สู่รูปแบบใหม่ของความโปร่งใสทางธุรกิจ

ทุกคนรู้ดีว่าแบรนด์ที่ "เจ๋ง" จริง ๆ ไม่เคยเรียกตัวเองว่าเจ๋งเลยด้วยซ้ำ

ฉันคิดว่าเรื่องความโปร่งใสก็เช่นเดียวกัน แบรนด์ที่ต้องการสื่อสารความโปร่งใส (ซึ่งควรเป็นแบรนด์ทั้งหมด) ไม่ควรพูดเช่นนั้น พวกเขาควรดำเนินชีวิตตามนั้น

เหตุผลนั้นชัดเจน บริษัทของคุณสามารถพูดได้ว่า "เราให้ความสำคัญกับความโปร่งใส" แต่นั่นก็ไม่ได้จำกัดน้ำไว้มากนักหากแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจของคุณไม่เป็นเช่นนั้น หากไม่มีการดำเนินการ "ความโปร่งใส" เป็นเพียงคำศัพท์อีกคำหนึ่งที่นักการตลาดมักพูดถึง

แต่ผลตอบแทนนั้นมหาศาลสำหรับแบรนด์เหล่านั้นที่เต็มใจจะลงมือทำ รายงาน "Brands Get Real" ล่าสุดของเราพบว่า 85% ของผู้คนมีแนวโน้มที่จะให้โอกาสธุรกิจครั้งที่สองหลังจากประสบการณ์ที่ไม่ดี และยึดติดกับมันในช่วงวิกฤต - หากมีประวัติว่าโปร่งใส น่าเสียดายที่มีคนเพียง 15% เท่านั้นที่เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังดำเนินการอยู่

แล้วตัดการเชื่อมต่ออยู่ที่ไหน? บางธุรกิจก็ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน คนอื่นๆ ยังคงพึ่งพาโซลูชันที่ล้าสมัยและไม่มีประสิทธิภาพ

จากนั้นมีองค์กรที่มีความหมายที่ดีที่ทำให้ความรับผิดชอบของนักการตลาดและตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้ามีความโปร่งใสในการเป็นเจ้าของในไซโล สิ่งที่บริษัทเหล่านี้ไม่ทราบก็คือความโปร่งใสนั้นลึกซึ้งยิ่งกว่าแคมเปญหรือการสนทนากับลูกค้า และสมาชิกทุกคนในแบรนด์ของคุณมีอำนาจที่จะขับเคลื่อน (หรือควบคุม) การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา

นอกจากนี้ ผู้คนยังฉลาดอีกด้วย พวกเขามองผ่าน (ปุนตั้งใจ) ความโปร่งใสเป็นความคิดริเริ่มทางการตลาด เมื่อ Wells Fargo เปิดตัว แคมเปญโฆษณาใหม่ เพื่อช่วยปรับปรุงภาพลักษณ์และสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าหลังจากเกิดเรื่องอื้อฉาวครั้งใหญ่ ก็ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง ผู้ชมจำนวนมากรู้สึกว่าข้อความดังกล่าวไม่จริงใจและไม่ถูกต้อง และอาจได้ประโยชน์จากการมีอยู่และความอ่อนน้อมถ่อมตนของผู้บริหารบริษัทจริงๆ กับสำนวนที่คลุมเครือ

แต่ในขณะที่ผู้บริโภคนิยามความโปร่งใสเป็นหลักว่าเปิดกว้าง ชัดเจน และซื่อสัตย์ ผู้นำธุรกิจทุกคนจำเป็นต้องตัดสินใจด้วยตัวเองว่าสิ่งนี้จะมีความหมายอย่างไรในทางปฏิบัติสำหรับแบรนด์ของพวกเขา นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้นำจำเป็นต้องมีแผนงาน ซึ่งเป็นแผนงานเพื่อกำหนดว่าธุรกิจทั้งหมดของพวกเขามีความโปร่งใสในการทำงานและดำเนินการอย่างไร

กลยุทธ์ #1: ปฏิกิริยาโปร่งใส

“เรารู้ว่ามีปัญหา และเรากำลังดำเนินการแก้ไข”

นี่เป็นแนวทางพื้นฐานที่สุดในการสร้างความโปร่งใส แต่อย่าหักล้างมัน เมื่อต้องเผชิญกับการเรียกคืน ความท้าทาย เรื่องอื้อฉาว หรือวิกฤตการประชาสัมพันธ์ การตอบสนองของคุณมีความสำคัญ

หลายแบรนด์ยังคงปฏิบัติตามคำแนะนำที่ระมัดระวังในอดีตเพื่อวางตัวและนิ่งเงียบ แต่พวกเขาจำเป็นต้องเริ่มคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ของตน Paul Holmes ผู้ก่อตั้ง The Holmes Report ซึ่งเป็นรายการประจำปีของวิกฤตการณ์ PR ที่เลวร้ายที่สุด เชื่อว่า "การตอบสนองของแบรนด์มีส่วนสนับสนุนที่ใหญ่กว่าต่อผลลัพธ์โดยรวมมากกว่าปัญหาในขั้นต้น"

แล้วผลตอบรับที่ดีเป็นอย่างไร? 89% ของผู้คนกล่าวว่าธุรกิจสามารถฟื้นความไว้วางใจได้หากยอมรับในความผิดพลาดและโปร่งใสเกี่ยวกับขั้นตอนในการแก้ไขปัญหา และ 56% บอกว่าพวกเขาต้องการความโปร่งใสในสังคมมากกว่าช่องทางการสื่อสารแบบเดิมๆ เช่น โฆษณาสิ่งพิมพ์หรืออีเมล

แต่พาดหัวข่าวในอดีตแนะนำว่าอาจพูดง่ายกว่าทำ ในปี 2560 หลังจากวิดีโอของผู้โดยสารที่ถูกลากออกจากเที่ยวบินของ United Airlines กลายเป็นไวรัส CEO ของบริษัทได้เติมเชื้อเพลิงลงในกองไฟในตอนแรกที่เขาขอโทษเพียงเพราะต้อง "รองรับลูกค้าใหม่" เท่านั้น ทั้งประชาชนและผู้ได้รับผลกระทบต้องการคำขอโทษจากใจจริง แต่กลับได้รับสิ่งที่หลายคนมองว่าไม่ใช่การขอโทษแทน

บทเรียนในที่นี้คือ มีความแตกต่างระหว่างการขอโทษและยอมรับผิดจริงๆ กับการยอมรับรับผิดชอบต่อสถานการณ์และการแก้ไข สิ่งนี้ต้องการความอ่อนน้อมถ่อมตนและความเป็นมนุษย์ที่มากขึ้น

ตรงกันข้ามกับการตอบสนองของ United กับ John Legere CEO ของ T-Mobile อันเนื่องมาจากการ ละเมิดข้อมูลของ Experian แม้ว่าการละเมิดดังกล่าวจะไม่ใช่ความผิดของ T-Mobile แต่ Legere ก็ได้ยอมรับหน้าที่ในการแจ้งข้อมูลและสร้างความมั่นใจแก่ลูกค้า ตลอดจนจัดหาทรัพยากรในการตรวจสอบและจัดการปัญหาที่อาจเกิดขึ้น ไม่เพียงแต่เขาให้รายละเอียดและข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเป็นการตอบอย่างจริงใจที่สะท้อนออกมา:

“เห็นได้ชัดว่าฉันโกรธมากเกี่ยวกับการละเมิดข้อมูลนี้ และเราจะทำการทบทวนความสัมพันธ์ของเรากับ Experian อย่างละเอียด แต่ในตอนนี้ ความกังวลอันดับต้น ๆ ของฉันและการมุ่งเน้นอันดับแรกคือการช่วยเหลือผู้บริโภคทุกคนที่ได้รับผลกระทบ ฉันให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของเราอย่างจริงจัง นี่ไม่ใช่ปัญหาเล็ก ๆ สำหรับเรา”

และเขาไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น หลังจากที่แถลงการณ์เผยแพร่บนเว็บไซต์ของบริษัท Legere ได้ทวีตลิงก์ไปยังบัญชี Twitter ส่วนตัวของเขาเอง จากนั้นจึงดำเนินการตอบคำถามของลูกค้าเป็นการส่วนตัว แม้ว่าบัญชี Twitter ของ T-Mobile Help จะเข้ามาแทนที่ CEO ยังคงโพสต์การอัปเดตและการตอบกลับเพิ่มเติมในช่วงเย็น

คำแถลงเพียงอย่างเดียวนั้นดี แต่เป็นการตอบสนองส่วนตัวและการสื่อสารแบบเปิดกว้างกับผู้บริหารระดับสูงที่ทำให้ T-mobile ทุ่มเทให้กับความโปร่งใสในการแสดงผลแบบเต็ม

กลยุทธ์ #2: ความโปร่งใสเชิงยึดเอาเสียก่อน

“เรากำลังทำการเปลี่ยนแปลงหรือตัดสินใจว่าทุกคนจะไม่ชอบหรือเห็นด้วย ดังนั้นนี่คือกระบวนการคิดที่อยู่เบื้องหลัง”

แบรนด์ที่ต้องการยึดมั่นในแนวทางปฏิบัติที่โปร่งใสมากขึ้นจะไม่รอจนกว่าคุณจะรู้ว่าสิ่งใดที่โดนใจแฟนๆ ความโปร่งใสเชิงยึดเอาเสียก่อนหมายถึงการระบุคำถามหรือปัญหาที่อาจเกิดขึ้นก่อนที่คนอื่นจะเปิดเผยต่อสาธารณะและแสดงข้อความล่วงหน้า

สิ่งนี้ต้องการให้แบรนด์ยกระดับความตระหนักในตนเองเพื่อระบุหรือคาดการณ์ปัญหาที่อาจเกิดขึ้น รวมถึงการเอาใจใส่ในการประเมินว่าปัญหาเหล่านั้นอาจส่งผลกระทบต่อคนรอบข้าง (รวมทั้งลูกค้าและพนักงาน) อย่างไร

สิ่งสำคัญคือต้องบอกว่าบางครั้งผู้คนต้องการบริบทหรือคำอธิบายเพียงเล็กน้อย ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่บริษัทของคุณทำจะทำให้เกิดความโกรธแค้น แต่การเปลี่ยนแปลงบางอย่างอาจทำให้ลูกค้าของคุณสับสนหรือแตกแยก ในกรณีดังกล่าว ความโปร่งใสจะช่วยให้แน่ใจว่าความสับสนจะไม่กลายเป็นฟันเฟือง

การดำเนินการตามกลยุทธ์ความโปร่งใสแบบยึดเอาเสียก่อนจะคล้ายกับกลยุทธ์เชิงโต้ตอบ เว้นแต่ว่าคุณกำลังเลือกที่จะนำหน้าการสนทนาโดยคาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้ฟังและเตรียมข้อความเพิ่มเติมตามนั้น ดังนั้นก่อนอื่น คุณต้องให้หน้าต่างที่ชัดเจนแก่ผู้คนเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น และความจำเป็นประการที่สองในการจัดเตรียมแผนการดำเนินการและการสื่อสารอย่างต่อเนื่องที่เตรียมไว้อย่างดี

และบางครั้งอาจหมายถึงการถูกและการรายงานด้วยซ้ำว่าคุณทำผิด ยกตัวอย่าง เครื่องสำอางที่เขียวชอุ่ม ในช่วงฤดูร้อนปี 2018 Lush เปิดเผยต่อสาธารณชนว่าการสอบสวนภายในได้เปิดเผยว่าบริษัทได้รับค่าจ้างต่ำกว่าที่จ่ายให้กับพนักงานค้าปลีกและการผลิตหลายพันคนตลอดระยะเวลาแปดปี

แม้ว่าจะเป็นเรื่องง่ายที่จะรักษาเรื่องทั้งหมดให้เงียบงัน หรือหันเหความผิดของ "ข้อผิดพลาดของระบบบัญชีเงินเดือนที่ร้ายแรง" ที่เกิดขึ้น แต่ Peta Granger ผู้อำนวยการของ Lush Australia กล่าวขอโทษต่อสาธารณชน ว่า "เรารู้สึกเสียใจอย่างสุดซึ้งต่อพนักงานและลูกค้าที่มีค่าของเราที่เรา ล้มเหลวในการรักษาค่านิยมที่เราเชื่อมาตลอดและมาตรฐานระดับสูงที่เราพยายามทำให้สำเร็จมาโดยตลอด”

แต่การตอบสนองของบริษัทไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น จำไว้ว่ากลยุทธ์เหล่านี้มีสองส่วนเสมอ การแจ้งเบาะแสผู้คนและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากที่สุดแก่พวกเขาเป็นขั้นตอนแรก แต่จากนั้น คุณต้องมีความโปร่งใสเกี่ยวกับแผนและ/หรือวิสัยทัศน์ของคุณสำหรับอนาคตด้วย

Granger กล่าวต่อ “”ไม่ว่าจะเป็น 1 ดอลลาร์หรือ 1,000 ดอลลาร์ เรามุ่งมั่นที่จะเชื่อมต่อกับพนักงานทุกคนที่ได้รับผลกระทบจากความผิดพลาดของเรา เรากำลังทำทุกอย่างในอำนาจของเราเพื่อจ่ายเงินที่เราค้างชำระอย่างรวดเร็วและโปร่งใสที่สุด เรารู้ว่าเรายังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบ แต่เราพยายามทำสิ่งที่ถูกต้องอยู่เสมอ”

ไม่ใช่แค่การขอโทษที่เป็นมนุษย์และจริงใจเท่านั้น แต่ยังมาจากผู้บริหารระดับสูงของบริษัทที่ยอมรับความรับผิดชอบและสัญญาว่าจะทำทุกอย่างให้ถูกต้องไม่ว่าจะต้องแลกมาด้วยอะไรก็ตาม

กลยุทธ์ #3: ความโปร่งใสเชิงรุก

“สิ่งนี้สำคัญสำหรับเรา และเรารู้ว่ามันสำคัญสำหรับคุณ ดังนั้นนี่คือภาพรวมภายในโรงงานแห่งใดแห่งหนึ่งของเราหรือแหล่งที่เราจัดหาส่วนผสมของเรา”

ในขณะที่ความโปร่งใสเชิงรับและเชิงรับมีความสำคัญทั้งคู่ ความโปร่งใสไม่ได้หมายความถึงการจัดการวิกฤตเสมอไป มันเกี่ยวกับความไว้วางใจด้วย

แบรนด์ที่ต้องการสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งและชื่อเสียงของความไว้วางใจและความโปร่งใสควรเริ่มใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้นในขณะนี้ โดยการให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเบื้องหลังของธุรกิจของตนอย่างแข็งขัน

การสร้างความไว้วางใจต้องใช้เวลา แค่เปิดใจระหว่างเหตุการณ์ที่โดดเดี่ยวเท่านั้นยังไม่พอ แบรนด์จะต้องกลายเป็นหนังสือที่เปิดกว้าง ซึ่งทำให้เกิดความกระจ่างอย่างถาวรในหัวข้อที่เป็นกรรมสิทธิ์ดั้งเดิม เช่น แนวทางปฏิบัติในการจ้างงาน การดำเนินธุรกิจ การตัดสินใจด้านราคา และอื่นๆ เหล่านี้เป็นประเด็นที่ผู้คนต้องการข้อมูลเพิ่มเติม 46% ของผู้คนต้องการให้แบรนด์โปร่งใสเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการจ้างงานของตนบนโซเชียล และ 53% ต้องการให้แบรนด์มีความโปร่งใสเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์หรือบริการ และจำนวนเดียวกันต้องการความโปร่งใสเกี่ยวกับค่านิยมของบริษัท

แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ตอบสนองและในบางกรณีก็เกินความคาดหวังด้านความโปร่งใสในปัจจุบัน แต่ยังเปิดโอกาสมากขึ้นในการสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงด้วยการแบ่งปันความเชื่อและค่านิยมในแบรนด์ของตนเอง

และในขณะที่ความโปร่งใสในเชิงรุกช่วยให้แบรนด์สามารถแสดงสิ่งที่พวกเขาสนใจได้ แต่ก็แสดงให้สาธารณชนเห็นว่าพวกเขาห่วงใยผู้คนและประเด็นที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขาด้วย เป็นการพูดว่า “เฮ้ เรารู้ว่านี่เป็นปัญหาที่คุณสนใจ เราก็เช่นกัน นี่คือทุกสิ่งที่คุณอาจต้องการทราบเกี่ยวกับวิธีที่เราจัดการกับมัน”

Patagonia ทำเช่นนี้บ่อยครั้งเนื่องจากพวกเขายังคงอุทิศตนอย่างซื่อสัตย์ต่อการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมและสังคมเป็นองค์ประกอบหลักของแบรนด์ของพวกเขา ในความพยายามที่จะสื่อสารความพยายามในการพัฒนาอย่างยั่งยืนให้กับลูกค้าของตนได้ดีขึ้น Patagonia ได้สร้าง The Footprint Chronicles ซึ่งเป็นประสบการณ์ดิจิทัลเชิงโต้ตอบที่ช่วยให้ผู้คนสามารถติดตามห่วงโซ่อุปทานของตนและติดตามต้นกำเนิดของเสื้อแจ็คเก็ตหรือเสื้อยืดที่ต้องการซื้อได้ ไปจนถึงฟาร์มที่ปลูกฝ้าย

Patagonia ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนอย่างสูง และพวกเขารู้ด้วยว่าตอนนี้ประชาชนทั่วไปก็เริ่มทำเช่นเดียวกัน ความโปร่งใสนี้ช่วยให้พวกเขาทั้งสองดำเนินชีวิตตามแบรนด์ของตนและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่มีความเชื่อและค่านิยมสอดคล้องกับพวกเขาเอง

แง่มุมที่ชนะอีกประการหนึ่งของ The Footprint Chronicles คือสื่อ บางแบรนด์คิดที่จะแสดงความโปร่งใส สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือเผยแพร่รายงานประจำปีสองสามฉบับ แต่ตามที่ Forbes Contributor อย่าง Solitaire Townsend ได้ใส่ไว้ใน บทความของเธอ เกี่ยวกับวิวัฒนาการของความโปร่งใสของแบรนด์ "ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวกำลังเปลี่ยนนิยามของความไว้วางใจในรูปแบบที่บริษัทส่วนใหญ่เพิ่งเริ่มเข้าใจ กระบวนการของสถาบันเช่นการตรวจสอบสูญเสียความเกี่ยวข้อง”

เมื่อ Patagonia มุ่งมั่นที่จะ สื่อสารถึงความพยายามในการพัฒนาอย่างยั่งยืนของพวกเขา ให้ดีขึ้น พวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องทำได้ดีกว่ารายงาน CSR ฉบับเดียว เมื่อแบรนด์ตัดสินใจสร้างซีรีส์วิดีโอที่มีส่วนร่วมสูง ในที่สุดพวกเขาก็ใช้สิ่งที่ผู้คนรายงานว่าเป็นรูปแบบเนื้อหาที่โปร่งใสที่สุดบนโซเชียล

แต่นี่ไม่ใช่โครงการริเริ่มเพื่อความโปร่งใสครั้งแรกสำหรับแบรนด์ หลังจากหลายปีของการเคลื่อนไหวทางสังคมและสิ่งแวดล้อมตั้งแต่เริ่มต้น Patagonia ได้กลายเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ดำเนินตามค่านิยมและวัตถุประสงค์ของตน

การสร้างความโปร่งใสเป็นนิสัยก่อนนั้นจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ของคุณโดยธรรมชาติ สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริง ความโปร่งใสที่แท้จริงจะต้องกลายเป็นเสาหลักของธุรกิจ แม้ว่าจะเน้นที่สังคมก็ตาม การลงทุนในช่องให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเมื่อเป็นแบบองค์รวม ดังนั้นจงวางแผน ขั้นแรก กำหนดความโปร่งใสสำหรับธุรกิจของคุณ จากนั้นจึงตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ หรือแม้แต่การผสมผสานแนวทางทั้งสามอย่างไตร่ตรองไว้อย่างละเอียดถี่ถ้วน นำกลยุทธ์ของคุณไปปฏิบัติ ปล่อยให้การกระทำของคุณกลายเป็นนิสัย จากนั้นดูความโปร่งใสในการเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภคของคุณ