เมื่อสิ่งเลวร้ายเกิดขึ้นในโลก แบรนด์ของคุณควรเปลี่ยนแผนการเผยแพร่หรือไม่

ในที่สุดคุณก็ทำได้

ทีมของคุณทำงานอย่างหนักเพื่อเตรียมเนื้อหาให้พร้อมสำหรับ 30 วันข้างหน้า

ทุกอย่างเข้ากันได้ดีกับปฏิทินกองบรรณาธิการ ออกแบบอย่างประณีตโดยธีมในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณในรูปแบบที่พวกเขาต้องการ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่จำเป็นได้อนุมัติทั้งหมด คุณอัปโหลดเนื้อหาและกำหนดเวลาสำหรับวันที่เผยแพร่ในอนาคต

จากนั้นมีบางอย่างเกิดขึ้นซึ่งคุณควบคุมไม่ได้

สงครามปะทุขึ้นในยุโรป เกิดเหตุกราดยิงในโรงเรียนในสหรัฐฯ พระมหากษัตริย์ที่ทำหน้าที่ยาวนานถึง 70 ปีอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนเสด็จสวรรคต ผักกาดโรเมนถูกเรียกคืนเนื่องจากการปนเปื้อนของเชื้ออีโคไล กลุ่มหนึ่งริเริ่มเปิดโปงความไม่เท่าเทียมทางเพศและการล่วงละเมิดทางเพศในฮอลลีวูดก่อนถึงเทศกาลประกาศรางวัล

ในตอนแรก พาดหัวข่าวจะไม่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ของคุณ ท้ายที่สุด แบรนด์ของคุณไม่ได้ดำเนินกิจการในประเทศที่บอบช้ำจากสงครามหรือมีส่วนได้ส่วนเสียโดยตรงใดๆ ในธุรกิจการศึกษา ปืน ค่าภาคหลวง อาหาร หรืออุตสาหกรรมโทรทัศน์หรือภาพยนตร์

แต่แล้วพาดหัวข่าวก็มีผลกระทบ ความคิดและคำอธิษฐานท่วมท้นฟีดโซเชียล 54 ประเทศในเครือจักรภพอังกฤษร่วมไว้อาลัย การค้นหาเกี่ยวกับความปลอดภัยของอาหารเพิ่มสูงขึ้น

ข่าวร้ายที่ไม่คาดคิดอาจไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อแบรนด์ของคุณ แต่อาจส่งผลกระทบต่อผู้ชมของคุณ นั่นหมายความว่าคุณต้องประเมินอย่างมีวิจารณญาณและพิจารณาปรับเปลี่ยนปฏิทินการตลาดเนื้อหาที่สมบูรณ์แบบของคุณ

ถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะต้องล้มเลิก รักษาสภาพที่เป็นอยู่ หรือเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ โดยเร็ว? ใช้คำตอบของคุณสำหรับคำถามสองข้อนี้เพื่อเป็นแนวทางในการตอบของคุณ

คำถามที่ 1: ในระดับ 0 ถึง 10 ข่าวนี้เกี่ยวข้องกับบริษัทของเรามากน้อยเพียงใด

ยกตัวอย่างผักกาดหอมโรเมน หากบริษัทของคุณขายผักสลัดทางเลือกให้กับร้านอาหาร ปัญหานี้จะให้คะแนน 9 หรือ 10 แต่ถ้าบริษัทของคุณขายวาล์วยางรถยนต์ให้กับผู้ผลิตรถยนต์ ปัญหาดังกล่าวจะเท่ากับ 0

คะแนน 0 ถึง 6

ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเนื้อหาของคุณ ดำเนินการต่อไปยังคำถามถัดไป

คะแนน 7 ถึง 10

เปลี่ยนรายการเนื้อหาตามกำหนดเวลาของคุณเป็นประจำ

ยังไง? รวบรวมทีมเนื้อหาและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักอื่น ๆ เข้าด้วยกันอย่างรวดเร็ว กำหนดเวลาเซสชันการระดมความคิดหรือมีการสนทนาเสมือนจริง:

• ให้รายละเอียดทุกวิถีทางที่แบรนด์ของคุณเชื่อมโยงกับพาดหัวข่าว
• ดูในเอกสารสำคัญเพื่อดูว่าคุณได้เผยแพร่เนื้อหาที่อาจใช้ในสถานการณ์นี้แล้วหรือยัง
• พัฒนารายการแนวคิดเนื้อหาใหม่ จัดกลุ่มไว้ในสามถัง: (1) ธรรมดาแต่จำเป็น (2) นอกกรอบ และ (3) น่าสนใจแต่ไม่เหมาะกับแบรนด์ของเรา
• ระบุทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อปรับเปลี่ยนเนื้อหาเก่าและสร้างเนื้อหาใหม่
• เผยแพร่เนื้อหาเก่าแต่ยังคงมีประโยชน์โดยเร็วที่สุด (เนื้อหาเก่าทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมจนกว่าคุณจะพัฒนามุมมองที่สดใหม่)
• จัดลำดับความสำคัญของความคิดใหม่ของคุณ ดำเนินการหนึ่งหรือสองรายการแรก
• เผยแพร่เนื้อหาใหม่
• เข้าร่วมการสนทนาออนไลน์ด้วยเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ (ไม่ใช่การส่งเสริมการขาย)

เคล็ดลับ: รักษาเสียงและน้ำเสียงของแบรนด์ของคุณ อย่าสร้างความตื่นเต้นให้กับเนื้อหาของคุณเพื่อใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ ให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง จัดการกับข้อกังวลด้านความปลอดภัย และแบ่งปันวิธีแก้ปัญหา

คำถามที่ 2: ในระดับ 0 ถึง 10 ข่าวนี้ส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายของเรามากน้อยเพียงใด

แม้ว่าพาดหัวข่าวจะไม่ได้ส่งผลกระทบโดยตรงหรือเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ แต่ก็สามารถส่งผลต่อผู้ชมของคุณได้ และแม้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแผนการสร้างเนื้อหา คุณอาจต้องเปลี่ยนกำหนดการเผยแพร่ของคุณ

ได้เวลากลับไปที่ข้อมูลส่วนตัวของผู้ชมและข้อมูลอื่นๆ ใช้สิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับผู้ชมเพื่อดูว่าพวกเขาได้รับผลกระทบหรืออาจได้รับผลกระทบอย่างไร

หากคุณมีข้อมูลไม่เพียงพอที่จะประเมินผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น ให้ใช้คะแนนที่เป็นกลางที่ห้า ไม่เป็นไรหากบุคลิกของคุณไม่ครอบคลุมทุกลักษณะเฉพาะของผู้ชม ตรงไปตรงมาพวกเขาไม่ควร ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขามีจุดประสงค์เพื่อสื่อสารคุณสมบัติและพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุที่บุคคลนั้นโต้ตอบกับอุตสาหกรรม แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ของคุณ ฯลฯ แต่คุณก็รู้ว่าคนเหล่านี้มีชีวิตนอกสภาพแวดล้อมนั้น

ตัวอย่างก่อนหน้านี้ที่ฉันกล่าวถึงครอบคลุมหัวข้อเกี่ยวกับสงคราม ความตาย ปืน ความเจ็บป่วย การล่วงละเมิดทางเพศ ฯลฯ ตัวตนของผู้ซื้อของคุณอาจไม่ครอบคลุมหัวข้อเหล่านั้น แต่ข่าวใหญ่อาจมีความสำคัญต่อผู้คนที่แท้จริงที่อยู่เบื้องหลังตัวตนของคุณ

คะแนน 0 ถึง 3

ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนกำหนดการเผยแพร่ของคุณ ผู้ชมของคุณไม่น่าจะเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเนื้อหา

คะแนน 4 ถึง 6

ข้อมูลผู้ชมที่มีอยู่ของคุณไม่เพียงพอ ทำวิจัยเพิ่มเติม

เข้าถึงกลุ่มผู้ชมจำนวนหนึ่งเพื่อสอบถามความคิดเห็น ดูฟีดโซเชียลของคุณเพื่อดูว่าผู้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมกำลังพูดถึงหัวข้อนี้หรือไม่ ตรวจสอบฟอรัมชุมชนเพื่อดูว่าสมาชิกหลงทางจากหัวข้อที่กำหนดเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับข่าวหรือไม่ หลังจากนั้นให้คะแนนใหม่แก่ตัวเองซึ่งควรอยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจากสองกลุ่มที่เหลือ

คะแนน 7 ถึง 10

ประเมินกำหนดการเผยแพร่ของคุณอีกครั้ง

เมื่อผู้ชมของคุณได้รับผลกระทบ พวกเขากำลังมองหาข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อข่าว เนื้อหาของคุณจะไม่มีใครสังเกตเห็นเพราะลำดับความสำคัญของเนื้อหาเปลี่ยนไป หยุดหรือลดการโปรโมตเนื้อหาของคุณ

หากการทำธุรกิจตามปกติอาจดูไร้ความรู้สึกหรือแย่กว่านั้น ให้ระงับการเผยแพร่ของคุณทั้งหมด แต่อย่าเพิ่งหายไป – แจ้งให้ผู้อ่านของคุณทราบว่าเหตุใดคุณจึงไม่ไปเติมฟีดโซเชียล กล่องจดหมาย ฯลฯ ทำงานร่วมกับทีมเพื่อสร้างประกาศที่ตรงไปตรงมา ไม่ใช่การสั่งสอนหรืออหังการ เช่น:

“ลำดับความสำคัญของคุณมุ่งเน้นไปที่ที่อื่นในเวลานี้ เราไม่ต้องการเป็นสิ่งที่ทำให้ไขว้เขวโดยไม่จำเป็น ตามข้อมูลจากผู้ชมและทีมงานภายใน เราจึงระงับกำหนดการเผยแพร่ปกติของเรา อย่างไรก็ตาม เรายังคงทำงานอย่างหนัก ดังนั้นหากเราสามารถตอบคำถามใดๆ ให้กับคุณได้ โปรดอย่าลังเลที่จะติดต่อเรา”

เคล็ดลับ: หากคุณหยุดหรือย่อการโปรโมตเนื้อหา ให้ปรับปฏิทินของคุณเพื่อหลีกเลี่ยงการเผยแพร่เนื้อหาที่มีรายละเอียดสูง เสาหลัก หรือเนื้อหาที่สำคัญอื่นๆ จนกว่ากระบวนการโปรโมตตามปกติของคุณจะกลับมาทำงานต่อ

ประเมินซ้ำทุกวัน (หรือหลายครั้งต่อวัน ขึ้นอยู่กับข่าว) เพื่อระบุกรอบเวลาที่เหมาะสมในการเผยแพร่และ/หรือโปรโมตต่อ ถาม:

• การพูดคุยกันน้อยลงในฟีดข่าวเพียงพอหรือไม่ เนื้อหาของเราจะถูกสังเกตเห็นอีกครั้งหรือไม่
• กลุ่มเป้าหมายกำลังพูดถึงหัวข้อข่าวที่ไม่ใช่หัวข้อข่าวหรือไม่?
• การวิเคราะห์บอกอะไรคุณได้บ้าง? หากเมตริกลดลงในระหว่างเหตุการณ์ข่าว ตอนนี้กำลังเพิ่มขึ้นหรือไม่

ไทม์ไลน์นี้สร้างขึ้นโดย David Meerman-Scott เกี่ยวกับข่าวปลอมเพื่อสิ่งที่ดี ยังใช้เป็นแนวทางเมื่อข่าวไม่ดี:

เตรียมตัว

การทำงานเชิงรุกหมายถึงการติดตามข่าวสารที่อาจเกิดขึ้น คุณและทีมของคุณควรเสพข่าวสารนอกเหนือจากอุตสาหกรรมของคุณอย่างสม่ำเสมอ ระบุและตรวจสอบรายการหัวข้อที่เกี่ยวข้องกันซึ่งอาจกระตุ้นปฏิกิริยาต่อเนื้อหาของบริษัทของคุณ รู้ภูมิศาสตร์และปรากฏการณ์สภาพอากาศของคุณ

ลองคิดดูสิ พายุทอร์นาโดอาจไม่มีประโยชน์มากไปกว่าข่าวระดับชาติ แต่ผลกระทบต่อคนในท้องถิ่นอาจกว้างขวาง และถ้านั่นคือผู้ชมของคุณ คุณจะต้องทราบเกี่ยวกับผลกระทบเพื่อให้คุณสามารถปรับการตลาดเนื้อหาของคุณให้เหมาะสม

อย่ารอช้าที่จะเตรียมตัว เริ่มต้นด้วยการปรับแต่งกระบวนการที่ฉันแนะนำเพื่อให้เหมาะกับแบรนด์ ทีมการตลาดเนื้อหา และผู้ชมของคุณ ง่ายกว่ามากในการตอบสนองต่อข่าว (และคำถามภายใน "คุณคิดว่าเราควรทำอย่างไร") เมื่อคุณมีกระบวนการประเมินที่ได้รับอนุมัติ

อัปเดตจากบทความในเดือนมีนาคม 2020

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute