การนำทางวัฒนธรรมการเรียกร้อง: จะทำอย่างไรเมื่อแบรนด์ของคุณอยู่ในที่นั่งที่ร้อนแรง

ผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในการกำหนดการรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์ มีอิทธิพลต่อการกระทำของพวกเขาและทำให้พวกเขามีความรับผิดชอบ และเป็นดาบสองคมสำหรับแบรนด์ ด้านหนึ่ง ผู้ชมที่เป็นแกนนำสามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ กำหนดรูปแบบการนำเสนอและเนื้อหาของตนได้ ในทางกลับกัน ความผิดพลาดของแบรนด์อาจมีค่าใช้จ่ายสูง

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ วัฒนธรรมการเรียกร้องความสนใจได้กลายเป็นส่วนหนึ่งที่แพร่หลายในโซเชียลมีเดีย พูดตามตรง เป็นเรื่องยากที่จะคิดว่าครั้งสุดท้ายที่ไม่มีแฮชแท็กที่กำลังเป็นที่นิยมในการคว่ำบาตรแบรนด์หรือบุคคลสาธารณะ

ในปี 2020 เราได้เห็นการคว่ำบาตรเพื่อตอบสนองต่อแบรนด์ต่างๆ ที่ให้การสนับสนุนสาธารณะแก่องค์กรความยุติธรรมทางสังคม เช่น Black Lives Matter ในทางกลับกัน เราเคยเห็นแบรนด์ต่างๆ ถูกวิจารณ์ว่าไม่แสดงออกมากพอในการต่อสู้เพื่อความยุติธรรมทางสังคม แบรนด์ที่มีโฆษณาที่ไม่ได้สัมผัสมีความเสี่ยงที่จะถูก "ยกเลิก" และแม้แต่แคมเปญที่ดูเหมือนไม่เป็นพิษเป็นภัยก็สามารถทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ได้

ยกตัวอย่างนายพีนัท พืชตระกูลถั่วมนุษย์อายุ 104 ปีได้พบกับความตายที่ร้อนแรงในโฆษณาก่อนจุด Super Bowl LIV ของแบรนด์ แต่การที่โฆษณาใกล้จะถึงแก่อสัญกรรมของ Kobe Bryant ได้ใกล้เคียงกันนั้น กลับกลายเป็นรสนิยมที่ไม่ดีในปากผู้คน ทำให้ Planters ต้องขอโทษและหยุดการโปรโมตแคมเปญทั้งหมดชั่วคราว เพียงเจ็ดเดือนต่อมา Peanut Jr. รุ่นพัฒนาของ Baby Nut ซึ่งถือกำเนิดจากขี้เถ้าของ Mr. Peanut ได้ฉลองวันเกิดครบรอบ 21 ปี ด้วยความตกใจและสับสนของผู้บริโภคในสังคม ในขณะที่แฟน ๆ บางคน "แหกปาก" งานนี้ บางคน (เช่นฉัน) หวังว่า Baby Nut ที่น่ารักจะไม่แก่เร็วนัก คนอื่นเค็มมากจน Planters ยังคงผลักดันโครงเรื่องของ Peanut Jr. แม้หลังจากการฟันเฟืองครั้งแรก การเรียกร้องของพวกเขาไปที่ #BlockMrPeanut เริ่มมีแนวโน้ม

คุณ Peanut และบริษัทแม่คือ Kraft-Heinz จะไม่ได้รับบาดเจ็บหลังจากแคมเปญโฆษณาที่ค่อนข้างสับสนนี้ แต่แบรนด์อื่นๆ ที่ไม่สร้างรายได้ปีละหลายพันล้านดอลลาร์ เช่น Kraft-Heinz อาจโชคดีมาก

ไม่มีแบรนด์ใดที่ต่อต้านวัฒนธรรมการเรียกร้องและผู้จัดการโซเชียลมีเดียอาจรู้สึกว่างานของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งในการสำรวจทุ่นระเบิดที่รอการระเบิด ความคงอยู่ของสิ่งที่พูดหรือแบ่งปันบนอินเทอร์เน็ตหมายความว่าจะไม่มีการเอาคืนในยุคนี้ แต่แบรนด์ต่างๆ สามารถกู้คืนและฟื้นความไว้วางใจจากผู้บริโภคได้ หากคุณพบว่าตัวเองกำลังปกป้องแบรนด์ของคุณหลังจากถูกเรียกตัว ให้รวมขั้นตอนต่อไปนี้ไว้ในแผนวิกฤตโซเชียลมีเดียและกลับไปสู่เส้นทางแห่งการไถ่ถอน

เป็นเชิงรุก: เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและฟังปฏิกิริยาของผู้ฟังอย่างใกล้ชิด

เมื่อแบรนด์ของคุณถูกเรียกออกมา การเป็นเชิงรุกเป็นสิ่งสำคัญ แม้แต่ปัญหาเดียวที่ดูเหมือนเล็กหรือโดดเดี่ยวก็สามารถกลายเป็นมส์ รีทวีต ความคิดเห็นหรือแฮชแท็กที่กำลังเป็นที่นิยม ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วและตอบกลับโดยเร็ว

ผู้จัดการโซเชียลมีเดียอาจสามารถแสดงความคิดเห็นบางอย่างได้ด้วยตนเอง อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับลักษณะและขนาดของปัญหาที่กำลังพูดถึง คุณจะต้องให้ทีมประชาสัมพันธ์ เจ้านาย และทีมกฎหมายของคุณมีส่วนร่วม

ให้พวกเขารู้ว่าผู้ชมของคุณพูดอะไร พวกเขาต้องการการดำเนินการหรือไม่? พวกเขากังวลหรือไม่พอใจอะไรมากที่สุด? พิจารณาสร้างหัวข้อการรับฟังทางสังคมที่เน้นประเด็นปัญหาใกล้ตัวเพื่อวัดความรู้สึก ติดตามขอบเขตของการสนทนา และให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมสำหรับความเป็นผู้นำของคุณ การฟังสามารถช่วยให้คุณกำหนดรูปแบบการตอบสนองของสาธารณะที่กล่าวถึงความคิดเห็นของผู้ชมได้โดยตรง

เป็นตัวของตัวเอง: ร่วมมือกับทีมของคุณเพื่อสร้างการตอบสนองที่อ่อนน้อมถ่อมตนของมนุษย์

หากแบรนด์ละเลยการร้องเรียนบนโซเชียล ผู้บริโภคบางรายจะพยายามติดต่อพวกเขาผ่านช่องทางอื่น แต่ผู้บริโภค 35% จะคว่ำบาตรแบรนด์ทั้งหมด แต่การตอบสนองที่ไม่ดีจริง ๆ แล้วอาจสร้างความเสียหายมากกว่าการไม่ตอบสนองเลย และเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะคว่ำบาตรถึง 43%

ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการยืนนิ่ง ภาษาที่คลุมเครือ หรือ "การหลอกลวง" สมมติว่าแบรนด์อาหารกำลังร้อนแรงสำหรับผู้บริโภคที่ป่วยหลังจากรับประทานผลิตภัณฑ์ของตน หากแบรนด์ดังกล่าวนำโดย "เราคัดสรรแต่วัตถุดิบที่สดใหม่และให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของอาหารอย่างจริงจัง" คุณจะรู้สึกว่า "แต่" กำลังจะเบี่ยงเบนความสนใจ

ในฐานะปัจเจก เราได้รับการสอนให้ขอโทษและยอมรับความผิดพลาดของเรา ในฐานะแบรนด์ การทำเช่นเดียวกันเป็นสิ่งสำคัญ แต่บางครั้งก็มีความหมายที่กว้างขึ้น ด้วยเหตุผลทางกฎหมาย บางครั้งแบรนด์ก็พูดไม่ได้ตรงๆ ว่าพวกเขามีความรับผิดชอบทางออนไลน์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากข้อกล่าวหาไม่ได้รับการยืนยันหรือจำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบภายใน) นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ทีมกฎหมายและฝ่ายประชาสัมพันธ์ของคุณมีส่วนร่วมอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม ในฐานะผู้จัดการโซเชียลมีเดีย คุณคือเสียงของลูกค้าและบุคคลที่เห็นแบรนด์ถูกเรียกขานบนโซเชียลทุกวัน นำคำแนะนำของคุณมาที่ตารางเพื่อช่วยให้แบรนด์ของคุณพัฒนาการตอบสนองที่แท้จริงและเป็นมนุษย์ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ในบางกรณี คำขอโทษอาจเป็นการกระทำที่ถูกต้อง ตัวอย่างแรกสุดของการขอโทษทางโซเชียลมีเดียที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นคำตอบที่ถูกต้องมาจาก JetBlue ย้อนกลับไปในปี 2550 สายการบินต้องยกเลิกเที่ยวบินหลายร้อยเที่ยวบินเนื่องจากพายุหิมะขนาดใหญ่ ซึ่งทำให้ผู้คนหลายพันคนติดค้าง แทนที่จะตำหนิสภาพอากาศ CEO อธิบายคำมั่นสัญญาของแบรนด์กับลูกค้าอย่างถ่อมตนพร้อมตัวอย่างเฉพาะของสิ่งที่พวกเขาทำเพื่อทำให้มันถูกต้องและวิธีที่พวกเขาจะเตรียมตัว ไม่ใช่ ถ้า แต่เมื่อพวกเขาล้มเหลวในครั้งต่อไป

หากแบรนด์ตอบสนองได้ดี พวกเขาก็มีโอกาสที่จะชนะใจผู้บริโภคที่เริ่มแบ่งปันข้อร้องเรียน

เป็นแกนนำ: นำเสนอความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ชมและความคาดหวังของพวกเขา

ความโปร่งใสช่วยฟื้นตัวจากวิกฤตหรือการเรียกร้องได้ไกล ในแบบสำรวจ Sprout Social เราพบว่า 89% ของผู้คนกล่าวว่าธุรกิจสามารถคืนความไว้วางใจได้หากยอมรับในข้อผิดพลาดและโปร่งใสเกี่ยวกับขั้นตอนที่จะต้องใช้ในการแก้ไขปัญหา โอกาสที่ผู้บริโภคจะให้อภัยความผิดพลาดจะดียิ่งขึ้นไปอีกหากแบรนด์ของคุณมีประวัติความโปร่งใสอยู่แล้ว

แม้ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบของผู้จัดการโซเชียลมีเดียที่จะช่วยหาวิธีแก้ปัญหาในระยะสั้นหรือระยะยาว แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่คุณควรทำด้วยตัวเอง นำความรู้ที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและข้อมูลเชิงลึกของแบรนด์คุณจากการสนทนาทางสังคมไปสู่ความเป็นผู้นำ เพื่อช่วยกำหนดขั้นตอนต่อไป

หากแคมเปญโฆษณาของคุณดึงความสนใจเชิงลบและถือว่าไม่ละเอียดอ่อน คุณอาจต้องดึงมันออกจากการหมุนเวียน แต่เป็นการยากที่จะแยกทางกับแคมเปญสร้างสรรค์ที่ผู้คนจำนวนมากทุ่มเทเวลา เงิน และความพยายามลงไป หากผู้นำของคุณลังเลหรือขัดขืนที่จะลบแคมเปญออกจากโซเชียล แต่คุณรู้ว่าผู้ชมของคุณต้องการให้หายไป ให้แสดงความคิดเห็นของคุณ รายงานความคิดเห็น การวิเคราะห์ความรู้สึก คีย์เวิร์ดที่กำลังมาแรง และข้อมูลโซเชียลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องแก่ผู้นำ เพื่อช่วยให้พวกเขาตัดสินใจขั้นสุดท้ายเพื่อดึงโฆษณาที่ได้รับต่ำ ไม่เพียงเท่านั้น แต่คุณยังสามารถคาดการณ์ถึงผลที่ตามมาของการปล่อยให้แคมเปญนั้นทำงานต่อไปได้

หากปัญหาใหญ่ขึ้น เช่น แบรนด์ของคุณถูกเรียกร้องว่าขาดความหลากหลาย การไม่แสดงจุดยืนในการเคลื่อนไหวทางสังคมที่สำคัญ หรือส่งเสริมวัฒนธรรมที่เป็นพิษ แบรนด์ของคุณจะต้องทำมากกว่าแค่การแถลงการณ์ในสังคม ในการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวทางสังคม เราพบว่าผู้คนคาดหวังการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง มีความอดทนเพียงเล็กน้อยสำหรับพันธมิตรที่มีประสิทธิภาพ และผู้บริโภคมากกว่าครึ่งคาดหวังให้แบรนด์ประกาศความคิดริเริ่ม เป้าหมาย และการมีส่วนร่วมใหม่ในกลุ่มพันธมิตรทั่วทั้งอุตสาหกรรม

ในฐานะผู้จัดการโซเชียลมีเดีย คุณมีหน้าที่รับผิดชอบในการบอกเล่าเรื่องราวความมุ่งมั่นของแบรนด์ของคุณ และแบ่งปันรายละเอียดเกี่ยวกับความคืบหน้าที่กำลังดำเนินการอยู่ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเห็นมากที่สุดคือการที่แบรนด์ของคุณปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาเหล่านั้น เมื่อแบรนด์ไม่ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาในประเด็นทางสังคม 42% ของผู้บริโภคจะไปช็อปที่อื่น 29% จะคว่ำบาตรทั้งหมด และ 19% จะยังคงแบ่งปันความคิดเห็นเชิงลบต่อสังคม เงินเดิมพันสูง และคุณมีอำนาจ (และข้อมูลโซเชียล) ที่จะรับผิดชอบต่อความเป็นผู้นำของคุณ

อดทน: ติดตามการฟื้นตัวของแบรนด์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

การกู้คืนจากความผิดพลาดของแบรนด์จะไม่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน ดังนั้นจงอดทนและยืนหยัดในการรักษาคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณ ใช้การวิเคราะห์ความรู้สึกในการรับฟังทางสังคมเพื่อติดตามการฟื้นตัวของคุณเมื่อเวลาผ่านไป และยังคงแจ้งผู้นำเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึก เช่น ความรู้สึกเชิงบวกหรือเชิงลบที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว สถิติการมีส่วนร่วม หรืออะไรก็ตามที่คุณเชื่อว่าอาจทำให้คุณหลุดจากเส้นทางสู่การฟื้นตัว

แต่จงเมตตาตัวเองด้วย! คุณอาจกำลังจัดการข้อความและเล่าเรื่อง แต่ท้ายที่สุด การตัดสินใจบางอย่างอยู่เหนือการควบคุมของคุณ หากแบรนด์ของคุณพัวพันกับเรื่องอื้อฉาวที่ร้ายแรงกว่านั้น สิ่งสำคัญคือต้องขยายสถานการณ์และทำให้มีผู้นำเข้ามาเกี่ยวข้อง หากข้อความแสดงความเกลียดชังเข้ามาทางอินบ็อกซ์ อย่าเอามาเป็นข้อความส่วนตัว วิกฤตการณ์แบรนด์เป็นตัวเร่งตามธรรมชาติในการหมดไฟ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องพักผ่อน เติมพลัง และมีส่วนร่วมกับสิ่งที่ทำให้คุณมีความสุขที่สุดทุกครั้งที่ทำได้

และหากแบรนด์ของคุณถูกคว่ำบาตรเนื่องจากมีจุดยืนที่ก้าวหน้าในประเด็นที่คุณและผู้นำบริษัทของคุณเชื่อมั่นอย่างแท้จริง ก็อย่าเหนื่อยกับมันมากเกินไป ผู้บริโภคที่แบ่งปันค่านิยมของคุณและมีความรักที่ยิ่งใหญ่ต่อแบรนด์ของคุณ จะเพิ่มการสนับสนุนให้กับบริษัทของคุณเป็นสองเท่า พวกเขามีหลังของคุณ