไปข้างหน้าโดยใช้กระบวนการและการวิเคราะห์ที่คล่องตัวซึ่งให้ข้อดีในด้านความเร็ว ความเสี่ยงที่ลดลง และการวัดผลและระบบอัจฉริยะที่ดีขึ้น

การใช้แนวทางที่คล่องตัวในการทำการตลาด

สำหรับผู้ที่ไม่ได้ฝึกหัด กุญแจสำคัญบางประการสำหรับการตลาดที่คล่องตัว ได้แก่ การทำซ้ำอย่างรวดเร็ว การทดสอบบ่อยครั้ง และการตัดสินใจที่อิงจากข้อมูล การทดลองเพื่อกำหนดและปรับแต่ง "แนวทางที่ทำงานได้น้อยที่สุด" การวางแนวที่แข็งแกร่งกับตลาดและลูกค้าปลายทาง การทำงานร่วมกันและการวางแผนภายในที่มีขนาดเล็กลง ทีมงานที่มีความรับผิดชอบสูง และการใช้รากฐานที่แข็งแกร่งของการวัดผลเป็นแนวทาง

เมื่อทำการตลาดแบบคล่องตัว ทั้งความเร็วและความยืดหยุ่นเป็นกุญแจสำคัญ เนื่องจากรู้ว่าการเข้าสู่ตลาดก่อนเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญ ทีมการตลาดที่คล่องตัวจึงมุ่งเน้นไปที่ข้อเสนอหลัก ทำให้พวกเขาเข้าสู่ตลาดได้เร็วที่สุด ด้วยการทดสอบแคมเปญที่รวดเร็วและบ่อยครั้ง

นอกจากนี้ ด้วยการรับฟังตลาดและปรับตัวอย่างรวดเร็วและยืดหยุ่น นักการตลาดที่คล่องตัวสามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยการทำซ้ำในการทดสอบอย่างรวดเร็วและวงจรการวัดผลเพื่อปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

แกนหลักของแนวทางเปรียวยังเป็นรากฐานของการวัด วงจรผลป้อนกลับมีความสำคัญสำหรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง และปัจจุบันจำเป็นต้องมีแนวทางการวัดผลข้ามช่องทางสำหรับนักการตลาดเพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์

แต่ทีมการตลาดจะคล่องตัวได้อย่างไร? การปฏิบัติตามหลักสามด้านสามารถนำไปสู่ความสำเร็จ: การสร้างทีมการต่อสู้ รอบการทดสอบและการวัดอย่างรวดเร็ว และการปรับขนาดด้วยพื้นฐานการวัด

การสร้างทีม scrum เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแนวทางการตลาดที่คล่องตัว

โดยทั่วไปประกอบด้วย 3-5 คนที่วางแผน ดำเนินการ และวัดผล บทบาทต่างๆ ได้แก่ เจ้าของการตลาด ซึ่งเป็นเจ้าของข้อมูลทางการตลาดและกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือที่เรียกว่าเสียงของผู้บริโภค scrum master ผู้ที่มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการวางแผน การฝึกสอน และการอำนวยความสะดวกในกระบวนการที่คล่องตัว และสมาชิกในทีมเพิ่มเติม ซึ่งประกอบด้วยตัวแทนช่องทางการตลาด การดำเนินการทางการตลาด และการวิเคราะห์

เมื่อรวมทีม scrum แล้ว แคมเปญที่ทำงานได้น้อยที่สุด (MVC) ที่สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) จะกลายเป็นจุดโฟกัส

สองสัปดาห์ "การวิ่งแบบคล่องตัว" จำเป็น — ทีมงานดำเนินการดำเนินการในตลาดอย่างรวดเร็วและทดสอบเพื่อระบุแนวทางที่ดีที่สุดที่สามารถแปลงเป็นความพยายามอย่างเต็มที่ โดยพื้นฐานแล้วสิ่งนี้จะช่วยลดทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดิมพันที่แพ้

สุดท้าย นักการตลาดที่คล่องตัวอาศัยพื้นฐานของการวัดผลข้ามช่องทางที่ยืดหยุ่น ซึ่งเป็นระบบที่ทันต่อเหตุการณ์และพิจารณาการมีส่วนร่วมข้ามช่องทางในทุกขอบเขต

โดยรวมแล้ว แนวทางที่คล่องตัวกว่านั้นไม่เหมือนกับ MTA โดยสิ้นเชิง แม่นยำ รวดเร็วมาก มีรายละเอียดสูง และวัดทั้งสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมด้วยผลลัพธ์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์

แล้วมันทิ้งเราไปที่ไหน?

หากแบรนด์ของคุณยังคงใช้แนวทาง MTA เพื่อวัดประสิทธิภาพทางการตลาด ก็ถึงเวลาที่จะต้องพิจารณาแนวทางใหม่อย่างจริงจัง ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น อุปสรรคที่ร้ายแรงต่อการวัดผลการตลาดตาม MTA กำลังขัดขวางประสิทธิภาพ

แนวทางที่คล่องตัวกว่านั้นคือเส้นทางสู่ความสำเร็จที่ดีที่สุด ด้วยการวัดผลข้ามช่องทาง ความเร็ว และคำแนะนำ ธุรกิจสามารถเปลี่ยนความพยายามทางการตลาดที่ไร้ผลให้กลายเป็นสิ่งที่มีประสิทธิภาพได้อย่างรวดเร็ว

Matt Voda เป็น CEO ของ OptiMine Software ซึ่งเป็นผู้นำด้านการวิเคราะห์และการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดข้ามช่องทางบนคลาวด์ เขามีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในด้านการตลาดและกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่ง และการวิเคราะห์ผู้บริโภคสำหรับโซลูชันอีคอมเมิร์ซและการตลาดอิเล็กทรอนิกส์