วิธีคิดเกี่ยวกับการยกเว้นแบรนด์สำหรับ Performance Max

ในบางครั้ง การตัดขาดระหว่าง Google Ads กับฐานผู้ใช้หลักนั้นแน่นแฟ้นจนคุณแทบจะสัมผัสได้

ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบคือวิธีที่ผู้ลงโฆษณาขอตัวเลือกในการยกเว้นการเข้าชมที่มีแบรนด์จากแคมเปญ Performance Max อย่างต่อเนื่อง Google ยังคงไม่มีข้อผูกมัดมานานกว่าหนึ่งปี เว้นแต่จะแนะนำคำหลักเชิงลบระดับบัญชี (ไม่ใช่สิ่งเดียวกันเลย)

จนกว่าจะมีการประกาศการยกเว้นแบรนด์ในระดับแคมเปญเมื่อต้นปีนี้ คุณไม่สามารถดำเนินการได้ในวันเดียวโดยไม่มีใครแบ่งปันตัวอย่างจริง ซึ่งการยกเว้นข้อความค้นหาที่มีแบรนด์จะทำให้พวกเขาสามารถรักษาประสิทธิภาพในระดับหนึ่งได้ หลักฐานนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ความเงียบของ Google ทำให้รู้สึกหูหนวกอย่างแท้จริง

แม้ว่าฉันไม่สงสัยเลยว่าเพื่อนๆ ของฉันหลายคนต้องการความสามารถนี้ด้วยเหตุผลที่ถูกต้อง แต่ก็ไม่ยุติธรรมเลยที่จะสันนิษฐานว่ามุมเล็กๆ ของ Twitter ซึ่งพวกเราหลายคนทำ Google Ads มานานกว่าทศวรรษนั้นเป็นการสะท้อนที่ถูกต้อง ของอุตสาหกรรม PPC โดยรวม

ฉันสนับสนุนนักการตลาด PPC อย่างเต็มที่ซึ่งสามารถควบคุมการตัดสินใจที่สำคัญได้ ถึงกระนั้น ฉันยังสนับสนุนให้เราแต่ละคนทำการตัดสินใจเพื่อประโยชน์สูงสุดของบัญชีของเรา ไม่ใช่ เพราะคนอื่นทำอย่างนั้นหรือเพราะคุณทำแบบนั้นมาตลอด

ในบางสถานการณ์ การยกเว้นแบรนด์ก็สมเหตุสมผล แต่สำหรับคนอื่น ๆ มันอาจไม่ใช่การเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง ด้านล่างนี้ ฉันจะแบ่งปันวิธีการตัดสินใจเหล่านี้สำหรับบัญชีที่ฉันจัดการ ซึ่งอาจเป็นประโยชน์หากคุณพบข้อกังวลที่คล้ายกัน

กรณียกเว้นข้อความค้นหาที่มีแบรนด์จาก Performance Max

ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการยกเว้นข้อความค้นหาที่มีแบรนด์จากแคมเปญ Performance Max ที่เฉพาะเจาะจงมักจะต้องการทำเช่นนั้นด้วยเหตุผลสองประการ:

• ราคาต่อคลิกที่สูงเกินจริงสำหรับคำที่เป็นแบรนด์
• Google ไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่าง Conversion ที่มีแบรนด์และ Conversion ทั่วไป

เมื่อใช้กลยุทธ์การเสนอราคา เช่น CPA/ROAS เป้าหมาย หรือแม้แต่เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด ระบบของ Google จะพยายามหาปริมาณการค้นหาเพิ่มเติมหลังจากรวบรวมการค้นหาแบรนด์ที่มีทั้งหมด

เนื่องจากไม่มีคำหลักแบบกว้างๆ แทนที่ชื่อแบรนด์และคงไว้ซึ่งเจตนาเดิม ทั้งหมดนี้เป็นการเพิ่ม CPC ของคุณเกินจริง และเป็นผลจากลำดับที่สอง มันยกเลิกงานส่วนใหญ่ที่เราทุ่มเทไปกับการปรับต้นทุนการได้มาให้เหมาะสม

โดยทั่วไป เราจะใช้กลยุทธ์การเสนอราคาส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายสำหรับข้อความค้นหาที่มีแบรนด์ซึ่งจับคู่กับคำหลักที่ตรงทั้งหมดหรือแบบวลี ซึ่งช่วยให้เราแสดงได้เกือบ 100% ตลอดเวลาโดยไม่เพิ่ม CPC

เนื่องจากคุณสูญเสียความสามารถในการตั้งราคาเสนอหรือเป้าหมายที่แตกต่างกันสำหรับคำที่มีแบรนด์เทียบกับคำทั่วไปใน Performance Max การนำการเข้าชมที่มีแบรนด์ออกจาก Performance Max จึงสมเหตุสมผลหากการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนมีความสำคัญ (ซึ่งสำหรับแบรนด์ใดๆ ที่ไม่ได้ใช้จ่ายล้าน เดือน).

คดีเกี่ยวกับการยกเว้นแบรนด์ใน Performance Max

ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าการยกเว้นการเข้าชมที่มีแบรนด์ไม่ใช่การเล่นที่เหมาะสมเสมอไป

ฉันสงสัยว่ามีกี่คนที่ตั้งหน้าตั้งตารอการยกเว้นแบรนด์เพียงเพราะนิสัยเดิมๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ มีกี่คนที่พยายามเรียกใช้ Performance Max แบบเดียวกับที่พวกเขาเรียกใช้แคมเปญเครือข่ายเดียว เช่น การค้นหาหรือการช็อปปิ้ง

การยกเลิกการเรียนรู้นิสัยเก่าสำหรับเทคโนโลยีใหม่เป็นสิ่งที่ทำได้ยาก ผมเห็นบ่อย โดยเฉพาะในโซเชียล ผู้คนพยายามตั้งค่าและเรียกใช้ Performance Max เช่นแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาหรือ Shopping แล้วโทษ Google เมื่อไม่ได้ผล

จากการออกแบบ Performance Max เป็นประเภทแคมเปญแบบเต็มช่องทาง การนำข้อความค้นหาที่มีแบรนด์ออกหมายความว่าคุณปฏิเสธข้อมูลนั้นในชั้นที่สำคัญของช่องทางด้านล่าง ซึ่งจะทำให้ Performance Max เสียโอกาสในการทำความเข้าใจว่าผู้คนเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การซื้อได้อย่างไร

วิธีตัดสินใจเลือกบัญชี PPC แต่ละบัญชี

มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อตัวเลือกในการยกเว้นการเข้าชมที่มีแบรนด์ใน Performance Max ตั้งแต่ประเภทแคมเปญไปจนถึงงบประมาณไปจนถึงผู้ชม เฟรมเวิร์กนี้ไม่ครอบคลุมทั้งหมด แต่จะช่วยให้คุณสามารถอธิบายถึงปัจจัยที่ใหญ่กว่าบางอย่างได้

อีคอมเมิร์ซ

คำที่มีตราสินค้าในอีคอมเมิร์ซอาจซับซ้อนขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณขาย

แบรนด์ DTC ที่มีสายผลิตภัณฑ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์หรือฉลากส่วนตัวจะใช้แนวทางการตัดสินใจนี้แตกต่างจากร้านค้าปลีกที่ขายรองเท้าหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จากแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลกหลายสิบแบรนด์

สำหรับแคมเปญขนาดเล็กที่มีผลิตภัณฑ์น้อยหรือค่าโฆษณาพอประมาณ จะดีกว่าหากปล่อยการเข้าชมที่มีแบรนด์ไว้ ค่าใช้จ่ายดังกล่าวอาจไม่คุ้มกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นเพื่อให้การยกเว้นแบรนด์ทำงานได้

คุณอาจรู้สึกแตกต่างออกไปหากคุณมีทีม PPC ภายในองค์กรที่ไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับบัญชีอื่นๆ

สำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายและค่าโฆษณาจำนวนมาก คุณสามารถยกเว้นการเข้าชมที่มีแบรนด์ได้หากต้องการ ไม่มีเกณฑ์ที่ตายตัวสำหรับสิ่งนี้ แต่คุณอาจพิจารณาว่ามีการใช้จ่ายประมาณ 20,000 เหรียญต่อเดือน

หากคุณทำเช่นนั้น ให้เรียกใช้แคมเปญแบรนด์แบบสแตนด์อโลนสำหรับการค้นหาและ Shopping (อย่างน้อยที่สุด) มิฉะนั้นคุณอาจเสี่ยงที่จะสูญเสีย Conversion ที่เป็นไปได้ที่อยู่ลึกเข้าไปในช่องทางการซื้อ

การสร้างโอกาสในการขาย

ความสำเร็จของ Performance Max สำหรับการสร้างโอกาสในการขายขึ้นอยู่กับปัจจัยสามประการ:

• คุณภาพของสัญญาณผู้ชมของคุณ
• ความสมบูรณ์ของข้อมูลการแปลงออฟไลน์ของคุณ
• มาตรการรักษาความปลอดภัยที่ใช้เพื่อต่อสู้กับสแปมและบอททราฟฟิก

การนำการเข้าชมของแบรนด์ออกจากภาพรวมเมื่อข้อมูล Conversion ออฟไลน์ของคุณไม่สมบูรณ์ ทำให้สัญญาณของผู้ชมมีความเสี่ยงสำหรับแคมเปญในอนาคตทั้งหมด

เมื่อพิจารณาว่ากระบวนการซื้อมีความสำคัญเพียงใดต่อการทำความเข้าใจคอนเวอร์ชั่นสุดท้าย (การกระทำที่ลูกค้าเป้าหมายกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงิน) การไม่รวมทราฟฟิกที่มีแบรนด์ทำให้ Google ขาดการมองเห็นที่จำเป็นมากในการสรุปข้อตกลง

แม้ว่าจะเป็นเรื่องจริงสำหรับอีคอมเมิร์ซ แต่ก็มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า

Google สามารถดูได้ว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากคุณหรือไม่ หากพวกเขาเริ่มค้นหาคุณด้วยชื่อในบางจุด และสามารถค้นหาผู้ใช้ที่คล้ายกันซึ่งมีแนวโน้มจะทำตามเส้นทางเดียวกันเพื่อทำกำไร

ที่กล่าวว่าคุณอาจไม่ต้องการให้ทำเช่นนั้นเสมอไป

เมื่อใดจึงเหมาะสมที่จะยกเว้นการเข้าชมแบรนด์โดยสิ้นเชิง

มีสถานการณ์หนึ่งที่อาจรับประกันการยกเว้นการค้นหาแบรนด์สำหรับแคมเปญใดๆ โดยไม่คำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ

หากการเข้าชมหรือ Conversion ส่วนใหญ่ของคุณมาจากการค้นหาแบรนด์ คุณอาจจ่าย CPC สูงเกินความจำเป็นสำหรับข้อความค้นหาเหล่านั้นผ่าน Performance Max

ในสถานการณ์เหล่านี้ ให้แยกข้อความค้นหาที่มีแบรนด์ออกจาก Performance Max ให้กำหนดเป้าหมายพวกเขา (และเฉพาะพวกเขา) ผ่านประเภทแคมเปญอื่นๆ ด้วยกลยุทธ์การเสนอราคาส่วนแบ่งการแสดงผลเป้าหมายแทน คุณจะหลีกเลี่ยงการจ่ายเงินเกินราคาและรักษาต้นทุนการได้มาในระดับที่คุณคุ้นเคย

• สำหรับอีคอมเมิร์ซ คุณจะต้องยกเว้นผลิตภัณฑ์บางอย่างจาก Performance Max เพื่อให้การดำเนินการนี้ทำงานได้ และกำหนดเป้าหมายผ่านการค้นหาและ Shopping แทน
• สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า คุณอาจต้องการหยุดใช้ Performance Max ไปเลยจนกว่าคุณจะมีทราฟฟิกและ Conversion ที่มาจากคำที่ไม่ใช่แบรนด์มากขึ้น

ตรวจสอบแท็บ ข้อมูลเชิงลึก ใน Google Ads เพื่อดูการแบ่งบัญชีระหว่างคำที่เป็นแบรนด์และคำทั่วไป หากการเข้าชมหรือ Conversion มากกว่า 50% มาจากข้อความค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ คุณจะต้องสำรวจการยกเว้นแบรนด์

อีกวิธีหนึ่งในการเข้าถึงสิ่งนี้คือการรักษาคำค้นหาที่มีแบรนด์ไว้ใน Performance Max แต่ให้โฟกัสไปที่การได้ลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว

เมื่อใช้รายชื่อลูกค้าของคุณเป็นการยกเว้นผู้ชม คุณจะยังคงจ่ายสูงกว่า CPC ปกติสำหรับคำที่เป็นแบรนด์

แต่คุณจะกำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้ที่ยังคงต้องการการโน้มน้าวใจในการให้เงินแก่คุณ มากกว่าคนที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ของคุณซึ่งอาจกำลังมองหาการสนับสนุน คำถามที่พบบ่อย หรือชุมชน ทั้งหมดนี้ค้นพบได้ง่ายด้วยวิธีการทั่วไป

เริ่มคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจของคุณตอนนี้

ฉันเข้าใจว่าทำไมผู้คนถึงยินดีที่มีตัวเลือกในการยกเว้นข้อความค้นหาที่มีแบรนด์จาก Performance Max ที่กล่าวว่า ฉันขอแนะนำให้เราใช้เส้นทางของการมองโลกในแง่ดีด้วยความระมัดระวัง เนื่องจากข้อมูลที่จำกัดของเรา

จนถึงตอนนี้ ทั้งหมดที่เรารู้มาจากภาพหน้าจอนี้:

นั่นไม่ใช่ข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับวิธีสร้างรายชื่อแบรนด์

ฉันเดาว่าจะมาจาก Merchant Center โดยใช้ชื่อร้านค้าและชื่อแบรนด์จากฟีดข้อมูล ชื่อธุรกิจใน Google Business Profile หรือเนื้อหา Google Ads

แต่นั่นคือทั้งหมด - เป็นการคาดเดา ฉันจะไม่แม้แต่จะตั้งสมมติฐานว่ามันจะทำงานอย่างไรกับบริการหรือแบรนด์ SaaS ที่ไม่มีฟีดข้อมูลแต่มีหลายข้อเสนอ

ในเวลานี้ เราควรมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมข้อมูลที่เราต้องการเพื่อชั่งน้ำหนักการตัดสินใจ:

• ข้อความค้นหาที่มีตราสินค้าเป็นเส้นทางสู่ผลกำไรสำหรับบัญชีของเราหรือไม่?
• หากใช่ โฆษณาเหล่านี้มีกำไรมากน้อยเพียงใดเมื่อเปรียบเทียบกับข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์
• เรามีทรัพยากรที่จะดึงดูดการเข้าชมผ่านแคมเปญอื่นๆ หรือไม่

ทำตอนนี้เพื่อที่เมื่อฟีเจอร์นี้ใช้งานได้ สิ่งที่คุณต้องทำคือเติมช่องว่างเพื่อสร้างโปรแกรม Google Ads ที่ทำกำไรได้มากขึ้น