แหกกฎหนึ่งข้อและแหกมันให้หนัก: ทำลายอุตสาหกรรมโซดาด้วยการปั่นเพื่อสุขภาพ

หลังจากค้นพบความสำคัญของไมโครไบโอมและผลกระทบต่อสุขภาพทางโภชนาการ เบ็น กู๊ดวินได้รับแรงบันดาลใจให้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่น่าพึงพอใจซึ่งเข้าถึงผู้คนจำนวนมากที่สุด เมื่อเขาได้พบกับ David Lester พวกเขาเริ่มใช้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม พลังของวิทยาศาสตร์ และความสำคัญทางอารมณ์ของความคิดถึงเพื่อสร้าง Olipop ในตอนนี้ของ Shopify Masters คุณจะได้เรียนรู้ว่าเบ็นและเดวิดพัฒนา Olipop ได้อย่างไร ตั้งแต่รสชาติไปจนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อแก้ปัญหาที่แท้จริงของมนุษย์

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ:

• ร้านค้า: Olipop
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram

การสร้างธุรกิจที่จุดประกายด้วยโภชนาการและการเติบโตส่วนบุคคล

เฟลิกซ์: โอกาสที่คุณเห็นในตลาดที่ทำให้คุณเริ่มต้น Olipop คืออะไร?

เบ็น: เรามีภูมิหลังที่ไม่ธรรมดา ธุรกิจจำนวนมากในพื้นที่นี้ก่อตั้งขึ้นจากการสังเกตพื้นที่สีขาวหรือแนวโน้มที่สำคัญสำหรับการแสวงหาผลประโยชน์ สำหรับเรา Nexus ทั้งหมดนี้เริ่มต้นตั้งแต่ฉันยังเป็นเด็ก ฉันโตมากับการทานอาหารอเมริกันแบบมาตรฐาน และครอบครัวของเราไม่มีเงินสดมากมาย นั่นส่งผลกระทบอย่างมากต่อสุขภาพของฉัน ตอนที่ฉันยังเป็นวัยรุ่น ฉันมีน้ำหนักเกิน และมีความวิตกกังวลและปัญหาอื่นๆ วันหนึ่งฉันมีความศักดิ์สิทธิ์ในวัย 14 ว่าสิ่งนี้จะไม่สร้างชีวิตที่ดี และฉันจำเป็นต้องยกเครื่องทุกอย่าง

ฉันเริ่มให้ความสนใจกับโภชนาการของฉัน ฉันเริ่มควบคุมอาหาร ออกกำลังกาย และไปบำบัด ทั้งหมดนี้มีประโยชน์มาก และฉันลดน้ำหนักได้ 60 ปอนด์ในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี ฉันกลายเป็นคนหมกมุ่นอยู่กับโภชนาการเล็กน้อยและอยากรู้อยากเห็นและทึ่งกับมันมาก เมื่อเวลาผ่านไป ฉันค้นพบว่าสิ่งที่ฉันใส่เข้าไปในร่างกายมีผลกระทบอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่แค่พลังงานทางกายภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความชัดเจนในการรับรู้และความมั่นคงทางอารมณ์ของฉันด้วย ฉันรู้สึกทึ่งกับลิงก์นั้นจริงๆ และเห็นว่าโภชนาการเป็นโอกาสสำหรับการเติบโต การพัฒนา และการตระหนักรู้ในตนเอง นั่นคือจุดเริ่มต้นของทั้งหมดนี้

มีเรื่องราวที่ยาวกว่าที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้น แต่โดยพื้นฐานแล้ว ฉันลาออกจากวิทยาลัยเมื่ออายุ 20 ปี ฉันมีที่ปรึกษาที่น่าสนใจซึ่งชนะคดีในศาลสูงด้วยตัวเขาเอง โดยไม่มีตัวแทนทางกฎหมาย ซึ่งทำให้ฉันรู้สึกแย่และผลักดันให้ฉันไป ออกจากวิทยาลัยแล้วเข้าสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าอุปโภคบริโภคและเครื่องดื่มบรรจุภัณฑ์ ฉันช่วยเพื่อนคนหนึ่งสร้างบริษัทคอมบูชาขึ้นมาเมื่อ 15 ปีที่แล้วเมื่อฉันอายุ 20 ปี นั่นคือสิ่งที่ทำให้ฉันได้เรียนรู้ว่าไมโครไบโอมคืออะไร มันคือจุลินทรีย์ที่ไม่ใช่ของมนุษย์ทั้งหมดที่อาศัยอยู่ในและบนร่างกายของคุณ แต่มีความเข้มข้นในทางเดินอาหารของคุณ ไมโครไบโอมมีอิทธิพลอย่างลึกซึ้งต่อสุขภาพโดยรวมของคุณ ตั้งแต่การย่อยอาหาร ระบบภูมิคุ้มกัน ไปจนถึงการทำงานของอวัยวะ นอกจากนี้ยังมีบางสิ่งที่เรียกว่าการเข้าถึงลำไส้ของสมอง โดยพื้นฐานแล้วเราผลิตสารสื่อประสาทและฮอร์โมนส่วนใหญ่ในไมโครไบโอมย่อยอาหารของเรา

"เรามีปัญหาด้านโภชนาการเรื้อรังในสหรัฐอเมริกา และปัญหาเหล่านั้นอยู่ที่โภชนาการของเรา ซึ่งส่งผลต่อสุขภาพการเผาผลาญของเรา ดังนั้นสุขภาพของไมโครไบโอม และการทำงานของระบบย่อยอาหารของเรา"

มีการศึกษาในมนุษย์และสัตว์ทุกประเภทที่แสดงให้เห็นว่าสุขภาพของไมโครไบโอมของคุณมีผลกระทบอย่างมากต่อการทำงานของสมอง ระบบประสาท ระบบต่อมไร้ท่อ และการทำงานของฮอร์โมน นั่นคือหลอดไฟสำหรับฉัน ย้อนกลับไปในวัยยี่สิบต้นๆ ของฉัน ฉันก็แบบ ว้าว นี่อาจเป็นระบบที่เปลี่ยนให้ฉันติดอยู่กับสิ่งนี้ไปตลอดชีวิต ยิ่งคุณค้นคว้ามากเท่าไหร่ คุณยิ่งตระหนักว่าเรามีปัญหาโภชนาการเรื้อรังในสหรัฐอเมริกาและปัญหาเหล่านั้นอยู่ที่โภชนาการของเรา ซึ่งส่งผลต่อสุขภาพการเผาผลาญของเรา ดังนั้นสุขภาพของไมโครไบโอม และการทำงานของระบบย่อยอาหารของเรา

ฉันกับเดฟทำงานร่วมกันมาเป็นเวลาเก้าปีแล้ว เพื่อค้นหาวิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่น่าเชื่อถือและมีผลกระทบมากที่สุด เพื่อประโยชน์ของไมโครไบโอมและสุขภาพทางเดินอาหารของผู้คน แต่เพื่อรวมเป็นแพ็กเกจในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่ายซึ่งเข้าถึงผู้คนได้มากที่สุด นั่นคือองค์ประกอบพื้นฐานของ Olipop และเจตนาของมันไม่มากก็น้อย

เฟลิกซ์: คุณคิดว่าโภชนาการที่ดีมีความสำคัญต่อผู้ประกอบการอย่างไร?

เบ็น: ฉันไม่สามารถอธิบายได้เลยว่ามันสำคัญแค่ไหน แน่นอน หากคุณไม่มีระดับของอารมณ์ที่สูงและบ่อยครั้งถึงแม้จะทนต่อความเจ็บปวดทางร่างกาย การเป็นผู้ประกอบการอาจไม่เหมาะกับคุณ นั่นเป็นส่วนหนึ่งของมัน ในขณะเดียวกัน การเป็นผู้ประกอบการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณโชคดีพอที่จะประสบความสำเร็จ คุณจะต้องผ่านช่วงที่ยากลำบากซึ่งเป็นทั้งการวิ่งมาราธอนและการวิ่งระยะสั้น มันเลวร้ายที่สุดของทั้งสองโลกในขณะที่ นอกจากนี้ยังให้รางวัลจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีประสบการณ์ที่ดี การจัดการกับสุขภาพร่างกาย อารมณ์ และจิตใจของคุณนั้นไม่จำเป็น

"ฉันต้องเข้าถึงส่วนลึกของตัวเองเพื่อให้ตัวเองทำงานและทำงานได้อย่างเหมาะสม และดูแลตัวเองให้ดีที่สุด เพราะนั่นจะสร้างไดนามิกที่ยั่งยืนที่สุดให้ฉันได้เหยียบคันเร่งและลุยเข้าไป ชีวิต."

เป็นเรื่องโง่ที่จะเพิกเฉยต่อสิ่งเหล่านั้น เพราะคุณจะต้องอยู่นิ่งๆ สักพักหนึ่ง คุณจะต้องดูแลตัวเอง ปัญหาสุขภาพจิตโดยเฉพาะอย่างยิ่งกำลังอาละวาดในชุมชนผู้ประกอบการ ฉันมีช่วงเวลาที่ลำบากในการเติบโตขึ้น ผู้ประกอบการจำนวนมากประสบกับความบอบช้ำทางจิตใจในช่วงชีวิตของพวกเขา ซึ่งสามารถทำให้พวกเขามีความอ่อนไหวต่อการหยุดชะงักบางอย่างที่อาจมาจากอาชีพที่มีความเสี่ยงสูงโดยธรรมชาติ ฉันมองว่าฉันต้องการเข้าถึงส่วนลึกของตัวเองเพื่อให้ตัวเองทำงานและทำงานได้อย่างเหมาะสมที่สุด และดูแลตัวเองให้ดีที่สุด เพราะนั่นจะสร้างไดนามิกที่ยั่งยืนที่สุดให้ฉันได้เหยียบคันเร่งแล้วลุยต่อ เพื่อมันในชีวิต

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณสองคนทำงานร่วมกันมาเก้าปีแล้ว ทั้งหมดอยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มหรือเปล่า?

เบ็น: ฉันใช้เวลาประมาณสี่ปีในการวิจัยและพัฒนาสำหรับธุรกิจเครื่องดื่มล่าสุดที่เรามี สามในสี่ปีนั้น ฉันกำลังค้นหาพันธมิตรทางธุรกิจที่ใช่อย่างใจจดใจจ่อ ฉันผ่านสองรอบของสิ่งนั้นและในที่สุดก็พบเดวิด สองสัปดาห์หลังจากพบกัน เราก็จับมือกันและไม่ได้มองย้อนกลับไปตั้งแต่นั้นมาเลย เราเป็นคนที่แตกต่างกันมาก และเราครอบคลุมพื้นที่ของความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน แต่เรามีหลักการและค่านิยมที่ทับซ้อนกันอย่างมาก และได้รับความเข้าใจในระดับที่ลึกซึ้งซึ่งกันและกันเมื่อเวลาผ่านไป เราทำงานร่วมกันมาโดยตลอดในการเปิดตัวธุรกิจของเราเอง และเราได้ทำงานร่วมกันในด้านเครื่องดื่ม

เฟลิกซ์: แน่นอนว่าเป็นการไล่ล่าที่มีค่ามากสำหรับคุณทั้งคู่ คุณเห็นช่องว่างในตลาดที่ใกล้เคียงกับความสนใจของคุณหรือไม่?

เบ็น: ในกรณีพิเศษของเรา เมื่อคุณดูข้อมูลดิบ ตาม CDC ชาวอเมริกัน 2 ใน 3 มีปัญหาทางเดินอาหารเรื้อรัง ข้อมูลที่ออกมาจาก UCSF บ่งชี้ว่าชาวอเมริกันมากถึง 88% มีความผิดปกติทางเมตาบอลิซึมหรือโรคบางอย่าง เห็นได้ชัดว่าเราได้รับน้ำตาลมากเกินไปในประเทศนี้ แต่ข้อมูลเชิงลึกบางส่วนที่เราค้นพบเมื่อทำการวิจัยสูตรการทำงานของ Olipop ก็คือเรายังไม่ได้รับไฟเบอร์ พรีไบโอติก หรือความหลากหลายทางโภชนาการที่เพียงพอ นั่นเป็นสูตรสำหรับหายนะสำหรับไมโครไบโอมเผาผลาญ - น้ำตาลสูง ไฟเบอร์ต่ำ และความหลากหลายทางโภชนาการต่ำ

หลายๆ อย่างที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์อย่างโซดาแบบดั้งเดิม และไม่มีความชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์นั้นทำอะไรกับร่างกายของคุณ ก่อนการแพร่ระบาด เราเห็นการลดขนาดของตลาดโซดาเมื่อเทียบเป็นรายปี เนื่องจากผู้บริโภคอพยพออกจากเครื่องดื่มที่เสพติดนั้น แต่ยังเป็นเครื่องดื่มที่น่าพึงพอใจและน่ารับประทานด้วย ผู้คนต่างพยายามอพยพไปยังทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพโดยเพิ่มความตระหนักเกี่ยวกับความสำคัญของไมโครไบโอมและวิทยาศาสตร์ไปพร้อม ๆ กัน รวมถึงการเพิ่มความตระหนักเกี่ยวกับสุขภาพทางเดินอาหารที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

เหล่านี้คือบางส่วนของแนวโน้มเมตาแบบกว้างๆ ในแง่ของกลยุทธ์ที่แน่นอนที่เราเลือกใช้ซึ่งขับเคลื่อนโดยวิทยาศาสตร์และการวิจัยไมโครไบโอมในช่วงห้าถึงแปดปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับการแทรกแซงด้านอาหารกับโปรไบโอติก เป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับคนจำนวนมากในการสร้างไมโครไบโอมที่ยั่งยืน . มีความตระหนักบางอย่าง แต่ต้องรวมกับสิ่งที่ได้รับการระบุว่ามีประสิทธิภาพในด้านวิทยาศาสตร์เพื่อสร้างวิธีแก้ปัญหาที่แท้จริงสำหรับผู้คน

เดวิด: เมื่อสามปีที่แล้ว เมื่อเราเริ่มระดมทุนสำหรับธุรกิจนี้ แนวคิดเรื่องโซดาเพื่อสุขภาพเป็นแนวคิดที่แปลก และแน่นอนว่าไม่ใช่เทรนด์ มีคนแนะนำให้เราทำน้ำอัดลมหรือคอมบูชา พรีไบโอติกไม่ตกเทรนด์แน่นอน เรามีคำถามมากมายว่าทำไมเราถึงทำพรีไบโอติก ในเมื่อตอนนั้นโปรไบโอติกแพร่หลายมากขึ้นในตลาด มีการเรียนรู้นวัตกรรมที่น่าสนใจมากมายที่นี่ ฉันมุ่งเน้นไปที่นวัตกรรมเป็นส่วนใหญ่ในอาชีพการทำงานในองค์กรของฉัน และมีโอกาสเปิดตัวและเห็นผลิตภัณฑ์มากมายเช่นกัน สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งในการทำงานร่วมกับเบ็นคือการมุ่งเน้นที่การแก้ปัญหาของมนุษย์จริงๆ แล้วจึงค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้น

จริง ๆ แล้วเราไปเสนอให้นักลงทุนด้วยความมั่นใจมาก เพราะเราไม่ได้ติดตามแนวโน้ม เรากำลังติดตามวิทยาศาสตร์ คุณกำลังมองหาสิ่งต่าง ๆ เช่นความไม่พอใจของผู้บริโภคอยู่ที่ไหน อุตสาหกรรมโซดาสำหรับเราดูเหมือนเป็นพื้นที่ที่สุกงอมสำหรับการหยุดชะงัก เพราะมีโซดาที่ผู้คนชื่นชอบในแง่มุมต่างๆ อร่อย ชวนให้คิดถึง มีวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งและการสะท้อนทางอารมณ์ แต่มีปัญหาพื้นฐานอยู่อย่างหนึ่ง: มันไม่ดีสำหรับคุณและมีน้ำตาลมากเกินไป

เป็นการดีที่ผู้คนต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์ทางโภชนาการบางอย่าง คุณรวมสิ่งเหล่านั้นเข้าด้วยกัน และโดยพื้นฐานแล้ว สิ่งที่เราดำเนินการกับแนวคิดนี้คือแนวคิดที่จะทำลายกฎหนึ่งข้อและทำลายมันอย่างแรง กฎที่เราแหกคือแผงส่วนผสม สิ่งนี้แตกต่างจากโค้กกระป๋องโดยพื้นฐาน แต่ทุกอย่างอื่นค่อนข้างคุ้นเคยกับผู้คน มันอร่อยจากโปรไฟล์รสชาติ ดูเหมือนโซดา การตลาดของเรานั้นสนุกและมีชีวิตชีวา และนั่นจะทำให้คุณได้ส่วนผสมที่ลงตัวสำหรับนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จ

การใช้ข้อมูลเป็นข้อมูลเชิงลึกในการแก้ปัญหาของมนุษย์อย่างแท้จริง

เฟลิกซ์: อะไรคือการผสมผสานระหว่างแนวโน้มกับวิทยาศาสตร์และความพึงพอใจของลูกค้า? คุณสร้างสมดุลให้กับองค์ประกอบเหล่านี้อย่างไร

เบ็น: สิ่งหนึ่งที่เป็นประโยชน์สำหรับเราคือการที่การลงทุนครั้งก่อนของเราเป็นพื้นที่ทดสอบให้เราตรวจสอบโอกาสนี้ เครื่องดื่มรุ่นก่อนของเรายังเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพด้วย และเรามีรสชาติที่ค่อนข้างโดดเด่นจากโซดา และเราเห็นพวกเขาเลิกดื่มจริงๆ เกือบจะเหมือนกับว่าเราทำการทดลองทางคลินิกขนาดใหญ่หรือการศึกษาด้านการตลาดในกิจการก่อนหน้านี้ของเรา ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกมากมายแก่เรา จากมุมมองของจังหวะแปรงในวงกว้าง นวัตกรรมที่ดีที่สุดเกิดขึ้นจากการแก้ปัญหาของมนุษย์

"จากมุมมองของจังหวะแปรงในวงกว้าง นวัตกรรมที่ดีที่สุดเกิดขึ้นจากการแก้ปัญหาของมนุษย์"

ต้องมีวิจารณญาณ หลายครั้งที่ผู้คนจะพูดว่า "โอ้ เรารู้ว่าเราต้องการข้อมูล เรารู้ว่าเราต้องการข้อมูล เราต้องการข้อมูลตลาด เราต้องการข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของเรา" นั่นไม่ใช่เรื่องจริง แต่ข้อมูลมีประโยชน์เฉพาะเมื่อคุณสังเคราะห์ข้อมูลและสร้างความเข้าใจ หลายครั้งที่ผู้คนกลายเป็นอัมพาตจากข้อมูลโดยไม่ทราบว่ามายาคือการแปลงข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึก นั่นเป็นกระบวนการของสมองซีกขวามากกว่าเชิงกลไก และก็เป็นกระบวนการของสมองส่วนลึกด้วย เพราะคุณต้องรวบรวมจุดข้อมูลที่แตกต่างกันมากมาย และกลับมาพร้อมกับข้อมูลเชิงลึก จากนั้นคุณจะต้องสามารถออกไปทดสอบพวกเขาได้

คุณต้องทำเพื่อให้สามารถสื่อสารวิสัยทัศน์ที่คุณมีต่อผู้ที่ยังไม่เข้าใจ เช่น นักลงทุน ผู้ค้าปลีก และอื่นๆ คุณต้องสร้างจุดข้อมูลที่เป็นวัสดุที่สนับสนุนได้ ตัวอย่างเช่น โดยปกติแล้วจะมีการเน้นที่สุขภาพทางเดินอาหารในพื้นที่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องธรรมชาติ คุณมีคอมบูชาและ touts ดูดีสำหรับการย่อยอาหารของคุณ จริงๆ แล้วไม่มีการทดลองทางคลินิกที่สนับสนุนสิ่งนั้น แต่ฉันจะปล่อยให้วันอื่น นั่นเป็นวิธีที่ลูกค้ารับรู้ ความจริงก็คือคอมบูชาเป็นอุตสาหกรรมพันล้านดอลลาร์ จากนั้นคุณไปดูโซดาและดูว่าพวกเขากำลังทำธุรกิจมูลค่าหลายสิบหรือหลายร้อยล้านดอลลาร์ทุกปี

ยังคงเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าเกือบ 4 หมื่นล้านเหรียญ โดยมีส่วนแบ่งครัวเรือนมากกว่า 95% ตลาดโซดาเป็นที่แพร่หลายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด มีประวัติอันยาวนานกับผู้บริโภค มีตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนทั้งในงานวิจัยที่ออกมาและสิ่งที่แพทย์ของคุณกำลังบอกคุณ และในการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่ผู้บริโภคกำลังทำว่ามีจุดที่ไม่พอใจ และมีตลาดวัสดุที่สวยงามที่สามารถหาได้จากการเปลี่ยนแปลงนั้น นอกจากนี้ยังมีความสนใจเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพทางเดินอาหาร จากนั้นคุณต้องพูดว่า "เอาละ นี่คือจุดข้อมูลทั้งหมด ฉันมีความตระหนักเกี่ยวกับภูมิทัศน์ แต่แล้วฉันจะเชื่ออะไร ความเข้าใจของฉันคืออะไร ฉันกำลังมองหาปัญหาพื้นฐานอะไร และระดับใด ความสง่างามและความซับซ้อนเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหานั้นหรือไม่” นั่นคือวิธีที่คุณสามารถทำอะไรบางอย่างที่แปลกใหม่และก่อกวนได้ แต่ไม่ใช่แค่ออกไปบนเกาะบางแห่งที่คุณไม่รู้จักภูมิทัศน์รอบตัวคุณ

เฟลิกซ์: กระบวนการของคุณในการรวบรวมข้อมูลและสังเคราะห์ข้อมูลในลักษณะที่แจ้งกลยุทธ์ทางธุรกิจของคุณเป็นอย่างไร?

เดวิด: นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจสำหรับฉัน เบ็นเก่งมากในสิ่งที่ผมเรียกว่าการคิดแบบผู้ประกอบการ ซึ่งค่อนข้างกล้าที่จะกำหนดปัญหาใหม่ ความคิดในการทำโซดาเพื่อสุขภาพนั้นไร้สาระสำหรับผู้คน จนกว่าเราจะทำมันสำเร็จจริงๆ สิ่งที่ควรทำคือปล่อยให้ปัญหาเติบโตเต็มที่ คุณเอาน้ำตาลออก คุณก็จะได้น้ำอัดลม สิ่งที่เบ็นทำ ซึ่งน่าทึ่งมากคือเขารวมจุดข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อไปยังโซลูชันเลเวอเรจที่ปรับกรอบใหม่จริงๆ เป็นแนวทางที่อ่อนไหวต่อสิ่งที่เป็นไปได้

เมื่อคุณดูจุดข้อมูลต่างๆ ทั้งหมด คุณต้องจำไว้ว่าการทำให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นเรื่องยากจริงๆ อุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติกำลังสร้างตลาดที่แพร่หลายมากขึ้นและการทำให้ผู้คนเปลี่ยนโค้กเป็นน้ำคะน้าไม่ใช่เรื่องง่าย เมื่อคุณเข้าใจเหตุผลแล้ว คุณจะเริ่มแก้ไขปัญหาด้วยวิธีที่ต่างออกไป ฉันกำลังถอดความของเบ็นที่นี่ แต่เปลี่ยนพิษสำหรับการแก้ปัญหาโดยพื้นฐานแล้ว คนรักโซดา เป็นพาหนะที่ดี ทำไมไม่ลองใช้น้ำอัดลมเพื่อส่งสารอาหารให้คนดู

เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยนวัตกรรมที่หรูหรา

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงสิ่งหนึ่งที่ฉันต้องการจะอธิบายให้ละเอียดมากขึ้น นั่นคือ “แหกกฎหนึ่งข้อและแหกให้หนัก” บอกเราเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณกับกลยุทธ์นั้น

เดวิด: ฉันชอบสิ่งที่เรียกว่าโซลูชันนวัตกรรมที่หรูหรา ซึ่งเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายมาก บางครั้งผู้คนสามารถครุ่นคิดกับสิ่งต่างๆ มากเกินไป แต่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรในสาระสำคัญได้ คุณยังขาดนวัตกรรมในด้านหนึ่ง เช่น ของเหลว และสุดท้ายคุณต้องใช้บรรจุภัณฑ์ที่แปลกประหลาดเพื่อชดเชย เพราะคุณต้องการ 'เวทย์มนตร์' อยู่บ้าง แต่คุณกำลังมองหามันผิดที่ หลักการของ “แหกกฎหนึ่งข้อและแหกให้หนัก” กล่าวคือ หากคุณกำลังทำให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค หากคุณนำเสนอบางสิ่งที่พวกเขาไม่มีกรอบการทำงานและผู้บริโภคถามว่า "อะไรคือ นี้?" ความท้าทายของคุณนั้นยิ่งใหญ่กว่าอย่างเห็นได้ชัด เพราะฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสิ่งนี้จะเริ่มต้นด้วยอะไร

เราดูแบรนด์ต่างๆ เช่น Beyond Meat, Halo Top และ Seedlip ซึ่งเป็นสุราที่ไม่มีแอลกอฮอล์ แบรนด์ที่มีเสน่ห์เพราะ Halo Top แหกกฎข้อเดียวและแหกกฎเกณฑ์ด้านโภชนาการอย่างเข้มงวด แต่พวกเขาเข้าใจดีว่าไอศกรีมเป็นปัจจัยพื้นฐานในการผ่อนคลาย และหากคุณไม่ตามใจตัวเอง ไม่สำคัญว่าคุณจะกินไอศกรีม 2 กรัมหรือไม่ น้ำตาลหรือน้ำตาล 50 กรัม นอกเหนือจาก Meat ทุกสิ่งที่พวกเขาทำในการตลาดของพวกเขาได้รับการออกแบบมาเพื่อให้คุณได้รับประสบการณ์ที่แน่นอนเช่นเดียวกับที่คุณจะได้รับจากเบอร์เกอร์ทั่วไป อันนี้เพิ่งทำมาจากพืชและดีต่อสิ่งแวดล้อม

นั่นคือแนวทางการตลาดของเราเช่นกัน และนั่นคือตัวกระตุ้นให้ซื้อโซดา คุณต้องเข้าใจหมวดหมู่ที่คุณกำลังดำเนินการ ยานพาหนะที่เราเลือกคือโซดา ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่เราดำเนินการอยู่ นั่นคือโอกาสที่เราทำการตลาด นั่นคือแรงจูงใจของผู้บริโภคที่เราตั้งเป้าหมาย เช่นกัน. หมวดหมู่นั้นเกี่ยวกับความสดชื่น มันเกี่ยวกับความสนุกสนาน ถ้าคุณไม่ทำสิ่งเหล่านั้น ผู้คนจะไม่ต้องการซื้อน้ำอัดลมของคุณ หากคุณสามารถทำสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดและแก้ปัญหาความไม่พอใจที่พวกเขามีได้ คุณก็จะมีแนวคิดที่น่าสนใจมาก คุณกำลังทำทุกอย่างที่พวกเขาชอบเกี่ยวกับโซดา และแก้ปัญหาให้กับสิ่งที่พวกเขาเกลียด ซึ่งก็คือการบริโภคน้ำตาล 40 กรัม

เฟลิกซ์: ในแง่ของการศึกษา การเข้าถึงผู้คนและอธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างกันอย่างไรเป็นเรื่องยากหรือไม่

เดวิด: มันยังเป็นสิ่งที่ท้าทาย ดังที่เบ็นกล่าวไว้ ตลาดโซดามีมูลค่า 4 หมื่นล้านเหรียญ และเราอยู่ไกลมากที่จะได้รับส่วนแบ่งที่สำคัญจากสิ่งนั้น มีหลายคนที่อาจไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่านี่คืออะไร มีความอดทนในนวัตกรรม มันเป็นเรื่องระยะยาว คุณต้องมีกลยุทธ์ระยะยาวในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ผู้คนที่มีระดับการเปิดกว้างต่อแนวคิดของคุณในระดับต่างๆ เริ่มแรกเราเริ่มสร้างในช่องทางธรรมชาติ และคนที่นั่นคุ้นเคยกับสุขภาพทางเดินอาหารมาก คุณสามารถหาเราได้ข้างคอมบูชา ไม่ใช่การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ของผู้คน หากพวกเขาไม่เข้าใจพรีไบโอติก อย่างน้อยพวกเขาก็เข้าใจไฟเบอร์ ดูเหมือนว่าโซดาสำหรับจุดประสงค์และวัตถุประสงค์ทั้งหมด คนชนิดของได้รับมัน

"มีความอดทนในนวัตกรรม"

พวกเขาแบบว่า "โอ้ ฉันเห็นคุณทำโซดาได้ดีกว่า จากนั้นพวกเขาก็ลองและโดยพื้นฐานแล้ว CPG ผลิตภัณฑ์ของคุณมีรสชาติดี หรือไม่ก็ไปได้ไม่ไกล" ทักษะในการกำหนดสูตรของ Ben นั้นค่อนข้างน่าทึ่งในแง่ของสิ่งที่มันสามารถทำได้กับรสชาติเหล่านี้ จะมีความท้าทายเพิ่มขึ้น การดูแบรนด์อย่าง Beyond Meat เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะได้เห็นวิวัฒนาการที่พวกเขาผ่านมากว่าห้าปี – พวกเขาได้เจาะตลาดอย่างช้าๆ ได้อย่างไร มีขีดจำกัดสำหรับสิ่งที่คุณสามารถทำได้ด้วยค่าใช้จ่ายทางการตลาดของคุณเอง คุณพึ่งพาการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในสภาพแวดล้อมของมาโครในวงกว้าง ความสนใจในสุขภาพทางเดินอาหารเพิ่มขึ้น 3,000% ตลอดช่วงการระบาดใหญ่ งบการตลาดไม่เปลี่ยนแปลง เป็นกระแสสังคม กระแสมหภาค ในระดับหนึ่ง คุณต้องมีแนวโน้มระดับมหภาคอยู่เคียงข้างคุณ มีองค์ประกอบของการมองการณ์ไกล โชคดี และองค์ประกอบของการมีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์และสิ่งต่างๆ จะไปที่ใดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สดแต่สม่ำเสมอ: สร้างสมดุลให้กับความคิดถึงด้วยความประหลาดใจและความสุข

เฟลิกซ์: บทเรียนหนึ่งที่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณคือรสชาติที่ลูกค้าต้องการ บอกเราเกี่ยวกับการเดินทางครั้งนั้น

เบ็น: ฉันทำสามรสชาติแรก ได้แก่ วานิลลาสตรอว์เบอร์รี่ โคล่าอบเชย และมะนาวขิง ฉันรู้สึกดีกับผลลัพธ์ของรสชาติและทั้งสามรสชาติ ฉันยังคิดว่าพวกเขาจะให้ข้อเสนอแนะที่น่าสนใจจริงๆ แก่เรา คุณมีวานิลลาสตรอว์เบอร์รี่ ซึ่งอิงจากรสชาติของลูกอมแข็งๆ ที่ฉันชอบตอนเด็กๆ ชื่อครีมสตรอว์เบอร์รี่ มันทำให้ฉันนึกถึงอดีต และสำหรับคนอื่นๆ อีกหลายคน มันคือรสชาติที่อร่อยอย่างแท้จริง เห็นได้ชัดว่าโคล่ากำลังต่อสู้กับโซดา และจากนั้น ขิงมะนาวก็พูดว่า “อาจมีผู้ทดสอบอยู่ที่นี่เพราะเรากำลังเริ่มต้นจากช่องทางธรรมชาติ

ความจริงก็คือว่าอบเชยนั้นมีรสชาติที่ผสมโคล่าอยู่แล้ว เห็นได้ชัดว่าผู้คนไม่ทราบส่วนผสมที่แน่นอน แต่มันคือกานพลู อบเชย เปลือกส้ม มะนาวมะนาว และอีกไม่กี่อย่างที่อยู่ในโปรไฟล์รสชาตินั้น ซึ่งน่าสนใจสำหรับฉัน ฉันคิดว่า "ฉันพนันได้เลยว่าฉันสามารถเอนเอียงและเน้นรสชาตินั้นได้" ฉันยังใช้โน้ตคาราเมลและโน้ตวานิลลาบางส่วน สิ่งที่ฉันพยายามทำกับสูตรของฉันคือค้นหาว่ารสชาติของความคิดถึงมีลึกแค่ไหนในส่วนผสมนั้น ซึ่งจะกระทบกับส่วนนั้นในสมองของคุณที่บอกว่า "โอ้ มีบางอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่คุ้นเคย" จากนั้นให้หาส่วนที่เหลือของสถาปัตยกรรมรสชาติที่สื่อสารแง่มุมโซดาของรสชาตินั้นอย่างชัดเจนด้วย จากนั้นเราฟอร์แมตใหม่เพื่อให้ Olipop เป็นเจ้าของได้

เราต้องการให้ผู้คนคิดว่า: "นี่เป็นรสชาติของ Olipop อย่างแน่นอน แต่ก็ส่งสัญญาณถึงโครงสร้างโซดานี้ด้วยและมีบางอย่างในนี้ที่ทำให้ฉันคิดถึงความคิดถึงได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น" นั่นคือแนวทางทั่วไปของฉันในการกำหนดสูตรสำหรับ Olipop ฉันได้นำอบเชยชนิดใหม่ๆ เข้ามา ทุกๆ คนจะได้รับมัน มันคงสนุก และผู้คนต่างก็มีความเกี่ยวข้องกัน พวกเขาคิดว่ามันเป็นอบเชยรสเผ็ด แทนที่จะเป็นอบเชยจริงๆ ซึ่งคล้ายกับอบเชยหวาน ดังนั้นจึงมีความตกตะลึงอยู่บ้างเล็กน้อย

เราเปลี่ยนมัน ความจริงก็คือฉันแทบไม่ได้เปลี่ยนสูตรพื้นฐานที่แท้จริงจากอบเชยโคล่าเป็นโคล่าโบราณ แต่ผู้คนยังคงถกเถียงกันทางออนไลน์ในวันนี้ว่าพวกเขาชอบสูตรใดมากกว่ากัน ซึ่งฉันคิดว่าตลกจริงๆ เพราะมันค่อนข้างจะเป็นสูตรเดียวกัน ถึงแม้ว่าผู้คนจะรู้สึกหลงใหลเกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขาอยากจะออนไลน์และพูดคุยถึงเรื่องนี้ก็ตาม เราทำตามสัญญาณและต่อด้วยรูทเบียร์ ซึ่งเราทุบจนเกลี้ยง จากนั้นฉันก็ทำเชอร์รี่วานิลลาด้วยเหตุผลส่วนตัว

ฉันไม่พบว่ามีเครื่องดื่มเชอร์รี่ดีๆ มากมาย/เชอร์รี่โซดาดีๆ ในตลาดที่ฉันสามารถหาได้ ฉันไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น แต่บริษัทต่างๆ กำลังวางผลิตภัณฑ์เชอร์รี่ที่มีรสชาติเหมือนยาแก้ไอ เชอร์รี่เป็นผลไม้ที่ฉันชอบ มันรู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ ฉันต้องการมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาการมีผลิตภัณฑ์เชอร์รี่ที่ดีออกสู่ตลาด จากนั้นเราก็ทำน้ำส้มโซดา เราเพิ่งเปิดตัวโซดาองุ่น เราทำครีมครีมสีส้ม แล้วเราก็ใส่วานิลลาแบล็คเบอร์รี่ลงไปด้วย ซึ่งเป็นลูกโค้งที่ดี

เป้าหมายทั่วไปของเราคือพยายามรักษารสชาติที่ชวนให้คิดถึงซึ่งบ่อยครั้งที่ฉันในฐานะคนที่โตมากับการดื่มน้ำอัดลมจำนวนหนึ่ง มีความสัมพันธ์ในระดับหนึ่ง ทั้งหมดในขณะที่ขับรถด้วยความประหลาดใจและความสุข เราต้องการให้ลูกค้าของเราไม่รู้ว่ากำลังจะเกิดอะไรขึ้น แต่หลังจากนั้นก็ตื่นเต้นกับสิ่งที่ลดลง เป็นประสบการณ์ที่สม่ำเสมอแต่แตกต่างไปจากรสชาติสู่รสชาติ มันตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันสำหรับพวกเขา เป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับพวกเขา มันทั้งสด แต่ยังสม่ำเสมอ นั่นใช้ได้ผล และตอนนี้เราโชคดีพอแล้ว เพราะเรามีแพลตฟอร์ม D2C ที่แข็งแกร่ง และเราโชคดีจริงๆ ที่มีความสัมพันธ์ในการสนทนาโดยตรงกับลูกค้าของเราจำนวนมาก ขณะนี้มีรายการคำขอรสชาติหลายหมื่นรายการ ณ จุดนี้ เราได้รับคำติชมที่ชัดเจนมากเกี่ยวกับรสชาติที่ลูกค้ายังคงสนใจอยู่ และนั่นคือสิ่งที่ฉันได้มาจากเมื่อพิจารณาว่าเราต้องการไปที่ใดด้วยรสชาติและสถาปัตยกรรมของแบรนด์ต่อไป

จะทราบได้อย่างไรว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์ของคุณจึงไม่ถูกใจลูกค้า

เฟลิกซ์: คุณทราบได้อย่างไรว่านี่เป็นปัญหาการสร้างแบรนด์ของโคล่าอบเชย แทนที่จะเป็นปัญหาเรื่องส่วนผสมหรือรสชาติ ในตอนที่ผู้คนไม่ได้ซื้อมัน คุณทดสอบสิ่งนั้นได้อย่างไร

เบ็น: นั่นเป็นสิ่งที่ดีในการทำสิ่งต่างๆ เช่น การสาธิต หลายคนคิดว่าเราเป็นแบรนด์เนทีฟทางดิจิทัล แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ เราเริ่มต้นจากอิฐและปูน จากนั้นจึงสร้างแพลตฟอร์ม D2C ที่เพิ่งเริ่มใช้งาน จากนั้นจึงเกิดการระบาดของโควิด และ David และทีมงานได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมอย่างยิ่งในการปรับตัวให้เข้ากับสิ่งนั้นและสร้างแพลตฟอร์ม ที่ใช้ชีวิตในแบบของมันเองที่ผู้คนชอบ "แบรนด์น้อง แพลตฟอร์ม D2C ขนาดใหญ่ พวกเขาต้องเป็นชาวดิจิทัล" แต่เราไม่ได้ มีวิธีต่างๆ ที่คุณจะได้รับคำติชมจากลูกค้าของคุณ หากคุณกำลังจะทำร้านค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน เพียงแค่โต้ตอบกับลูกค้าโดยตรงและให้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ดึงข้อมูลกลับมาให้คุณ พูดคุยกับผู้ซื้อและผู้ซื้อเครื่องดื่มของร้านค้าต่างๆ ถามพวกเขา. พูดคุยกับผู้จัดจำหน่ายของคุณ

คุณมีความสัมพันธ์โดยตรง คุณควรจะสามารถได้รับข้อมูลกลับมาว่าสิ่งต่างๆ เป็นอย่างไรและสิ่งต่างๆ เป็นอย่างไร นี่เป็นหนึ่งในแง่มุมที่ยอดเยี่ยมของไดนามิกระหว่างเดวิดกับฉัน ลูกค้ากลับมาบอกว่า “อบเชยโคล่าคือตัวปัญหา” ฉันอาจมีปฏิกิริยาต่อสิ่งนั้น แต่ David อยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่ามากในการดูสถานการณ์นั้นและคิดหาวิธีแก้ไข จากนั้นจึงดำเนินการ ซึ่งฉันคิดว่าทำงานได้ดีมาก บ่อยครั้งในทีม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทีมผู้ก่อตั้ง คุณจำเป็นต้องมีผู้ทำลายล้างที่น่ารังเกียจ มีวิสัยทัศน์ มีความคิดสร้างสรรค์สูง การแจ้งเตือนสปอยเลอร์ นั่นคือฉัน

"ถ้าคุณไม่มีคู่หูที่สามารถถ่วงดุลคุณได้ แสดงว่าคุณมีหน้าที่เล่นทั้งสองบทบาทพร้อมกัน ถ้าคุณสามารถสร้างทีมของคุณเพื่อจัดการกับหนามแหลมตามธรรมชาติและชุดทักษะ และบรรลุความสมดุลนั้น ทุกคนสามารถประสานงานกันได้ดี "

ฉันพยายามที่จะดูว่า "ฉันกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จจริง ๆ ? วิธีที่น่าสนใจที่สุดในการทำเช่นนั้นคืออะไร?” จากนั้นคุณมีใครบางคนที่มีประวัติของ David ซึ่งมีประสบการณ์กว่าทศวรรษในการจัดการนวัตกรรม เห็นว่าสิ่งใดใช้ได้ผล อะไรไม่ได้ผล และหาวิธีที่จะไม่ระเบิดมันออกมา การรวมกันนั้นมีประโยชน์มาก ฉันเตะออกพวงของสิ่งต่างๆ เดวิดเป็นเหมือน "มันสมเหตุสมผล มันไม่สมเหตุสมผล มาทำงานกันให้เสร็จกันเถอะ" เขาน่าทึ่งมากในการรวมการสื่อสารเหล่านั้นเข้าด้วยกัน การทำงานร่วมกันระหว่างเรานั้นมีประโยชน์จริงๆ หากคุณไม่มีคู่หูที่สามารถถ่วงดุลคุณได้ แสดงว่าคุณมีหน้าที่ต้องเล่นทั้งสองบทบาทพร้อมกัน หากคุณสามารถสร้างทีมเพื่อจัดการกับปัญหาและชุดทักษะที่เป็นธรรมชาติ และบรรลุความสมดุลนั้น ทุกคนก็สามารถประสานงานได้ดี

เหตุใดการประเมินข้อมูลเชิงคุณภาพมากเกินไปจึงอาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้

เฟลิกซ์: คุณเปลี่ยนไปสู่ ​​D2C มากขึ้นเมื่อ David เข้าร่วมธุรกิจ การเชื่อมต่อที่ใกล้ชิดกับลูกค้าของคุณทำให้กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่?

เบ็น: เราเรียงถูกต้องแล้วสั่งพวกเขา เราทราบดีว่ารสชาติใดได้รับการร้องขอมากที่สุด และเราพูดว่า "เอาล่ะ รสชาติที่ได้รับการร้องขอจำนวนหนึ่งเหล่านี้ต้องเป็นส่วนหนึ่งของลำดับการเปิดตัวที่ใดที่หนึ่งในบรรทัด" เราพูดว่า "โอเค นี่คือแผนของเราสำหรับการพัฒนารสชาติในอีกสามปีข้างหน้า นี่คือสามอันดับแรกที่เราได้ยินบ่อยมาก ฉันต้องแน่ใจว่าฉันพัฒนาสูตรและเราจะสามารถเปิดตัวได้" อย่างไรก็ตาม รสชาติต่อไปที่เราออกมานั้น ไม่ได้ถูกขอ แต่ก็ไม่มีที่ไหนใกล้จะสูงเท่าในรายการ ฉันมีแนวคิดเฉพาะเจาะจงมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ ว่าฉันปรบมืออย่างร้อนรน เพราะมันกำลังจะตกอยู่อีกเล็กน้อยในด้านความประหลาดใจและความสุขของรั้ว ซึ่งผู้บริโภคจะแบบว่า "ฉันไม่ได้ทำเลย" รู้ว่าฉันต้องการสิ่งนี้ ตอนนี้ฉันกำลังดื่มมัน ฉันเห็นสิ่งที่คุณทำและฉันรู้สึกตื่นเต้น" เราจะดูว่ามันเล่นได้มากแค่ไหน

เบ็น: ฉันคิดค้นและเปิดตัวองุ่นคลาสสิก ที่มีอัตราการขอสูงพอสมควร มันอยู่ในห้าอันดับแรกในแง่ของการร้องขอมากที่สุด สิ่งที่ทั้งทีมได้มาคือเมื่อมีคนมาขอรสองุ่น มีความบริบูรณ์อยู่เบื้องหลังคำขอ แม้ว่าจะไม่ใช่รสชาติที่ได้รับการร้องขอมากที่สุดอันดับหนึ่ง แต่คุณก็สามารถบอกได้ว่าผู้ฟังที่ขอมีความกระตือรือร้นอย่างมากในเรื่องนี้

เป็นสิ่งที่ฉันต้องการทำ เพราะว่าบางส่วนของฉันเพียงแค่ต้องการทำให้ลูกค้าของเรามีความสุข และเราจะทำให้ผู้คนจำนวนมากมีความสุขกับผลิตภัณฑ์นี้จริงๆ นั่นหมายความว่ามีตลาดที่ไม่ได้ให้บริการซึ่งคุณสามารถให้บริการได้ดีขึ้นด้วยรสชาตินั้นที่คุณจะสร้างผลกระทบที่แท้จริง โปรไฟล์รสชาติและสีของกระป๋องก็ช่วยได้เช่นกัน

สิ่งสำคัญที่สำคัญคือคุณมีข้อมูลอยู่แล้ว แต่ประเด็นภายในข้อมูลของคุณมีอะไรบ้างที่คุณกำลังจัดลำดับความสำคัญว่ามีความสำคัญ คุณมีความคิดสร้างสรรค์ในแนวทางของคุณแค่ไหน? คุณประสานข้อมูลนั้นอย่างไร? ภารกิจของคุณคืออะไร คุณกำลังทำอะไร และข้อมูลเกี่ยวข้องกับตัวเลือกที่คุณควรทำอย่างไร โดยคำนึงถึงภารกิจของคุณ คุณไม่ควรปิดบังข้อมูลจนลืมเหตุผลทั้งหมดที่คุณทำสิ่งทั้งหมดตั้งแต่แรก

เดวิด: การประเมินค่าข้อมูลเชิงคุณภาพมากเกินไปก็มีความเสี่ยงเช่นกัน ในฐานะที่เป็นสังคม ฉันคิดว่านั่นเป็นปัญหาโดยทั่วไป ฉันจำโครงการนวัตกรรมครั้งแรกที่ฉันทำในสมัยของนักธนูได้ เราทำการทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนมาก การทดสอบรสชาติที่มองไม่เห็นบนของเหลว ตัวแปรของเหลวหลายตัว การวิเคราะห์กล่องบนสุด การวิเคราะห์กล่องล่างสุด และผ่านกระบวนการทำซ้ำทั้งหมด ผลิตภัณฑ์เปิดตัวและถูกทิ้งระเบิดโดยสิ้นเชิง ฉันอยู่ในบาร์กับเพื่อน ๆ และพวกเขาบอกว่ามันน่าขยะแขยง – และมันก็เป็นเช่นนั้น โดยเฉพาะของเหลวหรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่คุณลิ้มรส ดื่ม กิน เป็นเรื่องยากมากในการทำงานผ่านเกณฑ์เชิงคุณภาพ เราพึ่งพาจานสีของเบ็นเป็นอย่างมาก

เมื่อเราทำที่นักธนู มันอยู่ในวิสกี้ เราไม่ได้ทดสอบในลักษณะเดียวกัน เรามีเครื่องกลั่นระดับปรมาจารย์ที่มีวิสัยทัศน์สำหรับของเหลว และพวกเขาก็เริ่มดำเนินการกับมัน มันเหมือนกับผู้บริโภคที่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร และคุณจะไม่ไปถามพวกเขา จอห์นต้องหมุนถั่วคาราเมลนี้นิดหน่อย หรือใส่พิซซ่าเพิ่มอีกหน่อย หรืออะไรประมาณนั้น พวกเขาก็แบบว่า "นี่วิสกี้ที่น่าตื่นตาตื่นใจที่ฉันคิดว่าคุณจะต้องชอบ" เช่นเดียวกับที่เบ็นกำลังกำหนดสูตรของเหลว คุณดูจุดข้อมูลบางจุดและถือว่าความคิดเห็นของพวกเขาเป็นหนึ่งในจุดข้อมูลจำนวนมาก

โคล่าเป็นหมวดหมู่ขนาดใหญ่ รูทเบียร์องุ่นเป็นหมวดหมู่ขนาดใหญ่ โกจิเบอร์รี่ก็ไม่ใช่ หากคุณกำลังเปิดตัวรสโกจิเบอร์รี่ มันอาจจะค่อนข้างเฉพาะเจาะจงเพราะว่ามันไม่ได้อยู่ในหมวดหมู่ที่มีขนาดเท่ากัน เมื่อคุณดำเนินการตามนั้น คุณจะมอบให้แก่แผนกผู้กำหนดสูตร เบ็นมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนมากว่าเขาจะสร้างมันขึ้นมาได้อย่างไร เขาไปที่แล็บโดยไม่มีสิ่งรบกวนสมาธิ ได้ลองชิมดู ปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆ และออกมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนพูดว่า "นี่มันเหลือเชื่อมาก แต่ฉันไม่ค่อยถนัดเรื่องนั้นเลย" It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

เดวิด: ครับ. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. มันน่าตื่นเต้น. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุด แต่ก็เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดด้วย เราจะผลักดันผลิตภัณฑ์ การสื่อถึงแบรนด์ และอุปกรณ์ทางธุรกิจต่อไปในสถานที่ต่างๆ และพูดคุยกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ซึ่งตอบสนองภารกิจได้อย่างแท้จริง แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะคุณได้ ต้องหาภาษาที่เฉียบแหลมและยังคงเป็นของแท้ แต่ก็ยังสามารถทำงานได้ในวงกว้างเพื่อนำไปสู่รสชาติและการรับคำติชมจากลูกค้า เราใช้ความพยายามอย่างมากในการทำสิ่งนี้ทั้งหมด และพยายามสร้างวัฒนธรรมที่มีมนุษยธรรมสามมิติจริงๆ และผู้คนที่ทำงานใน Olipop สุขภาพร่างกาย สุขภาพจิต สุขภาพทางอารมณ์ แรงจูงใจ ในขณะที่ยังคงผลักดัน เพื่อดำเนินการในระดับสูงจริงๆ

เรากำลังดำเนินการวิจัยทางคลินิก เราเสร็จสิ้นการทำงานทางคลินิกของเราที่ Purdue and Baylor College of Medicine เราได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมจากสิ่งนั้น แต่เรากำลังจะทำมากกว่านี้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่บรรจุหีบห่อ ซึ่งน่าจะมีภารกิจด้านความยั่งยืนอยู่บ้าง ดำเนินการและขยายฐานของแพลตฟอร์ม ดำเนินการในระดับสูงจริง ๆ ในขณะที่ยังคงมองหาการทำสิ่งที่ถูกต้องอย่างต่อเนื่องและสร้างสรรค์จริงๆ เพราะในที่สุด ธุรกิจของเราก็มีอยู่ ไม่ใช่แค่เพื่อให้เราสามารถเดินออกไปในยามพระอาทิตย์ตกดินด้วยเงินสดบางส่วน แต่ของเรา ธุรกิจมีอยู่เพื่อรับใช้มนุษย์ ซึ่งรวมถึงมนุษย์ในบริษัทและรวมถึงมนุษย์ทุกคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรืออาจซื้อผลิตภัณฑ์และเป็นสจ๊วตที่ดีที่สุดของภารกิจนั้นที่เป็นไปได้ในวงกว้าง