นโยบายเบราว์เซอร์ใหม่เปลี่ยนค่าเป็นข้อมูลออฟไลน์

ในช่วงแรกๆ ของการเขียนโปรแกรม คำว่า "ข้อมูลออฟไลน์" มีความหมายแฝงเชิงลบ

อะไรก็ตามที่ไม่ได้มาจากแหล่งข้อมูลออนไลน์และจึงต้องมีการเข้าร่วมก่อนที่จะจับคู่กับคุกกี้จะถูกเลิกจ้าง

ภูมิปัญญาดั้งเดิมคือ หากคุณกำลังซื้อสื่อดิจิทัลโดยทางโปรแกรม คุณต้องการแบบเรียลไทม์ ข้อมูลความตั้งใจที่รวบรวมทางออนไลน์ที่ระดับคุกกี้ ไม่ใช่ข้อมูลออฟไลน์ที่ถูกมองว่าเก่าและล้าสมัย

การเปลี่ยนแปลงนโยบายเบราว์เซอร์เมื่อเร็วๆ นี้ทำให้แนวความคิดนั้นไม่ยั่งยืน หากไม่สามารถใช้คุกกี้เพื่อรวบรวมข้อมูล นักการตลาดจะรับสัญญาณที่ดีที่สุดสำหรับการกำหนดเป้าหมายจากที่ใด

ข้อมูลที่ได้จากการดำเนินการในโลกแห่งความเป็นจริง เช่น การซื้อ ผู้เสนอญัตติ ผู้ซื้อรถยนต์ สถานที่ตั้ง ความเป็นเจ้าของ การสำรวจ และข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง กลายเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจมากขึ้นในทันใด

ข้อมูล "ออฟไลน์" บางส่วนที่มีอยู่ในช่วงแรกๆ เป็นข้อมูลขยะ สร้างขึ้นจากสัญญาณที่อ่อนแอ แต่นั่นก็เปลี่ยนไปอย่างมากด้วยการปรับปรุงการรวบรวม กราฟ ID วิทยาศาสตร์ข้อมูล และความสามารถในการปฐมนิเทศที่ได้รับการปรับปรุงอย่างมาก

ผู้โฆษณาที่ยังคงคิดว่าข้อมูลในโลกแห่งความเป็นจริงนี้ไม่สะดวกหรือไม่ได้ผลกำลังจะพบว่าพวกเขาต้องการข้อมูลออฟไลน์มากกว่าที่เคยเป็นมา

วิวัฒนาการที่ถูกบังคับ

การตัดสินใจของ Chrome, Safari และ Firefox ในการทำให้คุกกี้มีประสิทธิภาพน้อยลงคือการผลักดันให้ผู้ลงโฆษณาค้นหาแหล่งข้อมูลที่ไม่ขึ้นกับคุกกี้ ซึ่งจะทำให้ผู้โฆษณาออนไลน์ต้องพึ่งพาข้อมูลออฟไลน์มากขึ้น

ในหลาย ๆ ด้าน อุตสาหกรรมนี้ถูกขัดขวางจากการพึ่งพาข้อมูลที่อิงจากคุกกี้มากเกินไป

ในช่วงแรกๆ ต้องใช้แรงงานจำนวนมากในการออนบอร์ดข้อมูลออฟไลน์ จากนั้นจึงจับคู่กับคุกกี้กำหนดเป้าหมายเพื่อส่งข้อความโฆษณา

ในกระบวนการนี้ ผู้โฆษณาจะเริ่มต้นด้วยชุดข้อมูลออฟไลน์ที่รู้จักผู้บริโภคและพฤติกรรมของพวกเขาอย่างแน่วแน่ จากนั้นจึงบังคับให้จับคู่กับความน่าจะเป็นที่อ่อนแอลง เพื่อให้จับคู่กับผู้ชมตามคุกกี้ที่มีขนาดเพียงพอ

โดยพื้นฐานแล้ว ผู้โฆษณาจะลดคุณภาพของข้อมูลเพื่อให้ได้อัตราการจับคู่ที่สูงขึ้นกับคุกกี้เพื่อให้ได้ผู้ชมที่มีขนาดเหมาะสม ปริมาณมีความสำคัญมากกว่าคุณภาพ

ขณะนี้ผู้โฆษณากำลังทะเลาะกัน เป็นที่ชัดเจนว่าคุกกี้ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุด ท้ายที่สุด คุกกี้ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับเทคโนโลยีโฆษณา แต่เป็นเพียงกลไกที่สะดวกที่สุดในขณะนั้น

ข่าวดีก็คือแม้ว่าข้อมูลที่ได้จากคุกกี้จะขาดแคลน แต่ข้อมูลที่มาจากคนจริงและลักษณะการทำงานออฟไลน์จะไม่ลดลง

อุตสาหกรรมได้เรียนรู้วิธีจับคู่ข้อมูลนี้กับคุกกี้ ดังนั้นจะหาวิธีจับคู่กับตัวระบุประเภทใดก็ตามที่จะมาแทนที่คุกกี้ จำเป็นต้องมีทางเลือกอื่นสำหรับคุกกี้อยู่เสมอ และขณะนี้มีวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้หลายอย่างบนโต๊ะ

ความจำเป็นในการดำเนินการกำลังมาเร็วกว่าที่หลายคนวางแผนไว้

เจตนาและการอนุมานเทียบกับการกระทำจริง

วิวัฒนาการนี้ควรเป็นผลดีต่อนักการตลาดในท้ายที่สุด เพราะในที่สุดมันจะผลักพวกเขาทั้งหมดออกจาก KPI ที่ล้าสมัย

เหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่งที่ข้อมูลออฟไลน์ไม่ได้รับความนิยมในช่วงแรกๆ ของการเขียนโปรแกรมก็คือ ข้อมูลไม่ได้แปลอย่างราบรื่นกับวิธีการวัดการโฆษณา ซึ่งเกิดจากอัตราการคลิกผ่าน

ผู้โฆษณาให้ความสำคัญกับข้อมูลที่จะช่วยผลักดันให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาและคลิกไปยังหน้าอื่น

เป็นผลให้พฤติกรรมการท่องเว็บกลายเป็นสัญญาณข้อมูลที่เชื่อถือได้มากที่สุด เนื่องจากอาจส่งผลต่อการเรียกดูต่อไป ในขณะเดียวกัน ข้อมูลออฟไลน์มักได้มาจากข้อมูลการซื้อจริง และไม่เป็นประโยชน์ต่อการขับเคลื่อนการท่องเว็บด้วยการคลิก

เมื่อเวลาผ่านไป อุตสาหกรรมก็เปลี่ยนไป และแบรนด์ส่วนใหญ่ได้ย้ายออกจาก CTR เพื่อวัดผลแคมเปญของตน หลายๆ คนยังคงมองที่ Conversion สำหรับแคมเปญที่มีการตอบสนองโดยตรงหรือการเข้าถึงผู้ชมสำหรับการสร้างแบรนด์ แทนที่จะศึกษาเพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ซื้อและมีมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสูงหรือไม่

เพื่อความชัดเจน มีค่าในข้อมูลที่ใช้คุกกี้ออนไลน์ เป็นข้อมูลใหม่ ซึ่งเหมาะสำหรับการระบุผู้ชมที่มีแผนจะซื้อ อีกด้านหนึ่งคือมันมีอายุการเก็บรักษาที่จำกัด อย่างไรก็ตาม ข้อมูลการดำเนินการในโลกแห่งความเป็นจริงมีคุณค่าในระยะยาวมากกว่า โดยสามารถช่วยในการระบุการซื้อในอนาคตและความเกี่ยวข้องของแบรนด์ได้

คนที่เพิ่งย้ายบ้านอาจต้องการผลิตภัณฑ์ปรับปรุงบ้าน เครื่องใช้ที่สำคัญ สี เฟอร์นิเจอร์ และสิ่งของอื่นๆ เพื่อเติมเต็มบ้าน

ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ Nike อาจซื้อ Nike อีกครั้ง ดูผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับ Nike หรือซื้อเครื่องแต่งกายหรือผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมเพื่อไปพร้อมกับรองเท้าผ้าใบใหม่ที่พวกเขาเพิ่งซื้อ แม้ว่าจะไม่ได้แสดงกิจกรรมที่มีแผนจะซื้อในตอนนี้ .

ข้อมูลนี้มีค่าอย่างเหลือเชื่อ และสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาแผนการโฆษณาและกลยุทธ์การซื้อผู้ชมที่สามารถใช้งานได้เป็นเวลาหลายเดือนข้างหน้า ตรงข้ามกับแคมเปญ Quick-twitch ที่สร้างขึ้นจากข้อมูลการท่องเว็บ ซึ่งผู้บริโภคหมุนเวียนเข้าและออกจากกลุ่มผู้ชม อย่างรวดเร็ว

อนาคตหลายช่องทาง

การออนบอร์ดข้อมูลออฟไลน์นั้นง่ายกว่ามาก เนื่องจาก LiveRamp, Neustar และอื่นๆ นำเสนอบริการ แต่เมื่อการเริ่มต้นใช้งานดีขึ้น มีเรื่องตลกเกิดขึ้น แนวคิดของกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดและละเอียดนั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่อินเทอร์เน็ตอีกต่อไป

เน้นกลุ่มเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่โดดเด่นในช่องทางต่างๆ ดังนั้นนักการตลาดจึงพัฒนาความคิดของตนให้เป็นแนวทางแบบหลายช่องทางตามผู้คนสำหรับการสร้างแบรนด์และการได้มา ปัจจุบันมีเดียทุกรูปแบบขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ตั้งแต่สื่อนอกบ้าน ไปจนถึงไดเร็กเมล์ ไปจนถึงทีวีที่สามารถระบุแอดเดรสได้

รูปแบบเหล่านี้ ซึ่งบางรูปแบบมีการใช้งานมานานหลายทศวรรษแล้ว ไม่ได้อาศัยคุกกี้อย่างเคร่งครัด และไม่เคยใช้มาก่อน ผู้โฆษณาไม่สามารถส่งคุกกี้ผู้ชมไปยัง CRM หรือส่งจดหมายโดยตรงด้วยคุกกี้ และไม่สามารถแสดงโฆษณาทางทีวีที่ตรงเป้าหมายได้

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ มุ่งความสนใจไปที่พฤติกรรมการซื้อและการวัดที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่า มันจึงสมเหตุสมผลที่พวกเขาจะติดตามแหล่งข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในจุดติดต่อต่างๆ ในยุคของการตลาดแบบหลายช่องทางนี้

ในขณะที่ผู้ลงโฆษณายังคงค้นหาเส้นทางข้างหน้าในโลกที่ปราศจากคุกกี้ หลายคนจะเห็นว่าพวกเขาเพิกเฉยต่อสัญญาณข้อมูลออฟไลน์อันมีค่ามาหลายปีแล้ว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความสะดวกและส่วนหนึ่งเป็นเพราะความไม่รู้

ข้อมูลที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณาตลอดช่วงปีก่อนการเขียนโปรแกรมจะกลับมาเป็นกระแส โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่เห็นคุณค่าของการเน้นย้ำพฤติกรรมการซื้อมากกว่าการท่องเว็บ

Chris Morse เป็นผู้อำนวยการฝ่ายหุ้นส่วนทางดิจิทัลที่ Alliant ซึ่งเป็นบริษัทข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย และให้คำปรึกษาแบรนด์ทุกประเภทอย่างสม่ำเสมอถึงวิธีเข้าถึงกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายให้ดีที่สุดและคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดข้อมูลเพื่อให้ติดต่อกับลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น