ข้อผิดพลาดของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในรัสเซียและวิธีหลีกเลี่ยง

รัสเซียเป็นอาหารอันโอชะสำหรับธุรกิจระดับโลกมาหลายทศวรรษแล้ว และในขณะที่อุตสาหกรรมตลาดมวลชนแบบดั้งเดิม เช่น FMCG การค้าปลีก ภาคยานยนต์ หรืออิเล็กทรอนิกส์ ประสบความสำเร็จในการเอาชนะใจลูกค้าในตลาดผ่านการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาแบบดั้งเดิมมาอย่างยาวนาน แต่สำหรับแบรนด์ดิจิทัลใหม่ ๆ ที่ "เอาชนะ" ลูกค้าชาวรัสเซียอาจกลายเป็น เป็นการร่วมทุนที่ค่อนข้างท้าทาย เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมเชิงรุกอายุน้อยรวมถึง Influencer Marketing ในกลยุทธ์การตลาดทั่วไปเพื่อรองรับการใช้งานผลิตภัณฑ์ในตลาดใหม่ ๆ อย่างน้อยก็สมเหตุสมผล

หากเป็นนักการตลาด คุณกำหนดให้ YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการสื่อสารคุณค่าผลิตภัณฑ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า การดำเนินการดูเหมือนจะง่าย: ค้นหาผู้ใช้ YouTube ที่เกี่ยวข้อง ติดต่อกัน ถ่ายทอดสด

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง มันไม่ง่ายอย่างที่คิด มีปัญหาและข้อผิดพลาดที่ต้องแก้ไขเพื่อไม่ให้แบรนด์ของคุณประสบปัญหา

เนื้อหาที่ทำร่วมกับ มีเดียคิวบ์

ตลาดผู้บริโภครัสเซีย

ก่อนที่จะไปต่อที่ "ทำไมและอย่างไร" และเรียนรู้ว่าทุกอย่างสำเร็จลุล่วงไปได้อย่างไรจากตัวอย่างที่มีชีวิตของ บริษัท มีเดียคิวบ์ เราต้องกำหนดแนวคิดที่ชัดเจนของตลาดผู้บริโภคในรัสเซียให้ชัดเจน เนื่องจากควรเข้าใจในบริบทของการตลาดด้วย อินฟลูเอนเซอร์ บน YouTube

เกือบ 30 ปีหลังจากการล่มสลายของสหภาพโซเวียต ภาษารัสเซียยังคงเป็น Lingua Franca เกือบทั่วทั้งภูมิภาคของรัฐหลังโซเวียต มีการใช้กันอย่างแพร่หลายหรือเป็นที่เข้าใจกันดีในคาซัคสถาน เบลารุส และ (แม้ว่าจะเป็นปัญหาที่ละเอียดอ่อนมาก) ในยูเครน

เนื่องจากเนื้อหา YouTube ไม่ได้จำกัดอยู่ในดินแดนของรัฐเดียว เราจะให้คำจำกัดความ "ตลาดรัสเซีย" เป็น "พื้นที่ภาษารัสเซีย"

ในแง่นี้ การกำหนด "ตลาดผู้บริโภคในรัสเซีย" สามารถเพิ่มประชากรของเบลารุสได้ 10 ล้านคน, คาซัคสถาน 18 ล้านคน และยูเครน 40 ล้านคนเป็น 150 ล้านคนของรัสเซียเอง คิดเป็นเกือบ 220 ล้านคนของผู้ใช้ที่มีศักยภาพ

หากเราดูที่รายละเอียดทางภูมิศาสตร์ของผู้ชม YouTuber ที่พูดภาษารัสเซียโดยทั่วไป สัดส่วนเฉลี่ยจะมีลักษณะดังนี้:

• รัสเซีย: 65-70%;
• ยูเครน: 12- 15%;
• คาซัคสถาน: 6 – 8%;
• เบลารุส: 5-7%

แม้ว่าภาษาจะเป็นทั้งมิตรและศัตรู คุณอาจโชคดีที่ได้รับการตอบกลับอย่างรวดเร็วจากผู้ใช้ YouTube ที่คุณต้องการเป็นพาร์ทเนอร์ด้วย แต่การบรรยายสรุปเพิ่มเติมกับผู้มีอิทธิพลมักจะเตือนคุณถึงภาพยนตร์เรื่องนี้: Lost in Translation!

โปรดทราบว่าไม่ใช่แค่คุณเท่านั้นที่เลือกจากผู้สร้างเนื้อหา แต่พรสวรรค์ยังเลือกข้อเสนอหลายร้อยรายการในกล่องจดหมาย การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพตลอดวงจรการโต้ตอบกับผู้มีอิทธิพลมีความสำคัญสูงสุด

ข้อผิดพลาดของการกำหนดราคาการตลาดของผู้มีอิทธิพลในรัสเซีย

การกำหนดราคาและการชำระเงินเป็นเรื่องใหญ่เช่นกัน ในหลายกรณี ผู้มีอิทธิพลในรัสเซียจะยืนกรานที่จะจ่ายเงินล่วงหน้า 100% สำหรับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ก่อนที่พวกเขาจะพูดถึงสคริปต์ของพวกเขาจะเป็นการรวมผลิตภัณฑ์

นี่อาจเป็นปัญหาสำคัญสำหรับบริษัทที่ทำงานบนพื้นฐาน "การชำระเงินภายหลังการส่งมอบ" กับผู้รับเหมาทั้งหมดของพวกเขา อีกสิ่งหนึ่งคือในหลายรัฐหลังโซเวียต หน่วยงานจัดเก็บภาษีให้ความสนใจอย่างจริงจังกับรายได้ที่ได้รับจากต่างประเทศ การรายงานรายได้ประเภทนี้เป็นเรื่องที่เจ็บปวดเป็นพิเศษสำหรับบุคคล และส่งผลอย่างมากต่อราคาที่ผู้สร้างเรียกเก็บ

การกำหนดราคาเองเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนมาก ในเรื่องนี้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ในรัสเซียยังคงเป็น "The Wild East" เป็นอย่างมาก อัตราโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากครีเอเตอร์ได้รับการติดต่อจากแบรนด์ต่างประเทศโดยตรงหรือผ่านตลาด

ในขณะที่การเจรจาต่อรองราคาไม่ถือเป็นบรรทัดฐานที่ยอมรับกันโดยทั่วไป เว้นแต่จะมีผู้ที่มีประสบการณ์ในการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์มาก่อนแล้วพูดว่า: “ไม่เอาน่า! ฉันรู้ว่าเธอมีค่าแค่ไหน!”

วิธีนำทางภูมิทัศน์การตลาดผู้มีอิทธิพลของรัสเซียให้ประสบความสำเร็จ

กรณีที่เราพิจารณาตัวอย่างที่ดีที่สุดตัวอย่างหนึ่งเพื่อแสดงข้อผิดพลาดและวิธีหลีกเลี่ยงปัญหาทั้งหมดซึ่งเริ่มต้นขึ้นเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว

แพลตฟอร์มการพัฒนาเว็บบนคลาวด์ระดับสากลเริ่มความพยายามครั้งแรกในการสร้างการรับรู้ในรัสเซีย โดยใช้การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์บน YouTube เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญของพวกเขา

ในช่วงเวลานั้น ภูมิทัศน์ YouTube ของรัสเซียกลายเป็นตารางคะแนนสำหรับพวกเขา เมื่อถึงจุดนั้นก็ชัดเจนว่าความเชี่ยวชาญในตลาดยังไม่เพียงพอ พวกเขาต้องการบริการอินฟลูเอนเซอร์ที่มีการจัดการ — พันธมิตรที่น่าเชื่อถือและมีความเชี่ยวชาญเพียงพอเพื่อให้แน่ใจว่าบรรลุวัตถุประสงค์ของเรา

หลังจากชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียแล้ว พวกเขาเลือกเครือข่าย YouTube แบบหลายช่องสัญญาณในท้องถิ่นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดในตลาด แนวคิดนี้ค่อนข้างเรียบง่าย แต่เมื่อเวลาผ่านไป มันนำไปสู่ความสำเร็จ: เครือข่ายแบบหลายช่อง (MCN) ซึ่งแตกต่างจากเอเจนซี่หลายแห่ง สามารถให้การสื่อสารอย่างต่อเนื่องกับผู้สร้างเนื้อหา YouTube ข้อมูลผู้ชมที่ได้รับการยืนยัน การจัดการเอกสารครบวงจรและ ขั้นตอนการชำระเงิน

บริษัทเลือกที่จะเป็นพันธมิตรกับ mediacube ซึ่งเป็น YouTube MCN ที่ดำเนินการในตลาดมาตั้งแต่ปี 2015 เป้าหมายหลักของการเป็นพันธมิตรนี้คือการสร้างการรับรู้ถึงบริการสร้างเว็บไซต์ในหมู่คนอายุ 18-35 ปี โดยบริการนี้เป็นผลิตภัณฑ์หลักที่บริษัทต้องการ เพื่อนำเสนอสู่ตลาดรัสเซีย

เนื่องจากแพลตฟอร์มนี้เป็นบริการที่เป็นที่ต้องการของผู้ชมที่มีความสนใจหลากหลาย จึงตัดสินใจเข้าถึงให้ได้มากที่สุด MCN ต้องวิเคราะห์ผู้ชมอย่างแม่นยำมาก จำเป็นต้องเลือกบล็อกเกอร์ที่เหมาะสมในการทำงานด้วย เพื่อเรียนรู้ทุกสิ่งที่เป็นไปได้เกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา

Mediacube ใช้แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลภายในเพื่อใช้ประโยชน์จากผู้ใช้ YouTube ด้วยผู้ชมที่ตรงที่สุด ผู้ใช้ YouTube ขนาดกลางในช่องต่างๆ ได้รับเลือกสำหรับการทดสอบเที่ยวบินโดยมีแนวคิดที่จะกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มที่ทำงานได้ดีที่สุดในภายหลัง โดยใช้ "ชื่อที่ใหญ่กว่า"

ขั้นตอนต่อไปคือเนื้อหา การผสานรวมแพลตฟอร์มการพัฒนาต้องเป็นแบบเนทีฟมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นจึงเลือกเฉพาะผู้ที่ต้องการเว็บไซต์ระดับมืออาชีพที่สร้างขึ้นอย่างรวดเร็วเท่านั้น

นอกจากนี้ เนื่องจากเนื้อหาและรูปแบบอาจมีความสำคัญสำหรับแคมเปญโฆษณาใดๆ จึงมีการตัดสินใจพัฒนาแนวคิดสร้างสรรค์พิเศษสำหรับการผสานรวมเพื่อให้แน่ใจว่ามีปฏิสัมพันธ์สูงสุดกับผู้ชมและด้วยเหตุนี้ - ปริมาณการใช้สูงสุดที่สร้างขึ้นไปยังผู้สร้างเว็บไซต์ที่สร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มที่โฆษณา ข้อมูลเบื้องต้นแสดงให้เห็นว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มต่างๆ มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นสำหรับแพลตฟอร์ม ดังนั้นแคมเปญจึงถูกขยายขนาดขึ้นเพื่อรวมชื่ออันดับต้นๆ ในกลุ่มเทคโนโลยี ความบันเทิง และ PopSci

เนื่องจากครีเอเตอร์จำนวนมากได้สร้างชุดการผสานรวมเชิงสร้างสรรค์ ความครอบคลุมทั้งหมดจึงกลายเป็นเรื่องใหญ่มาก: มีผู้ชมมากกว่า 58 ล้านครั้ง มีการคลิกเกือบ 1.5 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มที่สร้างเว็บไซต์ของผู้มีอิทธิพลผ่านลิงก์โดยตรงในคำอธิบายวิดีโอเพียงอย่างเดียว ซึ่งคิดเป็น 2.6% ของจำนวนการดูทั้งหมด เนื่องจากอัตราการคลิกผ่านที่เกิน 1.5% ถือว่ายอดเยี่ยมบน YouTube อัตราส่วนดังกล่าวจึงเป็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม!

แต่ราคาเท่าไหร่? เห็นได้ชัดว่ามีเดียคิวบ์จัดการการเจรจาราคาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากเนื่องจากมีการติดต่ออย่างใกล้ชิดกับผู้ใช้ YouTube ชาวรัสเซียในฐานะ MCN ดังที่ได้กล่าวไว้ในตอนเริ่มต้น เราต้องรู้ว่าบล็อกเกอร์นี้หรือบล็อกนั้นมีค่าเพียงใด การเจรจาอย่างเรียบร้อยส่งผลให้ CPM ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในรัสเซีย

แล้วปัญหาอื่นที่ปรากฏขึ้นเมื่อคุณต้องจัดการกับการชำระเงินล่ะ บล็อกเกอร์ชาวรัสเซียส่วนใหญ่ต้องการเงินล่วงหน้า และบริษัทจะจ่ายให้เฉพาะผู้มีอิทธิพลเท่านั้น โซลูชันมาพร้อมกับความยืดหยุ่นในการชำระเงิน: mediacube จ่ายเงินให้กับผู้ที่เรียกร้องการชำระเงินล่วงหน้าจากเงินทุนของตนเองเพื่อหลีกเลี่ยงการหยุดชะงักของเวิร์กโฟลว์

แล้วช่วงเวลาที่หายไปในการแปลล่ะ? เป็นปัญหาหรือไม่ที่จะรับประกันว่าเนื้อหาที่สร้างโดยผู้มีอิทธิพลนั้นปลอดภัยต่อแบรนด์และสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ไปยังผู้ชมที่มีภูมิหลังทางวัฒนธรรมต่างกัน บริเวณนี้ค่อนข้างบอบบาง

การพยายามจำกัดความคิดสร้างสรรค์ของผู้มีอิทธิพลนั้นเป็นทางเลือกที่สูญเสียไป แต่ในขณะเดียวกัน บริษัทใดก็ตามก็อ่อนไหวมากเกี่ยวกับปัญหาความปลอดภัยของแบรนด์ เมื่อคุณมีนโยบายการสื่อสาร จำเป็นต้องจัดเนื้อหาที่มีตราสินค้าทั้งหมดให้สอดคล้องกับนโยบายเหล่านั้น

ดังนั้นผู้จัดการ mediacube จึงต้องจัดการกับเรื่องนี้ในทุกขั้นตอนของการผลิตเนื้อหา รูปแบบการทำงานถูกสร้างขึ้นอย่างรวดเร็ว: วิดีโอไม่เคยเผยแพร่จนกว่าทั้งสองฝ่ายจะพอใจกับฉบับร่าง 100% ใช่ ในบางกรณี มันต้องใช้ความอดทนอย่างมาก การทูต และการมีส่วนร่วมตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันจาก mediacube แต่การได้รับผลลัพธ์ที่คาดหวังเป็นสิ่งสำคัญ

กรณีของแพลตฟอร์มแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการเข้าสู่ตลาดที่ร่ำรวยของรัสเซียผ่านการเป็นพันธมิตรแบบชำระเงินกับผู้มีอิทธิพลของ YouTube นั้นสามารถมีประสิทธิผลและประสบความสำเร็จได้ อย่างไรก็ตาม เพื่อลดความเสี่ยงทางการเงินทุกประเภท หลีกเลี่ยงความล้มเหลวในการสื่อสารและรับรองความปลอดภัยของแบรนด์ กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการหาพันธมิตรในท้องถิ่นที่น่าเชื่อถือ รู้ข้อมูลทั้งเจาะลึกและเจาะลึกของตลาด

Ivan Padrez เป็นหัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Mediacube's Influencer Marketing Agency