PPC, KPI และช่องทางการตลาด

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) มีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมของเรา หากไม่มีพวกมัน เราก็เหมือนนักบินที่ไม่มีระบบนำทาง เราไม่รู้ว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ทำให้เราเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้นหรือไม่ สิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จซึ่งแสดงให้เห็นว่าลูกค้าของคุณกำลังทำเงินหรือสูญเสียเงินหรือไม่

KPI ถูกกำหนดตามเป้าหมายหลักของลูกค้าของคุณ (รายได้ โอกาสในการขาย ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าแคมเปญ PPC ทุกประเภทจะได้รับผู้ใช้ประเภทเดียวกัน บางแคมเปญออกแบบมาเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่พร้อมจะซื้อ ในขณะที่บางแคมเปญได้รับการออกแบบมาเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้าของคุณมาก่อน

ด้วยเหตุผลดังกล่าว การปรับ KPI ของคุณตามเป้าหมายของแคมเปญที่กำหนดอาจเป็นบารอมิเตอร์ที่ดีกว่าสำหรับความสำเร็จ และมีส่วนสนับสนุนความสำเร็จโดยรวมของบัญชี PPC และธุรกิจของลูกค้าของคุณมากขึ้น

การใช้ช่องทางการตลาดเพื่อกำหนด KPI

เป้าหมายของโพสต์นี้คือเพื่อให้คุณมีวิธีการวิเคราะห์แคมเปญที่แตกต่างออกไป เพื่อให้คุณทำงานในฐานะนักยุทธศาสตร์ PPC ได้ดีขึ้น ในการทำเช่นนี้ ฉันจะหันไปใช้ช่องทางการตลาดที่มีอยู่ตลอด ซึ่งสรุปการเดินทางของผู้ใช้ด้วยเงื่อนไขพื้นฐานที่สุด:

ด้านบนสุดของช่องทางแสดงถึงผู้ใช้ที่ไม่ทราบถึงธุรกิจของลูกค้าของคุณ และด้านล่างของช่องทางแสดงถึงผู้ใช้ที่ทำ Conversion ดังนั้น ผู้ใช้ช่องทางสูงจึงมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion น้อยกว่าผู้ใช้ที่มีช่องทางต่ำ ง่ายพอใช่ไหม

สิ่งที่คุณอาจยังไม่ทราบก็คือแต่ละส่วนเหล่านี้ในช่องทางการตลาด (อ่าน: ผู้ใช้แต่ละประเภทเหล่านี้) มักจะสอดคล้องกับประเภทแคมเปญ PPC: การค้นหาแบรนด์ การค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ รีมาร์เก็ตติ้งแบบตายตัว รีมาร์เก็ตติ้งแบบนุ่มนวล และดิสเพลย์ KPI ของคุณไม่จำเป็นต้องเหมือนกันในแคมเปญแต่ละประเภท เนื่องจากความสำเร็จของแคมเปญที่กำหนดขึ้นอยู่กับประเภทของผู้ใช้ที่ได้รับ

มาดูแต่ละส่วนของช่องทางและเรียนรู้ว่า KPI ใดที่คุณควรมุ่งเน้น

ผู้ใช้ช่องทางสูง

ระดับผู้ใช้: การรับรู้

ผู้ใช้ที่มีช่องทางสูงเพิ่งจะรับรู้ถึงธุรกิจของลูกค้าของคุณ และไม่จำเป็นต้องสนใจในสิ่งที่พวกเขาต้องขาย ผู้ใช้ประเภทนี้ไม่ได้ค้นหาสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของลูกค้าของคุณ

ประเภทแคมเปญ: Display

วิธีเดียวที่ผู้ใช้เปลี่ยนจากการไม่รู้ตัวเป็นการรับรู้คือผ่านจุดติดต่อเริ่มต้นนอกการค้นหา ผู้ใช้ประเภทนี้ได้มาจากโฆษณาแบนเนอร์หรือแคมเปญดิสเพลย์โฆษณาวิดีโอ (ไม่ใช่รีมาร์เก็ตติ้ง)

โฟกัส: เมตริกการใช้งานในสถานที่

ผู้ใช้รายนี้ไม่น่าจะทำ Conversion ในการเข้าชมครั้งแรก หากราคาต่อหนึ่งการกระทำโดยเฉลี่ยของบัญชีของคุณ (CPA เฉลี่ย) อยู่ที่ 50 ดอลลาร์ อย่าแปลกใจที่เห็นค่าเฉลี่ย CPA 20 หรือ 30 เท่าสูงกว่าสำหรับแคมเปญเหล่านี้โดยเฉพาะ คุณต้องการให้ผู้ใช้รายนี้มีส่วนร่วมกับเนื้อหาบนเว็บไซต์ของลูกค้าเพื่อให้พวกเขาสนใจในสิ่งที่พวกเขาต้องขาย ดังนั้น ความสำเร็จของแคมเปญเหล่านี้ควรถูกกำหนดโดยตัวชี้วัดการใช้งานในสถานที่

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักช่องทางสูง

• อัตราตีกลับ
• เฉลี่ย ระยะเวลาเซสชัน
• จำนวนหน้าต่อเซสชัน

ผู้ใช้ช่องทางกลาง

ระดับผู้ใช้: ความสนใจ

ผู้ใช้ระดับกลางรับรู้ถึงธุรกิจของลูกค้าของคุณและกำลังสนใจข้อเสนอของพวกเขามากขึ้น พวกเขาอาจกระตือรือร้นค้นหาหัวข้อที่เกี่ยวข้องเพื่อพยายามเรียนรู้เพิ่มเติมและ/หรือดูข้อเสนอที่คู่แข่งมี

ประเภทแคมเปญ: การค้นหาแบบไม่มีแบรนด์, ซอฟต์รีมาร์เก็ตติ้ง

โดยทั่วไปแล้วผู้ใช้ประเภทนี้จะได้รับผ่านแคมเปญการค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ซึ่งมีคำที่แสดงว่าผู้ใช้ดังกล่าวทราบถึงปัญหาและ/หรือทราบวิธีแก้ปัญหา นอกจากนี้ ผู้ใช้รายนี้มีแนวโน้มที่จะแปลงได้ดีด้วยแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบนุ่มนวล แคมเปญเหล่านี้นำเสนอเนื้อหาเพิ่มเติมแก่ผู้ใช้รายนี้เพื่อช่วยเหลือพวกเขาในช่องทางแทนที่จะขายยากในทันที

โฟกัส: เมตริกคอนเวอร์ชันใหม่ เมตริกคอนเวอร์ชันที่ได้รับการสนับสนุน

ผู้ใช้เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion แต่ในอัตราที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของบัญชีหรือไซต์ เมื่อพิจารณาถึงสิ่งนี้แล้ว แคมเปญเหล่านี้สามารถตัดสินจากเมตริก Conversion ของผู้ใช้ใหม่ได้ดีที่สุด สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงผู้ใช้ในช่องทางระดับกลางได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น นอกจากนี้ เนื่องจากแคมเปญเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ผู้ใช้ช่องทางกลางกลับมาที่ไซต์ของลูกค้าในภายหลังและแปลงเป็นผู้ใช้ช่องทางต่ำ เมตริก Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนจึงมีประสิทธิภาพในการตัดสินความสำเร็จของแคมเปญเหล่านี้

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักช่องทางกลาง

• ปริมาณคอนเวอร์ชั่นผู้ใช้ใหม่
• อัตราการแปลงผู้ใช้ใหม่
• ผู้ใช้ใหม่ CPA
• ROAS ของผู้ใช้ใหม่ (หากเป็นอีคอมเมิร์ซ)
• ปริมาณการแปลงที่ได้รับการสนับสนุน
• การแปลงที่ได้รับการสนับสนุน : อัตราการแปลงคลิกสุดท้าย

ผู้ใช้ช่องทางต่ำ

ระดับผู้ใช้: ความปรารถนา

ผู้ใช้ในช่องทางต่ำทราบดีถึงธุรกิจของลูกค้าของคุณ ซึ่งอาจค้นหาลูกค้าของคุณโดยเฉพาะ และพร้อมที่จะทำให้เกิด Conversion อย่างที่เคยเป็นมา

ประเภทแคมเปญ: การค้นหาแบรนด์ รีมาร์เก็ตติ้งแบบจริงจัง

โดยทั่วไปแล้วผู้ใช้ประเภทนี้จะได้มาจากแคมเปญการค้นหาที่มีตราสินค้า พวกเขามีแนวโน้มที่จะค้นหาแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงและทำให้เกิด Conversion ในทำนองเดียวกัน พวกเขามีแนวโน้มที่จะพร้อมสำหรับการขายหนักและทำให้เกิด Conversion จากโฆษณารีมาร์เก็ตติ้งซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะแก่พวกเขา

โฟกัส: การกลับมาของการวัด Conversion ของผู้ใช้

ผู้ใช้เหล่านี้จะแปลงในอัตราที่สูงกว่าผู้ใช้ประเภทอื่น ดังนั้น การมุ่งเน้นที่การวัด Conversion ของผู้ใช้ที่กลับมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบคลิกสุดท้าย จะเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการวัดความสำเร็จของแคมเปญเหล่านี้

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักช่องทางต่ำ

• ปริมาณ Conversion ของผู้ใช้ที่กลับมา
• อัตรา Conversion ของผู้ใช้ที่กลับมา
• เฉลี่ยผู้ใช้ที่กลับมา CPA
• ส่งคืน ROAS ของผู้ใช้ (หากเป็นอีคอมเมิร์ซ)

ใช้ป้ายกำกับแคมเปญ

การทำให้แน่ใจว่าแต่ละแคมเปญที่คุณใช้งานอยู่นั้นสอดคล้องกับวิธีการนี้อาจมีความยุ่งยากเล็กน้อยในตอนแรก อย่างไรก็ตาม เมื่อโครงสร้างแคมเปญของคุณได้รับการตั้งค่าอย่างเหมาะสมแล้ว การกรองแคมเปญสำหรับประเภทผู้ใช้ทำได้ง่ายโดยใช้ป้ายกำกับแคมเปญ ป้ายกำกับเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ข้อมูลโดยพิจารณาจากส่วนใดของกระบวนการทางการตลาดที่คุณมุ่งเน้น ในทำนองเดียวกัน การกรองแคมเปญโดยใช้ป้ายกำกับเหล่านี้จะทำให้การใช้ชุด KPI ต่างๆ กันเป็นเรื่องง่ายและเป็นระเบียบ

ความคิดสุดท้าย

แคมเปญจะประสบความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อบรรลุเป้าหมายสุดท้ายของลูกค้า (เช่น รายได้ที่มากขึ้น) เท่ากับประเภทของผู้ใช้ที่ได้รับ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญดิสเพลย์การรับรู้ถึงแบรนด์ได้จนกว่าจะไม่มีอะไรต้องปรับปรุง จะไม่ทำให้เกิด Conversion เช่นเดียวกับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาของแบรนด์ เนื่องจากมีแนวโน้มที่จะได้ผู้ใช้ช่องทางระดับบน

ข้อควรจำ: ผู้ใช้ทุกคนผ่านช่องทางการตลาด การทำความเข้าใจการเดินทางนั้นและการรู้ว่าแต่ละแคมเปญของคุณพอดีกับช่องทางการตลาดที่ใด เป็นสิ่งสำคัญในการเรียกใช้บัญชี PPC ที่มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จมากที่สุด