KPI การตลาดที่ล้าสมัย 5 ข้อที่ต้องทิ้งและสิ่งที่ต้องอ้างอิงแทน

การเปลี่ยนจาก KPI แบบเดิมๆ ไปสู่ความเข้าใจขั้นสูงเกี่ยวกับแคมเปญของคุณจะทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง

ฉันอาจจะเขียนเกี่ยวกับหัวข้อนี้เมื่อหลายปีก่อน แต่สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือต้นทุนการมีส่วนร่วมในช่องทางโฆษณาหลักๆ ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเศรษฐกิจที่คาดเดาไม่ได้ก็ทำให้ประสิทธิภาพมีคุณภาพสูง

พร้อมที่จะเปลี่ยนวิธีการวัดผลแคมเปญของคุณแล้วหรือยัง? ในบทความนี้ ฉันจะดู KPI ห้าข้อที่ฉันยังได้ยินลูกค้าอ้างอิงและอธิบายว่า:

• เหตุใดจึงถึงเวลาทดแทนแล้ว
• สิ่งที่พวกเขาควรวิเคราะห์แทน
• ทำไมมันถึงสำคัญ

KPI ไม่ดี 1: การใช้จ่าย

สิ่งที่ควรใช้แทน: กำไร

ฉันไม่ได้บอกว่าแนวคิดเรื่องงบประมาณเป็นสิ่งที่สงสัย แต่การใช้จ่ายไม่ควรเป็นจุดเริ่มต้นหรือเป้าหมายสำหรับแคมเปญ เว้นแต่ :

• คุณเพิ่งเริ่มต้นและไม่มีข้อมูล CRM ที่จะอ้างอิง
• คุณกำลังขยายขนาดโดยไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพ

ถึงกระนั้น เรายังคงมีบริษัทต่างๆ มาหาเราบ่อยครั้งและพูดว่า “เราอยากจะใช้เงินจำนวนนี้”

ยิ่งไปกว่านั้น “เราต้องการใช้จ่าย {x} บน Google, {y} บน Facebook และ {z} บน LinkedIn”

แนวทางที่ดีกว่าคือการมุ่งสู่เป้าหมายด้านประสิทธิภาพ โดยไม่เชื่อเรื่องช่องทาง

หากคุณเริ่มต้นด้วยเป้าหมาย ROI ที่ 3.0 เจ้าหน้าที่วิเคราะห์ที่ดีจะสามารถกระทืบตัวเลขและบอกคุณได้ว่าคุณสามารถใช้จ่ายได้เท่าไรและรักษาเป้าหมายนั้นไว้ได้ ไม่ว่าคุณจะใช้จ่ายผ่านช่องทางใดก็ตาม

การใช้จ่ายอ้างอิงโดยไม่มีประสิทธิภาพในการติดตามคือวิธีที่คุณก้าวข้ามกำแพงการเติบโต (และทำผิดด้านของ CFO ของคุณ)

การระบุการใช้จ่ายข้ามช่องทางเป็นวิธีที่ดีในการตัดสินตัวเองจากการใช้จ่ายมากเกินไปในบางช่องทาง และไม่เพียงพอกับแหล่งรายได้อื่นๆ ที่เพิ่มขึ้น

ถ้าคุณคือ ขยายขนาดโดยไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพ ตัวชี้วัดเช่น Conversion การใช้จ่าย รายได้ และผู้เข้าชมมีความสำคัญมากขึ้น ในขณะที่ CPA และ ROAS (ตัวชี้วัดประสิทธิภาพ) จะได้รับผลกระทบ

หลักสำคัญของการตลาดดิจิทัลก็คือ ยิ่งคุณได้รับ Conversion มากเท่าใด Conversion ก็ยิ่งมีราคาแพงมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น คุณจะต้องตัดสินใจว่าเป้าหมายแรกของคุณคือการปรับปรุงประสิทธิภาพหรือขยายขนาด

KPI ไม่ดี 2: CPA ที่มาจากแพลตฟอร์ม

สิ่งที่ควรใช้แทน: CPA ตาม CRM

การใช้ CPA ที่ได้รับจาก Google Ads, Facebook และ LinkedIn เพียงอย่างเดียว โดยไม่ประเมินคุณภาพของการเข้าซื้อกิจการเหล่านั้น (โอกาสในการขายใน B2B การซื้อในอีคอมเมิร์ซ) ทำให้มีแนวโน้มว่าคุณจะใช้จ่ายมากเกินไปกับโอกาสในการขายที่ไม่ถูกต้อง

(หมายเหตุ: พันธมิตรการค้นหาของ Google และแคมเปญดิสเพลย์ทำให้คุณภาพโอกาสในการขายต่ำเป็นพิเศษ)

ให้ผสานรวมข้อมูล CRM ของคุณเพื่อทำความเข้าใจเมตริกต้นทุนต่อช่องทางดาวน์ (สำหรับ B2B) หรือต้นทุนต่อ CLTV (B2C และอีคอมเมิร์ซ)

นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ B2B เนื่องจากมีวงจรการขายและขั้นตอนการซื้อที่ยาวนาน

การรู้ว่าคุณต้องการจ่ายอะไรสำหรับโอกาสต่างๆ และการทำความเข้าใจว่าคุณต้องจ่ายอะไรเพื่อให้ได้มาซึ่งโอกาสเหล่านั้นในบางช่องทางนั้นสำคัญกว่าการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมายโดยตรง

และมันจะทำให้คุณมีแนวโน้มที่จะกลืน CPC ที่สูงมากขึ้น (สวัสดี LinkedIn) หากโอกาสในการขายที่ได้มีมูลค่าเพียงพอ

เจาะลึก: 3 ขั้นตอนสำหรับการรายงานและการวิเคราะห์ PPC ที่มีประสิทธิภาพ

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดวางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูข้อกำหนด

KPI ไม่ดี 3: CPA ตามการคลิก

สิ่งที่ควรใช้แทน: CPA ตามส่วนเพิ่ม

CPA ตามการคลิก (ลองนึกถึงคลิกแรก คลิกสุดท้าย หรือคุกกี้ หรือ MTA ที่ใช้ UTM) จะไม่สนใจการมีส่วนร่วมของแคมเปญโฆษณาตามการแสดงผล ไม่ว่าจะเป็น YouTube โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม หรือป้ายโฆษณาที่คุณสนับสนุนบนทางหลวงใกล้ หนึ่งในภูมิศาสตร์เป้าหมายของคุณ

CPA ที่แท้จริงขึ้นอยู่กับส่วนเพิ่ม ซึ่งใช้สิ่งต่างๆ เช่น เอฟเฟกต์รัศมี การทดสอบ Brand Lift การทดสอบ Geo Lift เป็นต้น

หมายถึงการไม่เชื่อเรื่องคลิกกับการแสดงผล และทำความเข้าใจผลที่แท้จริงของการโต้ตอบกับโฆษณาใดๆ

การตั้งค่านี้อาจค่อนข้างซับซ้อน ยังมีเครื่องมือพื้นฐาน เช่น การทดสอบการยกของ Facebook และแพ็คเกจ CausalImpact R ของ Google โดยใช้แบบจำลองอนุกรมเวลาเชิงโครงสร้างแบบเบย์ ซึ่งอาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

ฉันแนะนำให้พิจารณาว่าคุณต้องการข้อมูลจำนวนเท่าใดในการสรุปผลที่มีนัยสำคัญทางสถิติ และดำเนินการเฉพาะโครงการริเริ่มเหล่านี้ในสถานที่ทดสอบเท่านั้น เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องจำกัดแคมเปญทั้งหมดในขณะที่คุณประเมินผลกระทบ

KPI ไม่ดี 4: CPA เฉลี่ย/ROAS เฉลี่ย

สิ่งที่ควรใช้แทน: CPA ส่วนเพิ่ม/ROAS ส่วนเพิ่ม

เมื่อคุณใช้ Marginal CPA คุณกำลังพยายามหาจำนวนเงินที่คุณจ่ายเพื่อให้ได้ผลตอบแทนส่วนเพิ่ม ซึ่งหมายความว่าคุณกำลังคำนวณผลตอบแทนจาก Conversion แต่ละรายการ ไม่ใช่แค่สมมติว่าคุณจ่ายเท่าเดิมหรือได้รับเท่ากันสำหรับ Conversion ใหม่ทั้งหมด ลูกค้า

เรามาอธิบายสิ่งนี้ด้วยสถานการณ์ง่ายๆ: สมมติว่าคุณกำลังใช้ CPA เฉลี่ยจากโฆษณาบน Facebook ซึ่งดึงดูดลูกค้าทั้งที่มีราคาแพงและถูกกว่ามารวมกัน ซึ่งล้วนมีมูลค่ารายได้เท่ากันโดยประมาณ

หากคุณใช้ CPA เฉลี่ย คุณอาจเห็นว่าคุณใช้จ่าย 2 ดอลลาร์เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ ในขณะที่ CPA ส่วนเพิ่มอาจแสดงให้เห็นว่าคุณเปลี่ยนลูกค้าใหม่จำนวนมากที่ 1.50 ดอลลาร์ และอีกไม่กี่คนที่ 8 ดอลลาร์

แทนที่จะหมุนปุ่มให้ทั่วทั้งกระดาน จะเป็นการดีกว่าหากค้นหาลูกค้าที่คุ้มต้นทุนมากขึ้นเหมือนกลุ่มแรกๆ อย่าใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่มีราคาแพงกว่าซึ่งไม่ได้ให้คุณค่าเพิ่มเติม

KPI ที่ไม่ดี 5: ส่วนแบ่งการแสดงผลแพ้ให้กับการเสนอราคา (การค้นหา)

สิ่งที่ควรใช้แทน: ส่วนแบ่งการแสดงผลที่เสียไปกับงบประมาณ (การค้นหา)

หากคุณใช้งานแคมเปญบนเครือข่ายการค้นหาและต้องการลดค่าใช้จ่าย มีสองวิธีหลักในการดำเนินการ

• คุณลดราคาเสนอหรือเป้าหมายเพื่อลด CPC
• คุณลดงบประมาณรายวันของแคมเปญ ซึ่งบังคับให้แคมเปญปิดสำหรับบางส่วนของวัน

เมื่อคุณลดราคาเสนอหรือเป้าหมาย และสูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผล CPC ที่ต่ำลงจะช่วยสร้างคลิกและโอกาส Conversion มากขึ้นในงบประมาณเท่าเดิม

ฉันเคยเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้กลยุทธ์การเสนอราคาโดยมีเป้าหมายเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการแสดงผล (IS) ที่มีอยู่ประมาณ 90% ซึ่งทำให้ Google ไฟเขียวที่จะเรียกเก็บเงินเกินจริง

ในสถานการณ์เหล่านี้ การเปลี่ยนไปใช้เป้าหมาย CPC ด้วยตนเองและการตั้งเป้าหมายให้ต่ำลง (ส่งผลให้สูญเสียส่วนแบ่งการแสดงผลบางส่วน) จะเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลทันที

เมื่อคุณลดงบประมาณ แคมเปญจะถึงงบประมาณรายวันและปิดไป การดำเนินการนี้จะลดการใช้จ่ายและส่วนแบ่งการแสดงผลโดยรวมลง แต่ยังคงประสิทธิภาพเท่าเดิม ดังนั้นควรรักษางบประมาณและควบคุมการใช้จ่ายโดยใช้ราคาเสนอและเป้าหมายประสิทธิภาพ!

มีความหมายในวงกว้างเมื่อคุณยอมรับแนวคิด "ขนาดเทียบกับประสิทธิภาพ" นี้

สมมติว่าคุณเป็นบริษัท B2B ที่เห็นผลงานไม่ดีในช่วงสุดสัปดาห์ แทนที่จะปิดวันหยุดสุดสัปดาห์ ให้ลดราคาเสนอ/เป้าหมายจนกว่าการเข้าชมจะทำกำไรได้

ขั้นตอนถัดไป

สิ่งเหล่านี้บางส่วน โดยเฉพาะอันแรกและอันสุดท้าย ควรนำไปปรับใช้ได้ง่ายในทันที คนอื่นๆ อาจต้องการให้คุณค้นหาแหล่งข้อมูลการวิเคราะห์ที่เชื่อถือได้เพื่อช่วยคุณร่างโมเดลบางรุ่นและรวมข้อมูลที่ถูกต้อง

แต่เมื่ออ่านมาไกลขนาดนี้ คุณได้ก้าวไปสู่ขั้นตอนแรกแล้ว: การจับตาดู KPI ต้นแบบที่สำคัญซึ่งไม่ได้ช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดของคุณได้อย่างแท้จริง

คำพูดสำหรับคนฉลาด: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้คนที่เหมาะสมมาร่วมงานก่อนที่คุณจะตัดสินใจทำสิ่งเหล่านี้ เนื่องจากผู้คนที่อาศัย KPI เก่าในการวัดงานของคุณควรสอดคล้องกับลักษณะของความสำเร็จในอนาคต

เจาะลึก: การติดตามและการวัดผลสำหรับแคมเปญ PPC