อดีต CMO ของ Oxford University Press ให้ความสำคัญกับความท้าทาย แนวโน้ม และการคาดการณ์ของ Martech

Colleen Scollans เริ่มอาชีพของเธอในด้านการตลาดบริการทางการเงินในด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่นั้นมา เธอได้ทำงานในสมาคมวิชาชีพขนาดใหญ่และสำนักพิมพ์สองแห่งคือ John Wiley & Sons และ Oxford University Press (OUP)

ล่าสุด ในฐานะ CMO ของแผนกวิชาการของ OUP ซึ่งเธอบริหารทีมนักการตลาดกว่า 250 คน เธอเป็นผู้นำด้านการตลาด กลยุทธ์ดิจิทัล และข้อมูล/การวิเคราะห์

คอลลีนเพิ่งย้ายจาก OUP เพื่อมุ่งเน้นไปที่การให้คำปรึกษา ในทางปฏิบัติ เธอช่วยบริษัทต่างๆ ปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาด ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการตลาด (martech) ได้สำเร็จ ดึงคุณค่าจากข้อมูล และเปลี่ยนไปสู่การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ClickZ ติดต่อกับ Scollans เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวทางของเธอในการเข้าสู่ Martech และรับฟังความคิดเห็นเกี่ยวกับความท้าทาย แนวโน้ม และการคาดการณ์ที่ทีมการตลาดและผู้จำหน่าย Martech ต้องเผชิญในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

“เมื่อฉันมาที่อ็อกซ์ฟอร์ด ฉันเริ่มที่ฝ่ายขาย” สคอลแลนส์กล่าว “จากประสบการณ์ของผม ผู้นำการตลาดมีประสบการณ์ด้านการขายและผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง ผู้นำด้านการตลาดที่ประสบความสำเร็จยึดครอง "จุดที่เหมาะสม" ระหว่างผลิตภัณฑ์และการขาย ผลักดันองค์กรให้มุ่งเน้นที่ลูกค้ามากขึ้น ประสบการณ์การขายของฉันทำให้ฉันตระหนักถึงความสำคัญของการจัดแนวการขายและการตลาด”

ยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางการตลาด

Scollans ตั้งข้อสังเกตว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งในด้านการตลาดในช่วง 15 ปีที่ผ่านมาคือข้อมูลที่มีอยู่มากมาย ความพร้อมใช้งานของข้อมูลที่สมบูรณ์ดังกล่าวได้เปลี่ยนจุดสนใจจากการสื่อสารการตลาดแบบเดิมไปเป็นการเน้นที่การระบุแหล่งที่มาของแคมเปญ การตลาดด้านประสิทธิภาพ และข้อมูลลูกค้ามากขึ้น

“การตลาดต้องรับผิดชอบต่อกิจกรรมของตน” Scollans อธิบาย “การตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน KPI ที่สำคัญที่สุดขององค์กรมากมาย CMO จำเป็นต้องมุ่งเน้นที่มากกว่าการวัดการเข้าถึง การมีส่วนร่วม และแบรนด์ หน้าที่ของ CMO สมัยใหม่นั้นรวมถึงการแสดงให้เห็นถึง ROI ทางการตลาดและวิธีที่การตลาดมีส่วนสนับสนุนการเติบโตขององค์กร”

สคอลแลนส์ระบุว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกประการหนึ่งเกิดจากการระเบิดของโซลูชั่นมาร์เทค โซลูชันเทคโนโลยีเหล่านี้มอบวิธีการใหม่ๆ สำหรับนักการตลาดในการเข้าถึง ดึงดูด และมีส่วนร่วมกับลูกค้าและผู้ชม นอกจากนี้ยังช่วยให้นักการตลาดเข้าใจข้อมูลอันมีค่าใหม่ทั้งหมดนี้

เธอเชื่อว่าคำสัญญาที่แท้จริงของมาร์เทคคือการช่วยให้ทีมการตลาดสามารถมุ่งเน้นไปที่ "ศิลปะและวิทยาศาสตร์" ของการตลาดได้

“หากคุณนึกถึงวิวัฒนาการของการตลาดและย้อนกลับไปในยุค Mad Men การตลาดเป็นเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ เมื่อช่องทางต่างๆ ขยายตัว การตลาดก็ซับซ้อนและมีงานทำจำนวนมาก ความซับซ้อนนี้ไม่ได้ปล่อยให้เวลามากสำหรับความคิดสร้างสรรค์ และไม่ปล่อยให้มีเวลาเพียงพอในการทดสอบและปรับแต่งวิธีการ ปัจจุบันเทคโนโลยีการตลาดทำให้งานและกระบวนการทางการตลาดเป็นไปโดยอัตโนมัติ แบนด์วิดธ์ที่เพิ่มขึ้นนี้ ประกอบกับช่องทางดิจิทัลและเทคโนโลยีการจัดส่งใหม่ ส่งผลให้เกิดการฟื้นฟูด้านการตลาดอย่างสร้างสรรค์ใหม่ที่น่าตื่นเต้น ปัจจุบัน CMO ต้องเป็นทั้งนักการตลาดด้านแบรนด์และประสิทธิภาพ”

Scollans กล่าวต่อว่า “จากการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ มีบทบาททางการตลาดใหม่ๆ มากมาย เช่น Data Scientists, Demand Generation Specialists, Marketing Operations Managers, Marketing Technologists, Digital Experience Managers, Content Strategist เป็นต้น การออกแบบองค์กรเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ได้รับมอบหมายให้ตัดสินใจว่าจะสร้างบุคลากรที่มีความสามารถได้ที่ไหน จะหาผู้มีความสามารถจากที่ใด และเมื่อใดจึงจะใช้ความเชี่ยวชาญจากภายนอก”

เครื่องมือ Martech สำคัญต่อความสำเร็จของ OUP

จากข้อมูลของ Scollans เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงโปรแกรมการตลาดได้มากที่สุด—คือตัวเลือกพื้นฐานที่สำคัญเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้า การวิเคราะห์การตลาด และการจัดการการตลาด

คำแนะนำสำหรับแบรนด์ในการสร้างกองเทคโนโลยี

เมื่อพิจารณาถึงวิธีสร้างสแต็กเทคโนโลยี Scollans แนะนำให้แบรนด์ประเมินความต้องการส่วนบุคคลเนื่องจากไม่มีเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่เหมาะกับทุกขนาด

“การลงทุนด้านเทคโนโลยีของคุณขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ” Scollans อธิบาย “เพื่อช่วยกำหนดเป้าหมาย ฉันมักจะแนะนำแนวทางด้านความสามารถ CMOs ควรมุ่งเน้นไปที่การกำหนดความสามารถที่จะช่วยองค์กรของพวกเขา: พบกับกรณีการใช้งานของลูกค้า; บรรลุความได้เปรียบในการแข่งขัน ส่งมอบกลยุทธ์; สร้างสรรค์และสร้างความแตกต่าง”

ในกระบวนการวางแผนความสามารถ สิ่งสำคัญคือต้องมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณต้องบรรลุ และเหตุใดจึงสำคัญ ก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่วิธีการส่งมอบความสามารถ 'วิธีตัดสินใจ' (สร้างกับการซื้อ ประเภทของเครื่องมือ ฯลฯ) จะโฟกัสได้ง่ายขึ้นเมื่อมีความชัดเจนเกี่ยวกับความสามารถที่มีลำดับความสำคัญ

ในทางปฏิบัติ คอลลีนได้สร้างโมเดลความสามารถที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งใช้พื้นที่ที่สับสนและทับซ้อนกันของเทคโนโลยีการตลาด และแยกย่อยเป็นความสามารถหลักที่จัดอยู่ในลำดับชั้นหลายระดับ

ตัวอย่างความสามารถในวงกว้างของ Martech—ที่มา: Colleen Scollans

เมื่อความสามารถพื้นฐานที่องค์กรต้องการได้รับการระบุแล้ว ก็สามารถเพิ่มความละเอียดได้มากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เป้าหมายคือการสร้างแผนที่ความสามารถที่เหมาะกับแต่ละองค์กร

“หากแบรนด์ต้องการสร้างนวัตกรรมและสร้างความแตกต่าง” Scollans กล่าว “และพวกเขาต้องการสแต็กเทคโนโลยีการตลาดที่ตรงกับความต้องการเฉพาะขององค์กร พวกเขาจะต้องกำหนดเอง ไม่มี “ทางออกเดียว” ที่จะได้ผล”

Scollans สนับสนุนให้ลูกค้าของเธอประเมินแพลตฟอร์มขนาดใหญ่รวมถึงผู้ขายสายพันธุ์ที่ดีที่สุดที่มีเครื่องมือ API แบบเปิดซึ่งสามารถอำนวยความสะดวกในการผสานรวมได้ เธอยังเน้นย้ำว่าทีมการตลาดและเทคโนโลยีจำเป็นต้องเข้าหาการใช้งานสแต็กเทคโนโลยีร่วมกัน โดยใช้แนวทางที่เป็นหนึ่งเดียว

“เมื่อผมเริ่มใช้เทคโนโลยีการตลาดครั้งแรก ภาระหน้าที่มากมายตกเป็นของทีมการตลาด” Scollans กล่าว “มีข้อดีอยู่บ้างเพราะเรารู้ว่าเราต้องการอะไร และมันบังคับให้ต้องดำดิ่งลงไปในแนวเทคโนโลยีการตลาด อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป ฉันได้เห็นคุณค่าอันยิ่งใหญ่ของการเป็นหุ้นส่วนทางเทคโนโลยีที่แข็งแกร่ง แนวโน้มไปสู่สแต็กที่กำหนดเองมากขึ้นนั้นต้องการทีมเทคโนโลยีที่แข็งแกร่งซึ่งมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การรวมที่ใช้ประโยชน์จากโครงสร้างข้อมูลทั่วไป นักเทคโนโลยีมีความสำคัญต่อการเลือกเทคโนโลยีที่ประสบความสำเร็จ การวางแผนบูรณาการ และการดำเนินโครงการ”

ความท้าทายอีกประการหนึ่งในการใช้งาน Martech คืออัตราการยอมรับเทคโนโลยีใหม่ภายในบริษัท

“ในช่วงแรกๆ ของการนำ Martech ไปใช้ ฉันได้ประเมินระดับการเปลี่ยนแปลงที่ Martech นำมาสู่ทีมการตลาดต่ำเกินไป การมุ่งเน้นที่การวางแผนล่วงหน้า การจัดการการเปลี่ยนแปลง และการสนับสนุนหลังโครงการมีความสำคัญพอๆ กับการเลือกและการนำเทคโนโลยีการตลาดไปใช้” Scollans อธิบาย

แนวทาง 12 ขั้นตอนสู่กลยุทธ์การตลาด

จากประสบการณ์ของเธอ Scollans ได้พัฒนากระบวนการ 12 ขั้นตอนสำหรับการใช้เทคโนโลยีการตลาด ( 12 Ps of Marketing Technology ©) ซึ่งเธอใช้กับลูกค้าที่ปรึกษาของเธอ

ขั้นตอนที่ 1-6 มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้นำการตลาดต้องทำก่อนที่พวกเขาจะเริ่มโครงการกับไอที ซึ่งรวมถึงการกำหนดกลยุทธ์และวิสัยทัศน์ที่ครอบคลุม การกำหนดและจัดลำดับความสำคัญของความสามารถ และการประเมินความสามารถและทักษะที่จำเป็นสำหรับการนำไปปฏิบัติ

Martech มักต้องการการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ โครงสร้างทีม และกระบวนการ ทั้งหมดนี้ต้องคิดให้ถี่ถ้วนตั้งแต่ต้นกระบวนการ อาจเป็นประโยชน์สำหรับองค์กรการตลาดที่จะมีมุมมองภายนอกเพื่อช่วยให้พวกเขาคิดว่าจะต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการตลาดอย่างเต็มที่

ขั้นตอนที่ 7-10 เน้นที่โครงการและความร่วมมือด้านไอที พวกเขาขยายกระบวนการตรวจสอบความสามารถไปสู่ฝ่ายไอทีและมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาทีมโครงการ รวมถึงข้อกำหนดที่จำเป็นในการปรับใช้และบูรณาการเทคโนโลยีใหม่

ระยะการเป็นหุ้นส่วนทางไอทียังพิจารณาการเลือกเทคโนโลยี การอนุมัติ การนำไปใช้ การฝึกอบรม และการจัดการการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้แน่ใจว่าโซลูชันใหม่จะถูกนำมาใช้อย่างทั่วถึงในระบบนิเวศการตลาดและการขายขององค์กร

ขั้นตอนที่ 11 และ 12 มุ่งเน้นไปที่ความคงอยู่และประสิทธิภาพซึ่งเกี่ยวข้องกับการจัดการการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การปรับแต่งและการปรับแต่ง และการวัดประสิทธิภาพ

“เทคโนโลยีการตลาดต้องการการทำซ้ำของเทคโนโลยี กระบวนการ และกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง” Scollans อธิบาย “การวัดประสิทธิภาพและการประเมินว่าผลประโยชน์ที่สัญญาไว้ในกรณีธุรกิจนั้นเป็นจริงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง หากการใช้งานของคุณไม่เป็นไปตามเป้าหมายด้านประสิทธิภาพ องค์กรต้องถามว่าเราควรปรับแต่งเครื่องมือหรือเปลี่ยนเครื่องมือทั้งหมดหรือไม่? หรืออาจเป็นปัญหาด้านการฝึกอบรม กลยุทธ์ หรือกระบวนการ? เมื่อเทคโนโลยีพร้อมแล้ว คุณยังใช้ไม่หมด องค์กรต้องการกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งในการวัดผลกระทบและการนำไปใช้”

คำแนะนำสำหรับผู้ค้า martech

หากผู้ขายต้องการดึงดูดแบรนด์ที่อาจสร้างเทคโนโลยีการตลาดของตนภายในองค์กรหรือชนะใน "สงครามมาร์เทค" ที่มีการแข่งขันสูง Sccollans มีคำแนะนำที่สำคัญบางประการ

• การแสดงความสามารถที่ชัดเจน: ผู้ขายต้องมีความโปร่งใสมากขึ้น ในช่วงต้นของกระบวนการ ในสิ่งที่เครื่องมือสามารถทำได้และไม่สามารถทำได้เพื่อช่วยให้องค์กรตอบสนองความต้องการด้านความสามารถของตนได้
• มีแพ็คเกจการเริ่มต้นใช้งานที่แข็งแกร่ง : จำเป็นสำหรับผู้จำหน่ายเทคโนโลยีที่จะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับองค์กรในช่วงสองสามเดือนแรกของการใช้งาน เอกสารประกอบ การฝึกอบรม และแม้กระทั่งการสนับสนุนในกระบวนการจัดการการเปลี่ยนแปลงล้วนมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการนำไปปฏิบัติที่ประสบความสำเร็จ
• ซื่อสัตย์เกี่ยวกับการสนับสนุนที่คุณสามารถให้ได้และทักษะที่ลูกค้าต้องการ : เครื่องมือจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อถูกใช้งานเท่านั้น ฉันพบบริษัทขนาดเล็กบางแห่งที่ไม่สามารถรับการสนับสนุนขั้นพื้นฐานจากผู้ขายได้ ผู้ขายต้องเปิดเผยกับลูกค้าเกี่ยวกับประเภทของการสนับสนุนที่พวกเขาสามารถให้ได้จริง ผู้ขายที่ไม่สามารถให้การสนับสนุนอย่างครอบคลุมได้ควรระบุสิ่งนี้อย่างชัดเจน ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงเข้าใจก่อนที่จะซื้อเครื่องมือนี้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องมีทรัพยากรด้านเทคโนโลยีภายในองค์กรและ/หรือการสนับสนุนโดยอิสระ
• Embrace Open : ไม่มีผู้จำหน่ายรายใดสามารถจัดหาความสามารถที่องค์กรต้องการได้ API และความง่ายในการผสานรวมเป็นสิ่งสำคัญ

การสำรวจ CMO ของ Gartner ปี 2019 แสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายของ Martech ลดลงทุกปี Scollans เชื่อว่านี่เป็นเพราะแบรนด์จำนวนมากใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่มีอยู่ในปัจจุบันไม่เพียงพอ ในระยะยาว จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ขายในการมุ่งเน้นที่การนำไปใช้ให้มากที่สุดเท่าที่พวกเขามุ่งเน้นไปที่การดึงดูดลูกค้าใหม่

อนาคตของมาร์เทค

Scollans มีคำทำนายที่น่าสนใจหลายประการสำหรับอนาคตของ Martech:

• การเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) : มีความตื่นเต้นมากมายเกี่ยวกับการพัฒนาเทคโนโลยีข้อมูลลูกค้าที่รับประกันว่าลูกค้ารายเดียวจะมีมุมมองที่รวมประสบการณ์ข้ามช่องทางกับ CRM เทคโนโลยีเหล่านี้สั่นคลอนอย่างไรและบริษัทใดที่เป็นผู้นำในกลุ่มนี้จะเป็นจุดเปลี่ยนในเทคโนโลยีการตลาด
• เครื่องมือและความสามารถทับซ้อนกัน : Scollans ตั้งข้อสังเกตว่าในระยะยาว บริษัท Martech จะต้องสร้างความแตกต่างในข้อเสนอของตนอย่างชัดเจนเพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนให้กับลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีความสามารถในการทับซ้อนกัน ซึ่งอาจต้องเลิกใช้ผลิตภัณฑ์บางอย่างและรวมผลิตภัณฑ์อื่นๆ เข้าด้วยกัน
• การควบรวมและซื้อกิจการ: Scollans ตั้งข้อสังเกตว่า Adobe ได้เข้าซื้อกิจการ Marketo เมื่อเร็ว ๆ นี้ และคาดว่าจะเห็นโซลูชันสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ยังคงซื้อกิจการผู้จำหน่ายชั้นนำต่อไป "เรายังเริ่มเห็นแนวโน้มนี้ในกลุ่มเครื่องมือที่ดีที่สุดเช่นการซื้อ Percolate โดย Seismic เมื่อเร็ว ๆ นี้" Scollans กล่าว “แผ่นดินไหวและ Percolate มีความสามารถเสริมที่ค่อนข้างทรงพลังร่วมกัน”
• ระบบนิเวศแบบเปิด : Scollans ชี้ให้เห็นว่าระบบนิเวศของ Martech จะเปิดกว้างขึ้นและง่ายต่อการรวมเข้าด้วยกัน เทคโนโลยีการตลาดจำเป็นต้องผสานรวมกับเทคโนโลยีอื่นๆ ภายในองค์กร

Scollans กล่าวว่า "เราจะเห็นองค์กรจำนวนมากเพิ่มเครื่องมือลงในกลุ่มเทคโนโลยีของตนมากขึ้น เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้ผสานรวมได้ง่ายขึ้นและง่ายขึ้น การออกแบบสแต็คจะมีความสำคัญมากขึ้นในอนาคต”