การเตรียมตัวอย่างเหมาะสมสำหรับสิ่งที่คาดเดาได้: ฤดูกาลสูงสุด

ฤดูกาลสูงสุดอยู่ที่นี่ ถึงเวลาของปีเมื่อความต้องการและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเร่งขึ้นสำหรับสินค้าหรือบริการที่แบรนด์ต่างๆ มอบให้

เมื่อเกิดเหตุการณ์นี้ ข้อความค้นหา การเข้าชม ยอดขาย และ Conversion ของคุณจะเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับช่วงที่เหลือของปี

สิ่งนี้เกือบจะนำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพ การรายงาน การคาดการณ์ การวิเคราะห์ และการประชุมที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างมากมาย (ซึ่งหลายรายการอาจเป็นอีเมลโดยสุจริต)

ช่วงพีคซีซันที่แท้จริงของแบรนด์จะแตกต่างกันไปตามประเภทธุรกิจ สิ่งที่ยิ่งใหญ่บางส่วน:

• เครื่องแต่งกาย/อุปกรณ์การเรียนสำหรับวันเปิดเทอม: สิงหาคม-กันยายน
• อีคอมเมิร์ซ/ขายปลีก/ของขวัญ: ไตรมาสที่ 4 พฤศจิกายน-ธันวาคม
• ประกันสุขภาพ/Medicare: กลางเดือนตุลาคมถึงต้นเดือนธันวาคม
• เครือข่ายโรงพยาบาล/แพทย์/เภสัชกรรม: กลางเดือนธันวาคมถึงกลางเดือนกุมภาพันธ์
• ธนาคารเพื่อรายย่อย (บัตรเครดิต/บัญชีออมทรัพย์/บัญชีกระแสรายวัน): มกราคมถึงกลางเดือนกุมภาพันธ์

ฤดูกาลสูงสุดไม่ควรเป็นเรื่องน่าประหลาดใจ มันมาทุกปีจริงๆ

หากฤดูกาลทำให้คุณประหลาดใจ และไม่ได้เกิดจากปัจจัยตามมาโคร แสดงว่าคุณอาจทำงานไม่ถูกต้อง

อะไรก็ตามที่สามารถคาดเดาได้สามารถเตรียมการได้อย่างเหมาะสม

ระบุฤดูกาลท่องเที่ยวของคุณ

ส่วนนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา: พิจารณาว่าช่วงพีคซีซั่นของคุณคือเมื่อใด

คุณสามารถเดินทางได้หลายเส้นทาง ตัวเลือกใดที่เหมาะกับคุณขึ้นอยู่กับความสมบูรณ์ของแบรนด์ในพื้นที่ (เช่น สตาร์ทอัพกับชื่อที่อยู่ได้ยาวนานในพื้นที่)

สตาร์ทอัพและพนักงานใหม่อาจจำเป็นต้องศึกษาช่วงพีคซีซันของตน คุณต้องเข้าใจเมื่อความต้องการคำค้นหาที่เกี่ยวข้องพุ่งสูงขึ้น (เช่น โดยการอ่านการศึกษาและรายงานการตลาดดิจิทัล หรือการใช้เครื่องมือคาดการณ์การค้นหา เช่น SameWeb, Semrush หรือ SpyFu)

แบรนด์ที่ก่อตั้งแล้วมีข้อดีมากกว่าสตาร์ทอัพ 2 ประการ:

• คุณเคยผ่านช่วงพีคซีซั่นมาแล้วและรู้ว่าจะเกิดขึ้นเมื่อใด จากประสบการณ์
• คุณมีข้อมูลในอดีตที่คุณสามารถมองย้อนกลับไปเพื่อรับรู้รูปแบบในอนาคต (ข้อแม้สำคัญประการหนึ่งในปีนี้: คุณได้ตั้งค่า GA4 อย่างถูกต้องเมื่อปีที่แล้ว)

ทำความเข้าใจผลกระทบจากฤดูกาลสูงสุด

การรู้ ว่าเมื่อ ช่วงพีคของคุณเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของข้อมูลสำคัญ

อีกครึ่งหนึ่ง? การรู้ว่าช่วงพีคซีซั่นจะส่งผลต่อธุรกิจของคุณ อย่างไร นี่เป็นเรื่องที่ยุ่งยากกว่าเช่นกัน

โปรดอย่าไปยึดติดกับความรู้สึกของตัวเองเลย ลำไส้ของคุณไม่น่าเชื่อถือ

หากคุณเป็นสตาร์ทอัพและ/หรือเป็นมือใหม่ และรู้วันที่ของฤดูกาล วิธีที่ดีที่สุดคือใช้ข้อมูลจากเครื่องมือของคุณเพื่อเรียนรู้การเติบโตของปริมาณการเข้าชมโดยเฉลี่ยโดยประมาณระหว่างช่วงไฮซีซั่นและช่วงที่เหลือของปี จากนั้นทำซ้ำเพื่อการเติบโต YoY ในช่วงฤดูท่องเที่ยวให้นานที่สุด วิธีนี้จะช่วยให้คุณกำหนดความคาดหวังที่คาดหวังได้ตั้งแต่เนิ่นๆ

หากคุณกำลังดำเนินกิจการแบรนด์ที่ "เป็นผู้ใหญ่" ในพื้นที่ การทำเช่นนี้จะง่ายกว่ามากสำหรับคุณอีกครั้ง เพียงดึงข้อมูลประวัติของคุณจากหลายปีที่ผ่านมา เพื่อดูผลกระทบต่อการเข้าชมและ CPC

หากคุณสังเกตเห็นว่าในช่วงพีคของคุณ การเข้าชมเพิ่มขึ้น 25% และ CPC เพิ่มขึ้น 50% และคุณวางแผนที่จะคงกลยุทธ์เดิมไว้ คาดว่าจะจ่ายเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 75% ในช่วงเวลานั้น แต่ตามความเป็นจริงแล้ว มันจะเป็นประมาณ 80-83% เนื่องจากคุณถูกบังคับให้คำนวณการเติบโตต่อปีของ CPC (เพราะสิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นคือปริมาณการค้นหาที่ลดลง)

หมายเหตุสำคัญประการหนึ่ง: หากธุรกิจหรือประเภทธุรกิจของคุณได้รับผลกระทบเชิงบวกหรือเชิงลบจากโควิด และตอนนี้กลับมาสู่ “ปกติ” แล้ว คุณอาจต้องการละทิ้งข้อมูลปี 2020 และ 2021 (หรือลองพิจารณาดู) เนื่องจาก มันสามารถบิดเบือนข้อมูลได้

ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งของฉัน (ผู้ขายเนื้อรมควันและเบคอนใน DTC) มีการเข้าชมเพิ่มขึ้น 65% ในปี 2020 เทียบกับปี 2019 โดยที่ในปี 2019 เทียบกับปี 2018 มีการเข้าชมเพิ่มขึ้นเพียง 8% ปริมาณการเข้าชมลดลงอีกครั้งในปี 2022 และเพิ่มขึ้นอีก 8%

การวางแผนฤดูกาลสูงสุด

การวางแผนมีองค์ประกอบสามประการ ได้แก่ การเงิน การจัดการ และการส่งมอบ

ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะเพิ่งเริ่มต้นหรือเติบโตเต็มที่ และจำนวนหรือความยาวของช่วงพีคซีซั่นของคุณก็ตาม จะส่งผลต่อแผนของคุณ

องค์ประกอบทางการเงิน:

• สิ่งที่ฉันชอบทำคือจัดวางตามงบประมาณเท่าๆ กันตลอดทั้งปีเพื่อเริ่มต้น และกลับไปสู่จำนวนคลิกโดยประมาณตาม CPC ที่คาดการณ์ไว้ (อย่าลืมคำนึงถึงการเติบโตประจำปีของ CPC โดยทั่วไปเมื่อทำตามขั้นตอนนี้ก่อน)
• จากนั้น ระบุช่วงพีคซีซันของคุณ (เช่น เป็นเวลา 6 สัปดาห์ของปีเพื่อการโต้แย้ง) และจดบันทึกการเติบโตของการเข้าชมและ CPC ที่คาดการณ์ไว้ในช่วงเวลานั้น เทียบกับช่วงที่เหลือของปี (ดังนั้น ย้อนกลับไปที่บันทึกก่อนหน้านี้ สมมติว่าการเข้าชม เพิ่มขึ้น 25% และ CPC 50% ในช่วง 6 สัปดาห์ดังกล่าว) ดังนั้น ฉันจะเพิ่มการลงทุน 75% ในช่วง 6 สัปดาห์นั้น (โปรดจำไว้ว่านี่คือหลังจากที่คุณคิดเป็นการเพิ่ม CPC ประจำปีแล้ว)
• อีกทางหนึ่ง หากคุณไม่มีงบประมาณที่เพิ่มขึ้นเช่นนั้น (มีการดำเนินงานไม่มาก) ฉันจะจัดงบประมาณเท่าๆ กันในระหว่างปี จากนั้นจึงลดการลงทุนในช่วงเวลาต่ำสุดของปี และจัดสรรใหม่ให้ถึงจุดสูงสุด เพื่อหาสื่อแห่งความสุข

องค์ประกอบการจัดการ:

• เงินมากขึ้นหมายถึงปัญหามากขึ้น (จริงๆ แล้ว/หวังว่ามันหมายถึงแค่มีงานมากขึ้น) วางแผนการแบ่งวัน กลยุทธ์การเสนอราคา และเนื้อหาโฆษณาสำหรับช่วงพีคซีซัน
• หากคุณรู้ว่า 6 สัปดาห์นั้นเป็นเหมือนขนมปังและเนยของคุณ และคุณสามารถมีโฆษณาที่กำหนดเองสำหรับช่วงที่มีการใช้งานสูงสุด ใช้โฆษณาที่น่าดึงดูด และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังไปยังหน้า Landing Page ที่เหมาะสมที่สุดในระหว่างนั้น โมเรโซ ตั้งใจดูเรื่องนี้แบบเหยี่ยวเลย

องค์ประกอบการจัดส่ง:

• สิ่งนี้จะเกี่ยวข้องเป็นหลักหากคุณมีสินค้าแข็ง หรือคุณกำลังใช้บุคลากรในการให้บริการ หากการดำเนินงานของคุณไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ (เป็นเรื่องปกติสำหรับผู้ค้าปลีกในไตรมาสที่ 4) คุณจะต้องตัดสินใจ ซึ่งรวมถึง:
  • เสนอส่วนลดสำหรับการส่งมอบสินค้าหรือบริการล่าช้า
  • ปล่อยให้คำสั่งซื้อสำรองจนกว่าคุณจะไปถึง (ซึ่งมักจะนำไปสู่ประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่ดี)
  • อาจจะแค่ดึงการลงทุนกลับคืนมาจนกว่าคุณจะไม่จมน้ำอีกต่อไป

ระวังสถานการณ์ที่ผิดปกติ

มักจะมีค่าผิดปกติที่ไม่คาดคิดหรือไม่สอดคล้องกันอยู่เสมอ โดยทั่วไปแล้ว การค้นหาจะได้รับผลกระทบน้อยกว่า Facebook หรือ YouTube จากสิ่งต่างๆ เช่น ภัยพิบัติครั้งใหญ่ ความรุนแรงในครอบครัว และการเลือกตั้งระดับชาติ

หากคุณวิ่งเข้าหรือติดกับหมวดหมู่ปุ่มลัด คุณอาจกระตุ้นให้เกิดช่วงพีคซีซันที่ไม่คาดฝันได้ ลองนึกถึงเครื่องลดความชื้นในช่วงฤดูพายุเฮอริเคน ยาและ Medicare ระหว่างการเลือกตั้ง หรือการปรับขึ้นอัตราดอกเบี้ยในช่วงเวลาใดก็ตาม

หากเป็นไปได้ ควรเตรียมเงินทุนฉุกเฉินและกลยุทธ์การรับมือสิ่งเหล่านี้

ซื้อกลับบ้าน

แม้ว่าฤดูกาลที่มีนักท่องเที่ยวมาเยือนมากที่สุด (และอาจจะ) อาจทำให้เหนื่อยล้าและเดินทางโดยรถแท็กซี่ แต่การวางแผนสำหรับช่วงนั้นก็จะได้เปรียบอย่างแน่นอน

แต่การคาดการณ์และการวางแผนสำหรับผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจากช่วงพีคซีซั่นจะทำให้คุณมีเวลาเตรียมตัวมากขึ้น ดังนั้นการทำให้ประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณดีที่สุดเท่าที่จะทำได้