การจ่ายเงินเป็นตัวเร่งให้เกิดการเชื่อมต่อในยุคใหม่ของสังคม

ในขณะที่ต้นกำเนิดของโซเชียลมีเดียในทางเทคนิคสืบย้อนไปถึงเมื่อ 40 ปีที่แล้ว แต่ช่องที่เรารู้จักในทุกวันนี้เป็นช่องของวัยรุ่นมากกว่าจริงๆ

และเช่นเดียวกับวัยรุ่นส่วนใหญ่ โซเชียลได้ผ่านช่วงไม่กี่ขั้นตอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะเครื่องมือทางธุรกิจ

วันแรก ๆ ล้วนเกี่ยวกับการหยุดชะงัก เพื่อขจัด "ความยุ่งเหยิง" ของเพื่อนและครอบครัวที่เชื่อมต่อกันอย่างแท้จริง แบรนด์ต่างๆ ตะโกนข้อความของพวกเขาโดยใช้โฆษณาที่ล่วงล้ำซึ่งไม่ได้ให้คุณค่าแก่ผู้ชมเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

โชคดีที่สังคมสำหรับธุรกิจได้เข้าสู่ช่วงใหม่ที่มีความก้าวหน้ามากขึ้น นั่นคือหนึ่งในการสนทนา แทนที่จะตะโกนใส่ผู้คน (ส่วนใหญ่) แบรนด์กำลังพูดคุยกับพวกเขา โดยให้คุณค่าผ่านเนื้อหาและการสื่อสาร

แบรนด์ที่ชาญฉลาดที่สุดบางแบรนด์ในขณะนี้แสวงหาข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเพียงแค่ฟังบนโซเชียล โดยหวังว่าจะเชื่อมต่อในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน

นี่คือกลยุทธ์และพฤติกรรมที่เติบโตเต็มที่ซึ่งได้นำเข้าสู่อีกยุคหนึ่งของสังคมสำหรับธุรกิจ นั่นคือ ยุคแห่งการเชื่อมต่อ ที่ Sprout เราเชื่อว่าจุดแข็งของโซเชียลคือความสามารถในการส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายระหว่างผู้คนกับชุมชน องค์กร และแบรนด์ที่มีความสำคัญต่อพวกเขา

และในขณะที่มีกลยุทธ์มากมายในการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงผ่านโซเชียล มีกลยุทธ์หนึ่งที่อาจทำให้คุณประหลาดใจ และนั่นก็เป็นสิ่งที่จ่ายให้กับโซเชียล ใช่แล้ว: โฆษณาโซเชียล

วิธีการชำระเงินในอดีตนั้นรวมถึงวิธีการฉีดพ่นและการอธิษฐานแบบทั่วไป ซึ่งแบรนด์จ่ายเงินเพื่อให้เนื้อหาปรากฏต่อสายตาผู้ที่อาจสนใจโดยมีเป้าหมายเพียงอย่างเดียวคือการรับรู้ แต่ตอนนี้แบรนด์ที่ชาญฉลาดกำลังให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ การจ่ายเงินได้กลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการเชื่อมต่อ ไม่ใช่แค่การคลิก

ใครไม่ชอบอุปมาอุปไมยที่ดี?

ลองนึกภาพคุณกำลังจัดงานระดมทุน

คุณต้องการทำให้แน่ใจว่ามีคนมาปรากฏตัวให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นคุณจึงเริ่มต้นด้วยการบอกเพื่อนๆ ของคุณ เช่น โทร ส่งข้อความ บอกพวกเขาต่อหน้า

แต่การจะจัดของให้เต็มพื้นที่และระดมเงินได้มาก คุณจะต้องประกาศให้คนใหม่ๆ ทราบด้วย คุณจะทำอย่างไรเมื่อไม่มีหมายเลขโทรศัพท์ของพวกเขา?

คุณวางสายใบปลิว

และใบปลิวเหล่านั้นก็ขึ้นไปในที่ที่คนที่คุณต้องการเข้าร่วมงานของคุณมักจะเห็นพวกเขามากที่สุด

หากใบปลิวของคุณจุดประกายความสนใจ ใบปลิวก็จะปรากฏขึ้น และถ้างานของคุณเป็นช่วงเวลาที่ดี ทุกคนที่มาก็จะอยากมางานต่อไป (และอาจพาเพื่อนมาด้วย)

คิดว่างานระดมทุนคือการแสดงตัวตนในสังคมของแบรนด์คุณ เพื่อนของคุณคือคนที่รักแบรนด์ของคุณอยู่แล้วและเชื่อมต่อกับคุณทางโซเชียล ดังนั้นการโทรและข้อความเหล่านั้นจึงเป็นเนื้อหาออร์แกนิกของคุณ และใบปลิวเพื่อเข้าถึงผู้ชมใหม่คือโฆษณาแบบชำระเงินของคุณ

หากคุณเชิญเฉพาะเพื่อน (แบบออร์แกนิก) งานของคุณก็ยังสนุกอยู่ แต่จะไม่สามารถหาเงินได้มากเท่าที่คุณต้องการ

และถ้าคุณเชิญเฉพาะเพื่อนใหม่ (ชำระเงินแล้ว) พวกเขาจะเข้าร่วมกิจกรรมที่ว่างเปล่าและจากไป ที่แย่กว่านั้นคือพวกเขามักจะไม่มาหากคุณเชิญพวกเขาไปงานอื่น และอาจถึงกับแบ่งปันประสบการณ์เชิงลบของพวกเขากับผู้อื่น

และในขณะที่สถานการณ์เหล่านี้สร้างปัญหาให้กับแบรนด์ของคุณมากกว่าสถานการณ์อื่น ทั้งสองสถานการณ์ก็ขัดขวางไม่ให้คุณพัฒนางานของคุณให้เต็มศักยภาพ

นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ต้องการทั้งกลยุทธ์แบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน เมื่อใช้ร่วมกันจะเพิ่มโอกาสในการสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริง

สามค่าย

ฉันคิดว่ามันสำคัญที่จะต้องพูดถึงว่าทุกคนมีความรู้สึกเดียวกัน เป็นประสบการณ์ของฉันตลอดหลายปีที่ผ่านมาที่ผู้คนมักตกอยู่ในหนึ่งในสามของค่าย เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ทางสังคมแบบจ่ายเงินและแบบออร์แกนิก

ค่ายแรกประกอบด้วยผู้ที่พึ่งพาการโปรโมตที่เสียค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียว ไม่ใช้ความพยายามหรือทรัพยากรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยสำหรับเนื้อหาออร์แกนิก คนเหล่านี้เชื่อจริงๆ ว่าพวกเขานำหน้า โดยตระหนักว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้เองได้ลดการจัดลำดับความสำคัญของออร์แกนิกมาหลายปีแล้ว

สำหรับค่ายนี้ ฉันพูดว่า: คุณกำลังทำร้ายตัวเอง เนื้อหาออร์แกนิกเป็นที่ที่คุณสร้างแบรนด์และกระชับความสัมพันธ์ หากปราศจากสิ่งนี้ คุณกำลังเชิญผู้คนไปงานปาร์ตี้ที่ไม่มีใครอยู่ แม้แต่คุณเอง แน่นอนว่าอาจมีคนมา แต่คุณไม่มีเหตุผลที่จะอยู่ต่อพวกเขา

ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นอีกประการหนึ่งคือการวัดในค่ายนี้มักเป็นสายตาสั้น แบรนด์ต่างๆ มองว่าการคลิกเป็นสัญญาณของการมีส่วนร่วม แต่สิ่งที่พวกเขาทำจริงๆ คือนับ RSVP ให้เข้าร่วมปาร์ตี้ ในการเชื่อมต่ออย่างแท้จริง พวกเขาต้องดูว่าใครจะปรากฏตัวและเริ่มต้นการสนทนา

ค่ายที่ 2 คือสิ่งที่เรียกว่า “คนเจ้าระเบียบ” ซึ่งมองว่าสังคมเป็นช่องทางสำหรับการเชื่อมต่อ แต่คิดว่าวิธีเดียวที่จะบรรลุสิ่งนี้อย่างแท้จริงคือการให้คุณค่าผ่านเนื้อหาออร์แกนิก แทนที่จะมองว่าการจ่ายเงินเป็นพาหนะอีกคันสำหรับการเชื่อมต่อนั้น พวกเขามองว่ามันเป็นกลไกการขายมากกว่า ซึ่งรู้สึกขัดกับเป้าหมายของพวกเขา

สิ่งที่ค่ายนี้ไม่เข้าใจก็คือ เครือข่ายขยายที่มีให้สำหรับแบรนด์ผ่านแบบชำระเงินนั้นเป็นเพียงกลุ่มเป้าหมายทั่วไปในอนาคต/ที่มีศักยภาพของพวกเขาเท่านั้น และอาจช่วยให้พวกเขาคิดว่าการจ่ายเงินมากขึ้นเป็นกลยุทธ์ในการเชื่อมต่อกับผู้คนใหม่ๆ เทียบกับกลยุทธ์การขาย เป้าหมายไม่ใช่แค่การนำพวกเขาเข้ามาเท่านั้น แต่ยังต้องนำพวกเขาเข้ามาแล้วทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของวงในของคุณ

ค่ายนี้ยังรวมถึงผู้ที่อ้างว่าไม่มีงบประมาณจ่าย แต่งบประมาณเพียงเล็กน้อยไม่ได้หมายความว่าเงินที่ชำระแล้วจะไม่ได้ผลสำหรับคุณ แม้ว่าคุณจะสามารถเข้าถึงผู้คนได้อีกเพียงไม่กี่คน แต่จำนวนมากขึ้นจะดีกว่า คุณต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่ง

แล้วมีค่ายที่สาม: บรรดาผู้ที่ – เช่นฉัน – เห็นว่าการโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นตัวเร่งให้เกิดการเชื่อมต่อและควรทำหน้าที่เป็นส่วนขยายของเนื้อหาอินทรีย์ของคุณ ที่ฟังก์ชันพื้นฐานที่สุด การโปรโมตแบบชำระเงินเป็นเพียงการขยายข้อความของคุณ ยิ่งผู้คนเห็นข้อความนั้นมากเท่าใด โอกาสที่คุณต้องสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

ในทางปฏิบัติ

แม้ว่ามันอาจจะง่ายกว่าที่จะทำความเข้าใจว่าทั้งสองควรทำงานร่วมกันหรือไม่ แต่วิธีการนี้อาจซับซ้อนกว่าเล็กน้อย

การพิจารณาแต่เนิ่นๆ อย่างหนึ่งคือโครงสร้างของทีมภายในของคุณ ที่ Sprout การโปรโมตแบบเสียค่าใช้จ่ายและโซเชียลออร์แกนิกในปัจจุบันนั้นอยู่ในสองทีมที่แตกต่างกันภายในแผนกการตลาด แต่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อรักษาการมองเห็นและการจัดตำแหน่ง แต่ในอดีตเราเคยพูดคุยกันถึงลักษณะที่จะทำซ้ำและปรับปรุงความสัมพันธ์นั้น ฉันไม่ได้สนับสนุนโครงสร้างหนึ่งมากกว่าโครงสร้างอื่น แต่ฉันคิดว่าทั้งสองกลยุทธ์จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ครอบคลุมหนึ่งเดียว ดังนั้นให้คิดว่าวิธีใดเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการอำนวยความสะดวกให้กับองค์กรของคุณ

สิ่งอื่นที่ต้องพิจารณาคือเป้าหมายเฉพาะของแต่ละกลยุทธ์ ซึ่งแตกต่างกัน ที่ที่ทับซ้อนกัน ฯลฯ เนื้อหาทั่วไปมักจะอิงตามมูลค่ามากกว่า มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ความรู้ เพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาบล็อก ขับเคลื่อนอำนาจแบรนด์ หรือสร้างแบรนด์ของคุณ การชำระเงินจะใช้เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น การเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ ดาวน์โหลดแหล่งข้อมูล การดูวิดีโอ หรือการสั่งซื้อ แต่ความพยายามแต่ละอย่างสามารถเสริมสร้างความเข้มแข็งให้อีกฝ่ายได้ หากเนื้อหาชิ้นหนึ่งมีการมีส่วนร่วมตามธรรมชาติในปริมาณมาก การโปรโมตเนื้อหานั้นก็อาจสมเหตุสมผล โดยที่รู้ว่าเนื้อหานั้นได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีคุณค่ากับผู้ชมปัจจุบันของคุณ ในทางกลับกัน หากคุณสนับสนุนโพสต์ที่กระตุ้นให้ผู้คนดาวน์โหลดคู่มือ คุณสามารถสร้างเนื้อหาออร์แกนิกเพื่อสนับสนุนประสบการณ์ของผู้อ่าน

แล้วมีวัด. เมตริกเฉพาะใดที่คุณถือแต่ละรายการรับผิดชอบ คุณแค่มองหาการมีส่วนร่วมระดับโพสต์ในเนื้อหาออร์แกนิกของคุณหรือไม่? แล้วโพสต์แบบชำระเงินของคุณล่ะ? คุณต้องการให้มีการคลิกผ่านเว็บไซต์ การเลือกอีเมล หรือหน้า “ไลค์” ใหม่หรือไม่ ใช้เวลาในการกำหนดสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของคุณ คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณมีเมตริกต่างๆ ผสมกัน แต่คุณต้องระบุส่วนที่ทับซ้อนกันด้วย เพื่อให้เนื้อหาทำงานได้ดีขึ้นสำหรับคุณ

ความคิดเห็น = การเชื่อมต่อ

แม้ว่าโฆษณาแบบชำระเงินจะเป็นตัวขับเคลื่อนการเชื่อมต่อบนโซเชียล แต่ก็สามารถเป็นปลายทางได้เช่นกัน เมื่อ Sprout เผยแพร่การตรวจสอบความคิดเห็นโฆษณาภายใน Smart Inbox เราตระหนักดีว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องเชื่อมต่อกันไม่เพียงผ่านเนื้อหาของโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริบทของธุรกิจด้วย และหากไม่มีการมีส่วนร่วมนั้น ผู้ชมของคุณอาจถูกปิดโดยคำถามและความคิดเห็นที่ไม่ได้รับคำตอบและไม่มีคำตอบ

เมื่อคนใหม่เห็นโฆษณาของคุณและแสดงความคิดเห็น คุณควรมีส่วนร่วมกับพวกเขาโดยเร็วที่สุด หากต้องการดูการสนทนาที่เกิดขึ้นบนตัวโฆษณาเอง แสดงให้ทุกคนเห็นว่าโฆษณาไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์การขายที่ตื้นเขิน

นอกจากนี้เรายังตั้งใจที่จะนำความคิดเห็นของโฆษณาเหล่านี้มาไว้ในกล่องข้อความอัจฉริยะของคุณพร้อมกับความคิดเห็นทั้งหมดจากโพสต์ทั่วไปของคุณ ไม่จำเป็นต้องมีทั้งสองอยู่ในไซโลเนื่องจากทั้งสองหมายถึงการเชื่อมต่อปลายทางจริงเดียวกัน

การตรวจสอบความคิดเห็นเหล่านี้เป็นอีกโอกาสหนึ่งเพื่อให้แน่ใจว่าโครงสร้างทีมของคุณได้รับการตั้งค่าสำหรับการเชื่อมต่อ หากทีมที่ชำระเงินของคุณเป็นผู้สร้างและเปิดตัวโฆษณา ใครเป็นผู้ตรวจสอบการมีส่วนร่วมในโฆษณา กรณีที่เลวร้ายที่สุดคือไม่มีใครเป็น ซึ่งเราหวังว่าจะยุติคุณลักษณะนี้ สถานการณ์ที่ดีกว่าเล็กน้อยคือทีมที่จ่ายเงินของคุณจะตรวจสอบและจัดการกิจกรรมในโฆษณาของพวกเขา แต่แยกจากทีมทั่วไปของคุณ ในกรณีนี้ยังคงสามารถเชื่อมต่อได้ แต่อาจรู้สึกไม่ปะติดปะต่อจากการโต้ตอบในชุมชนทั่วไปของคุณ

กรณีที่ดีที่สุดคือให้ทีมโซเชียลออร์แกนิกของคุณคอยตรวจสอบความคิดเห็นทั้งหมด แต่ถ้านั่นเป็นไปไม่ได้ในโครงสร้างปัจจุบันของคุณ อย่างน้อยที่สุดคุณต้องการให้ทั้งสองทีมทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและจริงใจที่สุดกับผู้ชมของคุณ

คุณได้รับเชิญ

ในขณะที่ Sprout ได้จดจ่ออยู่กับขั้นตอนการสนทนาในอดีตของโซเชียล ซึ่งให้เครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจในการสื่อสารแก่ธุรกิจ แต่ตอนนี้เป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ เราเห็นอนาคตที่ชัดเจนที่สังคมปกครองสูงสุดเป็นช่องทางสำหรับการเชื่อมต่อและในอนาคตการจ่ายเงินมีบทบาทใหม่ ถึงเวลาที่คุณจะต้องเริ่มทำใบปลิว