การทดสอบและการทดสอบในแคมเปญ PPC: สิ่งที่ควรทำ สิ่งที่ไม่ควรทำ และความแตกต่างที่สำคัญ

มีบางแง่มุมของการตลาดที่ดูเหมือนจะดึงดูดความสนใจมากกว่าด้านอื่นๆ อยู่เสมอเกี่ยวกับการเติบโตของธุรกิจของคุณทางออนไลน์ หนึ่งในนั้นคือ การทดสอบ

การยึดมั่น (และบางคนอาจสรุปว่าครอบงำจิตใจ) กับข้อมูลนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะในโลกของการตลาดเท่านั้น เนื่องจากดูเหมือนว่าแง่มุมส่วนใหญ่ของสังคมได้เปลี่ยนไปเป็นแบบ “ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล”

การตัดสินใจด้านการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างเหลือเชื่อ แต่ทุกอย่างย่อมมีเวลาและสถานที่สำหรับทุกสิ่ง และการตลาดเองก็เป็นมากกว่าตัวเลข

แหล่งที่มาของภาพ

ข้อมูลที่ขับเคลื่อนแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จไม่สามารถเกิดขึ้นจริงได้ก่อนที่จะสร้างแคมเปญดังกล่าว ไก่ที่วางไข่ที่ทำให้การทดสอบเป็นไปได้คือความคิดสร้างสรรค์ที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์เชื้อเพลิงข้อมูลที่แจ้งการตัดสินใจ

ในโพสต์นี้ ฉันจะแนะนำคุณว่าการทดสอบ A/B คืออะไรจากมุมมองของสื่อแบบชำระเงิน เมื่อจำเป็น และเมื่อความสามารถของมนุษย์ เช่น ความคิดสร้างสรรค์ สัญชาตญาณ และสามัญสำนึกเป็นรากฐาน

เราหมายถึงอะไรโดย "การทดสอบ"?

มีการทดสอบหลายรูปแบบภายในการตลาด รวมถึงการทดสอบหลายตัวแปร การทดสอบการใช้งาน และการทดสอบเนื้อหา แต่เพื่อความง่ายในการโฆษณาแบบชำระเงิน เราจะอ้างอิงถึงการทดสอบ A/B เป็นส่วนใหญ่

ด้วยการทดสอบ A/B คุณจะสร้างโฆษณาหรือหน้า Landing Page ได้สองรูปแบบ และทุกอย่างเหมือนกันหมดยกเว้นองค์ประกอบเดียว คุณจึงเห็นได้ว่ารูปแบบใดทำให้เกิด Conversion มากกว่ากัน คุณสามารถทดสอบข้อความโฆษณา สีของปุ่ม องค์ประกอบโฆษณา ความยาวของหน้า Landing Page และอื่นๆ

ตัวแปรที่มีประสิทธิภาพดีกว่าจำเป็นต้องเข้าถึงนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่ง Investopedia ให้นิยามว่าเป็น “การอ้างว่าผลลัพธ์จากข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยการทดสอบหรือการทดลองน่าจะมาจากสาเหตุเฉพาะ นัยสำคัญทางสถิติในระดับสูงบ่งชี้ว่าความสัมพันธ์ที่สังเกตได้ไม่น่าจะเกิดจากความบังเอิญ”

โดยทั่วไปคุณต้องการความมั่นใจ 95% เพื่อพิจารณาว่าการเปลี่ยนแปลงหรือตัวแปรมีนัยสำคัญทางสถิติ

แหล่งที่มาของภาพ

เมื่อใดจึงเหมาะสมที่จะเริ่มการทดสอบ

ผู้คนจำนวนมากใช้แนวทางที่ "เป็นวิทยาศาสตร์" อย่างมากตั้งแต่เริ่มต้น วิเคราะห์ทุกการแสดงผลและการคลิกด้วยแว่นขยาย และทำการทดลองย่อยๆ ต่อการทดลองย่อยๆ ด้วยการดัดแปลงข้อความโฆษณาและครีเอทีฟโฆษณาเล็กน้อย

ปัญหาคือพวกเขาจำกัดตัวเองด้วยการเน้นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มากเกินไปเร็วเกินไป สื่อแบบชำระเงินที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่ชัยชนะในทันทีเสมอไปในแง่ของคุณภาพของคำติชมหรือผลลัพธ์ที่คุณอาจพบเมื่อเริ่มต้น

ด้วยช่องทางอย่างเช่น Google Ads ความอดทนและการสังเกตคือกุญแจสำคัญในการเรียนรู้ว่าควรใช้คันโยกคันไหนและตำแหน่งใดในการปรับเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ คุณอาจสร้างโฆษณาหรือปรับแต่งและรอหนึ่งหรือสองสัปดาห์เพื่อสังเกตผลกระทบ นอกจากนี้ยังมีระยะเวลาการเรียนรู้อัลกอริทึมที่ต้องพิจารณา

ดังนั้นคำถามคือคุณควรเริ่มการทดสอบเมื่อใด

ทุกธุรกิจมีความแตกต่างกัน ทั้งระยะการเติบโต จำนวนทรัพยากรสร้างสรรค์ที่มีอยู่ และอุตสาหกรรมที่พวกเขาแข่งขัน เมื่อพูดถึงช่องทางสื่อแบบชำระเงิน ทุกคนเริ่มต้นด้วยกระดานชนวนที่ว่างเปล่าในบางจุด การส่งเสริมการขายและกลยุทธ์ที่คุณเลือกตั้งแต่เริ่มต้นมักจะมีอิทธิพลต่อวิวัฒนาการของบัญชีโฆษณาแบบชำระเงินของคุณให้ดีขึ้นหรือแย่ลง

จากประสบการณ์ของฉัน การทดสอบควรเริ่มต้นหลังจากที่คุณเริ่มได้รับแรงฉุดจากผลลัพธ์ที่คุณต้องการ ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการสร้าง Conversion จากการส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขาย คุณควรเริ่มทดสอบหลังจากที่คุณเริ่มเห็นผลลัพธ์บางอย่างแล้ว ตอนนี้คุณอาจกำลังคิดว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าฉันไม่ได้สร้างผลลัพธ์ใดๆ เลย และจำเป็นต้องทดสอบจึงจะทำเช่นนั้นได้” คำตอบของฉันสำหรับคำถามนั้นคือการแยกการทดสอบออกจาก การทดลอง

การทดสอบกับการทดลอง

จากมุมมองของการตลาดแบบชำระเงิน การทดสอบ คือการเปรียบเทียบการควบคุมกับการเปลี่ยนแปลง คุณกำลัง "ทดสอบ" ตัวแปรใหม่เทียบกับที่มีอยู่แล้วเพื่อดูว่าการเปลี่ยนแปลงที่คุณทำมีนัยสำคัญทางสถิติหรือไม่

ในทางกลับกัน การทดลอง กำลังผลักดันความคิดสร้างสรรค์ของคุณให้ผลิตโฆษณาหรือโปรโมชันต่างๆ ที่หลากหลายกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ เพื่อดูว่าสิ่งใดที่ดูเหมือนว่าจะได้รับแรงดึงดูดมากที่สุด

อย่าสับสนระหว่างการทดสอบกับการทดสอบ Google Ads ซึ่งเป็นคุณลักษณะภายในแพลตฟอร์ม

บางคนอาจเรียกการทดสอบนี้ แต่ในความเห็นของฉัน มันเป็นวิทยาศาสตร์น้อยกว่าและมีข้อจำกัด เมื่อคุณเริ่มรวบรวมข้อมูลและคำติชมที่มีความหมายแล้ว คุณจะสามารถระบุและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ได้ผลและทดสอบภายในเฟรมเวิร์กนั้น

ทดลองอย่างไรให้ถูกวิธี

เมื่อคุณอยู่ในขั้นตอนการทดลองและการสำรวจ มีกลยุทธ์ที่จะใช้เช่นกัน บนโซเชียลเน็ตเวิร์กแบบชำระเงิน ฉันชอบสร้างบุคลิกเป้าหมายให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยตนเอง จากนั้นจึงสร้างโฆษณา 3-4 รายการที่กำหนดเป้าหมายบุคคลนั้น

ด้วยวัตถุประสงค์ของลูกค้า โฆษณาเหล่านี้จะสอดคล้องกันจากมุมมองของการแปลงหรือการเข้าชมเว็บ ฉันมักจะสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อทดสอบกับผู้เยี่ยมชมที่คุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว จากจุดนั้น เราอาจรวมโฆษณารูปแบบต่างๆ มากขึ้น เล่นกับข้อความหรือโฆษณา และอนุญาตให้แคมเปญทำงานและรวบรวมข้อมูล

ขั้นตอนนี้ช่วยให้เราวัดความเปิดรับของผู้ชมต่อข้อความต่างๆ และท้ายที่สุด ข้อมูลจะแจ้งเราเกี่ยวกับทิศทางในการสำรวจเพิ่มเติม สำหรับลูกค้ารายหนึ่งของฉัน เราสามารถเพิ่มอัตราส่วนโอกาสในการขายต่อโอกาสในการขายได้มากกว่า 15% เพียงแค่ระบุว่าภาษาและองค์ประกอบที่สร้างสรรค์บางอย่างนั้นโดนใจผู้ชมของเรามากกว่าคนอื่นๆ เราได้ข้อสรุปดังกล่าวแล้ว อย่างไรก็ตาม โดยไม่เข้มงวดเกินไปในการทดสอบแต่เนิ่นๆ แต่ควรปล่อยให้โฆษณาเล่นไปก่อนแล้วค่อยประเมินผลที่ค้นพบ

บรรทัดล่าง? จุดประสงค์ของขั้นตอนการทดลองหรือการสำรวจคือการสร้างบรรทัดฐาน ซึ่งช่วยให้คุณกำหนดความคาดหวังและเป้าหมายสำหรับการปรับปรุงได้ การดำเนินการนี้จะนำคุณออกจากขั้นตอนการทดลองไปสู่ขั้นตอนการทดสอบ จากตรงนั้น คุณสามารถสร้างแบบจำลองสำหรับการทดสอบที่ช่วยให้สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพได้เล็กน้อย โดยไม่ต้องเสี่ยงกับการลองใช้ชุดโปรโมชันใหม่ทั้งหมด

วิธี (และเมื่อใด) ที่จะย้ายจากการทดลองไปสู่การทดสอบ

เพื่อให้กระบวนการทดลองและทดสอบง่ายขึ้น ฉันจะสรุปจากประสบการณ์ของฉัน ขั้นตอนของการเติบโตภายในบัญชีโฆษณาแบบชำระเงิน และสิ่งที่คุณควรทำ:

ช่วงเริ่มต้น: การทดลองเท่านั้น

หากคุณเริ่มต้นแคมเปญหรือบัญชี Google Ads ตั้งแต่เริ่มต้น คุณควรให้ความสำคัญกับการตั้งค่าการติดตามที่เหมาะสม การใช้พิกเซล และอื่นๆ ก่อนเป็นอันดับแรก ส่วนที่สำคัญที่สุดของระยะเริ่มต้นนี้คือการที่คุณทราบเป้าหมายทั่วไปของคุณสำหรับการโฆษณา และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเว็บไซต์และ CRM ของคุณติดตามผลลัพธ์เหล่านี้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์หรือการแปลง

จากนั้นคุณควรนำเป้าหมายโดยรวมนั้นไปใช้และเริ่มสร้างแคมเปญเพื่อเข้าสู่ขั้นตอนการทดสอบ

หากเป็นการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ให้สร้างแคมเปญสำหรับข้อความค้นหาที่มีแบรนด์ของคุณและผ่านการวิจัยคำหลัก ซึ่งเป็นคำที่เกี่ยวข้องมากที่สุดบางคำของคุณ พยายามเริ่มต้นด้วยบางสิ่งที่มีความเป็นไปได้สูงสุดในการสร้างผลลัพธ์ที่คุณต้องการ จากนั้นขยายจากจุดนั้นเมื่อกำหนดเส้นฐานแล้ว คุณสามารถเรียนรู้วิธีตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion ใน Google Ads ได้ที่นี่

ในโซเชียลแบบชำระเงิน คุณควรทำเช่นเดียวกัน แต่ด้วยรีมาร์เก็ตติ้งของเว็บไซต์และบุคคลเป้าหมายที่สร้างขึ้นอย่างระมัดระวัง ในโซเชียลที่ต้องชำระเงิน คุณควรกำหนดเป้าหมายที่คุณกำลังมองหาและลองใช้โปรโมชันมากมายที่สอดคล้องกับเป้าหมายนั้น

คุณสามารถเรียนรู้วิธีตั้งค่า Facebook Pixel ได้ที่นี่

คุณอาจต้องการตั้งค่า Facebook Conversion API สำหรับการติดตามที่สมบูรณ์ที่สุด

ช่วงกลาง: เริ่มการทดสอบ

สิ่งที่ฉันเรียกว่าระยะกลางคือที่ที่คุณได้ทดลองกับข้อเสนอต่างๆ และพบว่าอะไรดูเหมือนจะได้ผล คุณมีค่าใช้จ่ายพื้นฐานสำหรับโปรโมชันเหล่านี้ และพร้อมที่จะเริ่มทดสอบรูปแบบต่างๆ ของข้อเสนอนี้ด้วยวิธีที่เป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้น ที่นี่คุณสามารถเริ่มการทดสอบ A/B ได้

ระยะการเติบโต: ปรับแต่งการทดสอบของคุณ

นี่คือที่ที่คุณแน่ใจว่าอะไรขับเคลื่อนธุรกิจภายในบัญชี เมื่อบัญชีอยู่ในขั้นตอนนี้ คุณต้องการหาวิธีที่จะเติบโต แต่ทำภายในกรอบที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ ในขั้นตอนนี้ของเกม คุณต้องการทดสอบอย่างเข้มงวดด้วยการเปลี่ยนแปลงรูปแบบเล็กน้อยเพื่อลดความเสี่ยงในการลดลงของประสิทธิภาพ ควรแยกการทดสอบที่มีความเสี่ยงสูงกว่าออกไปยังแคมเปญการทดสอบของตนเอง โดยแยกจากการทดสอบที่กำลังผลักดันธุรกิจให้คุณ

ความอดทนเป็นกุญแจสำคัญในการทดสอบแคมเปญ

ประเด็นหลักที่คุณควรได้รับจากคำแนะนำนี้คือการปฏิบัติต่อโฆษณาใหม่และโฆษณาที่จ่ายเงินก่อนกำหนดให้หลวมกว่าที่ผู้อื่นอาจบอกคุณ แม้ว่าทุกคนต้องการทำคะแนนทัชดาวน์ทันทีที่ประตู แต่มีประโยชน์มากกว่าสำหรับบัญชีแบบชำระเงินและการพัฒนาในฐานะนักการตลาดที่ต้องอดทน

การไม่พึ่งพาข้อมูลมากเกินไปในการตัดสินใจแต่เนิ่นๆ จะช่วยให้คุณมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นและขยายขอบเขตด้วยความสามารถทางการตลาดของคุณ หากคุณเปิดรับแนวคิดใหม่ตั้งแต่เนิ่นๆ ก็จะลดระยะเวลาที่คุณทดสอบการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ กับแนวคิดหนึ่งๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพื่อความสำเร็จระยะยาวในการโฆษณา คุณต้องรับความเสี่ยงเพื่อกำหนดพื้นฐานที่ดีขึ้นสำหรับอนาคต