เจ็ดวิธีในการเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

ต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จหรือไม่? บทความนี้นำเสนอประเด็นที่นำไปปฏิบัติได้ซึ่งคุณในฐานะ CMO สามารถใช้เพื่อสร้างความสามารถด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพได้ (คุณยังสามารถคว้า ebook การตลาดเชิงประสิทธิภาพฟรีเพื่อรับรายละเอียดเพิ่มเติม)

เริ่มสร้างความประทับใจให้คณะกรรมการด้วยข้อมูลเชิงลึกของคุณเกี่ยวกับกิจกรรมที่จะขับเคลื่อนประสิทธิภาพ และดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือ

เคล็ดลับสำหรับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ ข้อที่ 1: ค้นหาเครื่องมือที่วัด ROI

เรามีสิทธิ์เข้าถึงรีมและรีมข้อมูล แต่ข้อมูลก็มีประโยชน์พอๆ กับกาน้ำชาช็อกโกแลตหากไม่ได้บอกสิ่งที่เราจำเป็นต้องรู้

คุณต้องลงทุนในเครื่องมือรวบรวมข้อมูลและการรายงานที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่น หากโซเชียลมีเดียเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด และหากคุณใช้เครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดียเพื่อช่วยคุณสร้าง เผยแพร่ และจัดการเนื้อหาโซเชียลมีเดีย คุณน่าจะมีสิทธิ์เข้าถึงฟังก์ชันการรายงาน

คุณลักษณะการรายงานเหล่านั้นจะช่วยให้คุณสามารถดึงข้อมูลได้โดยตรงจากเครือข่ายโซเชียลแต่ละแห่ง ซึ่งจะบอกคุณว่าเนื้อหาของคุณได้รับการกดไลค์ ติดตาม และแชร์เนื้อหาของคุณมากน้อยเพียงใด

อย่างไรก็ตาม เครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ให้คุณรวบรวมและรายงานเกี่ยวกับเมตริกไร้สาระเท่านั้น ไม่มีเครื่องมือการจัดการโซเชียลมีเดียที่มีอยู่ในตลาดที่จะบอกคุณถึง ROI ในแง่การเงินของกิจกรรมโซเชียลมีเดียของคุณ

ยกเว้น Agorapulse

Agorapulse เป็นแพลตฟอร์มการจัดการโซเชียลมีเดียรายแรกและรายเดียวที่เชื่อมต่อกับ Google Analytics และเพิ่ม UTM อัตโนมัติให้กับทุกลิงก์ที่คุณเผยแพร่ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถติดตามการเดินทางของผู้ใช้ทุกรายที่คลิกเนื้อหาของคุณ ดังนั้น ระบุกิจกรรมและการใช้จ่ายให้เป็นรายได้

ดูการใช้งานจริงและจองการสาธิตฟรี

“ยิ่งการติดตามของฉันแม่นยำมากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งสามารถระบุผลลัพธ์ว่ามาจากความพยายามทางการตลาดของฉันได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น หากไม่มีการติดตามที่ดี ฉันแทบจะไม่สามารถระบุแหล่งที่มาของความสำเร็จได้ ดังนั้นจึงไม่สามารถประเมินผลกระทบของช่องที่มีต่อความสำเร็จโดยรวมได้” (Yannick Schmidt หัวหน้าฝ่าย B2C for Nerds)

เคล็ดลับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพข้อที่ 2: รวบรวม ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

แต่ อย่ากลัวที่จะขอลูกค้า

การมาถึงของสังคมมืดและการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ได้หมายความว่าข้อมูลประสิทธิภาพหลักยังคงไม่สามารถรวบรวมและระบุแหล่งที่มาของกิจกรรมได้

คุณจะประหลาดใจกับสิ่งที่คุณทำได้กับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและรูปแบบการระบุแหล่งที่มา เป็นต้น และแม้ว่าจะเป็นหัวข้อที่แยกจากกัน แต่อย่าลืมว่า ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นขุมทองสำหรับกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แต่ทำไมไม่ลองกลับไปสู่พื้นฐาน แล้วถามลูกค้าของคุณว่าพวกเขามาจากไหนหรือพบคุณได้อย่างไร

“คุณสามารถถามใครสักคนว่า 'คุณรู้จักเราได้อย่างไร' ในการกรอกแบบฟอร์ม จากนั้นคุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อช่วยคุณตัดสินใจว่าการระบุแหล่งที่มาที่แท้จริงควรเป็นอย่างไร” (ลิซ่า ชาราปาต้า, CMO ของ The Arbinger Institute)

ผู้ติดต่อประเภทนั้นให้ข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อพิสูจน์ประสิทธิภาพ นอกจากนี้ การพูดคุยแบบตัวต่อตัวกับลูกค้ายังนำมาซึ่งความเป็นส่วนตัวและสัมผัสของมนุษย์ที่เราต่างปรารถนาในโลกที่ใช้เทคโนโลยีเป็นอันดับแรก

เคล็ดลับสำหรับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพข้อที่ 3: ทดสอบทุกอย่าง ตลอดเวลา

ดังสุภาษิตที่ว่า “ถ้าคุณทำสิ่งที่คุณเคยทำมาตลอด คุณจะได้สิ่งที่คุณเคยได้รับเสมอ” (หรือน้อยกว่านั้น)

คุณต้องทดสอบเนื้อหาของคุณอย่างต่อเนื่องเพื่อดูว่าอะไรเป็นและไม่แปลง เหี้ยมโหดกับสิ่งที่ไม่ใช่ ดึงวัชพืชที่ตายแล้วออกเพื่อให้ดอกไม้ของคุณเบ่งบานและเติบโต

“มันเกี่ยวกับการดูอัตราการแปลงและกำหนดตำแหน่งที่คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ มันกำลังพูดว่า 'ตกลง เราจะปรับแต่งสิ่งนี้ ทำการทดสอบ AB และถ้านี่คือผู้ชนะที่ชัดเจน ถ้าเราเห็นว่าโมเดลนี้ทำงานจากมุมมองของ ROI และคอนเวอร์ชั่น เราจะ วิ่งไปกับมัน'

“Demand Gen ควรแปลงเป็นรายได้ หากคุณไม่ได้แปลงเป็นรายได้ แสดงว่ามีบางอย่างเสียในช่องทางการขายและการตลาดของคุณ และคุณต้องแก้ไข” (ลิซ่า ชาราปาต้า)

เคล็ดลับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพข้อที่ 4: ให้ความรู้ด้วยการสนทนาล่วงหน้า

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ไม่ใช่ว่าทุกสิ่งที่เราทำจะสามารถติดตามหรือวัดผลได้ ไม่ใช่ทุกสิ่งที่เราทำจะให้ผลตอบแทนที่แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพ

ดังนั้น คุณต้องจัดการความคาดหวังโดยการสนทนาจริงและตรงไปตรงมากับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของคุณ

“กิจกรรมการรับรู้ถึงแบรนด์ช่วยขับเคลื่อนประสิทธิภาพ” ลิซา ชาราปาตากล่าว “เมื่อคุณเรียกใช้แคมเปญ คุณอาจไม่ได้รับ ROI ทันที แต่คุณอาจเห็นสิ่งต่างๆ เช่น ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณเพิ่มขึ้น อัตราคอนเวอร์ชั่นดีขึ้นเล็กน้อย ผู้ติดตาม LinkedIn เพิ่มขึ้น … คุณอาจเห็นว่ามีคนมากขึ้น กำลังดูเพจของคุณหรือค้นหาคุณบน Google เป็นต้น

“สิ่งเหล่านี้บางอย่างเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำว่างานการรับรู้ถึงแบรนด์ที่คุณกำลังทำอยู่นั้นได้ผล

“คุณสามารถใช้เพื่อบอกว่า 'ดูสิ เราไม่สามารถเชื่อมโยงสิ่งนี้กับรายได้โดยตรงได้ในขณะนี้ แต่นี่คือสิ่งที่ฉันเห็นจากมัน เป็นการบ่งบอกว่าใช้เงินอย่างคุ้มค่าและเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง และเมื่อเวลาผ่านไป ฉันคาดหวังว่ามันจะกลายเป็นความต้องการ' จากนั้น คุณติดตามกิจกรรมเมื่อเวลาผ่านไป และถ้าไม่กลายเป็นความต้องการ คุณก็จะพูดว่า 'เฮ้ รู้อะไรไหม? ฉันผิดไป. สิ่งนี้ไม่ทำงาน เราจะจัดสรรเงินนั้นใหม่ เราจะย้ายเงินนั้นมาที่นี่'

“มันเกี่ยวกับการสนทนาล่วงหน้าเกี่ยวกับความสำเร็จที่ออกมา และวิธีที่ดีที่สุดในการวัดความสำเร็จ ”

เคล็ดลับที่ 5 ของนักการตลาดด้านประสิทธิภาพ: ค้นหาข้อมูลที่คุณต้องการและเรียนรู้วิธีใช้ข้อมูลนั้น

ก่อนที่เราจะรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ซึ่งบอกสิ่งที่เราจำเป็นต้องรู้ เราต้องรู้สิ่งที่เราจำเป็นต้องรู้ก่อน อะไรจะเป็นประโยชน์

ในฐานะนักการตลาด คุณมีเป้าหมายของตัวเอง คุณรู้ว่าคุณต้องการบรรลุอะไร และคุณทำงานอย่างเต็มที่เพื่อไปถึงจุดนั้น

แต่คุณรู้หรือไม่ว่าวัตถุประสงค์ของ CFO คืออะไร?

คุณเข้าใจหรือไม่ว่าคณะกรรมการหรือนักลงทุนของคุณกำลังมองหาอะไร?

หากคุณไม่ทำเช่นนั้น มีโอกาสที่ดีที่การทำงานหนักทั้งหมดที่คุณทำเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของคุณจะเสียเวลาเปล่า

สมมติว่าวัตถุประสงค์ข้อหนึ่งของคุณคือการขยายฐานแฟนคลับบนโซเชียลมีเดีย การโพสต์เนื้อหาไวรัลบนโซเชียลเน็ตเวิร์กทั้งหมดของคุณอาจช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนั้นได้ แต่ถ้าวัตถุประสงค์ของ CFO คือการเพิ่มรายได้ 8% ต่อไตรมาส ผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นจะทำให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายนั้นหรือไม่? เงินที่คุณใช้ไปกับแคมเปญไวรัสเหล่านั้นจะช่วยได้หรือไม่?

ดาวน์โหลด ebook การตลาดเชิงประสิทธิภาพฟรีทันที!

อาจทำได้ แต่คุณจะต้องพิสูจน์ว่าทำได้ และ (เว้นแต่คุณจะใช้ Agorapulse เพื่อพิสูจน์ ROI ของโซเชียลมีเดีย) คุณจะทำอย่างไร

คุณควรสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักและทำงานร่วมกันเพื่อให้แน่ใจว่าเป้าหมายของคุณสอดคล้องกันทั้งหมด และคุณกำลังรวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพที่ถูกต้องซึ่งพิสูจน์ ROI ในด้านที่พวกเขากำลังมองหา

“ฉันเริ่มต้นจากงานออกแบบกราฟิก แต่เมื่อฉันไต่เต้าขึ้นบันไดองค์กร ฉันตระหนักว่าฉันต้องเข้าใจแก่นแท้ของบริษัทมากกว่านี้อีกสักหน่อย” ลิซา ชาราปาตากล่าว

“ดังนั้น ฉันจึงใช้เวลาในการสัมภาษณ์ CFO ต่างๆ โดยเฉพาะกับคนที่ฉันทำงานด้วยใกล้ชิดที่สุด ฉันทิ้งอัตตาไว้ที่ประตูและถามคำถาม ฉันเริ่มสงสัย ฉันต้องการเข้าใจสิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จ และข้อมูลใดที่พวกเขาต้องการจากฉันเพื่อช่วยให้พวกเขาไปถึงที่นั่น

“แต่มันอาจจะน่ากลัวที่จะเริ่มต้นด้วย คุณสามารถทำให้มหาสมุทรเดือดด้วยจำนวนข้อมูล ตัวเลข และการวิเคราะห์ที่เราเข้าถึงได้ และมันก็ล้นหลามจริงๆ ดังนั้นให้เริ่มต้นด้วยสิ่งเล็กน้อยและย้อนกลับไปจากที่นั่น

“ทำความเข้าใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณกำลังพยายามทำอะไรให้สำเร็จ และอะไรจะสร้างผลกระทบมากที่สุด: พวกเขาจำเป็นต้องรู้อะไรจริงๆ

“การพูดคุยล่วงหน้าในลักษณะนี้ช่วยสร้างความร่วมมือและดึงคนมาเคียงข้างคุณได้จริงๆ จากนั้นพวกเขาจะสนับสนุนคุณในระหว่างการสนทนาที่ยากลำบากซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น 'เกิดอะไรขึ้นกับเงินก้อนนี้'”

การรู้ว่าคุณต้องรวบรวมข้อมูลใดเป็นสิ่งหนึ่ง

ความท้าทายต่อไปคือการเรียนรู้วิธีใช้พลังของมันและใช้มันเพื่อประสิทธิภาพที่พุ่งสูงขึ้น

Darryl Praill, CMO ของ Agorapulse กล่าวว่า “ในฐานะ CMO ฉันกำลังมองหานักการตลาดเนื้อหาที่ต้องการเพิ่มจำนวนสมาชิกบล็อกซีรีส์ของพวกเขา” “แทนที่จะทำให้มีคนมาติดตามมากขึ้น ฉันต้องการให้พวกเขาดูมากขึ้น ฉันต้องการให้พวกเขารู้ว่าใครเป็นสมาชิกเหล่านี้ ฉันต้องการให้พวกเขาคัดเลือกและตรวจสอบว่าพวกเขาเหมาะสมกับ ICP หรือไม่ พวกเขาจำเป็นต้องเข้าใจข้อมูลที่อยู่เบื้องหลังว่าใครจะทำ Conversion

“พวกเขาจำเป็นต้องดูว่าเรากำลังพยายามดึงดูดใครและเข้าใจสิ่งต่างๆ เช่น SEO และพูดว่า 'ตกลง คำเหล่านี้เป็นคำหลักที่มีการค้นหาสูงสุด เราควรใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้เพื่อสร้างเนื้อหาที่โดนใจอย่างแท้จริง' ฉันต้องการให้พวกเขาสามารถเข้าใจข้อมูลที่อยู่ตรงหน้าและใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างเนื้อหาและแคมเปญที่ดีขึ้น”

ไม่ใช่แค่การสร้างเนื้อหาเพื่อประโยชน์ในการสร้างเนื้อหาอีกต่อไป

“เนื้อหาเริ่มกลายเป็นส่วนเชิงกลยุทธ์ของส่วนประสมทางการตลาด คุณต้องใส่ข้อมูลที่จริงจังและคิดเบื้องหลังวิธีการเข้าถึงเนื้อหาที่คุณสร้างและวิธีสร้างเนื้อหานั้น คุณไม่สามารถโยนสปาเก็ตตี้ใส่กำแพงแล้วหวังว่ามันจะติดอีกต่อไป” (ลิซ่า ชาราปาต้า)

เคล็ดลับการตลาดเชิงประสิทธิภาพข้อที่ 6: ยอมรับและปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและต่อเนื่อง

“ใช่ มันคือการเปลี่ยนแปลง และใช่ การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่น่ากลัว แต่มีช่วงเวลาที่ไม่มีอินเทอร์เน็ต (ฉันเกิดก่อนอินเทอร์เน็ต) มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ฉันต้องเรียนรู้วิธีใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อทำการตลาด แต่การตลาดก็เป็นเช่นนั้น มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับเทคโนโลยี ยอมรับว่าเมื่อถึงจุดหนึ่งอาชีพของคุณจะเปลี่ยนไป มันเกี่ยวกับวิธีที่คุณเผชิญกับสิ่งนั้นและปรับตัว” (ดาร์ริล แพรลล์)

ดังที่เรากล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การตลาดเป็นสายพานลำเลียงของการเปลี่ยนแปลง มันไม่เคยหยุดนิ่ง มีสิ่งใหม่ๆ เข้ามาเสมอ สิ่งใหม่ๆ ให้เรียนรู้หรือเรียนรู้จากมัน

“ฉันบังเอิญเจอบทความเกี่ยวกับ CMO ที่เคยทำงานให้กับบริษัทชั้นนำของวงการอย่าง Netflix และ Microsoft แล้วฉันก็รู้สึกว่า 'คนๆ หนึ่งจะเป็น CMO ของ Microsoft ได้อย่างไร! นั่นไม่ใช่ผลงานที่ไม่สำคัญเลย' บุคคลนั้นเริ่มต้นชีวิตด้วยการเป็นนักเขียนสุนทรพจน์ของ Bill Gates คุณคงเห็นแล้วว่า การคิดค้นตัวเองใหม่อยู่เสมอและการปรับตัวอยู่เสมอ” (ดาร์ริล แพรลล์)

การเปลี่ยนแปลงไม่เคยง่าย… และเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เสมอ

“เป็นการเปลี่ยนจากการเป็นนักการตลาดแบรนด์นั้นไปสู่การเป็นนักการตลาดตามผลงาน สิ่งหนึ่งที่คงที่ในชีวิตคือการเปลี่ยนแปลง” (ดาร์ริล แพรลล์)

ยกตัวอย่างเช่นลิซ่า เธอเริ่มต้นจากการเป็นนักออกแบบกราฟิก ตอนนี้เธอเป็น CMO หลายเวลา เธอมาถึงจุดนี้ได้ด้วยการยอมรับการเปลี่ยนแปลง ปรับตัวให้เข้ากับสิ่งที่เข้ามา และมุ่งมั่นที่จะถามคำถามทั้งหมด

ดาวน์โหลด ebook การตลาดเชิงประสิทธิภาพฟรีทันที!

นักการตลาดประสิทธิภาพ 7: รวมประสิทธิภาพและกลยุทธ์การตลาดแบรนด์

เพียงเพราะโฟกัสไปที่ประสิทธิภาพ ไม่ได้หมายความว่าเราลืมเกี่ยวกับแบรนด์

เรายังต้องใช้เวลาและเงินในการสร้างการรับรู้และดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต แต่เราจำเป็นต้องรวมกิจกรรมนั้นเข้าด้วยกันและพิสูจน์คุณค่าของเราด้วยกลยุทธ์ที่อิงตามประสิทธิภาพที่สามารถระบุได้และวัดผลได้ เช่น แคมเปญอินฟลูเอนเซอร์หรือพันธมิตร

ไม่ใช่ “การตลาดของแบรนด์” กับ “การตลาดเชิงประสิทธิภาพ” เราจำเป็นต้องปรับใช้แนวทางแบบองค์รวมมากขึ้นและใช้ประโยชน์จากทั้งสองอย่างเพื่อทำลายกิจกรรมทางการตลาดของเรา

“ฉันเริ่มจากการตลาดแบรนด์” ลิซ่า ชาราปาต้ากล่าว “นั่นคือสิ่งที่ผมหลงใหล แต่ฉันรู้อย่างรวดเร็วว่าในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ฉันต้องเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล ฉันต้องการข้อมูลประสิทธิภาพเพื่อช่วยให้ทำงานได้ดีขึ้น

“คุณสามารถรวบรวมข้อมูลมากมายที่จะช่วยให้คุณใช้เงินได้ดีขึ้น ตัดสินใจได้ดีขึ้นว่าคุณควรอยู่ในช่องทางใด หรือควรใช้คำใด แต่คุณก็จำเป็นต้องมีศิลปะทางการตลาดด้วยเช่นกัน คุณต้องการความสมดุลของหยินและหยางเพื่อการตลาดที่เชี่ยวชาญอย่างแท้จริง”

บทสรุป

“พวกพ้อง ถ้าคุณไม่ทำตอนนี้ คุณก็ต้องเป็น เข้าใจและยอมรับตัวเลข” (ดาร์ริล แพรลล์)

การตลาดเชิงประสิทธิภาพสำหรับพวกเราหลายคนอาจเป็นสถานที่ที่น่ากลัว จู่ๆ ก็มีแรงกดดันมหาศาลในการปรับกิจกรรมของเราและพิสูจน์ประสิทธิภาพด้วยเงื่อนไขทางการเงินที่เย็นชาและแข็งกระด้างเหล่านี้ซึ่งเราไม่คุ้นเคย

ไม่สามารถวัดแคมเปญการรับรู้แบรนด์แบบดั้งเดิมของเรา ซึ่งออกแบบมาเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและความสัมพันธ์ที่จับต้องไม่ได้กับลูกค้า ดังนั้นจึงไม่สามารถใช้เพื่อพิสูจน์ ROI ได้

แม้ว่าเราจะต้องดำเนินกิจกรรมที่นำโดยแบรนด์ของเราต่อไป แต่ตอนนี้เราต้องจับคู่กับกลยุทธ์การตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งเราสามารถรวบรวมข้อมูลที่ชัดเจนซึ่งพิสูจน์ประสิทธิภาพได้ สิ่งนี้ไม่เพียงแต่จะหยุดผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากการหายใจรดต้นคอของเรา แต่ยังช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีขึ้น ลองสิ่งใหม่ๆ ทำงานได้ดีขึ้น และได้รับความเคารพจากภายในและภายนอกบริษัท

รับเครื่องมือที่เหมาะสม ใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง ทดสอบสิ่งที่คุณกำลังทำอย่างต่อเนื่อง สนทนาอย่างตรงไปตรงมากับผู้ที่อยู่เหนือคุณ และพร้อมที่จะยอมรับและยอมรับการเปลี่ยนแปลง

“เพื่อนของฉัน ที่จะอยู่ในที่นั่งคนขับ คุณต้องเป็นนักการตลาดเชิงประสิทธิภาพ” (ดาร์ริล แพรลล์)

ดาวน์โหลดสำเนาของ Performance Marketing: Why & How to Shift From Brand Marketer to a Successful Performance Marketer เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม