ไม่มีขีดจำกัด ไม่มีงบประมาณ: Asics สร้างแคมเปญ Eternal Run ได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2021-09-08สรุป 30 วินาที:
- ในเดือนกันยายน 2019 Asics ได้จัดการแข่งขัน Endurance ที่ไม่เหมือนใคร นั่นคือ Eternal Run ซึ่งกลุ่มนักกีฬาและบุคคลที่มีชื่อเสียงได้วิ่งแข่งกันเองมากกว่ากัน
- แคมเปญนี้ดำเนินการบนไลน์ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดโดยไม่มีค่าโฆษณา
- ในทางกลับกัน Asics ยังคงสื่อสารกับฟอรัมและกลุ่มชุมชนอย่างต่อเนื่องทั้งก่อน ระหว่าง และหลังเหตุการณ์
- แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยการแสดงผลมากกว่าหนึ่งพันล้านครั้งและรางวัลมากมาย
- Fiona Berwick หัวหน้าฝ่ายสื่อสารการตลาดระดับโลกของ Asics พูดคุยกับเราผ่านแคมเปญนี้
การแข่งขันที่ไม่มีเส้นชัย นั่นเป็นวิธีที่ Asics ติดแท็ก Eternal Run: การทดลองที่เกี่ยวกับความสามารถส่วนบุคคลของนักวิ่งแต่ละคน มากกว่าวัตถุประสงค์สากล ผู้เข้าร่วม 22 คนได้รับความเร็วตามเป้าหมาย โดยพิจารณาจากประสิทธิภาพในการทดลองเบื้องต้น หากพวกเขาล้มลงต่ำกว่าจังหวะนั้นสามครั้ง พวกเขาก็ออกไป หรืออีกทางหนึ่งพวกเขาสามารถวิ่งได้ตลอดไป
การแข่งขันได้รับการออกแบบเพื่อส่งเสริมรองเท้า GlideRide ซึ่งออกแบบมาเพื่อลดความเมื่อยของข้อเท้า และทำให้นักวิ่งสามารถวิ่งต่อไปได้ยาวนานขึ้น (สำหรับผู้ที่ชื่นชอบการวิ่ง ทั้งหมดนั้นเกี่ยวข้องกับความโค้งของพื้นรองเท้าและผลกระทบที่จะเกิดขึ้น การเดิน)
แทนที่จะใช้เงินหลายล้านไปกับแคมเปญโฆษณาเพื่อโปรโมต GlideRide ทีมการตลาดของ Asics ได้ร่วมมือกับ Edelman เพื่อสร้างกิจกรรมพิสูจน์แนวคิดจากประสบการณ์ โครงการนี้จะพิสูจน์ได้ว่าประสบความสำเร็จในการสร้างฉวัดเฉวียนอินทรีย์ภายในชุมชนนักวิ่งที่ได้รับการรับรู้แบรนด์ล้ำค่าผ่านช่องทางรับข่าวสารภายนอกและรายงานข่าวของสื่อทางสังคมซึ่งเป็นความคิดที่จะคุ้มค่าการเปิดรับครั้งที่สี่ของการรณรงค์การชำระเงิน
สำหรับนักวิ่ง โดยนักวิ่ง
“เราต้องการได้รับความสนใจ ไม่ใช่ซื้อ” Fiona Berwick ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของแคมเปญ Eternal Run ในบทบาทของเธอในฐานะหัวหน้าฝ่ายสื่อสารระดับโลกกล่าว
“ผู้ชมของเราต้องการความถูกต้อง นั่นคือกุญแจสำคัญ เรารู้ว่า. หากคุณต้องการพูดกับผู้ฟังที่แท้จริงและได้เอฟเฟกต์แบบฮาโลระยะยาว คุณต้องนำเสนอ”
สรุปภารกิจทั้งหมดของ Asics ในการสร้างรองเท้าสำหรับนักวิ่ง โดยนักวิ่ง การสร้างชุมชนที่พึ่งพาตนเองได้ ซึ่งจะขับเคลื่อนยอดขายผ่านการบอกต่อโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาแบบเดิมๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ Asics ซื้อ Runkeeper ซึ่งเป็นบรรพบุรุษของ Strava ย้อนกลับไปในปี 2559 ต้องการเข้าถึงครอบครัวนักวิ่งระดับโลกและกลายเป็นแบรนด์แห่งความไว้วางใจ
แคมเปญ Eternal Run ซิงค์กับภารกิจนี้ได้อย่างราบรื่น ในเวลาเดียวกัน การแข่งขันทำให้ Asics สามารถแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของเทคโนโลยีในแง่ของคนธรรมดา แทนที่จะจมอยู่กับเทคโนโลยีพูด
"เราต้องการตัดผ่านวิทยาศาสตร์" ฟิโอน่ากล่าว
“Asics สร้างขึ้นจากการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง โดยอิงตามหลักประสิทธิภาพและการป้องกัน โดยพิจารณาจากปฏิกิริยาของร่างกาย
“[The Eternal Run] ไม่ใช่แค่เรื่องราวของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว เราต้องการเปิดเรื่องราวเกี่ยวกับการวิ่ง: สิ่งที่คุณวัดเทียบกับสิ่งที่คุณมุ่งเน้น ความสำเร็จของนักวิ่งแต่ละคนเป็นอย่างไร สิ่งที่ยกระดับผลิตภัณฑ์และพูดถึงปรัชญาการออกแบบของ Asics
“มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเป็นอินทรีย์ เราต้องการให้สิ่งนี้ขับเคลื่อนโดยชุมชนที่กำลังวิ่ง และเราต้องการให้ผู้คนพูดคุยกัน นั่นคือจุดเริ่มต้นจริงๆ เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ของเรา เราจะแนะนำองค์ประกอบอื่นๆ ของแบรนด์ Asics ได้อย่างไร เราจะสร้างเรื่องราวที่ยกระดับและพูดถึงปรัชญาการออกแบบของ Asics ได้อย่างไร”
อิงจากข้อมูลเชิงลึกของนักวิ่ง
Fiona และเพื่อนร่วมงานของเธอตัดสินใจที่จะจัดการแข่งขันของพวกเขาบน Bonneville Salt Flats ในรัฐยูทาห์ ซึ่งเป็นเตียงของทะเลสาบทะเลทรายโบราณที่กลายเป็นเมืองเมกกะสำหรับนักวิ่งที่มีความอดทนของสหรัฐฯ นักกีฬาที่กระตือรือร้น ผู้มีอิทธิพล และนักข่าวจะได้รับเชิญให้เป็นตัวแทนของชุมชนนักวิ่งระดับโลกและทำหน้าที่เป็นผู้จุดคบเพลิงสำหรับความคิดริเริ่มนี้
แนวคิดนี้ไม่ได้ระบุถึงข้อมูลจำนวนมหาศาล แต่ได้รับแจ้งจากการพูดคุยกับนักวิ่งและอ่านมุมมองของพวกเขาในฟอรัมและกระดานข้อความ ซึ่งเป็นเคล็ดลับอีกอย่างหนึ่งของปรัชญาการตลาดหลักของ Asics
“เราอิงจากข้อมูลเชิงลึกของนักวิ่ง ความต้องการของนักวิ่ง และความคิดเห็นของนักวิ่ง” Fiona อธิบาย
“เรามีแพลตฟอร์มของเราเอง เช่น Runkeeper ซึ่งมีผู้ชมจำนวนมากและแตกต่างกันไปในแง่ของตลาด และเราได้แยกการวิจัย [ของช่องทางออนไลน์อื่นๆ ด้วย]”
แต่ถ้าฟิโอน่าและทีมของเธอต้องการเชื่อมต่อกับนักวิ่งสมัครเล่นที่วิ่งบนถนนทุกวันจริงๆ พวกเขาจำเป็นต้องเลือกรายชื่อผู้เข้าร่วมที่เป็นตัวแทนอย่างแท้จริง นักกีฬามืออาชีพที่ได้รับการปรับแต่งมาอย่างดีอาจไม่จำเป็นต้องเป็นทูตที่ดีที่สุด ดีกว่าที่จะรับสมัครมือสมัครเล่นและอดีตมือโปรที่สามารถแสดงประโยชน์ของ GlideRide สำหรับมนุษย์ธรรมดา
ดังนั้นทีมการตลาดจึงได้รวบรวมบุคคลสาธารณะที่หลากหลาย รวมถึง Liz McColgan ผู้ชนะเลิศเหรียญเงินโอลิมปิก, Wayne Bridge อดีตนักฟุตบอลของ Chelsea และ Sydel Curry-Lee นักวอลเลย์บอลวิทยาลัยที่เคยเล่นในสหรัฐอเมริกาซึ่งปัจจุบันเป็นผู้มีอิทธิพล นักข่าวได้รับเชิญจากชื่อใหญ่หลายชื่อให้เข้าร่วมและเผยแพร่ข้อความ
“[การสรรหา] เกิดขึ้นจากความสัมพันธ์ที่เรามีในฐานะแบรนด์” Fiona กล่าว
“ลิซที่เราร่วมงานด้วยมาหลายปีเป็นต้น เรารวบรวมบทสรุปสำหรับหน่วยงานภายนอกด้วย
“กลุ่มนี้เป็นตัวแทนอย่างมาก ลิซเป็นแชมป์โลกแต่เธออายุ 53 ปีในขณะที่ทำการแข่งขัน เธอมีลูกห้าคนและไม่ได้วิ่งเกินสองสามไมล์มาหลายปีแล้ว เรามี เวย์น บริดจ์ อดีตนักเตะเชลซี แต่เขาเกษียณมาหลายปีแล้วด้วย ไซเดลเคยเล่นกีฬามาก่อน แต่เธอไม่เคยวิ่งมากขนาดนั้นมาก่อน อันที่จริงนี่คือระยะทางที่ไกลที่สุดที่เธอเคยวิ่งมา
“เราดูสิ่งต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดียที่ติดตาม [เมื่อรับสมัครผู้เข้าร่วม] แต่มันเป็นเรื่องของสิ่งที่นักวิ่งเหล่านั้นเป็นตัวแทนมากกว่า”
ขนาดของเหตุการณ์
ก่อนการแข่งขัน นักวิ่งแต่ละคนต้องผ่านการทดสอบหลายชุดที่เบสแคมป์ ซึ่งเป็นกองคาราวานขนาดยักษ์ที่ตั้งอยู่กลางเตียงบอนเนวิลล์ สถาบันวิทยาศาสตร์การกีฬา (ISS) ทั้งหมดของ Asics ซึ่งเป็นทีมวิจัยและพัฒนาที่ตั้งอยู่ในเมืองโกเบ ถูกนำตัวมาในงาน ทั้งเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของผู้เข้าร่วมก่อนการแข่งขันและให้ข้อมูลอัปเดตระหว่างการแข่งขัน ผ่านการสังเกตบนหน้าจอโต้ตอบขนาดใหญ่
“นั่นเป็นความท้าทายด้านลอจิสติกส์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรา” Fiona กล่าว
“การนำทุกคนมาที่ยูทาห์ ไม่ใช่แค่ทีม R&D คนที่ทำการทดสอบ แต่ทีม Runkeeper ของเราที่ทำการติดตามด้วย GPS… ไม่ใช่โปรแกรมที่เคยมีมาก่อน พวกเขาสร้างอัลกอริธึมเฉพาะสำหรับเหตุการณ์
“สภาพอากาศก็เป็นปัญหาเช่นกัน ฝนตกในวันก่อนและวันถัดไป และนั่นอาจทำให้ปวดหัวอย่างมาก”
ฟิโอน่ากล่าวว่าอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดคือขนาดของเหตุการณ์เอง ทีมการตลาดต้องมองผ่านวิสัยทัศน์ ต้องเคารพหลักการรณรงค์ที่มุ่งเน้นชุมชนเป็นหลัก
“คืนก่อนงานมีการอภิปรายใหญ่ เรามีผู้อำนวยการการแข่งขัน ลูกเรือของรถพยาบาล ทุกอย่างเข้าแถว และเราได้พูดคุยกันถึงวิธีการเข้าร่วมการแข่งขันครั้งนี้ในแง่ของผลลัพธ์ที่เราจะได้รับ นั่นเป็นสิ่งที่น่ากลัว
“ในที่สุด มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเคารพในความบริสุทธิ์ของสิ่งที่เราทำและคงไว้ซึ่งแนวคิดที่แท้จริง”
ความสำเร็จครั้งสำคัญ
แม้จะมีฝนตกก่อนการแข่งขันจะเริ่มต้นโดยไม่ชักช้าที่ 13 กันยายน ประโยชน์ของ Glideride ในไม่ช้าก็ชัดเจน จากการวิจัยของ Asics ผู้เข้าร่วมพบว่าประสิทธิภาพที่คาดหวังเพิ่มขึ้น 24 เปอร์เซ็นต์ Liz McColgan วิ่งได้นานที่สุด โดยทำเวลาได้นานกว่าสี่ชั่วโมง
การดำเนินการนี้ครอบคลุมโดยทีมงานกล้องที่ส่งไปตามนักวิ่งแต่ละคนเป็นรายบุคคล เนื้อหาของพวกเขา เช่นเดียวกับการป้อนกลับไปยังเบสแคมป์ ถูกใช้เพื่อสร้าง ภาพยนตร์สื่อความยาว 2 นาที ภาพยนตร์แบรนด์ความยาว 1 นาที และสารคดี 10 นาทีเพื่อให้ครอบคลุมมากที่สุด
ฟุตเทจมีความสำคัญอย่างยิ่ง โคลสอัพแบบสโลว์โมชั่นและฉากหลังที่ยอดเยี่ยมทั้งหมด ถูกตั้งค่าเป็นเพลงประกอบของมินิมอลที่บ่นพึมพำ ไม่มีการกระแทกหรือการตัดศีรษะ ภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นเหมือนสารคดีเกี่ยวกับธรรมชาติมากกว่าการแข่งขันกีฬาระดับบน
ในการแชร์เนื้อหานี้และสร้างกระแสฮือฮาไปทั่วงาน Fiona และทีมของเธอยึดมั่นในเป้าหมายเดิมในการเผยแพร่แบบ peer-to-peer ที่ขับเคลื่อนโดยชุมชน ไม่เสียเงินสักบาทในการโฆษณาเพื่อปลุกจิตสำนึก เช่นเดียวกับการส่งเนื้อหาไปยังสื่อข่าว (และกระตุ้นให้นักข่าวที่เข้าร่วมแบ่งปัน) นักการตลาดใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียของ Runkeeper และ Asics เพื่อสร้างกระแสหลักในการประชาสัมพันธ์ จากนั้นจึงเข้าสู่กระดานสนทนาและกลุ่มสนทนา โดยใช้เสียงของนักกีฬาและผู้เข้าร่วมเพื่อขยายการเปิดเผย
เมื่อมองย้อนกลับไป ฟิโอน่ากล่าวว่า “ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการใช้เสียงของพันธมิตรที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นนักวิ่ง พันธมิตรค้าปลีก หรือพันธมิตรค้าปลีกรายอื่นๆ นั่นคือสิ่งที่เราเห็นการตอบสนองที่ใหญ่ที่สุด
“ตัวอย่างเช่น Runkeeper มีส่วนร่วมในการดำเนินการวินิจฉัยทั้งหมดที่ดาวน์โหลดไปยังนักกีฬาที่เข้าร่วมในวันนั้นและส่วนนั้นเป็นส่วนสำคัญ จากนั้นก็เป็นการขยายขอบเขตและรับผลกระทบจากแคมเปญผลิตภัณฑ์ของเรา
“เรามีผู้คนจำนวนมากที่เข้ามาดูว่าใครเป็นผู้ค้าปลีกเฉพาะทางในสหรัฐอเมริกา มันเปลี่ยนตำแหน่ง Asics ในพื้นที่นั้นและนำความน่าเชื่อถือมาให้ ทุกคนที่มาจากพื้นฐานการวิ่งจะเข้าใจสิ่งที่เราพยายามทำให้สำเร็จ”
ผลลัพธ์
เช่นเดียวกับผลลัพธ์ของนักวิ่งเอง ผลตอบแทนทางการตลาดก็น่าประทับใจอย่างมหาศาล แคมเปญ Eternal Run สร้างความประทับใจได้ 1.7 พันล้านครั้ง และการสำรวจที่ดำเนินการกับผู้ที่เห็นภาพนั้นมีความเป็นไปได้สูง ร้อยละเจ็ดสิบของกลุ่มตัวอย่างกล่าวว่าพวกเขาจะเลือก Asics มากกว่าแบรนด์อื่น ๆ (เพิ่มขึ้น 17 คะแนน) ในขณะที่ 81% กล่าวว่าพวกเขาจะพิจารณาซื้อรองเท้า
อย่างไรก็ตาม ฟิโอน่าเชื่อว่า ROI ที่แท้จริงของแคมเปญนั้นไม่สามารถวัดปริมาณได้ “คุณภาพของการสนทนาที่เราสร้างขึ้นนั้นสำคัญพอๆ กับปริมาณ แม้ว่าแน่นอนว่าเราได้รับแรงหนุนจากยอดขาย ดังนั้นจึงเป็นเช่นนั้นด้วย
“จากมุมมองของช่องของฉันและช่องที่ฉันเป็นเจ้าของ ซึ่งเกี่ยวกับการสื่อสาร นี่เป็นการขับเคลื่อนภาพลักษณ์และความสนใจของแบรนด์มากกว่ามาก ถ้าคุณไม่สร้างสิ่งนั้น คุณสามารถมีข้อมูลทั้งหมดที่คุณต้องการอยู่เบื้องหลัง แต่คุณจะไม่มีวันตัดผ่าน
“จากมุมมองของการขับรถด้วยความตั้งใจ นี่เป็นช่วงเวลาแห่งการขับเคลื่อนชื่อเสียงของแบรนด์”
เมื่อมองไปยังอนาคตและเหตุการณ์ที่คล้ายคลึงกัน Fiona กล่าวว่ายังมีอีกมากที่สามารถทำได้เพื่อเข้าถึงชุมชนการวิ่งและถ่ายทอดความสำคัญที่แท้จริงของสิ่งที่ Asics กำลังทำอยู่
“วิทยาศาสตร์และความซับซ้อนเบื้องหลังสิ่งนี้ช่างเหลือเชื่อและน่าตื่นเต้นมาก เราได้รับทั้งหมดที่ข้าม? หากคุณทำสิ่งใหม่ทั้งหมด และนี่คือการปฏิวัติโดยสิ้นเชิง เป็นการยากที่จะชุบทุกคนที่อยู่เบื้องหลังคุณตั้งแต่เริ่มต้น นั่นคือสิ่งที่สามารถทำได้แตกต่างกัน: สื่อสารข้อความผ่านทุกช่องทาง
“งานนั้นดีและการจัดส่งก็ดี แต่การทำให้งานออกมาดีอาจเป็นเรื่องที่เราโฟกัสได้ คุณต้องขยายทุกช่องให้สูงสุด”
อย่างไรก็ตาม มันยุติธรรมที่จะบอกว่างานดังกล่าวสร้างกระแสฮือฮายาวนาน สองปีหลังจากความประทับใจ เรายังคงพูดถึงอัจฉริยะของเผ่าพันธุ์ ทีมที่รวม Eternal Run เข้าด้วยกันได้รับรางวัลมากมาย รวมถึง Entertainment Grand Prix ที่งาน Cannes Lions
ตอนนี้ มันเป็นเรื่องของการสร้างความสำเร็จนี้และการจัดกิจกรรมประสบการณ์ที่แปลกใหม่มากขึ้น “ผู้คนจำนวนมากไม่รู้ว่า Asics เป็นใคร เรายืนหยัดเพื่ออะไร และรองเท้าของเรามอบอะไร” Fiona กล่าว เช่นเดียวกับการวิ่งมาราธอนที่ทรหดในยูทาห์ การแข่งขันเพื่อเป็นแบรนด์รองเท้ากีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลกไม่มีเส้นชัย
แหล่งที่มาของภาพคุณลักษณะ
สมัครรับจดหมายข่าว ClickZ เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดด้านประสิทธิภาพ ประสบการณ์ของลูกค้า ความเป็นผู้นำทางความคิด วิดีโอ พอดแคสต์ และอื่นๆ
เข้าร่วมการสนทนากับเราทาง LinkedIn และ Twitter