โอกาสมาถึงแล้วเนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังจะหมดลง
เผยแพร่แล้ว: 2020-03-30สรุป 30 วินาที:
- บุคคลต้องการความโปร่งใสและการควบคุมที่มากขึ้นและต่อสู้กับการขาดความยินยอม ผู้บริโภคมักไม่ชอบโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายมากเกินไป
- การสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สามอาจเป็นการรีเซ็ตอุตสาหกรรมที่จำเป็นเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเป้าหมายอีกครั้ง เมื่อแบรนด์ได้รับอนุญาตและยินยอมจากผู้บริโภค พวกเขาจะสามารถตอบสนองความต้องการและความต้องการของตนได้ดีขึ้น
- เกือบทุกแบรนด์ในปัจจุบันสามารถได้รับประโยชน์จากการลงทุนในความเป็นเจ้าของและความเชี่ยวชาญในข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งของตน โดยจะไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการเร่งด่วนที่เกิดจากจุดสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ก้าวนำหน้าความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
- สวนที่มีกำแพงล้อมรอบมีอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาดิจิทัล ระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเมื่อจัดเก็บข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมากถูกจัดวางเป็นชั้นๆ ควบคู่ไปกับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเองนั้นหาที่เปรียบมิได้
- หากปราศจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมาย การซื้อสื่อและการวิเคราะห์ แบรนด์ต่างๆ ก็ขาดความโปร่งใสในวิธีที่กระบวนการและการตัดสินใจเหล่านี้เชื่อมโยงกลับไปยังผู้บริโภค
เราอยู่ท่ามกลางโอกาสครั้งเดียวในรุ่นสำหรับอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณา แม้จะมีการเล่าเรื่องที่น่าตกใจในขั้นต้นและความไม่แน่นอนมากมาย แต่การสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามยังเป็นสาเหตุให้มืออาชีพทั่วทั้งอุตสาหกรรมรู้สึกตื่นเต้นและมองโลกในแง่ดี
นับตั้งแต่มีการประดิษฐ์ขึ้นในปี 1994 ผู้โฆษณาได้พึ่งพาและแม้กระทั่งรักคุกกี้ของบุคคลที่สาม สำหรับหลายๆ คน พวกเขานึกภาพไม่ออกว่าจะอยู่อย่างไรโดยปราศจากมัน แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าใครคือศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลง นั่นคือผู้บริโภค
บุคคลต้องการความโปร่งใสและการควบคุมที่มากขึ้นและต่อสู้กับการขาดความยินยอม ผู้บริโภคมักไม่ชอบโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายมากเกินไป
อันที่จริง พวกเขาสามารถมองว่าพวกเขาเป็นการรุกรานและกังวลหากพวกเขาไม่ได้อนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลของพวกเขา หรือไม่ได้รับการบอกว่าแบรนด์ใช้ข้อมูลที่พวกเขาอาจเคยยินยอมให้แชร์มาก่อนอย่างไร
ซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสัมพันธ์ของแบรนด์กับลูกค้า การวิจัยของ Deloitte ระบุว่าผู้บริโภคมองหาความน่าเชื่อถือ (83%) ความซื่อสัตย์ (79%) และความซื่อสัตย์ (77%) เมื่อเลือกแบรนด์โปรด
การสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สามอาจเป็นการรีเซ็ตอุตสาหกรรมที่จำเป็นเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเป้าหมายอีกครั้ง เมื่อแบรนด์ได้รับอนุญาตและยินยอมจากผู้บริโภค พวกเขาจะสามารถตอบสนองความต้องการและความต้องการของตนได้ดีขึ้น
รั้วใหม่เหล่านี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้แบรนด์ต่างๆ หาวิธีใหม่ๆ ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรายังไม่ได้พิจารณา เราคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะนำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไปใช้ประโยชน์ พัฒนาประสบการณ์ออนไลน์ที่ดีขึ้น และโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็เสริมสร้างความสัมพันธ์โดยรวมกับผู้บริโภคแต่ละรายให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
ผู้บริโภคกำลังเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงนี้อยู่แล้ว โดยการทำตามขั้นตอนเชิงรุกเพื่อบล็อกโฆษณาและล้างคุกกี้ ผู้บริโภคได้ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมทางการตลาดในปัจจุบันอยู่แล้ว
อาจมีการแย่งชิงอำนาจและเราเพิ่งเริ่มต้น จะมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น และแบรนด์ต่างๆ ควรคิดอย่างมีเหตุมีผลว่าพวกเขาจะก้าวไปข้างหน้าอย่างไร โดยเริ่มจากกระบวนการรวบรวมข้อมูล
ไม่มีคำตอบที่เป็นสากลสำหรับการจัดการกับการเปลี่ยนแปลงนี้ เนื่องจากทุกอุตสาหกรรมและบริษัทมีความแตกต่างกันเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงกระบวนการรวบรวมข้อมูลใหม่ แบรนด์ควรพิจารณาเน้นที่:
- เป็นเจ้าของและทำความเข้าใจข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง
- เสริมสร้างความสามารถในระบบนิเวศทางสังคมและสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ
- การขยายขีดความสามารถภายในองค์กรเพื่อมุมมองแบบองค์รวมของประสบการณ์ของลูกค้า
ยืนยันความเป็นเจ้าของในข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง
เกือบทุกแบรนด์ในปัจจุบันสามารถได้รับประโยชน์จากการลงทุนในความเป็นเจ้าของและความเชี่ยวชาญในข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งของตน โดยจะไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการเร่งด่วนที่เกิดจากจุดสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์ก้าวนำหน้าความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
เริ่มต้นด้วยการสร้างที่เก็บข้อมูลลูกค้าด้วยความยินยอม การทำเช่นนี้อาจต้องร่วมมือกับบุคคลที่สาม เช่น Hux by Deloitte Digital เพื่อช่วยให้ธุรกิจนำโซลูชันการจัดการความยินยอมหรือแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าขั้นสูงมาใช้
เทคโนโลยีเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อให้เข้าใจข้อมูลลูกค้าตามบริบทและเชื่อมโยงอย่างสมบูรณ์ ข้อมูลลูกค้าที่เชื่อมต่อที่มีคุณภาพสามารถกลายเป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ในการทำให้ข้อมูลสามารถดำเนินการได้เพื่อยกระดับประสบการณ์ของมนุษย์ผ่านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
ใช้ประโยชน์จากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ
การเป็นเจ้าของข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งสามารถเปิดใช้งานการวิเคราะห์ที่กำหนดเป้าหมาย วัดผล และขั้นสูงภายในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของผู้เล่นรายใหญ่ในการค้นหาและอีคอมเมิร์ซ
ระบบนิเวศแบบปิดเหล่านี้ก้าวหน้ากว่าเมื่อเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่เทคโนโลยีโฆษณา ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวอย่างสำหรับความยินยอมของผู้บริโภคและการติดตามข้อมูลสำหรับการตลาด
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับแบรนด์? ระบบนิเวศแบบปิดมักจะค่อนข้างคงที่เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถใช้คุกกี้เหล่านี้ควบคู่ไปกับระบบข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งของตนเองได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรหลายแห่งไม่ได้ดำเนินการมากนักในปัจจุบัน
สวนที่มีกำแพงล้อมรอบยังมีอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาดิจิทัล ระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเมื่อจัดเก็บข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมากถูกจัดวางเป็นชั้นๆ ควบคู่ไปกับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเองนั้นหาที่เปรียบมิได้
ขยายขีดความสามารถภายในองค์กร
เมื่อแบรนด์เชื่อมโยงข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามจากภายในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ จะสร้างประสิทธิภาพและความคล่องตัวในกระบวนการทำงานมากขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้มีมุมมองแบบองค์รวมมากขึ้นเกี่ยวกับฐานผู้บริโภคของแบรนด์ ทำให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น
หากปราศจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมาย การซื้อสื่อและการวิเคราะห์ แบรนด์ต่างๆ ก็ขาดความโปร่งใสในวิธีที่กระบวนการและการตัดสินใจเหล่านี้เชื่อมโยงกลับไปยังผู้บริโภค
เพื่อให้สิ่งนี้เป็นไปได้ แบรนด์ควรเริ่มขยายทีมการตลาดเพื่อนำกลยุทธ์ด้านสื่อและการซื้อภายในองค์กร เนื่องจากการปล่อยสิ่งเหล่านี้ไปอยู่ในมือของผู้ขายหรือเอเจนซีภายนอกอาจเป็นอุปสรรค
แต่ไม่มีเหตุผลใดที่เอเจนซี่ต้องหวาดกลัว: แบรนด์ต่างๆ ควรได้รับข้อมูลที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาและกลยุทธ์ที่ใช้งานได้ การทำความสะอาดบ้านของตัวกลางและเทคโนโลยีที่ไม่ดีที่พวกเขาไม่ต้องการหรือไม่มีประสิทธิภาพ
ก้าวไปข้างหน้าของการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น
หลายแบรนด์ยังคงประเมินว่าภูมิทัศน์จะเปลี่ยนไปอย่างไรด้วยการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและสิ่งที่สำคัญสำหรับธุรกิจของพวกเขา ตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดที่จะเริ่มการสนทนาเหล่านี้และเตรียมพร้อมสำหรับการก้าวไปข้างหน้า
แบรนด์ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่จะได้รับประโยชน์ ผู้บริโภคก็สามารถทำได้เช่นกัน กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลใหม่สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ซึ่งจุดประกายการเติบโตอย่างรวดเร็วและประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกัน
Ken Nelson เป็นกรรมการผู้จัดการใน Deloitte Investments LLC และเป็นผู้นำด้านระบบนิเวศในแนวปฏิบัติด้านการโฆษณา การตลาด และการพาณิชย์ที่ Deloitte Digital Alex Kelleher เป็นกรรมการผู้จัดการใน Deloitte Consulting LLP และ CMO ของ Hux โดย Deloitte Digital