จดหมายข่าว : ราชินีแห่งสื่อไดเอท

อีเมลอัปเดตง่ายๆ ได้กลายเป็นแหล่งข้อมูลหลักในการเผยแพร่เนื้อหาและข้อมูล วันนี้เราจะมาศึกษาการเพิ่มขึ้นของช่องทางการสื่อสารและข้อมูลนี้ นี่เป็นโพสต์แรกจากสามโพสต์ในจดหมายข่าวโดย Domitilla Ferrari

ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เราได้วิเคราะห์ปรากฏการณ์ Substack ในบล็อก MailUp เราเจาะลึกถึงความสำเร็จของจดหมายข่าวในการให้ข้อมูลและการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มสำหรับจัดการการสมัครรับข่าวสารเป็นระยะเหล่านี้ วันนี้ เรากลับมาที่หัวข้อนี้อีกครั้งเพื่อตรวจสอบรายละเอียดและผลที่ตามมาทั้งหมดของการเพิ่มขึ้นนี้ จากประสบการณ์ของเธอ Domitilla Ferrari จะสนับสนุนและติดตามเราในการวิเคราะห์เชิงลึกที่แบ่งออกเป็น 3 ตอน เธอจะลึกซึ้งยิ่งขึ้นต่อไปนี้:

• จดหมายข่าวกลายเป็นแหล่งที่มาหลักของการเผยแพร่เนื้อหาอย่างไร
• การเพิ่มขึ้นของนิตยสารเหล่านี้มีผลกระทบต่อตลาดและการใช้สื่อข้อมูลอื่น ๆ อย่างไรและ
• การนำช่องนี้ไปใช้อาจเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณอย่างไร

โดมิทิลลา เฟอร์รารี คือใคร?

Domitilla Ferrari เป็นวิทยากรด้านการสื่อสารดิจิทัลที่มหาวิทยาลัย Padua เธออาศัยอยู่ในมิลาน ซึ่งเธอทำงานเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดแบบ B2B เธอสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาด้านจิตวิทยาการตลาดและการสื่อสาร และปริญญาโทบริหารธุรกิจจาก Bocconi School of Management เธอเป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและดิจิทัลที่ทรงอิทธิพลที่สุดของอิตาลี ตั้งแต่ปี 2003 เธอได้เขียนบล็อก Semmersuaq และตั้งแต่ปี 2012 เธอได้ส่งจดหมายข่าวไปยังผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารประมาณ 5,000 คน

ถือเป็นคนดังในวงการเครือข่าย เธอเชื่อว่าโลกนี้เล็กและการเชื่อมต่อคือของขวัญ เธอเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ใน “ Two and a Half Degrees of Separation: How Networking Facilitates the Circulation of Ideas (And Makes the Economy Run)” (Sperling & Kupfer, 2014) ใน “ ถ้าคุณเขียนบางสิ่ง ให้ผู้คนอ่าน: ความเกี่ยวข้องของการ โดดเด่น บนเว็บ” (Sperling & Kupfer, 2015) และในซีรีส์ 10 ตอนใน Storytel

จากพาดหัวข่าวของสื่อสู่การศึกษาเชิงลึก

เราใช้เวลาออนไลน์มากแค่ไหน? คำตอบของฉันคือ: ทั้งวัน เรามีกระเป๋าและใช้สำหรับเก็บโทรศัพท์ที่เชื่อมต่อตลอดเวลา ใช่ ฉันยังเรียกมันว่าอย่างนั้น พวกเราไม่มีใครถอดปลั๊กจริงๆ

การแจ้งเตือนแบบพุชมาถึงเราจากทุกที่: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram และอื่นๆ ฉันค่อนข้างจะอ้างถึงพวกเขาตามความถี่ในการใช้งาน ลองตรวจสอบดู

ทุกปี We Are Social จะเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก ตามรายงาน Global Digital Report 2021 ผู้คน 50 ล้านคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและ 41 ล้านคนใช้งานโซเชียลมีเดียในอิตาลีทุกวัน เราเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตมากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน และเราใช้เวลาเกือบ 2 ชั่วโมงบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก (98% ของเราทำจากอุปกรณ์มือถือ)

ในบรรดาแพลตฟอร์มที่ใช้กันมากที่สุด YouTube (ใช่แล้ว ฉันลืมไป) WhatsApp และ Facebook ล้วนมีการยอมรับมากกว่า 80% Instagram และ Messenger ไล่ตามพวกเขา ในขณะที่ TikTok ได้เพิ่มตัวเลขเป็นสองเท่าและ—ตอนนี้คือ?—Telegram เข้าสู่การจัดอันดับ

เราทำอะไรออนไลน์? ผู้คนบริโภคเนื้อหา ส่วนใหญ่เป็นวิดีโอ (93%) แต่ในปีที่แล้วพวกเขาบริโภคเสียงเช่นกัน (โดย 61% ฟังเพลงผ่านการสตรีม และ 25% ติดตามเรื่องราวและข่าวผ่านพอดแคสต์) นอกจากนี้ ผู้คนยังเล่นเกม เนื่องจาก 81% ของชาวอิตาลียอมรับ

ฉันไม่ได้อยู่ใน 81% นี้ แต่ฉันจะทำอะไรออนไลน์?

สำหรับฉัน อินเทอร์เน็ตไม่ใช่สื่อกลาง อย่างที่ฉันพูดเสมอว่าเป็นสถานที่ที่ฉันอ่านและโต้ตอบ

อันที่จริง อินเทอร์เน็ตไม่ได้เป็นเพียงสถานที่สำหรับเข้าถึงวิดีโอ เกม และเพลงเท่านั้น นอกจากนี้ยังใช้สำหรับรับและค้นหาข้อมูล อย่าลืมว่า ข่าวมาถึงเราจากอินเทอร์เน็ตผ่านเครือข่ายโซเชียลมีเดียของเราหรือแหล่งที่เราเลือกโดยการกดถูกใจหรือสมัครรับข่าวสาร มิฉะนั้น เราจะมองหาข่าวสารในเว็บไซต์ข้อมูลอย่างแข็งขัน

ในกรณีแรก ทั้งหมดเป็นเพียงการผลักดัน: ผู้ติดต่อของคุณหรือไซต์ที่คุณติดตามเพิ่งเผยแพร่ข่าวสารบางส่วน มันเกิดขึ้นตลอดเวลา ในตัวอย่างที่สอง เป็นการค้นหาแบบดึงข้อมูล: เราไม่ใช่ผู้รับแบบพาสซีฟ เราดำเนินการค้นหาด้วยตนเอง ซึ่งเป็นเรื่องปกติน้อยกว่า และเมื่อมันเกิดขึ้น พฤติกรรมที่วางแผนไว้และเลือกสรรมากกว่า ต้องใช้เวลาและสมาธิมากขึ้น

เมื่อเราเข้าถึงข่าวหรือเนื้อหาในโหมดพุช เราจะย้ายจากข่าวหนึ่งไปยังอีกข่าวหนึ่งโดยไม่ต้องออกจากที่ว่างสำหรับการศึกษาเพิ่มเติม ก็เหมือนขนม “ชนแล้วหนี” อาหารสื่อของเราประกอบด้วยการชิมเล็กๆ น้อยๆ มากมาย: พาดหัวข่าว

บทบาทของจดหมายข่าวในอาหารสื่อ

“เราเคยชินกับการดูอย่างอิสระและชอบดื่มสุราระหว่างเครือข่ายโซเชียลมีเดียต่างๆ สิ่งนี้ทำให้เสียสมาธิและทำให้เกิดปัญหาในการกระจายความสนใจของเราในกระแสเนื้อหาและแหล่งที่มาอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ อาจเกิดขึ้นได้ว่าเราตัดสินใจที่จะหาข้อมูลหรือข่าวสารเฉพาะสำหรับตัวเราเอง ไปหามันเป็นสิ่งที่ดี อย่างไรก็ตาม การย้ายจากสิ่งหนึ่งไปอีกสิ่งหนึ่งนั้นซับซ้อนและน่าเบื่อหน่าย นี่คือเหตุผลที่เราจำเป็นต้องลงจอดบนเกาะต่างๆ มากขึ้น เช่น จดหมายข่าว ซึ่งรับประกันว่าเนื้อหาจะตกต่ำ นอกจากนี้ จดหมายข่าวยังแสดงถึงความเอาใจใส่และคุณภาพ นี่เป็นหนึ่งในคุณลักษณะที่ช่วยให้เชื่อมต่อกับข้อมูลที่มาถึงคุณอย่างต่อเนื่อง คุณไม่จำเป็นต้องมองหามัน” Giovanni Boccia Artieri ศาสตราจารย์ด้านวิทยาการสื่อสารแห่งมหาวิทยาลัยเออร์บิโนอธิบาย

เว็บทำงานในลักษณะนี้: คุณต้องอยู่ที่นั่นเพื่อที่จะลงเอยบนชั้นวางที่จับต้องไม่ได้ซึ่งผู้อ่านจะพบสิ่งที่พวกเขาต้องการอ่าน ความเกี่ยวข้องทำให้คุณอยู่บนชั้นวาง อันที่จริง ทุกวันนี้ มันไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการใช้คำหลักที่ถูกต้องอีกต่อไปในการเขียนอีกต่อไป เนื้อหาไม่ควรได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับเสิร์ชเอ็นจิ้นและลูกค้าเช่นเราที่หวังว่าจะพบคำตอบสำหรับคำถาม Googled ของเราโดยการอ่านเนื้อหาโดยไม่ตั้งใจอีกต่อไป ทุกวันนี้ มันเป็นเรื่องของการพิชิตผู้ชมของตัวเองมากกว่าที่เคย ผู้ฟังรายนี้มีความเป็นส่วนตัว เอาใจใส่ และอยากรู้อยากเห็นเพราะ เราแต่ละคนเป็นสื่อที่สร้างและเผยแพร่เนื้อหา รูปภาพ และความคิด ที่โต้แย้ง และกระจายข่าว

ในบริบทนี้ จดหมายข่าว— ขอกล่าวถึง Boccia Artieri อีกครั้ง— โดดเด่นในอาหารสื่อของเราแต่ละคน ถ้าไม่มีเวลาอ่านก็เก็บไว้อ่านทีหลัง เช่น วันหยุดสุดสัปดาห์ เหมือนกับที่คนเคยทำกับอาหารเสริมหนังสือพิมพ์เก่า

ตัวเลขโต๊ะเครื่องแป้ง: เรื่องราวของการตกต่ำ

หลายปีก่อน สำนักพิมพ์ที่มีชื่อเสียงได้ดำเนินการที่น่าสนใจ (แต่ไม่เป็นต้นฉบับ) เปิดตัวสิ่งพิมพ์ใหม่ในกลุ่ม นิตยสารสองฉบับมาในราคาครึ่งหนึ่ง การดำเนินการดังกล่าวค่อนข้างบ่อยในตลาดสิ่งพิมพ์ มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผู้ชมโฆษณา ผู้ติดตามรวมถึงฉันเพิ่มขึ้นทันที หลังจาก 3 เดือน ฉันได้เปิด 1 ใน 6 ฉบับเพื่อแยกผ่านหน้าไม่กี่หน้า ฉันตัดสินใจยกเลิกการสมัคร: มีความพยายามในการรีไซเคิลมากกว่าการอ่าน

ตามข้อมูลจากหอสังเกตการณ์สถิติปี 2021 ของ MailUp จดหมายข่าวเติบโตอย่างต่อเนื่อง (+0.44% ในอิตาลี) ตัวเลขจดหมายข่าวที่ส่งในอิตาลีคือ 9,840,670,037 ซึ่งเยอะมาก อย่างไรก็ตาม ที่น่าประทับใจยิ่งกว่านั้นคือเกือบ 70% ของปริมาณอีเมลทั้งหมดที่ส่งในปี 2020 แนวโน้มเชิงบวกนี้ด้วยตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น (อัตราการเปิด CTR และ CTOR) ก็นำมาซึ่งข่าวใหญ่เช่นกัน เรากำลังคัดเลือกมากขึ้น และเมื่อเราเลือกอ่านเนื้อหา เราก็ทำอย่างนั้นจริงๆ ซึ่งไม่เหมือนกับเรตติ้งทีวีหรือเครือข่ายโซเชียลมีเดียที่การดูไม่สอดคล้องกับจุดสนใจที่แท้จริงของสาธารณชน

เราควรอ่านตัวเลขอย่างระมัดระวังเสมอ เราต้องเข้าใจว่าตัวเลขใดแสดงถึงดัชนีความสำเร็จของเรา “หนึ่งในตัวชี้วัดการตลาดที่สำคัญที่สุดคืออัตราการเลิกใช้งานของลูกค้า กล่าวคือ เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่หยุดใช้บริการ/ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นระยะ” Vincenzo Cosenza เขียนใน Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021) . เปอร์เซ็นต์ดังกล่าวไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะคาดเดา เกิดขึ้นจากปัจจัยที่มีปฏิสัมพันธ์มากมาย รวมถึงการเข้ามาของผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด หรือการดึงดูดความสนใจอีกครั้งสำหรับบางสิ่งที่เราคิดว่าได้จบลงแล้ว

ดังนั้น หากพูดถึงความสนใจ ภาคส่วนใดที่มีสาธารณชนตอบรับจดหมายข่าวมากที่สุด?

• ยาและเวชภัณฑ์ (ด้วยอัตราการคลิกผ่าน 20.5% ในการเปิดช่อง) เป็นอันดับหนึ่งใน B2B เมื่อพิจารณาถึงผลกระทบของปีที่แล้วในภาคส่วนนี้
• หน่วยงานสาธารณะ บันทึกผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในแง่ของการเปิด (27.1%) และการคลิกที่ไม่ซ้ำกัน (3.6%) สำหรับ B2C ฉันคิดว่าโรคระบาดก็มีบทบาทที่นี่เช่นกัน ที่จริงแล้ว เราต้องการข้อมูลที่เชื่อถือได้ และเราคาดหวังข้อมูลจากแหล่งที่เราเห็นว่าเชื่อถือได้ นั่นเป็นเหตุผลที่เราให้ความสำคัญกับพวกเขามาก

เรียนรู้เพิ่มเติม

มีหลายสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับจดหมายข่าวและโลกแห่งข้อมูล เรารอคุณอยู่ มาทำให้หัวข้อร้อนแรงนี้ดำเนินต่อไปในสองโพสต์ถัดไปโดย Domitilla Ferrari หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติม ติดตามจดหมายข่าวของ Domitilla และดู MailUp Statistical Observatory สำหรับข้อมูลและแนวโน้มเกี่ยวกับการส่งจดหมายประเภทนี้