Inside the bubble: เนื้อหาที่สร้างโดยผู้เล่นกระตุ้นการรับรู้ของ NBA . ได้อย่างไร

หากคุณเป็นแฟนบาสเก็ตบอล วันที่ 11 มีนาคม 2020 น่าจะเป็นวันที่คุณจะไม่มีวันลืม

นั่นคือวันที่ NBA ทั้งหมดต้องปิดตัวลงหลังจากที่ Rudy Gobert เซ็นเตอร์ของ Utah Jazz ตรวจพบเชื้อ coronavirus ในเชิงบวกก่อนเกมกับ Oklahoma City มันเป็นจุดเริ่มต้นของการหายไปนานสี่เดือน ซึ่งแฟนๆ และผู้เล่นต่างตั้งคำถามว่าฤดูกาลจะกลับมาอีกครั้งหรือไม่

ดังนั้นเมื่อลีกประกาศการก่อตัวของฟองสบู่ของ NBA เพื่อจบฤดูกาล มันก็ทำให้เกิดความสงสัยขึ้นโดยธรรมชาติ ฟองสบู่จะได้ผลจริงหรือ? นักข่าวจะปกปิดผู้เล่นที่มีสื่อจำกัดได้อย่างไร? และลีกจะทำให้แฟน ๆ มีส่วนร่วมได้อย่างไรเมื่อไม่มีใครได้รับอนุญาตให้ดูเกมแบบตัวต่อตัว?

ผลปรากฏว่า ความกลัวมากมายหยุดลงเมื่อ NBA กลับมาแข่งขันกันอีกครั้งในวันที่ 30 กรกฎาคม จนถึงขณะนี้ ยังไม่มีการทดสอบในเชิงบวกใดๆ การแข่งขันรอบชิงชนะเลิศกำลังดำเนินไป และแฟนๆ บางส่วนสามารถเข้าร่วมได้ผ่านสนามเสมือนจริง ที่นั่ง แต่สิ่งที่ทำให้การทดสอบฟองสบู่มีความโดดเด่นจริงๆ คือนักกีฬา และผู้เล่น NBA ที่มีช่อง YouTube เช่น JaVale McGee และ Troy Daniels ต่างก็ให้ความบันเทิงแก่แฟนๆ ทั้งในและนอกสนาม

สิ่งที่ NBA ทำได้ถูกต้องที่ลีกอื่นๆ มากมายไม่เข้าใจก็คือพวกเขารู้ว่าเนื้อหาที่สร้างโดยผู้เล่นนั้นทรงพลังเพียงใดในการรักษาความสนใจของแฟนๆ อย่างยั่งยืน ผู้คนจะให้ความสนใจเมื่อ JR Smith พูดถึงอาหารในโรงแรมบน Instagram Live ของเขา หรือเมื่อ Mo Bamba โพสต์วิดีโอของการเล่นกอล์ฟ Tacko Fall และไม่เหมือนลีกกีฬาอื่นๆ NBA มีแนวทางปฏิบัติที่ค่อนข้างตรงไปตรงมาในการตรวจสอบว่านักกีฬาของพวกเขาสามารถโพสต์อะไรได้และไม่สามารถโพสต์ได้ เมื่อพูดถึงการกระตุ้นการรับรู้และทำให้แฟนๆ มีส่วนร่วม บางครั้งกลยุทธ์เนื้อหาที่ดีที่สุดที่แบรนด์สามารถทำได้คือการให้ผู้อื่นสร้างเนื้อหาให้กับคุณ

ให้สิ่งที่แฟนๆต้องการตอนนี้

ดูฟีดโซเชียลของ Los Angeles Lakers อย่างรวดเร็ว และเห็นได้ชัดว่าเนื้อหาทุกชิ้นสร้างขึ้นโดยมืออาชีพ โลโก้อยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องและการทำงานของกล้องก็นิ่งที่สุดเท่าที่จะทำได้

ในทางกลับกัน ช่อง YouTube ของ JaVale McGee ศูนย์กลางของ Laker แสดงสัญญาณทั้งหมดของ vlogger ครั้งแรก วิดีโอของเขามีความหยาบกว่าบริเวณขอบ โดยที่ภาพหลุดโฟกัสเป็นครั้งคราวและเสียงอู้อี้ แต่เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ของ McGee ก็ดึงดูดการดูได้มากกว่าโปรไฟล์ทางการของทีม รีลไฮไลท์ในช่องของ Lakers มียอดดู 59,000 ครั้งจนถึงปัจจุบัน ในขณะที่วิดีโอบล็อกฟองสบู่แรกของ McGee มียอดดูมากกว่าหนึ่งล้านครั้ง

Matisse Thybulle จาก Philadelphia 76ers ซึ่งเป็น vlogger บาสเกตบอลที่ประสบความสำเร็จอีกคนหนึ่ง ยังดึงดูดการดูช่องของเขาเป็นล้านครั้ง ซึ่งเขาแชร์การตีกอล์ฟแบบทีม การสนทนาอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับ Black Lives Matter และทริปล่องเรือกับ Kyle O'Quinn ที่ผิดพลาด Thybulle ซึ่งเป็น vlogger เป็นครั้งแรกเช่นกัน ยอมรับอย่างเปิดเผยว่าเขายังคงเรียนรู้วิธีแก้ไข และผู้ชมสามารถตรวจพบข้อผิดพลาดเป็นครั้งคราวบน vlog ของเขาได้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื้อหาไม่จำเป็นต้องได้รับการขัดเกลาเป็นพิเศษเพื่อให้มีส่วนร่วมอย่างมาก สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือคุณจะนำเสนอเนื้อหาที่แฟนๆ ต้องการได้เร็วเพียงใดในขณะที่ความสนใจยังสูงอยู่ ผู้เล่น NBA เข้าสู่ฟองสบู่ระหว่างวันที่ 7-9 กรกฎาคม และ Thybulle และ McGee ต่างก็โพสต์ vlogs แรกของพวกเขาในวันที่ 11 และ 12 ตามลำดับ สำหรับบริบท Milwaukee Bucks ได้เปิดตัวตอนฟองสบู่ของตัวเองในอีกสองสัปดาห์ต่อมา เมื่อพูดถึงการรักษาผู้ชมให้มีส่วนร่วม การให้ UGC ในเวลาที่ต้องการจะให้ผลสำเร็จมากกว่าการทำให้แฟนๆ รอเวอร์ชันที่ผลิตออกมาอย่างสูง

รับทุกสายตาบนฟองสบู่

ทีม NBA มีผู้ติดตามหลายล้านคนบนโซเชียลมีเดีย ชิคาโก้ บูลส์มีแฟนๆ เกือบ 6 ล้านคนบน Instagram ในขณะที่ Miami Heat มีผู้ติดตามบน Twitter ประมาณ 5 ล้านคน

อย่างไรก็ตาม ผู้เล่นแต่ละคนสามารถเข้าถึงผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่อาจสนใจหรือไม่สนใจบาสเกตบอลเลยก็ได้ ตัวอย่างเช่น ศูนย์ความร้อน Meyers Leonard เป็นเกมเมอร์ตัวยงที่มีผู้ติดตาม Twitch อย่างมีเกียรติ CJ McCollum เจ้าหน้าที่ยิงปืนในพอร์ตแลนด์เป็นพอดคาสต์และผู้ที่ชื่นชอบไวน์ นอกเหนือจากการเป็นผู้พิทักษ์ของ Sixers แล้ว Thybulle ยังเป็นช่างภาพมือใหม่ที่เพิ่งได้รับคำขอให้ทำงานร่วมกันจาก YouTuber Casey Neistat Neistat ซึ่งเป็น vlogger ในแบบของเขาเองได้ลงเอยด้วยการรีทวีตหนึ่งใน vlog ของ Thybulle ให้กับผู้ติดตาม Twitter สองล้านคน เพราะเขาประทับใจทักษะการถ่ายวิดีโอของนักกีฬา

ความฉวัดเฉวียนที่สร้างโดยผู้เล่นยังได้รับความสนใจจากพิธีกรรายการทอล์คโชว์ช่วงดึกและร้านข่าวที่ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในวิทยาเขตของ Disney World JJ Redick ผู้พิทักษ์นกกระทุงปรากฏตัวในรายการ The Late Late Show with James Corden ซึ่งเขาได้พูดคุยเกี่ยวกับการเล่นในสถานการณ์ที่ไม่ปกติ การเปิดตัวพอดแคสต์ใหม่ของเขา และการดื่มไวน์ของเขาในฟองสบู่

แทนที่จะพยายามเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ด้วยตัวเอง ให้ลองใช้ดาราดังในวงการของคุณเพื่อเจาะกลุ่มประชากรที่ไม่ได้ใช้ ดารารุ่นเก๋าในวงการของคุณและมือใหม่หน้าใหม่จะนำผู้ชมที่แตกต่างกันมาที่โต๊ะ ทำให้แบรนด์ของคุณมีโอกาสพูดคุยกับผู้คนได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น McCollum และ Leonard มีแฟนเบสที่คล้ายกันซึ่งสนใจบาสเก็ตบอล แต่ Leonard ก็มีผู้ติดตามในชุมชนเกมเช่นกัน ในขณะที่ McColllum ไม่มี ผ่านวิดีโอ เรื่องราว ทวีตและพอดแคสต์ ผู้เล่นสามารถดึงดูดผู้ชมได้มากกว่าแค่แฟน NBA ทั่วไป

ลอกม่านกลับ

เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ทีม NBA มีสไตล์ที่แตกต่างออกไปเมื่อพูดถึงการสร้างเนื้อหาและหลักเกณฑ์เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาได้รับอนุญาตให้โพสต์

อย่างไรก็ตาม ผู้เล่นมีมาตรฐานที่เข้มงวดน้อยกว่าและสามารถจับภาพเบื้องหลังเนื้อหาที่เจ้าหน้าที่ของทีมไม่สามารถโพสต์หรือเข้าถึงได้ ในขณะที่ฟีด Twitter ของ Bucks เต็มไปด้วยวิดีโอการฝึกซ้อมและการสัมภาษณ์ของทีม ฟีดของศูนย์ Robin Lopez มีรูปภาพของห้องรับรองผู้เล่นและคำตอบสำหรับคำถามของแฟนๆ เกี่ยวกับทุกสิ่งที่ดิสนีย์

ด้วย UGC ผู้ชมสามารถเข้าถึงเนื้อหาเฉพาะที่ไม่มีในบัญชีแบรนด์อย่างเป็นทางการ ตัวอย่างเช่น แฟน ๆ มีโอกาสได้เห็นว่าดาราคนโปรดของพวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับทีมอื่นอย่างไร ใน vlog ของเขา Troy Daniels เชิญแฟน ๆ เพื่อดูว่าทีมเตรียมตัวอย่างไรสำหรับวันแข่งขัน และแสดงให้เห็นการเผชิญหน้าอย่างตรงไปตรงมาที่เขามีกับผู้เล่นจาก Utah Jazz เป็นช่วงเวลาเล็กๆ ที่แฟนๆ ไม่น่าจะมองเห็นผ่านสายตาของบัญชีทีมที่ทำให้เนื้อหาที่สร้างโดยผู้เล่นโดดเด่น

ด้วย UGC นักการตลาดสามารถให้เนื้อหาแก่ผู้ชมของตนซึ่งไม่ได้ระบุไว้ในบัญชีแบรนด์ และนำเสนอมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับเหตุการณ์ นักการตลาดรายหนึ่งไม่สามารถจับภาพทุกอย่างที่เกิดขึ้นระหว่างกิจกรรมที่ใหญ่เท่ากับฟองสบู่ของ NBA ได้ ดังนั้น ทำไมไม่ลองพึ่งพาผู้เล่นเพื่อแชร์สิ่งที่พวกเขาประสบบนโซเชียลล่ะ โดยการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาจากผู้ใช้ (ในกรณีนี้คือผู้เล่น) นักการตลาดสามารถนำเสนอเนื้อหาเบื้องหลังเพื่อป้องกันไม่ให้ฟีดโซเชียลเติบโตขึ้น

แนวทางปฏิบัติสำหรับเนื้อหา

ไม่มีใครคาดเดาความโกลาหลที่จะเกิดขึ้นในวันที่ 11 มีนาคม หรือฤดูกาล NBA จะจบลงที่วิทยาเขต Disney World ในฟลอริดา แต่เมื่อถึงฟองสบู่ในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ก็สามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่าการทดลองของ NBA ที่เคยปกคลุมไปด้วยความไม่แน่นอนได้กลายเป็นงานที่น่าสนใจที่สุดงานหนึ่งที่ไม่ควรพลาดในฤดูร้อน

ในขณะที่ผู้คนต่างสงสัยเกี่ยวกับฟองสบู่อยู่แล้ว แต่จริงๆ แล้วเป็นผู้เล่นที่ทำให้แฟนๆ มีส่วนร่วมแม้จะไม่มีเกมออกอากาศ เนื้อหาที่ไม่ซ้ำใครมาจากออร์แลนโดไม่เคยขาดแคลน และเมื่อใดก็ตามที่ผู้เล่นโพสต์สิ่งใหม่ อินเทอร์เน็ตทั้งหมดก็จะเข้ามา และนั่นก็แสดงให้เห็นว่าบางครั้งกลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการถอยออกมาและปล่อยให้คนอื่นพูดแทนคุณ ด้วยการให้ผู้เล่นสร้างและแบ่งปันเนื้อหาแบบฟองสบู่ของตนเองกับคนทั่วโลก ทำให้ NBA สามารถรักษาการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ไว้ได้โดยไม่ต้องสร้างเนื้อหาทั้งหมดด้วยตนเอง

หากต้องการแรงบันดาลใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาของบุคคลที่สามสามารถช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางสังคมตั้งแต่การรับรู้จนถึงการพิจารณา โปรดอ่านคู่มือของเราเกี่ยวกับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นวันนี้