PPC ในช่วงเวลาของ COVID-19: คุณถามเราตอบ

ดูเหมือนว่า Coronavirus จะเป็นหัวข้อของทุกช่องข่าว อุตสาหกรรม ฯลฯ ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยที่จะเป็นหัวข้อหลักของ PPC ที่พูดคุยกัน ธุรกิจต่างๆ กำลังมองหาวิธีประหยัดการใช้จ่ายในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอนและการปิดตัวของธุรกิจนี้ และไม่น่าแปลกใจเลยที่การตลาดมักจะเป็นหนึ่งในการลดขั้นตอนแรกๆ ที่ต้องทำ ดังนั้น นักการตลาดในองค์กรจึงต่อสู้กับทีมผู้บริหารเพื่อให้ระบบดิจิทัลทำงานต่อไป ในขณะที่เอเจนซี่เห็นการใช้จ่ายจากลูกค้าที่ผันผวนอย่างมาก

ในภาค PPC Hero “Ask The Expert’s” เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Jeff Baum และ Maris Rutkis ของเราได้พากันไปที่หน้าจอเพื่อตอบคำถามเร่งด่วนที่สุดของนักการตลาดเกี่ยวกับแนวโน้ม PPC ที่พวกเขาเห็นและวิธีจัดการกับสถานการณ์ COVID-19 ในระบบดิจิทัล ทรงกลม

ตัดสินจากคำถามที่ผู้ใช้มีต่อเจฟฟ์และมาริส มีคำถามดังก้อง 3 ข้อที่นักการตลาดมี:

• ตอนนี้เราควรจะใช้จ่ายเงินใน PPC หรือไม่?
• เราเห็นแนวโน้มอะไรในประสิทธิภาพ?
• เราควรส่งข้อความประเภทใด

ลองมาดูที่แต่ละพื้นที่เหล่านี้กันดีกว่า

PPC ใช้จ่ายในช่วงเวลาของ COVID-19

ในขณะที่ธุรกิจต่างๆ กำลังมองหาวิธีที่จะประหยัดต้นทุนมากขึ้น PPC ไม่ควรถูกเพิกเฉยจากส่วนประสมทางการตลาดโดยสิ้นเชิง Jeff และ Maris ไม่ได้อธิบายเหตุผลอย่างชัดเจนว่าเหตุใด แต่ก็มีผลกระทบด้านลบหลายประการที่เกิดจากการปิดระบบโดยสมบูรณ์ ประการหนึ่ง การรีสตาร์ทแคมเปญที่หยุดชั่วคราวสามารถเริ่มต้นขั้นตอนการเรียนรู้อีกครั้งสำหรับการเสนอราคาอัตโนมัติใดๆ ที่คุณมีก่อนหน้านี้ ในทางกลับกัน อาจส่งผลให้เกิดความผันผวนที่ไม่น่าพอใจในบัญชีเมื่อมีการสำรองและทำงาน นอกจากนี้ การตัดการใช้จ่าย PPC ทั้งหมดจะทำให้กระบวนการแปลงแห้งในที่สุด ทำให้ระยะเวลาการเพิ่มขึ้นนานและช้า หากไม่มีการเข้าชมมาจากโฆษณา รายชื่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์และผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายกันจะค่อยๆ หมดไป ตามทฤษฎีแล้ว การหยุดสั้นๆ อาจไม่ทำให้เรือสั่น แต่ยิ่งวิกฤตนี้ดำเนินต่อไปนานเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบเชิงลบต่อประสิทธิภาพการทำงานในภายหลังมากขึ้นเท่านั้น

เจฟฟ์และมาริสมีคำแนะนำดีๆ เกี่ยวกับวิธีการใช้งบประมาณที่ต่ำลงอย่างมีประสิทธิภาพในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าและอาจจะเป็นเดือนข้างหน้า และแนวคิดโดยรวมก็คือ “มองไปสู่อนาคต” ดังที่เจฟฟ์ชี้ให้เห็น เป็นที่เข้าใจได้ว่าธุรกิจที่มียอดขายต่ำกำลังมองหาวิธีที่จะนำเงินที่ได้มาซึ่ง Conversion มากที่สุดมาไว้เบื้องหลัง พื้นที่เหล่านี้เป็นการค้นหาแบรนด์ รีมาร์เก็ตติ้ง และการกำหนดเป้าหมายจากช่องทางต่ำ อย่างไรก็ตาม การกำหนดเป้าหมายในช่องทางระดับบนอาจก่อให้เกิดรายได้สูงสุดในระยะยาว หลายคนมีความคิดแบบเดียวกับธุรกิจ – ประหยัดเงิน ดังนั้นจึงมีแนวโน้มว่าจะมีผู้คนจำนวนน้อยลงที่ต้องการเปลี่ยนใจเลื่อมใสในขณะนี้ อย่างไรก็ตาม วิกฤตนี้จะไม่คงอยู่ตลอดไป (หรือหวังว่าจะไม่) คงอยู่ตลอดไป ดังนั้น การได้อยู่ต่อหน้าผู้ใช้ในตอนนี้ เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับโทรศัพท์และโซเชียลมีเดียมากขึ้น อาจส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้นหลังโควิด-19

การเสริมแนวความคิดนี้คือ CPC ที่ต่ำกว่าโดยรวมที่เราเห็นอยู่ในปัจจุบัน ตามที่ผู้เชี่ยวชาญชี้ให้เห็น สิ่งนี้แตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม แต่โดยทั่วไปแล้ว คู่แข่งใช้จ่ายน้อยลงทั่วทั้งกระดาน ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการประมูล ดังนั้น การใช้ประโยชน์จาก CPC ที่ต่ำลงและการสร้างช่องทางระดับบนของคุณผ่านการรับรู้ถึงแบรนด์อาจเป็นการได้เปรียบในการดำเนินการต่อไป

แนวโน้มประสิทธิภาพของ COVID-19

นั่นคือสิ่งที่เราทุกคนเคยได้ยินมาก่อน ตำรวจที่น่าอับอายของ PPC: ขึ้นอยู่กับ แต่น่าเศร้าที่เทรนด์ที่เราเห็นนั้นขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมนั้นๆ ฉันจะเดิมพันที่จะบอกว่าอุตสาหกรรมและธุรกิจส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบในทางลบจากการระบาดใหญ่ทั่วโลก นอกเหนือจากอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากคำสั่งซื้อที่บ้าน เช่น การเดินทาง การต้อนรับ ร้านอาหาร ฯลฯ ผู้ค้าปลีกทั่วไปและบริการทางธุรกิจกำลังได้รับผลกระทบจากแนวโน้มการใช้จ่ายแบบอนุรักษ์นิยมอย่างกะทันหัน โดยรวมแล้วสมเหตุสมผลที่จะเห็น CPC ต่ำ การแปลงที่ต่ำกว่า ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม บางอุตสาหกรรมกำลังเฟื่องฟูในขณะนี้ ธุรกิจดูแลสุขภาพ ร้านค้าปลีกอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้าน และกลุ่มธุรกิจ SAAS บางแห่งมีประสิทธิภาพที่สูงกว่าที่เคยเป็นมา โดยทั่วไปนี่เป็นสิ่งที่ดี! แต่ในบางกรณี สิ่งที่ดีมากเกินไป…ก็ไม่ใช่สิ่งที่ดี แม้ว่าเราจะคาดหวังว่าธุรกิจที่เฟื่องฟูเหล่านี้จะใช้ประโยชน์จากปริมาณ Conversion ที่สูงในปัจจุบันและเพิ่มงบประมาณ แต่ธุรกิจจำนวนมากพบว่าไม่สามารถจัดการกับจำนวนคำสั่งซื้อและธุรกรรมที่เข้ามาได้! ดังนั้นจึงจำเป็นต้องดึงการใช้จ่าย PPC กลับคืนมาเพื่อชะลอการแปลงเป็นอัตราที่สามารถจัดการได้

การตัดสินใจว่าคุณจะดำเนินการอย่างไรใน PPC นั้นขึ้นอยู่กับธรรมชาติของธุรกิจของคุณและเป็นส่วนหนึ่งของการระบาดใหญ่ทั่วโลก สิ่งที่ฉันแนะนำคือการทำลายสมองของคุณว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีประโยชน์ต่อผู้บริโภคในช่วงเวลานี้อย่างไร หากมีข้อโต้แย้งที่ชัดเจนว่าทำไมผลิตภัณฑ์ของคุณจึงมีความจำเป็น ให้ผลักดันงบประมาณของคุณให้ถึงขีดจำกัด หากไม่มีการใช้งานจริงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ อาจถึงเวลาที่ต้องถอยกลับ

ข้อความโฆษณาในช่วงโรคระบาดทั่วโลก

ข้อมูลสำรองคำแถลงของ Jeff และ Maris ที่ผู้บริโภคตอบรับเชิงบวกต่อข้อความโฆษณาที่ละเอียดอ่อน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ปิดบังข้อความทางการตลาดโดยเฉลี่ยของคุณ

นี่เป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัว แต่ฉันคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ทราบดีถึงสถานการณ์ที่ธุรกิจจำนวนมากกำลังเผชิญอยู่ และสามารถเข้าใจมุมมองต่างๆ ที่พวกเขากำลังทำในการโฆษณาได้ในขณะนี้ คนทั้งโลกรู้ว่าเราอยู่ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจและธุรกิจต่างๆ ต่างดิ้นรนที่จะอยู่รอด ดังนั้นฉันจึงไม่เห็นการโปรโมต เช่น เป็นการทะเลาะวิวาทกับสาธารณะ ฉันคิดว่าพวกเขาจะคาดหวังว่าจะได้เห็นยอดขายของสินค้าขายปลีกและบริการ ไม่ว่าจะดึงดูดให้ซื้อจริงหรือไม่ก็ตาม

จากตัวอย่างการส่งเสริมการขายนี้ หลายคนไม่ได้และไม่คาดว่าจะได้รับผลกระทบทางการเงินจากวิกฤตครั้งนี้ นั่นหมายความว่าพวกเขากำลังทำงานให้กับหนึ่งในธุรกิจที่เฟื่องฟูเหล่านั้น และพวกเขาก็โชคดี แต่นั่นก็หมายความว่าพวกเขายังมีรายได้เหลือเฟือ คนเหล่านี้อาจถูกชักชวนให้ทำ Conversion หากโปรโมชันเสนอราคาที่ดีพอ และที่จริงแล้วอาจกำลังค้นหาดีลที่พวกเขาอาจไม่ได้รับ บอกเลยว่าจัดโปรเด็ด! คุณไม่น่าจะทำให้ใครขุ่นเคืองและคุณอาจได้รับผู้ทำ Conversion เพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ยังมีวิธีที่คุณสามารถใช้การส่งข้อความเพื่อประโยชน์ของคุณในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือเป็นเจ้าของในท้องถิ่น ลองเล่นสิ่งนี้ในข้อความโฆษณาของคุณ! ขณะนี้มีแรงผลักดันอย่างมากในการสนับสนุนในพื้นที่ ดังนั้นการวางปัจจัยที่แตกต่างนี้ในโฆษณาของคุณน่าจะดึงดูดสายตาไม่กี่คนที่อาจจะเลื่อนไปเรื่อย ๆ!

ประเด็นสุดท้ายเกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งเจฟฟ์และมาริสกล่าวถึงค่อนข้างดีคือการใช้สามัญสำนึก แม้ว่าผู้บริโภคจะไม่ได้ต่อต้านข้อความโฆษณาตามปกติของคุณ แต่พวกเขาอาจไม่มีความสุขหากคุณโฆษณาสำหรับกิจกรรมที่พวกเขาไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งให้ทำภายใต้คำสั่งให้อยู่บ้าน ดังนั้นให้เปลี่ยนภาษาง่ายๆ จาก "เยี่ยมชมร้านค้า" เป็น "ซื้อสินค้าออนไลน์" เป็นต้น

บทสรุป

หลายสิ่งหลายอย่างกำลังเปลี่ยนแปลงและจะเปลี่ยนแปลงต่อไปในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เราไม่น่าจะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันกลับสู่ภาวะปกติ เนื่องจากรัฐต่างๆ มีแนวโน้มที่จะนำการกลับมาสู่ชีวิตอย่างค่อยเป็นค่อยไปอย่างที่เราทราบ เมื่อธุรกิจของคุณจะกลับสู่ภาวะปกติโดยสมบูรณ์ขึ้นอยู่กับว่าอุตสาหกรรมนั้นเป็นอย่างไรและอยู่ที่ใดในการเปิดตัวครั้งนี้ ในระหว่างนี้ ให้ถามคำถามกับเราและคอยติดตามแนวโน้มในอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณ!