5 ความท้าทายในการเลือกคำหลักสำหรับ PPC (และวิธีสควอช)

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Google และ Microsoft ได้ออกเครื่องมือใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยให้ธุรกิจของคุณปรากฏต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่จากประสบการณ์ของฉัน ไม่มีอะไรเทียบได้กับการค้นหาเลย ผู้ใช้เหล่านี้มักมีความตั้งใจสูงสุดที่จะซื้อ เนื่องจากพวกเขากำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหา ไม่ใช่แค่การเรียกดูเนื้อหาเหมือนแคมเปญประเภทอื่นๆ

แต่มีปัญหาเล็กน้อย: แคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอาจทำได้ ยาก

ฉันจะยืนยันว่าแคมเปญการค้นหาเป็นประเภทแคมเปญ PPC ที่ซับซ้อนที่สุดและให้คุณควบคุมตำแหน่งที่คุณแสดงและวิธีการนำเสนอแบรนด์ของคุณได้มากที่สุด แต่เช่นเดียวกับสไปเดอร์แมน พลังที่ยิ่งใหญ่ย่อมมาพร้อมกับความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ และบ่อยครั้งกว่านั้น ฉันเห็นบัญชีที่แคมเปญในเครือข่ายการค้นหาไม่ได้รับการปฏิบัติที่ดี

ปัญหาหลักประการหนึ่งคือแรงผลักดันของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา: คำหลัก

ในโพสต์นี้ ฉันจะกล่าวถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดขั้นพื้นฐานบางประการเกี่ยวกับคำหลัก และหารือเกี่ยวกับข้อผิดพลาดทั่วไปที่เราพบในบัญชี ไม่มีวิธีใดที่เหมาะกับทุกคน และในบางส่วนเหล่านี้ ฉันจะพยายามช่วยคุณร้อยไหมระหว่างมากเกินไปและน้อยเกินไป แต่หวังว่าในตอนท้ายของโพสต์นี้ คุณจะมี แนวคิดเกี่ยวกับวิธีเข้าถึงคีย์เวิร์ดและตั้งค่าแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาเพื่อความสำเร็จ

ความท้าทาย #1: คุณควรมีคำหลักกี่คำในบัญชีของคุณ

การกำหนดจำนวนคำหลักที่จะมีในบัญชีของคุณอาจเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยุ่งยาก แต่ก็เป็นเรื่องที่ไม่ต้องคิดอะไรมากเช่นกัน คำตอบ: เท่าที่จำเป็น

แต่คุณจะทราบได้อย่างไรว่าสิ่งที่จำเป็นคืออะไร?

งานแรกของคุณคือการเริ่มต้นด้วยการวิจัยคำหลักอย่างละเอียด ซึ่งรวมถึงการสร้างรายการคำหลักจากเครื่องมือวิจัยคำหลักดังต่อไปนี้:

• การใช้ความคิดเบื้องต้น
• เครื่องมือคำหลักฟรีของ WordStream
• เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google Ads
• เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Microsoft
• เครื่องมือคำหลักของคู่แข่ง

สมมติว่าฉันกำลังพยายามโฆษณารองเท้าวิ่งผู้หญิง และจากการวิจัยคำหลักของฉัน ฉันพบคำด้านล่าง:

• รองเท้าวิ่ง
• รองเท้าวิ่งผู้หญิง
• รองเท้าวิ่งผู้หญิง
• รองเท้าวิ่งไนกี้สำหรับผู้หญิง
• รองเท้าวิ่งไนกี้ผู้หญิง
• รองเท้าวิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้หญิง
• รองเท้าวิ่งผู้หญิง nike
• nike ผลิตรองเท้าวิ่งสตรีหรือไม่

เมื่อคุณมีรายชื่อแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มคัดเลือกรายชื่อเหล่านั้นและค้นหารายชื่อที่จะตัดและหาทางเข้าสู่โครงสร้างบัญชีของคุณ

ความท้าทาย #2: ตัวแปร ความผันแปร และคำหลักที่ซ้ำซ้อน

สิ่งหนึ่งที่คุณอาจสังเกตเห็นเกี่ยวกับรายการคำหลักนี้: คำหลักหลายคำมีความคล้ายคลึงกันมากโดยมีความแตกต่างกันเล็กน้อยในการเลือกคำหรือลำดับ

“รองเท้าวิ่งผู้หญิง” และ “รองเท้าวิ่งผู้หญิง” เป็นเพียงความแตกต่างในการเรียงลำดับคำ เช่นเดียวกับ "รองเท้าวิ่ง Nike สำหรับผู้หญิง" และ "รองเท้าวิ่ง Nike สำหรับผู้หญิง" แม้ว่าจะมีคำว่า "for" รวมอยู่ด้วย แต่ก็อาจโต้แย้งได้ว่าเป็นคำหลักเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อหลายปีก่อน ฉันคงไม่ได้รับการตอบกลับมากนักจากการรวมทั้งสองสิ่งนี้ไว้ในรายการคำหลักและการสร้างแคมเปญสำหรับลูกค้า แต่ด้วยคำแนะนำทั้งหมดของ Google ที่ขยายไปยังงานการจัดการบัญชีทุกประเภท การตอบกลับทั่วไปอย่างหนึ่งที่เราเห็นคือสำหรับคำหลักที่ซ้ำซ้อน

คุณอาจได้รับคำแนะนำในลักษณะนี้ในบัญชีของคุณ และแนะนำให้คุณทิ้งคำหลักคำหนึ่งไปใช้อีกคำหนึ่ง

ปัญหาคือมันไม่ได้คำนึงถึงประสิทธิภาพที่แท้จริง และไม่ว่าจะดีหรือแย่กว่านั้น คำหลักเหล่านี้บางคำที่ Google ระบุว่าซ้ำซ้อนนั้นทำงานค่อนข้างแตกต่างจากคำหลักอื่นๆ

ในตัวอย่างนี้ คีย์เวิร์ดที่ Google ต้องการให้ลบมีปริมาณและ Conversion เป็นส่วนใหญ่ ใช่ อีกรูปแบบหนึ่งมีค่าใช้จ่าย/Conv ที่ต่ำกว่า แต่คำหลัก 2 ยังคงบรรลุเป้าหมายระดับบัญชีของฉัน นอกจากนี้ หากโดยพื้นฐานแล้วเป็นคำหลักเดียวกัน เหตุใดจึงมีบางสิ่งที่ทำให้คำหลักหนึ่งพลาดส่วนแบ่งการแสดงผลในการประมูล เหตุใดจึงไม่แสดงในอัตราเดียวกับคำหลักที่สอง

นอกจากนี้ จากประสบการณ์ของฉัน ถ้าฉันต้องปิดคำหลักที่สองแทนคำหลักที่หนึ่ง ปริมาณโดยรวมของฉันจะลดลงเล็กน้อย เนื่องจากคำหลักที่หนึ่งมักไม่ได้รับส่วนแบ่งการแสดงผลทั้งหมด คำหลักที่สองจะถูกยกเลิกโดยการหยุดชั่วคราว นี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่ดีสำหรับบัญชีของฉัน

คำแนะนำ

แม้ว่าจะขัดแย้งกับคำแนะนำทั้งหมดที่คุณจะได้ยินเกี่ยวกับโครงสร้างแคมเปญในปัจจุบัน แต่ฉันมักจะแนะนำให้รวมตัวแปรที่ "ซ้ำซ้อน" แต่ละตัวในการสร้างแคมเปญใหม่ภายใต้เงื่อนไขเดียว: ทั้งคู่มีปริมาณการค้นหาโดยประมาณในเครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google .

หากคำหลักทั้งสองคำจากตัวอย่างของฉันมีปริมาณมาก ฉันจะเพิ่มทั้งสองคำ ปล่อยให้ประสิทธิภาพทำงาน แล้วหยุดเพียงคำเดียวหากไม่เป็นไปตามเป้าหมายของฉัน

หากทั้งสองไม่มีปริมาณโดยประมาณหรือมีปริมาณการใช้งานที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับอีกอันหนึ่ง ฉันจะพิจารณาเลิกใช้บิวด์ใหม่

ความท้าทาย #3: คำศัพท์หลัก vs ตัวแปรหางยาว

ในโลกของการโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ยิ่งคำหลักของคุณเน้นที่แคบมากเท่าใด ค่าใช้จ่ายของคุณก็จะยิ่งต่ำลงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปริมาณของคุณที่น้อยลงด้วย คำหลักที่มีคำตั้งแต่สี่คำขึ้นไปมักจะถือว่าเป็นคำ "หางยาว" ในขณะที่คำหลักที่มีคำหลักสามคำหรือน้อยกว่านั้นมักจะเป็น "คำหลัก"

จากรายการคำหลักด้านบน เราจะเห็นว่ามีคำหลักหลายกลุ่มที่เราอาจเรียกใช้ด้วย และบางคำก็สมเหตุสมผลกว่าคำหลักอื่นๆ

“รองเท้าวิ่ง” แม้ว่ามันอาจจะถูกต้องทางเทคนิคสำหรับธุรกิจในจินตนาการของเรา แต่ก็ไม่เจาะจงเท่าที่เราต้องการ เรากำลังพยายามขายรองเท้าวิ่งผู้หญิง ดังนั้นคำหลักนี้อาจสั้นเกินไปและอาจไม่ใช่จุดที่เราต้องการเน้น

หากคุณเคยกังวลว่าคำหลักนั้นกว้างเกินไปหรือไม่ การค้นหาอย่างรวดเร็วมักจะสามารถตอบคำถามของคุณได้

ดังที่คุณเห็นด้านบน "รองเท้าวิ่ง" เป็นผลลัพธ์ที่ผสมกันอย่างกว้างมากและหากเราพยายามกำหนดเป้าหมายเฉพาะรองเท้าผู้หญิง ก็อาจไม่เหมาะสมและควรอยู่ในรายการ

แต่ในทางกลับกัน คุณอาจสงสัยเกี่ยวกับการใช้ "รองเท้าวิ่งที่ดีที่สุดสำหรับผู้หญิง" กับ "รองเท้าวิ่งผู้หญิง" แม้ว่าอาจดูคล้ายกัน แต่คุณสามารถรับประสิทธิภาพที่หลากหลายภายในข้อกำหนดเหล่านั้น

ดูเครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google Ads สำหรับรูปแบบทั้งสองนี้:

แม้ว่าทั้งคู่อาจรู้สึกว่าโดยพื้นฐานแล้วเหมือนกัน แต่การเพิ่ม "ดีที่สุด" และ "สำหรับ" คุณได้ขยายคำหลักจาก 3-5 คำและสร้างคำหางยาวอย่างมีประสิทธิภาพ

คุณจะเห็นว่าทั้งสองมีปริมาณที่ดีโดยประมาณ แต่ยิ่งไปกว่านั้น ค่าใช้จ่ายแตกต่างกันเล็กน้อยสำหรับหางยาว

ไม่ว่าคุณจะดูที่ด้านบนหรือด้านล่างของช่วงต้นทุนการคลิกโดยประมาณ เวอร์ชันหางยาวห้าคำมีราคาถูกกว่าคำหลักสามคำตั้งแต่ 15% ถึง 56%

การมีคำหลักทั้งสองนี้ในบัญชีของคุณ คุณจะได้รับประโยชน์จากคำหลักที่มีปริมาณมากขึ้น แต่ยังประหยัดได้เล็กน้อยสำหรับข้อความค้นหาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งคำหลักหางยาวของคุณน่าจะตรงกัน

เพียงเพราะรู้สึกว่าคำหลักเหมือนกันหรือคำหนึ่งจะครอบคลุมคำหลักอื่นๆ นั่นไม่ได้หมายความว่าคำหลักนั้นจริงหรือเป็นสิ่งที่ถูกต้องในแง่ของประสิทธิภาพเสมอไป

คำแนะนำ

เริ่มต้นด้วยการเพิ่มรูปแบบหางยาวที่มีปริมาณโดยประมาณในบัญชีของคุณเสมอ คุณอาจได้รับการแจ้งเตือน "คำหลักซ้ำซ้อน" ที่น่ารำคาญจาก Google แต่ทางที่ดีควรปล่อยให้ประสิทธิภาพพูดแทนตัวเอง เราจะพูดคุยกันในภายหลังเกี่ยวกับวิธีตรวจสอบคำหลักเหล่านี้และตัดสินใจว่าจะเก็บไว้หรือทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง

ความท้าทาย #4: สายตาสั้นประเภทจับคู่

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงมากมายเกี่ยวกับวิธีการทำงานของประเภทการจับคู่ภายในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา ในอดีต Exact เป็นแบบตรงทั้งหมด Phrase จับคู่กับวลีเท่านั้น และ Broad นั้นกว้างน้อยกว่าตอนนี้มาก

แต่ในหลายบัญชี ไม่ว่าจะเกิดจากการขาดความรู้หรือแรงกดดันจาก Google หลายบัญชีมีเฉพาะคำหลักที่ทำงานแบบกว้างเท่านั้นที่ตั้งค่าไว้โดยไม่มีอย่างอื่น

ปัญหาคือ ประเภทการทำงานของคำหลักเหล่านี้ทำงานแตกต่างกันมาก และขึ้นอยู่กับว่าคุณใช้ประเภทใด คุณอาจประสบความสำเร็จหรือไม่ประสบความสำเร็จกับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

การทำงานแบบกว้างอาจเป็นแบบกว้างมากและจบลงด้วยการกำหนดเป้าหมายข้อความค้นหาจำนวนหนึ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ

คำแนะนำ

แทนที่จะเริ่มต้นด้วยคำหลักที่ทำงานแบบกว้าง ฉันขอแนะนำให้คุณเริ่มต้นด้วยคำที่ทำงานแบบวลีและแบบตรงทั้งหมดก่อนเสมอ สิ่งเหล่านี้มีข้อจำกัดมากกว่า แต่ก็ยังสามารถให้ขนาดกับคุณด้วยวลี

หากคุณเห็นความสำเร็จที่ดีและยั่งยืนกับพวกเขาหลังจากไม่กี่เดือน คุณสามารถเริ่มขยายไปสู่การทำงานแบบกว้างได้ แต่ยังมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่ฉันอยากจะแนะนำให้ทำก่อน แล้วจึงตามด้วยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการนำไปใช้ ซึ่งคุณจะพบได้ ในโพสต์นี้

ความท้าทาย #5: การบำรุงรักษารายการคำหลัก

ฉันได้บันทึกปัญหาโปรดไว้เป็นครั้งสุดท้ายแล้ว ตั้งค่าและลืมมันไปซะ ผู้คนคือผู้ที่อาจหรืออาจไม่ได้ทำการตรวจสอบวิเคราะห์สถานะของพวกเขาในแคมเปญดั้งเดิมที่สร้างขึ้นและให้ความสนใจกับหมายเหตุอื่นๆ ทั้งหมดด้านบน...แต่จากนั้นก็ไม่เคยทำการเปลี่ยนแปลงใด ๆ กับคำหลักของพวกเขา พวกเขาไม่เคยพัฒนา แคมเปญจะเหมือนกับเมื่อหลายปีก่อนเมื่อตั้งค่า

ตอนนี้ ถ้าการแสดงของคุณแข็งแกร่ง นี่อาจไม่ใช่เรื่องเลวร้าย แต่ในสถานการณ์ส่วนใหญ่ที่เราเห็น หากบัญชีถูกสร้างขึ้นมามากกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมาและไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในระหว่างนี้ ก็เป็นไปได้ว่าจะไม่ทันกับที่เกิดขึ้นในวันแรก

มีงานบำรุงรักษาอย่างต่อเนื่องมากมายที่ควรทำเพื่อช่วยให้คำหลักของคุณมีชีวิตชีวาและดี มากเสียจน… เราจะรวบรวมส่วนที่สองของโพสต์นี้ซึ่งครอบคลุมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเหล่านั้น

แต่ในระหว่างนี้ หากคุณรู้ว่าคุณเป็นคนที่ไม่ได้เยี่ยมชมคำหลักของคุณมาสักระยะหนึ่งแล้ว ต่อไปนี้คือรายการตรวจสอบด่วนสำหรับคุณในการดำเนินการ:

• คำหลักเหล่านี้ยังคงมีความเกี่ยวข้องอยู่หรือไม่
• มีเวอร์ชันใหม่ที่ฉันควรใช้หรือไม่
• คำหลักใดมีประสิทธิภาพสูงสุด/ต่ำสุดของฉัน และฉันจะทำอย่างไรเพื่อปรับปรุงคำหลักเหล่านั้น

คำแนะนำ

โปรดติดตามตอนที่สองซึ่งเราจะกล่าวถึงงานบำรุงรักษาทั่วไปที่คุณควรทำกับคำหลักของคุณเพื่อให้รายการ (และบัญชี) ของคุณมีความสุขและมีสุขภาพดี

รักษาความสมบูรณ์ของคำหลักของคุณในการตรวจสอบ

ความสมบูรณ์ของคำหลักในแคมเปญการค้นหามีความสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญ ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านี้และไปที่โพสต์งานการบำรุงรักษาที่กำลังดำเนินการอยู่เพื่อเผยแพร่เพื่อให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ตัดจมูกของคุณเพื่อประณามกลยุทธ์คำหลักของคุณ