ข่าว SEO และ generative AI: ภายใน 'ความสัมพันธ์แบบกาฝาก'

เมื่อมีรายงานแพร่สะพัดว่าห้องปฏิบัติการวิจัย AI OpenAI ใช้ข่าวจากสื่อต่างๆ เช่น Wall Street Journal และ CNN เพื่อฝึกแชทบอท ChatGPT ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าก็เกิดขึ้น: สื่อต่างๆ จะรักษาทราฟฟิก รายได้ และความเกี่ยวข้องในยุค AI กำเนิดได้อย่างไร

ข่าวที่สร้างโดย AI ทำให้เกิดความกลัวในหมู่นักข่าวมาช้านาน ตัวอย่างเช่น ในปี 2559 สมาคมสื่อมวลชนแห่งสหราชอาณาจักรได้ส่งสัญญาณถึงความตั้งใจที่จะใช้ AI สำหรับเรื่องราวเกี่ยวกับกีฬาและการเลือกตั้ง

เราได้เห็นตัวอย่างล่าสุดในสหรัฐอเมริกา เช่น บทสรุปของ NHL จาก Associated Press ที่รวบรวมด้วยเทคโนโลยีจาก Data Skrive บริษัทระบบเนื้อหากีฬาอัตโนมัติ

ซีอีโอของบริษัทสื่อ Axel Springer ซึ่งเป็นเจ้าของชื่ออย่าง Business Insider และ Politico กล่าวว่า AI มีศักยภาพที่จะมาแทนที่นักข่าวได้ทั้งหมด “เฉพาะผู้ที่สร้างเนื้อหาต้นฉบับที่ดีที่สุดเท่านั้นที่จะอยู่รอด” Springer เขียนในจดหมายถึงพนักงาน

'ปัญหาลิขสิทธิ์ที่ไม่รู้จัก'

ปัญหาลิขสิทธิ์และปัญหาทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นได้ปรากฏขึ้นแล้วในฝรั่งเศสและสเปน

Marcus Tober รองอาวุโสกล่าวว่า “หาก OpenAI กำลังจะปรับปรุงโมเดลด้วยเนื้อหาที่เป็นปัจจุบันโดยไม่ส่งทราฟฟิกใด ๆ [ไปยังแหล่งที่มาดั้งเดิม มันจะ] ทำให้เกิดการถกเถียง [มากกว่า] ใครเป็นเจ้าของสิทธิ์ในเนื้อหา” Marcus Tober รองอาวุโสกล่าว ประธานฝ่ายโซลูชันองค์กรที่แพลตฟอร์มการตลาด Semrush

OpenAI ได้เห็นการฟ้องร้องเรื่องลิขสิทธิ์แล้ว และ Dan Smullen หัวหน้าฝ่าย SEO ของแพลตฟอร์มการพนันกีฬา Betsperts Media and Technology Group กล่าวว่าเราสามารถคาดหวังได้อีกไม่นาน

“ในความเป็นจริง แม้จะได้ยินว่าผู้จัดพิมพ์บางรายเริ่มนำเนื้อหาที่มี AI มาช่วยในห้องข่าว แต่ทีมบรรณาธิการที่ฉันได้พูดคุยด้วยก็ไม่สบายใจที่จะใช้ผลลัพธ์จาก OpenAI เนื่องจากปัญหาลิขสิทธิ์ที่ไม่รู้จัก” Smullen กล่าวเสริม

OpenAI ได้ดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อจัดการกับข้อกังวลเหล่านี้ เช่น การอนุญาตให้ผู้เผยแพร่สามารถเลือกไม่ใช้เนื้อหาของตนได้ เขากล่าว ห้องปฏิบัติการวิจัย AI ได้ตกลงที่จะให้การแสดงที่มาเมื่ออัลกอริทึมขูดข้อมูลจากเว็บไซต์ข่าว

“ถึงกระนั้น SEO ในอุตสาหกรรมสื่อก็ยังกังวลว่าระบบนี้อาจป้องกันปัญหาลิขสิทธิ์และทรัพย์สินทางปัญญาได้ไม่เพียงพอ” Smullen กล่าวเสริม “ด้วยเหตุนี้ องค์กรข่าวควรตรวจสอบการใช้ข้อมูลข่าวของ OpenAI ต่อไป และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของพวกเขาถูกใช้อย่างมีความรับผิดชอบ”

วิธีง่ายๆ วิธีหนึ่งคือเพิ่มเชิงอรรถที่ลิงก์ไปยังแหล่งที่มา ซึ่งคล้ายกับที่ ChatGPT ทำใน Bing

“เราคาดหวังสิ่งที่คล้ายกันกับ Bard [บริการ AI เชิงสนทนาของ Google]” Smullen กล่าวเสริม

'ความจริงที่เสื่อมสลาย'

ในท้ายที่สุด การผลักดันข่าวของ AI คุกคามการบริโภคสื่อที่เพิ่มขึ้นอีกครั้ง

Ben Poulton ที่ปรึกษาด้าน SEO และผู้ก่อตั้งหน่วยงาน SEO Intellar กล่าวว่า บริษัท AI ที่ใช้ข้อมูลที่คัดลอกมา "คุกคามการควบคุมดูแลที่องค์กรข่าวมีมานานหลายทศวรรษ"

ผลลัพธ์ที่ได้คือ ความเสื่อมโทรมของความซื่อสัตย์ของนักข่าว

Smullen ตั้งข้อสังเกตว่าการขาดค่าตอบแทนของผู้เผยแพร่สำหรับข้อมูลการฝึกอบรมอาจนำไปสู่อนาคตที่ผู้เผยแพร่ปิดกั้น OpenAI และคู่หู ดังนั้นเว็บไซต์ข่าวที่มีอำนาจสูงจะไม่ถูกรวบรวมข้อมูล ในทางกลับกัน อาจทำให้เกิดความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่ากับข่าวปลอม รวมถึงการเผยแพร่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องและ/หรือมีอคติในวงกว้างซึ่งปลอมแปลงเป็นข้อเท็จจริง

ด้วยเหตุนี้ Smullen จึงเรียกร้องให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับค่าตอบแทนสำหรับบทบาทสำคัญที่พวกเขาแสดง และ Cameron Conaway อดีตนักข่าวสืบสวนสอบสวนซึ่งเป็นผู้นำทีมการตลาดเพื่อการเติบโตของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี Cisco และสอนการตลาดดิจิทัลที่มหาวิทยาลัยซานฟรานซิสโก ก็เห็นด้วย

"สิ่งนี้อาจทำให้ความจริงที่ลึกลงไปและความคลางแคลงใจของสังคมต่อแหล่งข้อมูลใหม่ที่ถูกต้องตามกฎหมายได้หรือไม่" เขาถาม. “มันอาจมีผลกระทบอย่างไรต่อประชาธิปไตยหากข้อมูลส่วนใหญ่ไม่มีแหล่งที่มา แล้วใคร (หรืออะไร) จะเป็นผู้กุมอำนาจ”

'ผลร้าย'

มีความกังวลเกี่ยวกับ OpenAI ที่ทำให้การผลิตข่าวเป็นไปโดยอัตโนมัติในที่สุด ถึงกระนั้น แบร์รี อดัมส์ ที่ปรึกษาเฉพาะด้าน SEO ของบริษัทรับทำ SEO Polemic Digital กล่าวว่าระบบ AI เชิงกำเนิดไม่สามารถคาดเดาข่าวได้ ดังนั้นเขาจึงไม่คาดการณ์ล่วงหน้าถึงปัญหาในทันที

“AI จะไม่แทนที่สื่อสารมวลชนเมื่อพูดถึงการรายงานข่าว การสืบสวนเรื่องราว และการมีอำนาจในการพิจารณาคดี” เขากล่าวเสริม

จากนั้นอีกครั้ง AI สามารถเรียบเรียงข่าวท้องถิ่นโดยไม่ต้องอ้างอิง เนื่องจากมันแยกเวอร์ชันของตัวเองออกมา ในทางกลับกัน สิ่งนี้จะดูดกลืนปริมาณการใช้ข้อมูลและรายได้ที่เกี่ยวข้องจากเว็บไซต์ข่าว ซึ่งเป็นอันตรายต่อเว็บไซต์ข่าวท้องถิ่นที่ต้องพึ่งพาปริมาณโฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นพิเศษ Conaway กล่าว

และการใช้คำใหม่อาจเปลี่ยนความหมายเดิมของการรายงานได้

“การรวมกันของห้องข่าวท้องถิ่นที่กระท่อนกระแท่นและเปราะบางทางการเงิน การหลีกเลี่ยงสื่อทั่วไปและความไม่ไว้วางใจ และการเพิ่มขึ้นของ AI ในฐานะแหล่งข่าวหลักอาจส่งผลร้ายแรง” เขากล่าวเสริม

แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด – รอก่อน – ข่าวร้าย

"ในด้านบวกสำหรับองค์กรข่าว ผู้คนมักจะเสพข่าว มันเป็นเพียงสื่อที่เปลี่ยนแปลง" พูลตันกล่าว "หาก ChatGPT สามารถสรุปเรื่องราว 5 เรื่องในหัวข้อเดียวกันจาก 5 ช่องทางที่แตกต่างกันได้ภายใน 5 วินาที นั่นไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ดีหรือ บางทีสิ่งที่ชอบของ ChatGPT อาจนำไปใช้กับเว็บไซต์ข่าวเพื่อช่วยให้ผู้ใช้แยกแยะและค้นหาข้อมูลที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว"

'ความสัมพันธ์แบบกาฝาก'

อย่างไรก็ตาม ขั้นแรก ฝ่ายต่างๆ จะต้องแก้ไขปัญหาการเข้าชมและรายได้

Adams กล่าวว่าการขาดการระบุแหล่งที่มาด้วยการทำซ้ำ Bing ChatGPT และ Google's Language Model for Dialogue Applications หรือ LaMDA นั้นเกี่ยวข้องกับเขามากที่สุดที่นี่

“สิ่งนี้บ่อนทำลายสัญญาพื้นฐานของเว็บ ซึ่งเสิร์ชเอ็นจิ้นและเว็บไซต์เนื้อหาดำรงอยู่ในสถานะของการอยู่ร่วมกัน” เขากล่าว "AI เจเนอเรชันเปลี่ยนการอยู่ร่วมกันนี้ให้กลายเป็นความสัมพันธ์แบบกาฝาก ซึ่งเสิร์ชเอ็นจิ้นดึงทุกอย่างจากผู้สร้างเนื้อหา (เช่น เนื้อหาที่จำเป็นในการฝึกอบรม [โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM)])) และไม่ให้อะไรตอบแทน"

อย่างไรก็ตาม YouTube ที่เป็นของ Google นั้นใช้รูปแบบทางชีวภาพที่มากขึ้นซึ่งผู้สร้างเนื้อหามีส่วนร่วมในรายได้ที่สร้างจากแพลตฟอร์ม

“ไม่มีเหตุผลใดที่โมเดลที่คล้ายกันนี้ไม่สามารถใช้กับเสิร์ชเอ็นจิ้นและเว็บได้ เว้นแต่ว่าจะทำให้ Google เป็นเครื่องพิมพ์เงินน้อยลงและสูญเสียมูลค่าผู้ถือหุ้นบางส่วน” อดัมส์กล่าวเสริม

Smullen เห็นด้วยกับการแก้ปัญหาคือการจ่ายเงินให้กับผู้จัดพิมพ์สำหรับข้อมูลการฝึกอบรม

Smullen กล่าวว่า "คล้ายกับ Google จะใช้อำนาจครอบงำในทางที่ผิดจนกว่ารัฐบาลจะก้าวขึ้นมาและตั้งคำถามถึงความถูกต้องตามกฎหมายของรูปแบบธุรกิจจากมุมมองด้านลิขสิทธิ์" Smullen กล่าว "เป็นเรื่องยุติธรรมเท่านั้นที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับค่าตอบแทนสำหรับบทบาทของตนในการทำให้ AI รุ่นต่อไปเป็นไปได้"

Adams เห็นด้วยว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่ Google จะลดผลกำไรของตัวเองโดยสมัครใจ

“พวกเขาจะไม่สนใจว่าจะใช้ความรู้ร่วมกันของมนุษยชาติที่แบ่งปันบนเว็บเพื่อสร้างระบบ AI เชิงกำเนิดเหล่านี้ และตอนนี้กำลังละทิ้งผู้สร้างเหล่านี้โดยไม่มีการระบุแหล่งที่มา” เขากล่าวเสริม “ถ้าพวกเขาสามารถหนีไปได้ พวกเขาจะทำ”

'เฝ้าระวัง'

องค์กรข่าวบางแห่งได้ตอบสนองแล้วด้วยข้อตกลงการอนุญาตให้ใช้สิทธิที่เข้มงวดขึ้น กฎการรวบรวมและการใช้ข้อมูลที่แข็งแกร่งขึ้น และการใช้ซอฟต์แวร์ป้องกันลิขสิทธิ์ ตามคำกล่าวของ Julian Scott นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาที่การจัดการโซเชียลมีเดียและเครื่องมืออัตโนมัติ Socialbu

"อย่างไรก็ตาม มาตรการเหล่านี้อาจไม่เพียงพอที่จะปกป้องเนื้อหาของพวกเขาอย่างเต็มที่จากการถูกนำไปใช้โดยไม่มีการระบุแหล่งที่มา" เขากล่าวเสริม

นัก SEO ในอุตสาหกรรมสื่อกำลังเรียกร้องให้มีเครื่องมือที่ดีกว่าในโมเดลของ OpenAI ซึ่งจะรับประกันความน่าเชื่อถือที่เหมาะสม Daniel Chabert ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง PurpleFire บริษัทพัฒนาเว็บและซอฟต์แวร์กล่าว

"พวกเขาหวังว่า OpenAI จะเพิ่มความโปร่งใสเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลข่าว และแจ้งเตือนผู้เขียนและผู้จัดพิมพ์เชิงรุกมากขึ้นเมื่อเนื้อหาของพวกเขาถูกใช้" เขากล่าวเสริม

ในขณะเดียวกัน องค์กรข่าวก็ควรที่จะลงทุนในระบบการตรวจสอบที่ดีขึ้นเพื่อตรวจจับข้อผิดพลาดหรืออคติในข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยโมเดลของ OpenAI

“องค์กรข่าวต้องระมัดระวังเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลข่าวของ OpenAI และดำเนินการตามขั้นตอนที่จำเป็นเพื่อปกป้องเนื้อหาและรับรองความถูกต้องและคุณภาพ” Chabert กล่าวเสริม

'จุดหมายปลายทางแรก'

นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ลองแล้วได้ผล ซึ่งมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งที่นี่

Adams ตั้งข้อสังเกตว่าเว็บไซต์ต่างๆ จำเป็นต้องเริ่มคิดถึง "อนาคตหลัง Google" และสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งเชื่อมโยงผู้ชมเข้ากับพวกเขาโดยตรง

“ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายค่อนข้างประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ และได้สร้างแบรนด์ที่เกือบจะรอดพ้นจากเสิร์ชเอ็นจิ้นที่ต้องการ” เขากล่าวเสริม "เป้าหมายคือการเป็นจุดหมายแรกสำหรับผู้ชมของคุณ โดยผู้อ่านจะเข้าชมเว็บไซต์ของคุณโดยตรงโดยไม่ต้องมีคนกลางอย่าง Google หรือ Facebook"

เนื่องจากแรงกระตุ้นในการคลิกผ่านไปยังแหล่งข้อมูลดั้งเดิมลดน้อยลง Matt Greenwood ผู้จัดการ SEO ที่บริษัทค้นหา Reflect Digital เห็นพ้องต้องกันว่าเว็บไซต์ควร "มองหาการให้ข้อมูลและประสบการณ์ที่มีค่ามากกว่าที่จะรวมเป็นข้อความไม่กี่บรรทัดที่สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ เพื่อให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการเข้าชมไซต์ของเราและอ่านเนื้อหาต้นฉบับของเรา"